网络广告传播效果分析4.21.docx

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1、网络广告传播效果分析摘要：在互联网时代，网络广告的作用在不断凸显，其发展也越来越成熟规范，光宇网络广告的投放形式也在逐渐侧重于对媒介资源的整合，网络广告传播效果的分析作为网络广告行业的评估准则之一，在近年来也越来越受关注。本文将从网络广告的投放方式阐述分析网络广告传播的优劣势并浅析网络广告未来的发展前景。关键词：网络广告，互联网，效果，传播一、 研究概述（一）研究背景在2015年传统媒体整处于变革和转型期，许多传统媒体人纷纷转行投入到互联网行业，选择开始内容创业，新媒体时代已经来临。近年来在新媒体的冲击下，传统媒体的广告收入纷纷下滑，在2015年前三季度传统媒体的广告收入纷纷下滑，且以纸媒行业

2、下滑速度最快，而互联网广告收入在2012年至2015年期间一直在快速增长，其投放方式多样，相对于传统媒体可实现更精准的消费者投放，再加上近年来网民数量的不断增多，使得网络广告有着更广阔的发展空间和前景。（二） 研究意义中国的网络广告起步较晚，早期的网络广告只是简单的在网站上发布投放，并没有很明确的目的性，且鲜少有自己特点的网络广告，因此对于网络广告的投放效果的研究和分析也比较缺乏。本文将结合网络广告的定义以及投放方式，根据网络广告效果的评估标准来分析网络广告在广告传播过程中的优劣势，并浅析网络广告未来的发展趋势。二、 网络广告（一）网络广告的定义网络广告指以互联网为媒体发布、传播的经营性广告。

3、从本质上讲，网络广告是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。1网络广告首发于 1994年的美国，在1997年3月，我国第一个网络广告是Chinabyte在网站上发布了Intel的一则动画旗帜广告。随后在2003后网络广告才真正逐渐发展起来。（二）网络广告的投放方式网络广告在中国的发展时间不长，距今也是只有近20年的时间，而在这近几年的时间里网络广告的发展越来越成熟，其投放方式也越来越讲究线上线下结合，充分利用广告主的资源整合，以达到最好的广告传播效果。网络广告的投放方式主要有以下几种：1.网幅广告：以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用

4、来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力，包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等。2、 文本链接广告：以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。3、电子邮件广告：具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。4.搜索引擎广告搜索引擎广告是指广告主通过确立自己产品、服务或品牌的关键词，并在搜索引擎上为这个关键词付出在消费者搜索这个关键词时出现的相应的位置，搜索引擎广告通常有

5、两种计费方式，一是竞价排名，另一个是固定排名。目前各大搜索网站使用的是前者计算广告费用。5、插播式广告：网民在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。类似电视广告，都是打断正常节目的播放强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告，但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。6.移动换联网广告移动互联网广告更多的是指向一种互动式的网络广告，消费者通过移动客户端与广告主建立联系并沟通反馈自己对产品或服务的意见，从而让广告主更好的在消费者心中形成良好的品牌形象和定位。三、 网络广告效果评估指标

6、（一）频次频次是指页面被访问的在线广告的数量，图中通常有计数器（计数器）计数。然而，当使用这个指标时，应注意以下几点：第一，频次不等于看广告的实际数量。在展示位置，少数互联网用户可以访问网上公布的广告是一样的同一个网站，这样他就会看到该广告不止一次，那么频率应该比实际接入数量越多；或者是当用户打开一个偶尔在网上发布广告的网站，也许根本就没有看到上述页面内容就被关闭，而这一次的频次不等于实际读数的数量。其次，在不同的位置的广告，每个频次实际值是不一样的。通常情况下，以网页展示不一定能够暴露出目标群体，相反，展示的页面虽然少，但目标受众更有针对性，将更具有现实意义。第三，在正常情况下，刊登广告在更

7、多的情况下，将刊载于几个广告。在这种情况下，当用户浏览网页时，会驱散注意的几个广告，此类广告广告展示的实际值不得而知。一般情况下，获得一个频次，这并不意味着你的听众获得注意，只能来自一个普遍反映。（二）点击次数和点击率用户在网络广告点击次数的点击数。点击能客观，准确地反映用户表现。点击次数除以广告展示次数除以人数，就可以得到的点击率（CTR），这一指标也可以用来评估网络广告的有效性，这是广告诉求的指标。如果发布的广告页面的展示次数为5000，而在页面广告500次点击，在线广告的10点击率是最基本的指标，也是网络广告最直接的、也有说服力的定量指标。但随着深入了解网络广告，在某种程度上，一个简单的

8、点击率已经不能充分反映网络广告的真实效果。（三） 阅读次数用户在进行阅读后，了解有关产品的更多信息后，他可能有购买欲望。当浏览者点击所选中的产品信息或广告后，客户的网站主页进入广告的信息页面，将被转到浏览器的页面，这就是阅读页面。和所有游客的阅读此页的总数被称为网页展示。该指标也可用于衡量网络广告的有效性，它是网络广告的吸引力的反映。广告商的网页阅读次数和广告网络点击的事实有差异，这种差异是由于在线广告浏览者点击，而不是点击广告阅读浏览打开的页面造成的。目前由于技术限制，难以精确地在页面上读取统计的数目，在很多情况下，假设该用户打开所有正在阅读该广告客户的网站，在这种情况下后浏览，页面展示可以

9、使用点击测算。（四）转化率网络广告最终的目标是使消费者产生购买行为，而点击次数和点击率指数的数量并不能直接反映网络广告对产品销售的影响，所以引进转化次数和转化率指标。转化率最早是由美国互联网研究公司AdKnowledge在“2000年网络广告报告第三季度”提出的建议。2因此，我们得出结论，转换次数是由于在线广告购买，多次注册或信息需求行为和通过广告展示数除以转换数量的影响，获得的转化率。在线广告的转换包括两个部分，一个是浏览器，点击的转换行为产生的网络广告的数量，而另一部分是由转换行为产生的网络广告没有点击浏览器。四、 网络广告传播的优劣势（一）网络广告传播的优势1.网络广告传播的广泛性的精准

10、性网络广告传播是可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这可以说是风雨无阻的传播。网民可以在任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，这些效果是传统媒体是无法达到的。可以说网络的兴起给了全国性甚至是世界性的商家品牌一个很好的宣传媒介。随着网络不断发展，垂直类的互联网媒体平台越来越多，网络用户细分得到了很好的发展，广告主可以根据互联网媒体平台的特点更加精准地选择媒体平台投放自己的产品或服务，使得自己的广告可以更准确地与目标消费者接触。32. 网络广告传播的交互性传统媒体仅仅只能像消费者展示广告或品牌信息，并不能让消费者在看到广告的第一时间内就能更进一步了解更

11、多有关产品或服务的基本信息。4这主要体现在网络的无限制链接技术上，只要广告主讲商品链接放在商品的广告上，在吸引消费者注意并引起消费者兴趣后，消费者可以很快捷方便的找到商品并产生购买行为，这大大节省了消费者的时间，使得消费者可以不用在线下还要去商场或专卖店进行咨询购买。3. 网络广告用户的年轻化目前使用网络的主要用户基本上是80后90后和00后，他们都是最年轻、最有活力、最新鲜事物有着良好的接受能力并且受教育程度普遍较高的群体。他们也是各行业的目标消费者或潜在消费者。不少行业已经在纷纷转型，越来越趋于年轻化和运动化，80后和90后的的购买力正在逐渐凸显出来，而网络广告恰恰能帮助广告主精准的投放在

12、这年青一代的购买力上，毕竟相对于传统媒体，他们更长接触的和使用的是网络媒体。（二）网络广告传播的劣势1.网络广告的不真实性网络是虚拟的，网民在网络上购买商品往往没有在线下实体店买来的放心，这也是由于网络广告造假、盗图、山寨等事件层出不穷，使得网民对网络广告会保持着一种戒备不信任的心理。2. 网络广告的强迫性网民在访问某些网站时往往会有强迫性的弹开网站的网络广告，这种广告让网民不得不看带有一定的强迫性，往往会造成网民的逆反心理。且不少网站都喜欢在自己网站上铺天盖地地布满广告，使得网民在浏览网页时很难分辨哪些是内容，哪些是广告，这也给网民在上网过程中造成了很大的不便，也让网民对于网站的网络广告越发

13、的厌烦。3. 网络广告的监管制度落后目前对于网络广告的监管才刚刚起步，在新广告法颁布之前，我国网络上存在不少广告网站恶意篡改用户主页，恶意弹窗广告，或者发布“不明不白”、“表意模糊”的广告，早期网站发布广告并不用为广告内容的真实性和合法性负责，在新广告法颁布后，在网络广告发布者审查义务设定问题上，可根据该主体是经营性网络信息服务提供者还是非经营性网络信息服务提供者分别作出规定：如果该发布主体是前者，它不仅要对自己发布的网络广告的内容和形式的合法性负审查责任，也要就不符合法律、法规、规章规定的网络广告，负有不得为之发布或者设置广告链接的义务;如果该主体是后者，则仅就自己发布的网络广告的内容和形式

14、的合法性负责，但不得就他人的网络广告进行发布或设置广告链接。5与网络广告发布者的审查义务规则相关的是，作为网络广告发布者，无论是经营性网络信息服务提供者还是非经营性网络信息服务提供者，都应负有删除违法或者有违公序良俗的网络广告的义务。五、网络广告的未来发展趋势（一）网络广告移动化逐渐成为主流随着移动互联网的发展，手机的核心使用价值从普通的通信工具发展成为具有媒体化特征的智能终端，移动客户端的兴起在近年来拥有了庞大的用户群体，目前国人对手机的依赖越来越大，如QQ、微信、微博等社交平台软件的兴起，让移动客户端成为一种新的营销趋势，比如微博的无条件关注和病毒式的转发传播使得广告主可以以最低的价格得到

15、更好的品牌传播效果和更多的销售额。百度、腾讯、新浪等网站财报纷纷表示，在2015年移动互联网的广告收入在不断增加，已经占据自己整体广告收入的50%以上，移动互联网广告的发展前景不可言喻。（二）网络广告管理免费新时代已经来临自2013年起，网络媒体的逐渐成熟和广告主的意识转变使得网络广告有了迅猛发展，这也促使了优质媒体需要网络广告管理系统来科学管理自身业务的必要性，但第三方的网络广告管理系统厂商的高额费用总让网站主犹豫和徘徊。自2013年以来，来自百度，谷歌及一批广告代理公司纷纷推出了自己的免费广告管理系统。自从去年百度推出了自己的广告管理系统百度广告管家，并宣传对全网免费开放后，谷歌也开始重新

16、发力。这种开放趋势让未来的优质网络媒体以及各大垂直网站主可以更加专注于对业务的发展而不需要为管理广告而发愁。（三）网络广告逐渐地域细分，呈现出本地化趋势随着网络广告的精准营销要求，未来一年最大趋势之一就是精准地域投放，网络广告逐步以地域细分，其好处是对目标群体进行充分细分以实现广告的精准投放与有效覆盖。6互联网“去中心化”的趋势日益明显，过去由门户网站一统江湖的局面正在被打破，网民本地化、区域化需求的特征决定了垂直化网站，以及社区、视频等网络媒体要做出相应的策略调整。（四）网络广告效果逐步开始可量化，更加认同第三方权威数据。随着网络广告的不断发展，网络广告的评估标准和维度也在逐渐增加，如访问者

17、成本、投入产出比等，对于网络广告的广告效益评估越来越细化和标准化，广告主也更倾向于参考专业的第三方权威数据，以挑选更适合自己的品牌的平台投放广告，网络平台的价值才真正实现可量化，更直观的给广告主选择，同时网站平台之间的广告竞争也趋于公平化，网络平台可以全身心地投入更多的精力和时间放在自己的网站建设上，以吸引更多的流量。六、 结语网络广告已经不仅仅只是单一的形式，由于网络平台的多样化，广告主在网络上投放广告往往会通过整合多方资源，多管齐下。网络广告的传播效果最终的目的是说服消费者产生购买行为，往往表现在电子商务上，而这就需要网络广告与营销的巧妙配合。网络广告的传播效果虽然负面效果依旧存在，但随着网络技术的发展，网络广告可以对用户实现更准确有效的投放，网络广告能得到更好的发展空间。参考文献：1刘倩.浅谈中国网络广告发展现状与趋势J.青年文学家.2010(01)2郭艳.网络广告投放效果影响因素研究J.大众商务.2009(10)3于潇.网络广告的口碑传播策略分析J.新闻界.2007(03)4钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响J.无锡南洋学院学报.2007(03)5刁乾鹤.网络广告的法律规制问题研究D.河南师范大学20126吕鸿江,刘洪.中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析J.南开管理评论.2007(05)