桂林三花酒的营销现状及对策分析.doc

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1、南宁师范大学师园学院国际服务贸易结课论文 题目： 桂林三花酒的营销现状及对策分析系 别：经济管理系 年 级：2016级专 业：国际经济与贸易学 号：1602109姓 名：谢应彪指导教师：何有良 二一九年六月目 录摘 要1引言1一、 桂林三花酒的概述2（一）桂林三花酒的定义2（二）桂林三花酒的发展历程3二、我国白酒行业发展分析4（一）中国白酒行业市场现状及发展趋势4（二）桂林三花酒的营销现状5三、桂林三花酒的SWOT分析6（一）优势61.区位优势72.历史文化悠久7（二）劣势71.品牌延伸缺乏全面整合82.品牌文化融合缺失8（三）机会81.政府政策支持92.宣传渠道多样9（四）威胁91.同行业竞

2、争激烈9四、桂林三花酒的市场营销策略建议6（一）增强产品创新6（二）加强营销渠道建设7（三）提升产品结构7（四）制定价格竞争策略7结束语11参考文献12I桂林三花酒的营销现状及对策分析桂林三花酒的营销现状及对策分析国际经济与贸易专业 谢应彪摘 要自改革开放以来，中国经济快速发展，在政府的政策支持下，我国的白酒企业酿造技术得到提升，白酒行业规模不断扩大。桂林三花酒是桂林著名特产“桂林三宝”其中之一。作为桂林的老牌酒，深受桂林人们的喜爱。但随着各种酒类的不断涌入，三花酒的市场销售也面临着冲击。虽然三花酒在桂林特产的销售方面仍然占据着重要的市场。但是，桂林三花酒仅仅在广西一带被人们所熟知，全国其他地

3、区对三花酒的认知度远远不够，三花酒的市场也有待进一步扩大，广西桂林三花酒作为广西地方经济重要产业支柱之一，如何让三花酒面向全国，面向世界，成为推动本地经济发展、提高本地的经济水平的一个重要问题。关键词三花酒；广西桂林；营销策略 The present situation and Analysis of Guilin SanhuaWine Marleting in Guangxi International Economics and Trade Major Xie Ying-biaoAbstract: Since the reform and opening up, Chinas econom

4、y has developed rapidly. With the support of the governments policy, the brewing technology of Chinese liquor enterprises has been improved, and the scale of liquor industry has been expanding. Guilin Sanhua Liquor is one of Guilins famous specialty Guilin Sanbao. As an old brand wine in Guilin, it

5、is deeply loved by people in Guilin. However, with the continuous influx of various liquors, Sanhua liquor market sales are also facing impact. Although Sanhua liquor still occupies an important market in the sales of Guilin specialty. However, Sanhua Liquor in Guilin is only well known in Guangxi.

6、The recognition of Sanhua Liquor in other areas of the country is far from enough. The market of Sanhua Liquor in Guilin needs to be further expanded. As one of the important pillars of local economy in Guangxi, how to make Sanhua Liquor face the whole country and the world, to promote local economi

7、c development and improve local economic level An important issue.Key words: Sanhua Wine;Guangxi Guilin;marketing strategy引言中国的酒文化源远流长，我国被称为世界三大酒文化古国之一，早在八千年前我国就已经开始有酿酒技术的出现。现如今，酒已经成为我们餐桌上最为常见的饮品，无论大小喜事、请客吃饭都离不开酒来助兴。白酒是我国传统产业，是中华民族尤其重要的非物质文化遗产之一，是世界上最为古老的加工业。它也是我国经济发展的重要支柱产业之一，白酒业发展速度快、规模大、经济贡献率较高，为

8、国家的经济建设做出了突出贡献。广西桂林位于珠三角、西南、东盟三大经济圈的中心点，是沟通中国西南和东部沿海经济的重要桥梁，同时也是国内与东盟的枢纽。有着上千年酿酒历史的桂林，将酒文化与旅游文化相结合，为我国的经济做出重要贡献，三花酒便是其代表。一、 桂林三花酒的概述（一）桂林三花酒的定义桂林三花酒是“桂林三宝”之一，被称为中国米香型白酒代表，荣获米酒之王，是桂林人民的骄傲。桂林三花酒因其历史文化悠久，酿酒工艺独特、品质优良而受到中外游客的喜爱。桂林三宝指的是：三花酒、桂林腐乳、桂林辣椒酱。之所以称为“三花酒”，是因为其在酿造时蒸熬三次，摇动之后便泛起无数泡花，质量上乘的三花酒，酒花较细，且起数层

9、，民间俗称“三熬堆花酒”，简称“三花酒”。（二） 桂林三花酒的发展历程桂林三花酒起源于唐宋时期，到目前为止已经有一千多年历史，是“桂林三宝”之首。到桂林旅游过的人们都会感慨：去桂林，第一件事便是畅饮桂林三花酒；离开桂林最后一件事，带上几瓶桂林三花酒送给亲朋好友。桂林三花酒厂初建于 1952 年，采用传统工艺，酿造三花酒。1953 年，厂名更改为桂林酿酒厂；1958 年更名为桂林饮料厂；在 80 年代中期改名为桂林酿酒总厂。1994 年，公司进行制度变革，便有了桂林三花股份有限公司，注册商标为“桂林牌”。桂林三花酒自生产以来，受到白酒界的广泛赞誉，获得多项荣誉。桂林三花酒不仅在广西名酒中独树一帜

10、，在全国白酒界中也颇有地位。三花因其质量及口感好而备受人们的青睐，主要是因为酿造它的水、米和酒曲都非常好。它采用的是漓江上游的高质量的漓江水；米是漓江流域盛产的含淀粉高达 72% 以上的优质米；发酵用的酒曲是用桂林市郊特产的一种茎小而香气浓郁的香酒药草制成。具备了三项基本条件，加上精工酿造，才酿成了三花美酒。在生产技术方面，三花酒始终坚持传统酿造技艺，这种酿制技艺现如今已入选“广西非物质文化遗产”名录，也使得三花酒成为“中国地理标志保护产品”。二、 我国白酒行业发展分析（一） 中国白酒行业市场现状及发展趋势： 白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，在世界蒸馏酒中别具一格。我

11、国白酒行业从改革初期的蓬勃发展，到“黄金十年”的昂扬向上和5年调整后的重新出发，不但从规模到效益都发生了翻天覆地的变化，并诞生了茅台、五粮液、三花酒等一批国内中流砥柱企业。2018年全年中国白酒行业产量超870万千升,据前瞻产业研究院发布的中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告统计数据显示，2018年1-3季度全国白酒产量呈下降趋势，下降幅度有所减缓;2018年3季度全国白酒产量相比1季度下降27.73%。2018年12月全国白酒产量为91.5万千升，同比增长0.5%。2018年1-12月全国白酒产量为871.2万千升，同比增长3.1%。中国白酒行业未来发展谨慎乐观.宏观经济方面。2018

12、年，我国经济有所放缓，一定程度上影响了白酒的消费需求。近年来，政府一系列政策的出台，依法打击粗制滥造、存在质量隐患的劣质白酒产品，规范白酒行业的发展。未来随着经济的回暖，法律法规逼退中小白酒企业，有利于高端品牌白酒企业的发展。消费基础方面。白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，在中国具有悠久的历史地位和独特的文化底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础，是我国人民喜爱的含酒精饮料。经过历史的沉淀，我国已经形成了独特的白酒饮用文化，满足了人们喜怒哀乐的情感需要和人际关系调节的社会需要。消费升级方面。随着人们生活水平的不断提高，人们的消费观念逐步改变，消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费

13、理念逐渐深入人心，在白酒消费的选择上，消费者的品牌意识逐步增强。因此，随着消费理念的升级，健康理性的饮酒方式将是中高档白酒发展的动力。基于上述现状分析，我国白酒行业现处于下行阶段，未来发展需谨慎乐观。在行业下行阶段，高端酒消费还有较大提升空间。一方面，消费需求的改善和升级拉动下，高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加;另一方面，我国200元/升以上白酒消费量仅占4%左右，而高端伏特加酒在德国和法国的占比分别为12.5%和9.4%，高端酒消费占比远远超过我国，我国仍有提升空间。长远来看，白酒行业分化趋势非常明显，强者恒强、弱者愈弱已是一个行业常态，具有较高品牌影响力的酒企抗风险能力最强，也最容易

14、调整恢复过来，最具有业绩增长的持续性。(二） 桂林三花酒的营销现状： 桂林三花酒作为桂林著名特产“桂林三宝”其中之一，深受桂林人们青睐。然而，随着各种酒类的不断涌入，三花酒的销售面临巨大冲击。虽然三花酒在桂林特产市场中占据着主要地位，但是其在全国的认知度较低，销售面较窄。桂林三花股份有限公司自成立以来，不断完善企业内部文化，提升产业链，到目前为止，公司拥有白酒、啤酒、果露酒、醋四大类共25个系列一百多个品种。三花酒目前的销售渠道主要有三种，一是酒店模式，二是批发零售模式，三是网购模式。酒店销售作为一种传统的销售模式，在近几年业绩有所下滑，虽然批发零售模式出现后有所增长，但问题也是源源不断，得不

15、到根治。互联网时代的发展，使得网购逐渐成为一种新的销售模式。三花酒业近些年以来，营销渠道渐渐暴露出许多的问题，主要表现为：销售面狭窄有限；市场信息获取不够及时，跟不上市场的更新换代速度；销售链不完整，销售力度小；缺乏创新，新产品推广速度慢等等。三、桂林三花酒的SWOT分析（一）优势1.区位优势广西桂林是我国重点的风景旅游城市以及历史文化名城，它拥有得天独厚的地理环境，数不尽的风景名胜区，被誉为世界上最美丽城市之一，每年去桂林的有课数以万计，巨大的客流量帮助其打开了一定的知名度。其独特的地域品牌彰显了三花酒的品牌底蕴，使其足以与茅台媲美。2. 历史文化悠久 桂林三花酒是广西的特色优质产品，拥有悠

16、久的历史，品牌知名度高。企业产品种类众多，主导产品“桂林三花酒”起源于唐代，有着千年的酿造历史。近几年，随着社会经济的不断发展，三花酒也迅速壮大。在获得海内外的盛誉后，企业也开始注重品牌建设，重视酒文化以及企业文化建设，通过更多渠道大力宣传三花酒，销售渠道也逐渐多元化。(三） 劣势1.品牌延伸缺乏全面整合 三花酒原有的市场品牌效应没有充分合理的利用，以至于不能更好的利用三花酒的品牌延伸和有效整合利用。1981年三花酒厂在注册商标时，仅注册了“桂林牌”，而没有注册“三花”，因此品牌资源缺失。这样的品牌战略无论是在传播，推广还是渠道等都需要耗费大量的品牌资源。2.品牌文化融合缺失桂林是我国的重点旅

17、游城市和历史文化名城，历史文化丰富，拥有“山水甲天下”的美称，但是三花酒企业没有充分利用区位优势，无法将旅游文化与酒文化更好的融合。（三）机会1.政府政策支持桂林旅游业的蓬勃发展，带动了桂林商业的迅速发展，就衍生出各种商业往来，商业聚餐以及家庭聚餐逐渐增多，对于酒量的需求自然也大大增加。伴随着北部湾经济区的开发，政府的地方性政策扶持与帮助也越来越多，有资金的帮助，也包括技术的支持等等。尤其是在南宁开展的东盟博览会，成功吸引了全球各地对广西的关注，甚至于对桂林三花酒的关注，三花酒恰好可以借东盟博览会契机大力宣传三花酒。2.宣传渠道多样 随着我国商业的迅猛发展，也带动了其他产业的迅速发展，广告业就

18、是其中之一。如今宣传渠道各式各样，企业可以通过各种媒介进行品牌宣传，如互联网、电视、报纸、杂志、广播等等。除此之外，三花酒还可以利用桂林的旅游业资源，通过与旅行社的合作，吸引游客的眼球。（三）威胁 1.同行业竞争激烈桂林三花酒作为广西的白酒龙头企业，成为了所有竞争对手赶超的目标。目前白酒市场竞争愈发激烈，价格战成为其中的一个重要手段，由于许多企业通过生产外包的形式将产品的生产转移到世界上低成本地区，这就使得制造成本降低，从而导致消费品的成本不断下降，最终导致恶性的价格竞争。三、桂林三花酒的市场营销策略建议（一）增强产品创新传统的桂林三花酒仅仅只有单一的高度酒，然而随着消费市场的变化，白酒已经开

19、始慢慢向低度发展，这不仅仅是潮流，更是一种趋势。三花酒企业应更加注重社会大众的反应，根据人们的喜爱不断创新，不断更新。低度三花酒就是一个非常好的例子，除此之外，酒类企业的创新，应承载厚重的历史文化底蕴，质量必须上乘，口感应适应当代消费者的喜好。创新是永无止境的。新产品的开发要做好准确定位，根据自身品牌价值做出合理的品牌定位，开发出来的产品应带有自身的特色，体现差异性。总而言之，作为白酒企业，应时刻保持敏锐的市场意识，熟悉广大消费者的消费风向，分析消费者的心理和习惯，开发出包装精美，质量上乘，价格合适，深受消费者喜爱的产品。（二） 加强营销渠道建设销售渠道对于白酒企业的发展存在重要意义。首先，设

20、计高效的渠道模式突破市场，因为三花酒在桂林有着较高的知名度，其广告宣传力度也相对较好，所以可以实施点线面的拓展总体策略，从桂林-南宁这一区域开始，逐步向外扩散。其次，利用网上销售拓展新渠道，随着互联网的日益繁荣，网购已经成为大多数人的喜好，企业可以在网上建立加盟连锁体系，权力大招企业的主要品牌，通过各种网络媒介推广新产品，通过互联网贴近消费大众。（三） 提升产品结构市场的需求不断发生着变化，消费者的需求也在变化，企业应该根据市场导向，根据消费者导向研制新的产品，将市场机会转变为企业机会，成为最终的经济利益获得者。除此之外，企业还可以根据企业自身特色，将现有产品优化组合，延长产业链。（四） 制定

21、价格竞争策略价格竞争策略在一定程度上决定着企业利润的大小，企业的产品是否能够让广大消费者群体所接受，这是企业产品能否销售出去的决定性因素。三花酒企业应不断提高企业的服务意识，加大优惠力度，保证销量的稳定增长，但同时也要主义生产成本的合理性，既要保证公司产品的稳定，也要收获良好的市场效益。结束语基于我国目前的白酒市场现状分析，我国的白酒行业现在正处于下行阶段，未来的发展需要保持谨慎乐观的态度，在行业下行阶段，高端酒消费的提升空间较大。长远来看，白酒行业的分化趋势会愈发明显，品牌影响力较高的白酒企业抵抗风险能力就越强。希望广西桂林三花酒企业能够运用好自身悠久的传统酿酒技术和自身的文化价值，拓宽销售渠道，更好的推动当地经济以及我国白酒行业的发展。参考文献：1李春波,何志远.浅谈白酒工业现状及发展趋势J.酿酒,1999（1）.2王延才.中国白酒行业发展报告J.酿酒科技,2001（5）.3钟陆文.我国白酒业发展的七大态势J.消费经济,1998（5）.7