回力的品牌营销策略分析.doc

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1、摘 要体育产业是经济发展的支柱性产业，而品牌建设则是体育产业发展的决定性因素。近年来，经过产业调整，国有体育产业规模扩大，品牌影响力提高，但和国外体育产业相比还是有一定的差距，存在品牌意识不足、品牌定位不清等问题。为提高国有体育品牌在国际中的竞争力，必须加强品牌建设，制定品牌发展战略。本文将以国有体育回力为例，对回力的品牌营销市场现状和存在的问题进行分析，并针对当中的问题提出合理的营销建议，加深人们对回力及民族体育产业的了解，为回力和国有体育产业的品牌发展提供借鉴和参考。关键词：体育产业；回力；品牌营销IAbstract Sports industry is the pillar indust

2、ry of economic development, and brand building is the decisive factor for the development of sports industry. In recent years, after the industrial of the adjustment, the scale of state-owned business has expanded, and the brand influence has been improved. However, compared with foreign sports indu

3、stry, there are still some gaps, such as insufficient brand awareness and unclear brand positioning. In order to improve the international competitiveness of the state-owned sports brands, we must strengthen the brand construction and formulate the brand development strategy. This paper will take th

4、e state-owned sports warrior as an example to analyze the current situation and existing problems of the brand marketing market of warrior, and put forward reasonable marketing suggestions in view of the problems, to deepen peoples understanding of warrior and national sports industry, and provide r

5、eference for the brand development of warrior and state-owned sports industry.Key words：Sport industry;Warrior;Brand marktingI目 录1 引言1.1 研究背景1.2 研究意义1.3 国内外研究现状1.4 研究方法2 “回力”品牌简介3 “回力”品牌营销策略现状3.1 主打中低端的鞋类品牌的市场定位策略3.2 以青年群体作为目标消费群体的目标市场战略3.3 价格低廉的定价策略3.4 主打民族体育品牌3.5 “回力”复兴的品牌建设4 “回力”品牌营销策略存在的问题4.1 品牌

6、定位不清4.2 品牌忠诚度不高4.3 过低的价格使品牌地位得不到提升4.4 品牌拓展不足4.5 品牌建设不足5 “回力”品牌营销发展的对策和建议5.1 强化品牌定位5.2 推动品牌创新5.3 提升品牌地位5.4 适度品牌拓展5.5 加强品牌建设6 结 论参考文献致谢回力的品牌营销策略分析1 引 言1.1 研究背景随着经济的发展，人民生活水平得到提高，对体育用品的需求增多，而体育产业作为发展前景巨大的产业，给国家和企业带来了巨大效益。体育产业要想在市场中竞争，离不开品牌建设。近年来，国外的耐克、匡威、特步等知名品牌抢占国内市场，国内外体育产业竞争十分激烈，国有体育产业的品牌建设迫在眉睫。我国的体

7、育企业较国外企业而言，还存在很多不足，缺少对品牌价值的认知和重视度，缺少品牌建设经验，要想在国内外竞争市场中占有一席之地，就必须在品牌营销上下功夫。国有体育回力作为国货的代表，是国有体育产业的中流砥柱，它经历了辉煌时期到破产重组的没落时期的转变，再到如今的强势回归，国有体育回力的回春，引起了体育产业的广泛关注，让国货重新走向世界、弘扬中国品牌文化已刻不容缓。本文将以国有体育回力为例，研究其品牌营销策略的现状，并针对当中的问题提出建议和对策。希望能加深人们对国有体育回力及民族体育产业的了解，能为回力和国有体育产业的品牌发展提供借鉴和参考。1.2 研究意义1.2.1 理论价值市场经济不断发展，人民

8、对产品各方面的要求也越发严格，一成不变的品牌已经无法满足市场的需求。如何让企业品牌家喻户晓，提高顾客满意度与忠诚度是当务之急。虽然国内外学者对品牌营销有所研究，但不够具体，不能深入分析问题，且对于品牌营销的具体分析和详细方法也比较匮乏。本文将结合国内外学者的研究成果和国有体育回力的现实情况，提出个人见解，希望能对国有体育产业品牌营销方面的研究提供一定借鉴，不断完善和创新国有体育产业在品牌营销策略方面的理论研究，形成完善的理论体系。1.2.2 现实意义国有体育产业近年来不断崛起，但是与国外体育产业相比，普遍发展时间短，品牌建设经验不足，竞争压力大，存在许多不足。本文以国有体育回力为例，对其品牌营

9、销策略进行分析。并针对国有体育回力的品牌营销发展现状，以及存在的不足进行调查研究，最后对其存在的问题提出对应的建议。希望能对国有体育回力品牌营销策略的实施有所帮助，同时能够为国有体育产业的品牌发展提供参考和借鉴。1.3 国内外研究现状1.3.1 国外相关研究现状艾里斯，杰.特劳斯（2001）提出广告的关键在于消费者心理，品牌形象和企业文化是广告诉求的重点，企业如果想要发展壮大，需要根据消费者的需求不断改变、创新品牌形象，逐渐丰富企业文化1。杰弗里.兰德尔（2008）提出企业在进行同类性产品的竞争时，可以利用品牌来树立企业独特的形象，进而加强企业与消费者之间的联系，吸引消费者的注意2。让.诺尔卡

10、菲（2010）提出企业的品牌形象需要随机应变，适应时代潮流并及时做出变通，不断加强品牌的设计与延伸，才能在变化的市场中长盛不衰3。保罗.斯图伯特（2008）提出品牌管理是企业发展成为强势品牌的重要因素，要加强企业内部间的管理，研发新产品，了解客户的需求，注重产品和顾客间的互动，赢得顾客的信任，才能使品牌的地位领先4。凯文.莱恩.凯勒（2007）认为强势品牌能有效降低企业的经营风险，受到消费者的喜爱，进行品牌建设时要尤其注重细节的品牌元素，建立品牌价值5。1.3.2 国内相关研究现状赵延升，孙秀华（2011）认为公司要想持续的发展，必须确定品牌的市场定位，让顾客产生先入为主的效果；聚焦目标市场，

11、拥有特定消费群体，提高顾客对品牌的忠诚度6。黃静（2008）认为企业要想将产品塑造成品牌,需要从品牌的定位、设计、传播等对多个步骤进行综合管理,缺一不可，为企业塑造优质品牌提供具体方法7。刘凤军，王缪莹（2009）的利用逻辑回归的研究方法，研究出顾客的品牌态度受品牌形象的影响。其中顾客品牌态度受人性化的影响最大，所以企业的品牌建设要加强人性化的服务8。胡效芳，唯党臣（2008）认为品牌延伸是品牌管理的重要组成部分，为规避品牌延伸的风险，企业需要学习国内外企业的成功经验，不断加强改进。正确认识现有品牌，准确定位，选择适合市场的品牌，避免品牌延伸过度9。王益宝，张宇（2012）认为国内体育品牌面临

12、严峻的形式，以宝洁品牌营销为例，学习其寻找优势品牌，发现市场空缺，及时退市的经验，但是得根据企业自身现状，不断实践，不能照抄照搬10。廖培（2009）详细分析了国有体育产业的发展现状，问题及趋势，认为体育产业有很大的发展前景，能为国家、企业带来巨大收益。可通过赞助奥运会、世博会等重大比赛活动扩大知名度，与其他国家、地区的企业合作，来推动体育产业的发展11。庄丽坤（2011）认为体育用品产业的发展，除了体育用品本身的质量和规模问题外，需要获得政府的帮扶，利用国家政策、举办重大活动等方式扩大产品出口12。王文浩，楚柔侠（2010）认为体育赞助是体育营销的重要环节，不仅能够提升企业自身的形象，获得美

13、誉度和知名度，还能通过公关合作，更好的市场中生存和发展13。杨晓玄，杨向东（2010）认为企业文化代表了公司的内涵，而体育营销能帮助人们更好的理解企业文化，将体育文化融进企业产品，实现二者间的融合，加深人们对产品的印象，能够引起消费者和企业的共鸣14。彭强（2013）提出各企业在同类型产品上竞争时，要想凸出自身的优势，必须在品牌竞争上下功夫，树立品牌形象，做好品牌宣传，展现商品的独特性，吸引消费者15。1.4 研究方法（1） 文献分析法。广泛查阅国内外的书籍、报刊，了解关于企业品牌营销策略方面的相关知识和体育品牌方面的专题报道、文章，获得合理的理论支撑。深入调查、综合了解国内外研究的关于品牌营

14、销方面的成功案例，加以引用和借鉴，为本文的研究提供理论依据。（2） 实例分析法。本文以国有体育回力为例，代表国有体育产业，从回力在品牌营销方面的发展历程、现状方面分析，针对其在品牌营销方面存在的不足提出相应的对策，使本文的研究具有现实依据。（3） 定量分析法。本文的数据来源主要采用了互联网网站上企业官网最新发布的真实数据，为挖掘国有体育回力品牌营销的结果提供有力的数据支持。 2 “回力”品牌简介“国有体育回力”原名“上海回力鞋业”，创建于1927年。1935年，以“回力”命名的商标正式注册，英文名为“warrior”，意为“勇士”。20世纪50年代到80年代，是回力最辉煌的时代，回力与国家队合

15、作，国家男篮和女排穿回力鞋训练比赛、为国争光，使得回力鞋一下子红遍大街小巷。作为国民球鞋，回力一年的销售额可达到8亿元。然而好景不长，随着改革开放的推进，大量的外国品牌涌入中国，匡威、阿迪达斯等品牌获得国人追捧，国内出现的安踏、李宁等品牌作为新一代国货，迅速抢占国内市场，成为国人新宠。而此时回力还处于最初统销统购的经营模式，落后市场太多。2000年，上海回力鞋业经历了破产重组的危机后，改名为上海回力鞋业有限公司，但由于这次风波，回力未能及时调整，连续8年亏损。2008年，“好莱坞明星在片场穿回力鞋”事件让回力重回大众视野，并在国外掀起了复古热潮，回力鞋一下子身价倍涨。回力公司抓住此次机会，大做

16、品牌宣传，进行渠道创新，进军电商，打造回力新产品，在2018年，实现了年销8000万双的销售量，成功逆袭。 3 “回力”品牌营销策略现状3.1 主打中低端的鞋类品牌的市场定位策略由于回力公司的产品价格不高，为凸出价格优势，获得更多的消费者，回力公司将旗下产品定位在中低端的市场，主要面向中小城镇，以中低收入为主的消费者。这部分群体人口基数大，消费市场广，消费水平不高，看重了回力鞋便宜耐穿的特点。中低端的品牌市场定位策略增加了回力鞋的销售额，能够使回力减少成本，获得利润最大化。3.2 以青年群体作为目标消费群体的目标市场战略 回力公司的产品走的是休闲运动的路线，而青年人年轻有活力，追求舒适与个性，

17、正好与回力公司的产品和理念相契合，是回力的主要目标消费群体。而年轻人在市场的整体消费群体中占有很大比例，且年轻人的消费能力强，更新能力快，也愿意为舒适、个性的产品买单。消费市场广阔，发展潜力巨大。3.3 价格低廉的定价策略表3-1 回力鞋定价表产品名称单价/元雨鞋36元童鞋49元帆布鞋58元经典红白条纹帆布鞋79元樱花情侣鸳鸯板鞋119元ow联名大嘴猴联名款板鞋139元凉鞋158元2020新款春季无效电阻板鞋179元回力鞋物美价廉的价格优势是顾客购买的主要因素，低廉的定价策略为回力公司打开了市场，亲民的价格使回力成为了中国人自己的平民化的时尚经典，拥有众多忠实消费者。3.4 主打民族体育品牌回

18、力公司品牌的发展历史，与中国体育事业的发展历史密切相关，从早期中国人民走上体育锻炼道路到中国女排夺得洛杉矶奥运会冠军，都是与回力鞋有联系的。这些珍贵而美好的历史记忆，使得人们对回力鞋的情感更加深厚。民族品牌的发展，包含着人们对中华民族振兴的美好祝愿。国有体育回力抓住了人们的民族感和爱国热情，打造出属于中国人民的民族品牌。从1956年与男篮合作的565型球鞋到1979年热销的WB1红底白线回力鞋，再到1984年女排在洛杉矶奥运会夺冠所穿的回力鞋，回力一跃成为国民球鞋。北京奥运会举办期间，回力作为中国的国货，设计的新款球鞋代表中华民族走出世界，展现了民族自豪感。而回力身为民族体育品牌的代表，扩大了

19、知名度。3.5 “回力”复兴的品牌建设 国有体育回力在海外兴起了复古浪潮，带着“时尚宠儿”的头衔强势回归，深受消费者喜爱。回力借此机会，开始了复兴的品牌建设。回力先是在方向上从国外转向国内，借着国内怀旧风的势头，打起情怀牌，获得70、80年代人和国货潮人的力挺，宣传预热之后再对品牌进行重新定位对产品进行延伸和创新准备转向中高端市场之后开始对品牌传播进行谋划，为扩大品牌形象与知名度，回力参与北京奥运会和上海世博会的纪念款设计，受到马来西亚、柬埔寨等几十个国家的广泛关注。最后，回力改善了销售渠道，通过电商、加盟店的方式，实现了销售量的突破。 4 “回力”品牌营销策略存在的问题4.1 品牌定位不清回

20、力公司经营定位的目标客户是：居住在大中城市，以学生为主，14-30岁的年轻人，热衷新潮时尚、喜欢运动、充满个性、有消费能力的顾客。可是按照目前的销售趋势来看，一线城市的年轻人购买频率是不稳定的，购买回力鞋的忠实客户反而是处于二三线城市的消费者，因为他们消费水平有限，没有能力选择其他大牌。如果回力一开始的定位不能有效的收获消费者，将会影响产品销量和公司品牌形象，阻碍公司的长期发展。4.2 品牌忠诚度不高回力的目标消费者是青年，但随着社会的进步发展，青年人的消费观念发生改变，追求时尚潮流，消费不理性，追求大牌，盲目攀比，跟风购买，对品牌的忠诚度不高。近几年回力品牌的回春，是因为国外掀起的回力复古国

21、货热潮，明星穿回力鞋出席活动或者街拍的新闻给回力公司带来了热度，青年群体图新鲜感跟风便会购买。但随着回力复古潮流热度削减，或者其他品牌的潮流开始兴起，青年群体便会转向其他品牌，因此，青年群体的目标消费者并不稳定。4.3 过低的价格使品牌地位得不到提升回力之前都是自给自足的生产模式，因为价格低廉，利润收入太少，导致回力鞋从原料到生产到包装的各个环节显得很粗糙，并没有精加工、精设计，所以购买回力的一直都是中低端的消费者。但现在社会正在改变，光靠价格优势是难以在市场立足的，因为市场上有比回力定价更便宜的三线企业或者小厂商；而回力如果想要依靠品牌、质量取胜，却又敌不过国内外的一线大牌，因此，回力处于一

22、个很尴尬的位置。也正因为低廉的价格，回力一直处于中低端的品牌地位，使得回力的品牌地位难以提升。4.4 品牌拓展不足作为民族体育品牌，对回力品牌忠诚度高的消费者是崇拜回力的老一代，而年轻一代甚至不知道回力是谁，对追求时尚的新生代来说，回力品牌是被疏远的。回力借着复古的趋势在国内外大火了一把，回力“小白鞋”深受消费者喜爱，但热度过后，回力鞋的销量远不如之前。公司没有进行品牌拓展，最初的产品和怀旧的品牌形象已经不能再吸引消费者的注意力，要想再次赢得消费者的青睐，光靠民族情怀的品牌策略是行不通的。4.5 品牌建设不足4.5.1 缺乏渠道业内专业人士杨大筠曾评价回力，“没能力把品牌做好，只是赶上了潮流”

23、，潮流过后，回力的品牌建设开始出现弊端，由于缺乏渠道，回力的供应链不完善，从生产、包装、销售到售后，各环节由不同类型的企业负责，联系不密切，很容易出现漏洞，产品质量不好，管理不善等问题接踵而至。4.5.2 缺乏广告投入虽然回力公司近年来有对品牌进行宣传，也与喜茶等各大品牌进行联名营销，但是反响只是轰动一时。回力没有明确且影响力大的代言人，只是明星穿了旗下产品，回力借机蹭热度，引消费者关注。这样很难将回力的品牌形象印入消费者脑海。且回力的宣传基本上实在社交媒体和网络上，现实生活中很难见到任何宣传回力的广告，无论是在电视上还是街上的各店面，回力的曝光度还是太少。4.5.3 缺乏公关投入回力在公关方

24、面的投入太少，很多年轻人对回力的了解还是少之又少，大多也只是盲目追求风尚。市场上也没有举行专门介绍回力的发布会、分享会。此外，作为民族体育品牌的代表，回力却很少进行各种公益活动，在公众心中的品牌形象难以提升。 5 “回力”品牌营销发展的对策和建议5.1 强化品牌定位回力一直以来都是以国有体育品牌、休闲运动的形象面向大众，是中低端市场的香饽饽。现在要想往中高端市场方向发展，打造强势品牌，就必须重新定位品牌，利用企业的有限资源，发挥其最大的作用。综合分析回力重新定位的原因和动机，找到合适的定位。如果企业的竞争优势由于其原有的位置而没有被发现，那么企业将重新分析，认识自身的竞争优势；如果是竞争对手的

25、原因，就进行深入的调查分析，做好调研，详细了解对方后，运用应对策略；如果是客户的原因，就做好市场调查，分析消费者的购买心理，对产品的需求，满足顾客的偏好。5.2 推动品牌创新回力有着深厚的历史文化底蕴，虽然前期经历了破产重组的困境导致其发展慢了一点，但如今紧跟时代步伐，吸收潮流，添加新的时尚的元素，抓住“国货回潮”的机遇再次走进大众视野。品牌创新的第一步，需要及时更新品牌形象，在面对复杂的市场竞争环境的时候，回力要根据消费者需求的变化做出适时的调整，满足消费者的需求。其次，依靠技术创新，提高企业的生产、加工技术，改善销售渠道，扩大企业规模，让回力成为一家有技术保证的公司，提高品牌的可信度。最后

26、，利用产品创新，研发设计高质量的产品，根据当下的流行趋势，设计与现代潮流相结合的产品，借鉴西方品牌旗下的潮款，不断创新。可维持经典款式，例如最受大众喜欢的白底红线图案，保留原有特色，结合中国文化元素和潮流元素，形成回力品牌独有的文化特色，打造属于中国人的潮牌“回力”。5.3 提升品牌地位回力进行品牌重塑，改变原来的低端品牌形象，转型中高端。要想提升品牌地位，定价必须做出改变，从产品设计、工艺、质量等方面改变，做“新”回力产品。不久前，回力推出的新产品“回天之力”限量版鞋，价格高达999元，结果却鲜人问津。因此定价也要合理，经典主打的回力产品，还是保留75-150元的价格。设计新颖、质量优良、定

27、制的潮牌鞋可以适当抬高价格，200-500元不等，具体定价可参考匡威的定价。5.4 适度品牌拓展回力公司要想进一步占领市场，必须加强品牌拓展，近年来回力发展趋势较快，资金充足，公司规模不断扩大，对产品的投入变多，开始推出不同系列与品牌延伸的鞋子，例如个性潮鞋、休闲皮鞋以及带有中国风的鞋，体现产品的特色与形象。企业要保持主副品牌相结合的品牌策略，进行品牌延伸的同时，不要忘记自身的主线品牌，在变幻莫测的市场中，采取战略做出适当的调整。5.5 加强品牌建设5.5.1 加强渠道建设回力要想在众多品牌中脱颖而出，就必须加强渠道建设，加强监管，依靠多种渠道进行品牌的构造，深入了解消费者的需求，确定产品形象

28、，促进品牌推广，根据回力对市场的分析、定位，选择合适的销售渠道，可以通过线上销售的渠道例如淘宝、拼多多等方式开设官方旗舰店，让消费者了解回力，提高忠诚度。5.5.2 实施广告策略让目标受众接触媒体，利用信息时代的网络技术，通过抖音、各类网站、电视广告等方式进行宣传，在各大商场或者景点处张贴回力的广告，不断刺激消费者，吸引其注意。5.5.3 使用公关策略利用公关吸引大众注意力，例如开展回力品牌重塑发布会，向外界介绍新回力的特点，获得消费者的初步认识，为之后的发展进行铺垫。进行公益活动，贫困赞助，提升品牌的形象。6 结 论 纵观古往今来国内外的体育产业的成功案例，我们认识到品牌对于企业发展是必不可

29、少的，回力要想在市场中立足，必须注重品牌营销，准确定位顾客和产品，加强品牌拓展，在怀旧、复古形象的基础上不断创新，融入现代元素，紧跟时代的脚步。在品牌建设的过程中，注重产品的推广与宣传，做好公关，建立良好的企业形象，打造出属于中华民族的体育品牌。参 考 文 献1艾里斯,杰.特劳斯.广告攻心战略:品牌定位M.中国友谊出版公司,2001.2杰弗里.兰德尔.品牌营销M.上海远东出版社,2008.3让.诺尔卡菲勒.战略性品牌管理M.商务印书馆国家有限公司,2010.4保罗.斯图伯特.品牌的力量M.中信出版社,2008.5凯文.莱恩.凯勒.品牌建设八大要点J.当代经理人,2007(03):104-106

30、.6赵延升,孙秀华.企业品牌的创立与广告传播J.新闻世界,2011(3):38-39.7黃静.品牌营销M.北京大学出版社,2008.8刘凤军,王缪莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究J.科学决策,2009(01):71-78.9胡效芳,唯党臣.体育用品品牌延伸风险与规避策略研究J.中国流通经济,2008(03):57-59.10王益宝,张宇.体育品牌国际化之路探悉J.商场现代化,2007(19):226-227.11廖培.我国体育产业现状与发展前景J.体育科学,2009(4):28-31.12庄丽坤.我国体育用品业的发展现状及对策研究J.哈尔滨商业大学学报,2011(11):44-46.13王

31、文浩,楚柔侠.体育赞助的营销策略J.企业导报,2010(05):125-126.14杨晓玄,杨向东.体育营销基本特征分析J.体育文化导刊,2010(09):79-82.15彭强.论体育营销的品牌效力J.中国西部科技,2013(07):86-91.致 谢这次的毕业论文是在屠晶鑫老师的指导下完成的。从论文的选题到提纲再到开题报告以至最后论文完成的各个阶段，屠晶鑫老师都在耐心的指导、帮助我，对于我不懂的地方，她也会悉心教导，予以支持。正因为有了老师的指导与督促，我才能够在完成论文的过程中，坚持下来，不断进步，不断成长。屠老师有兢兢业业的工作态度和实事求是的工作精神，每次当我完成各个阶段的任务时，老师总是第一时间给予回复与建议，这些都是我们需要学习的地方，衷心感谢屠晶鑫老师的指导。谢谢！