中国零售业自由品牌发展策略—以屈臣氏为例.doc

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1、目 录一、引言4（一）国内外研究现状41.国外的相关研究42.国内的相关研究53.自有品牌研究评述6（二）主要观点7（三）创新点7二、自有品牌的定义与发展7（一）自有品牌的定义与起源7（二）零售商开发自有品牌的必要性81.有利于充分发掘自身的无形资产优势82.有利于进一步控制成本，进而提升盈利水平83.有利于打造差异化的竞争优势9（三）屈臣氏自有品牌的发展9四、屈臣氏自有品牌成功的原因分析10（一）将价格优势与多样化的产品相结合10（二）建立了独特的自有品牌营销策略10（三）构建了专业的促销模型与引导模式10（四）良好的渠道控制优势11五、屈臣氏自有品牌存在的问题与建议11六、屈臣氏对我国发展

2、自有品牌的启示13（一）产品定位13（二）生产外包13（三）产品的选定问题13（四）促销模式问题14结束语14参考文献15致谢17中国零售业自有品牌发展策略以屈臣氏为例摘要自有品牌是零售企业竞争力得以体现的载体，也是零售企业竞争力大小的标志之一。本文在分析自有品牌的定义与发展历程的基础上，认为屈臣氏发展自有品牌成功的原因关键是有机结合了价格优势与多样化的产品，建立了独特的自有品牌营销策略，构建了专业的促销模型与引导模式以及具有良好的渠道控制优势。未来，为了提升盈利空间，我国零售企业将不断加大自有品牌的比重，为此，需要在四个方面作出努力，即需要在产品定位、生产外包、产品选定以及促销模式上向屈臣氏

3、学习并做出努力。关键词：自有品牌；零售企业；屈臣氏AbstractPrivate brand is the the retail enterprise competitiveness is embodied carrier, is one of the hallmarks of the size of the retail enterprise competitiveness. In this paper, based on the analysis of the course of the definition and development of its own brand, that W

4、atsons development of its own brand of success because the key is the organic combination of price advantage and diversification of products, the establishment of a unique marketing strategy of its own brand, to build a professional promotional model and guide mode, and has a good channel control ad

5、vantages. Future, in order to enhance the profitability of space, our retail business will continue to increase the proportion of its own brand, To do this, you need to make efforts in four areas, namely in product positioning, production outsourcing, product selection as well as learning to Watson

6、in promotional mode and efforts.Key words:Private Brand; Retail Enterprises; Watsons一、引言国内外研究之后要有自己的主要观点及创新点，分析策略的基础上要发现问题分析问题并提出创新点解决问题。措施：见文章第一部分，都有专门完善。自有品牌是零售企业竞争力得以体现的载体，也是零售企业竞争力大小的标志之一。因此，研究和探索自有品牌及其竞争力形成与发展过程，分析和剖析零售企业品牌竞争力培育和发展过程中面临的突出问题，探索零售企业提升其品牌竞争力的路径，就成为了当前我国广大零售企业参与竞争过程中面临的现实问题。（一）国内外

7、研究现状1.国外的相关研究西方国家早在19世纪末就引入了自有品牌，关于自有品牌的理论研究最早开始于1916年（Michael，Rothe&Lueas，1998）。从到20世纪70年代初期开始，在经济危机的冲击下，各国零售商开始发展自有品牌，并将其作为一项战略来实施。关于零售企业自有品牌的发源地的研究，美国著名营销学者Coyle在其1994年的作品“Commercial brand”中进行了详细的阐述。自有品牌的迅速发展对商品流通渠道中的三大主体的行为产生了重大影响，消费者、零售商、制造商这三者的地位与关系发生了显著变化。国外学者在消费者自有品牌消费动机与福利、零售商发展自有品牌措施与问题，制造

8、商应对自有品牌等方面进行了大量深入的研究，而且国外营销学科己经把零售商自有品牌作为了一个重点研究领域，这也显示了其自有品牌的重要性。对于自有品牌的作用，Blaekett和Stern。在1998年的文章中详细论述了自有品牌战略如何床在产品的差异化并对差异化在现代市场中的优势进行了全面分析1Philip Parker.National Brands、versus Private Labels:An EmPirieal Study ofComPetition，Advertising and Collusion.European Management Joural.1997，3:78一90。国外学者从

9、消费者角度出发，主要分析了自由品牌（PB）的购买者的特征与消费者的态的研究。总体上来看，国外学者得出的结论是自有品牌的市场竞争优势低于制造商品牌，针对这种情况，国外学者对自有品牌的顾客特征进行了分析。有些学者发现自有品牌的购买者属于受教育程度较高，年龄偏大的收入较低者（Frank&Boyd1965）。Burger与Schott分别在1972年和1982年得出了同样的结论。Myers在1976年发现，自有品牌的购买者相对于制造商品牌的购买者更具有热情、细心、敏感等特征。Becherer与Richard在1978年则发现自有品牌的购买者独立性较强。上述研究标明自有品牌的购买者的特征存在不一致的现象

10、，但是这为零售商发展自有品牌提供了其细分目标市场的特征信息。针对零售商自由品牌战略实施的研究，学者们主要是围绕着该不该进行自有品牌的战略和怎么样进行自有品牌战略的实施这两个问题展开的。自由品牌战略的实行与否与零售企业有着密切的关系，这取决于这种战略的经济价值，也就是在多大程度上能提高公司的利润，这种经济价值在20世纪70年代已经得到了验证。发展到今天，零售企业更多的是从公司定位的角度来看待自有品牌战略。关于制造商的对策研究，Nirmalya Kumar和steenLkamp2003年详细论述了制造商系统的应对策略，包括加快创新，有选择性的抢夺资源等KusumAilawadi，BariHarla

11、m.An EmPirieal Analysis of the Determinants of Retail Marglns:The Role of Store Brand Share，Joumal of Marketing，2004，2:150-160。2.国内的相关研究田莉研究了自有品牌的优势与打造策略问题，她认为零售商发展自有品牌可以降低成本，有效回避同行业间的残酷竞争，满足顾客需求。实施自有品牌的战略有多品牌策略，品牌家族策略以及公司品牌策略等。自有品牌的核心是诚信与认同，开发自有品牌产品的重点是质量而非低价。自有品牌不能替代制造商品牌，与制造商品牌产品之间的合理比例是开发自有品牌产品的

12、核心问题，其生命力在于自主创新田莉.零售商自有品牌的优势与打造策略J.安庆师范学院学报（社会科学版），2005，（06）.。朱瑞庭研究了研究了自有品牌的功能与市场定位问题，他认为自有品牌从诞生到现在经过了从第一代到第四代的发展过程，其功能可以从制造商、零售商以及消费者等不同角度得到体现。从市场定位来看，零售商自有品牌主要表现在和制造商B品牌、C品牌的竞争上，并且零售商在管理自有品牌时需要完整的营销策略的支持瑞庭.零售商自有品牌的功能和市场定位J.北京工商大学学报（社会科学版），2004，（02）.。常永胜与王卫红认为自有品牌的发展是零售商与制造商在市场竞争中进行品牌博弈的结果，自有品牌发展过程

13、需要解决供应商在商品的选择、陈列、定价方面防止品牌冲突等问题。我国零售商自有品牌的开发与管理可以借鉴国内外的成功经验常永胜，王卫红.论零售商自有品牌管理J.财经理论与实践，2004，（02）.。陈章旺认为零售业自有品牌是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竟争战略，大型零售企业在发展自有品牌商品方面拥有的诸多竞争优势，给企业带来多方面的战略利益。他认为实施自有品牌战略时需要慎重选择制造商，注重商品类别的选择，保证商品质童，合理设计品牌，同时注意保护品牌陈章旺.大型零售企业如何实施自有品牌战略J.福州大学学报（哲学社会科学版），2000，（03）.。李晓锦与汤红传

14、一道在研究了我国超市自有品牌的经营现状后，认为在实施自有品牌时的特点是是产品种类较少、促销手段比较原始单一以及产品质量差别大并且不稳定，对此，他们从四个方面提出了针对性的建议，即注重选择自有品牌的商品类别、通过加强品牌宣传来提高知名度、通过加强品牌管理力度来提升品牌形象以及培养专业技术人才李晓锦，汤红传.我国超市自有品牌的经营现状及对策建议J.华东经济管理，2002，（05）.。洪珊与李美群一起研究了合作开发自有品牌的可能性，他们认为出中小企业去创名牌之路是十分艰辛的，两者可以共同开发零售商自有品牌，但可能存在规模、人才、财力的问题，对此，他们认为自有品牌的合作双方可以通过信息共享、坦诚合作来

15、达到预期目的洪珊，李美群.论零售商自有品牌合作开发的可行性J.哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2002，（04）.。王强认为零售业自有品牌是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。它是零售商一制造商关系变化的产物。大型零售企业发展自有品牌拥有众多优势，可以获得巨大的战略利益。我国大型零售企业应该积极借鉴西方国家的成功经验，利用“后发性”优势，通过厂商制造或者自己建设制造基地来实施自有品牌战略，谋求自身在新的商业零售业体系中的市场地位王强.论大型零售业自有品牌建设J.商业经济，2004，（10）.。张玉荣通过分析零售商内部的资源与能力、外部环境中的机会与威

16、胁，研究了零售商实施自有品牌的可能性。他认为零售商实施自有品牌的优势是低成本、渠道、能够实现快速反应以及打造了企业差异化的竞争优势，而劣势是相关的营销能力不足、消费者对自有品牌的认知度不高。在外部环境中的机会是社会生产力严重过剩以及消费者追求物美价廉，威胁来自于传统制造商品牌与来自国外零售商自有品牌的威胁张玉荣.零售业实施自有品牌战略的SWOT分析J.经济研究导刊，2006，（05）.。3.自有品牌研究评述西方对自有品牌的研究比中国的开始的早。西方文献研究主要集中在自有品牌的效益以及如何建立成功的自有品牌，而国内学者对主要是立足于中国的国情来对自有品牌进行研究，重点在于介绍我国自有品牌的发展历

17、史与现状，零售商如何成功经营自有品牌以及对顾客感知的研究。但是，国内外的相关研究基本都没有从案例的角度来分析如何从自有品牌的标杆企业中学习如何打造零售商的自有品牌。（二）主要观点本文的主要观点如下：1.自有品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企业确立竞争优势的基础。2.零售商开发自有品牌有利于充分发掘自身的无形资产优势，有利于进一步控制成本，进而提升盈利水平，并且还有利于打造差异化的竞争优势。3.屈臣氏自有

18、品牌成功的原因主要是，屈臣氏有机结合了价格优势与多样化的产品，建立了独特的自有品牌营销策略，构建了专业的促销模型与引导模式以及具有良好的渠道控制优势。4.以屈臣氏作为我国零售企业发展自有品牌的标杆，我国零售企业需要在产品定位、生产外包、产品选定以及促销模式上向屈臣氏学习并做出努力。（三）创新点本文的创新点体现在以下几点：1. 通过总结前人的研究成果，对自有品牌做了新的界定。2. 通过查阅相关文献，归纳了零售商开发自有品牌的必要性。3. 指出价格策略、促销模式以及渠道控制是屈臣氏成功的关键因素。二、自有品牌的定义与发展（一）自有品牌的定义与起源自有品牌（Private Brand）也称经销商品牌

19、，它的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企业确立竞争优势的基础。自有品牌产生和发展的原因：经济周期：经济萧条时期消费者购买力下降，因而被吸引到价格低廉、质量也稍差的自有品牌产品上来；质量认证：零售商品牌为不知名的制造商提供了机会，他们可以借助于零售商的声誉来表明自己产品的质量，尤其是当产品质量不确定性较高时，为声誉良好的零售商供货是向外界传达产品高品质的信号；争取更大利润份额，提高谈判地位：零售商在渠道中的地位

20、很高，可以比制造商获得更高的利润。并可以在货架摆放上、促销方式上，获得更大的优待；减少制造商与零售商冲突：节省协调成本，提高整个渠道效率；差别化，培养顾客忠诚度：自有品牌产品可以走产品差异化，零售商品牌与制造商品牌的互补角色。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23%，1992年达到27%，到目前为止已上升到40%以上。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。随着我国零

21、售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。比如美国的沃尔玛、英国的马狮、日本的大荣，这些国外著名的大型零售企业之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已经是公开的秘密。所以，我国的零售企业只有适应国际化潮流，拥有自有品牌，才能够提高竞争力。（二）零售商开发自有品牌的必要性1.有利于充分发掘自身的无形资产优势一些大型零售商在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，企业名称在消费者心目中根深蒂固。对于信誉好、知名度高的零售商以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联

22、系在一起，进而转化成对商品的依赖和认可，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。2.有利于进一步控制成本，进而提升盈利水平零售商开发自有品牌商品能够从几个方面降低企业成本，增加企业利润。利用商业企业长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；通过规模化的生产或订制降低产品开发和生产成本；自有品牌商品从流水线直接进入销售终端，它将所有的诸如经销返点、进店费、广告费等中间环节

23、，全部剔除了。因而，具有低成本优势的自有品牌产品不仅可以吸引很多在意价格的顾客购买，而且还能为零售商带来更多利润。比如沃尔玛开发的sams choice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。根据AC尼尔森公司的调查，自有品牌的价格通常比制造商品牌的价格低2040%。当前，市场竞争激烈，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，零售企业自身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展非常不利。因而，零售商通过开发自有品牌降低成本、吸

24、引顾客、增加毛利就成为其必然选择。3.有利于打造差异化的竞争优势突出成本领先优势，以廉价取胜是零售商开发自有品牌的主要动因，但不是惟一的原因。对于有些零售业态（比如便利店、百货店）而言，其目标顾客对商店所提供自有品牌产品的关注不仅仅在于价格是否低廉，他们可能更加看中产品的个性、特色或口味。比如遍布日本的7-11便利店里，有许多别处买不到的自有品牌商品，其中有不少产品的价格要高于普通的制造商品牌，但它们非常受欢迎。其主要原因在于7-11便利店在调研顾客需求新趋势的基础上，开发了上百种具有独特口味的食品，受到消费者欢迎，降低了顾客对价格的敏感性，每天销售比竞争对手高出约50%。此外，零售商开发自有

25、品牌还有利于二线制造商品牌借助知名零售品牌体系来拓展销售空间，提高知名度。比如很多位于我国西部地区的不知名企业，借助沃尔玛、家乐福、华润万家的庞大销售力量，为他们的自有品牌贴牌，在这个过程中，也自然间提高了生产厂家的市场影响力与占有率。（三）屈臣氏自有品牌的发展屈臣氏个人护理商店于1828年为英国人Watsons所创立，它的前身是中国广州的广东药房；1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购，成为其全资拥有子公司一系列的并购举措。1989年进入内地成为都市时尚女性的淘宝圣地时至今日，屈臣氏成为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。多年来，屈臣氏以着重品质、勇于创新见称，旗下超过57

26、00多间分店出售超过2.5万种产品，包括药物、化妆品和个人护理用品，以至时尚精品、糖果、心意卡和玩具等。屈臣氏的经营理念是帮助顾客追求“健康、美态及欢乐”的购物体验（Look Good, Feel Great, Have Fun）。近几年，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了四分之一的市场份额。自有品牌品种也由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个。四、屈臣氏自有品牌成功的原因分析屈臣氏的成功之处在于在明确核心顾客需求的基础上制定了明确的品牌规划，为顾客提供了物美价廉的商品，以及确立和实施了符合自己特色和市场需求的特色营销战略。（一）将价格优势与多样

27、化的产品相结合由于屈臣氏引用将研发和生产进行外包，主攻营销的策略，使得其与其他竞争对手相比具有很大的价格优势。另外，屈臣氏非常注重产品的多样化，从而满足其广大年轻女性的客户群体。产品的多样化为屈臣氏的梯度定价提供了可能，针对不同的客户群体，屈臣氏采用不同的定价区间，从而吸引更多的客户群体。年轻女性这群客户群体富有挑战精神，比较注重个性，喜欢刺激新奇的产品。同时，有较高的收入，消费能力强，生活节奏快，追求舒适的购物环境。屈臣氏的产品定价与这群消费者特征吻合。（二）建立了独特的自有品牌营销策略与其他大型购物商场等同质竞争者相比，屈臣氏的亮点促销策略为自有品牌营销策略。屈臣氏根据市场客户消费心理，客

28、户消费价格等调查，为自有品牌进行产品定位和定价，同时也建立了自有品牌的独特的营销策略，为自有品牌产品寻找合适的营销途径。屈臣氏及时、准确了解客户对产品的需求信息，通过对销售情况的分析能很好地了解客户的需求偏好，从而不断进行产品创新。其中自有品牌产品的选用根据下面三个原则：首先，自有品牌必须避免与其他品牌产品雷同。其次，自有品牌必须具备价格优势。最后，自有品牌必须具有独特性。屈臣氏对自有品牌有准确的定位，同时有专业的促销和优惠的价格。与市场上其他品牌相比，屈臣氏自有品牌的价格优势吸引广大年轻客户群体。（三）构建了专业的促销模型与引导模式屈臣氏根据消费者的购买心理，并以消费者的立场为思考的出发点推

29、出了一系列促销手法。从而使得其在与其他同类竞争者中脱颖而出，有效的拥有了大量的忠实客户，并最终获得了稳定增长的销售额。屈臣氏采用“买一送一”“加钱换货”“折扣优惠”等促销方式以满足客户的“优惠”的消费观念。这种促销使得屈臣氏拥有稳定的客源，增加客户消费的额度。同时，屈臣氏在低价促销的同时不忘创新。不断的收集各种新颖奇特的促销方法给广大客户带来无限的惊喜。针对主要的年轻女性客户群体，屈臣氏推出一系列新奇刺激的促销活动，如“限时抢购”等促销活动以吸引爱好体验刺激的客户群体的眼球，给广大客户群体留下了深刻的印象。屈臣氏新奇多样的促销活动有效的形成了自有的专业营销模式，使得屈臣氏的自有品牌更有效地使客

30、户产生购买冲动和购买行为。屈臣氏的促销引导模式大体可以分为两大类，分别为初级引导和高级引导。首先，初级引导为屈臣氏店面的图标和信息指导。屈臣氏店面划分了不同的售货区域，为了便于客户对产品进行挑选，屈臣氏的店面将产品进行分类，并按分类标准进行整齐的摆放。为了让客户清晰的知道所需要的产品在哪一个区域，屈臣氏的店面将进行图标指示。让客户节省更多的购物时间。同时，为了给客户提供健康护理的知识，屈臣氏在店面提供各种健康手册以及电脑界面，让更多的客户能够感受到屈臣氏对客户的无微的关怀。另外是高级引导。屈臣氏为了让客户能够更深入的对产品的了解，并且提供给客户专业的健康咨询，屈臣氏组成了强大的健康美容咨询团队

31、。这些团队接受过专业的健康美容知识培训，为客户提供具体针对性的个人健康和美容护理的咨询。（四）良好的渠道控制优势在采用生产商品牌情况下，零售企业往往只是作为一个中介，以销售生产商的产品而获得收益，对产品品种和价格缺乏自主控制，常处于被动地位。在自有品牌下，局面完全改变。零售商以变更供应商为手段，使供应商按照自己的产品设计要求提供产品，从根本上增强了对渠道的控制，确保了对产品品种和价格的话语权。屈臣氏保证对销售渠道的控制的策略就是扩大连锁经营。连锁经营保证零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点：首先，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。连锁经营把分散的经营主

32、体组合成一个规模庞大的经营整体，通过总部为各店集中采购，进货批量大，可享受较高的价格折扣，降低了进货成本。其次，连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。连锁经营从外延上拓展了零售企业的市场阵地，不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域，而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。五、屈臣氏自有品牌存在的问题与建议虽说屈臣氏的自有品牌产品提高了屈臣氏的利润率，但是屈臣氏的自有品牌产品并没有给消费者留下深刻的印象，产生品牌忠诚也只是它的几款明星产品。有如下几条原因：（1）自有品牌的某些产品质量关不过硬，无法和强势品牌竞争：随着人们对个人护理用品的要求逐渐加大，价格战竞争越来越激烈，在消费者能力

33、范围内更倾向于选择名牌产品。比如：屈臣氏的洗发水一直走低价高量路线，但因宝洁等国际知名品牌的洗护产品价格趋于平价，且广告效应强大，加上屈臣氏洗护产品质量不过硬，无法与其进行直面竞争，（2）消费者对自有品牌产品持怀疑态度：因其他零售店自有品牌产品多走低价路线，质量控制不够严格、供应商选择不慎等原因，使得消费者对自有品牌产品向来有偏见，因此对其产品的使用性能持怀疑态度。（3）自有品牌产品宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道它的明星产品的特殊功效，又因为品牌的影响力不大，因此很难产生首次购买。（4）无法产生首次购买冲动：消费者对某些产品已产生了品牌忠诚，或者产品本身参与度很

34、低，所以消费者只喜欢进行习惯性购买，不喜欢尝试新产品。（5）自有产品的品牌效应差：消费者只信赖大制造商的大品牌，在价格差异不大的情况下，很难做出非名品牌的选择。对屈臣氏的信赖程度有限。鉴于此，屈臣氏需要整体加大自有品牌产品的宣传，通过明星产品的推广带动其他产品的销售，证实自己产品实力。结合以上原因，有如下建议：产品选择要慎重：行业竞争激烈，且大牌产品市场占有率极高的情况下，屈臣氏应考虑退出竞争，遵循避强就弱原则，适当抛弃过气产品。维持品牌整体优势；市场推广要加大力度：虽然自有品牌自身的渠道等优势可以省去很多宣传费用，但若想消费者对产品产生依靠心理，应该多加宣传。可以通过体验营销的方式让消费者对

35、自有品牌产品产生信任感。并突出屈臣氏产品的个性化、人性化的一面；对不同品类产品的定价上要走差异路线：消费者参与度低、不重视品牌质量的产品上，应适当低价，比如纸巾类产品。屈臣氏的纸巾价格高昂，使得消费者在没使用过此品牌的纸巾时不会考虑选择屈臣氏的产品，因为价格更多的是消费者考虑的因素。而明星产品的定价要略高于同类产品，突出质量、品性优势，强调高品质形象；销售促进的方式多元化：比如，派发试用品、校园特价活动等，将屈臣氏品牌与自有品牌进行联合宣传，让消费者进行体验营销，对屈臣氏自有品牌产品产生信赖感。六、屈臣氏对我国发展自有品牌的启示屈臣氏自有品牌产品的成功是对我国零售业开发自有品牌产品有深远的影响

36、，而在我国零售店发展还不完善的阶段，也需要自有品牌产品的出现来使零售店的成本降低，显现品牌优势。（一）产品定位任何产品是否能取得成功，最关键在于对本产品的定位问题。一旦解决了产品的定价问题，产品的价格设置，产品的外形包装，产品的质量控制，产品的促销模式都必须要服务于产品的定价，在此基础上进行创新。产品的定位问题上最关键的是要要保持自有品牌定位的一致性、防止定位混乱。同时还要注意形成自己自有品牌本身的风格和特色，确立自有品牌的价值以及自有品牌形象。这样才会有自己区别于其他同质竞争者的竞争优势。（二）生产外包屈臣氏生产外包减轻了企业的生产成本，同时给更专业的销售模式的创新提供了可能。一般来说，零售

37、商都会将生产外包给产品的制造商，而这种策略在为零售商提供便利的同时，也会存在一些不可避免的问题。首先是对外包制造商的选择问题。如何选择合适的制造商对零售商而言是一个非常重要的问题。根据屈臣氏的成功案例，制造商的信誉是起了最重要的因素之一。通常将自己的产品外包给制造商，必须要将制造商的信誉、口碑纳入考虑的范围。另外也必须考虑制造商的生产实力，交货的即时情况，对紧急情况的应对能力等。最后必须考虑的一个因素是怎样有效的形成对制造商的监督机制。这个是有效的制约外包生产商的重要之举，同时能有效的防止恶性事件的发生。（三）产品的选定问题自有产品的选定的合适与否直接关系到客户对自有品牌的关注度和认可度。自有

38、产品的选定要根据不同消费者的消费心理进行调整，应遵循多样化、个性化、差异化的原则选择最优的自有产品的类别。同时必须牢记的是不能盲目的打造自有品牌的产品，因为很多产品并不具备自有品牌的优势属性，并非所有的产品适合于自有品牌战略。根据屈臣氏的成功案例，我们可以总结具有一下属性的自有产品必须适合采用自有产品战略。首先要具备技术要求低的属性，只有技术要求比较低才能形成低成本、低价格的优势。另外必须具备客户需要频率高的属性。一般只有较高的购买频率才能不断的刺激客户的认可度，提高自有品牌的知名度。（四）促销模式问题首先，在对本企业促销模型选定的时候必须要有清晰的客户群体定位。屈臣氏将客户群体定位为广大年轻

39、女性的客户群体。并根据不同的客户群体，屈臣氏采用不同的定价区间，从而吸引更多的客户群体。同时，根据店面的设置采用促销引导模式为了便于客户对产品进行挑选，屈臣氏的店面进行分区分类，让客户清晰的知道所需要的产品在哪一个区域，从而为客户节省更多的购物时间。另外，屈臣氏为了让客户能够更深入的对产品的了解，并且提供给客户专业的健康咨询，屈臣氏组建了强大的健康美容咨询团队。专业的促销模型。最后，屈臣氏非常注重客户的购买心理。以消费者的立场为思考的出发点推出了一系列促销手法。从而使得其在与其他同类竞争者中脱颖而出，有效的拥有了大量的忠实客户，并最终获得了稳定增长的销售额。结束语自有品牌是零售企业竞争力得以体

40、现的载体，也是零售企业竞争力大小的标志之一。屈臣氏发展自有品牌成功的原因关键是有机结合了价格优势与多样化的产品，建立了独特的自有品牌营销策略，构建了专业的促销模型与引导模式以及具有良好的渠道控制优势。未来，为不断提升盈利空间，我国零售企业将不断加大自有品牌的比重，为此，需要在四个方面作出努力，即需要在产品定位、生产外包、产品选定以及促销模式上向屈臣氏学习并做出努力。参考文献1Philip Parker.National Brands、versus Private Labels:An EmPirieal Study of ComPetition，Advertising and Collusion

41、.European Management Joural.1997，3:78-902KusumAilawadi，BariHarlam.An EmPirieal Analysis of the Determinants of Retail Marglns:The Role of Store Brand Share，Joumal of Marketing，2004，2:150-1603田莉.零售商自有品牌的优势与打造策略J.安庆师范学院学报（社会科学版），2005，（06）.4瑞庭.零售商自有品牌的功能和市场定位J.北京工商大学学报（社会科学版），2004，（02）.5常永胜，王卫红.论零售商自有品

42、牌管理J.财经理论与实践，2004，（02）.6陈章旺.大型零售企业如何实施自有品牌战略J.福州大学学报（哲学社会科学版），2000，（03）.7李晓锦，汤红传.我国超市自有品牌的经营现状及对策建议J.华东经济管理，2002，（05）.8洪珊，李美群.论零售商自有品牌合作开发的可行性J.哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2002，（04）.9王强.论大型零售业自有品牌建设J.商业经济，2004，（10）.10张玉荣.零售业实施自有品牌战略的SWOT分析J.经济研究导刊，2006，（05）.11刘文纲,杨倩.零售企业自有品牌成长路径研究J.商业研究,2011,（12）.12陈力,张利科.中外超市

43、自有品牌发展比较及对策研究J.当代经济,2011,（01）.13王彩霞.浅析我国零售企业自有品牌的发展J.当代经理人,2010,（19）.14王丽敏.浅谈自有品牌在我国零售业的发展J.四川经济管理学院学报,2012,（02）.15兰贵秋.关于我国零售企业自有品牌开发的思考J.黑龙江生态工程职业学院学报,2011,（01）.16尚慧丽.西方零售企业自有品牌的实践及启示J.经济师,2012,（04）.17黄嘉涛.连锁超市自有品牌发展策略探讨J.科技与管理,2010,（01）.18张启杰.如何做好自有品牌营销J.全国商情（经济理论研究）,2011,（09）.19余中东.零售商自有品牌战略J.全国商情

44、（经济理论研究）,2011,（10）.致谢论文的搜集整理工作是大学最后的环节，同时是十分重要的关键环节。在这期间，指导老师从百忙中抽出时间，给予我很大的指导和帮助。从去年的开题开始，每一个环节，老师都细心指出不足之处，对论文的选材以及写作都给予了很大的帮助。大学的生活和学习很快就要接近尾声，回首这几年的读书时光，不得不感叹它的匆匆；回忆并肩走过的老师、同学，不得不由衷的说声谢谢。虽然可能和同学有过些许不快，但现在记住更多的还是欢笑。也许在哪位老师的课堂上开过小差，但老师的谆谆教诲又怎能忘怀？大学时光看似简单，却教给了我许多难能可贵的东西，让进入社会之前的我们日渐成熟，让即将走向工作岗位的我们充满自信。在此，衷心祝愿指导老师以及其他老师在以后的工作、生活中能够快快乐乐，心想事成！16