咖啡之翼品牌策略研究.doc

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1、河北科技师范学院2019届本科毕业论文河北科技师范学院本科毕业论文咖啡之翼的品牌策略研究院（系、部）名 称 ： 工商管理学院 专 业 名 称： 市场营销 学 生 姓 名： 赵俊明 学 生 学 号： 0813150129 指 导 教 师： 王燕 年 月 日河北科技师范学院教务处制摘要随着人们物质生活水平的不断攀升，人们对于物质生活有了更高的要求，同时也更加注重高品质生活和心灵上的轻松娱乐。咖啡文化作为一种休闲文化的代表与当代典雅时尚以及轻松自在的生活相联系。正是在这种环境下，咖啡行业吸引了很多企业的广泛关注，咖啡连锁模式也在中国得到了快速发展。很多国外的咖啡品牌受到了国内消费市场的热捧，其中代表

2、性的就是美国的星巴克，这就使得我国本土咖啡企业面临相当激烈的市场竞争。从本质上来说，中国咖啡行业未来的发展主要依靠的是品牌的竞争力，品牌延伸的程度直接决定了企业将来的发展潜力。本文以咖啡之翼为例，综合运用品牌营销的相关理论和实际考察门店的结果，主要从品牌个性化定位、品牌多方式传播、品牌深度延伸等方面进行了详细的研究。咖啡之翼作为小型咖啡连锁模式的代表，在短短十几年时间里迅速成长起来，但是由于经验不足在品牌的管理和推广方面仍有很大的纰漏。有必要对其存在的问题进行深度研究并制定针对性的措施和合理的品牌策略来扩大其品牌影响力，使得咖啡之翼保持独特的竞争优势，树立品牌形象，在激烈的市场竞争中立于不败之

3、地。关键词：咖啡之翼 品牌策略 品牌延伸 品牌营销AbstractWiththecontinuousriseofpeoplesmateriallivingstandards,peoplehavehigherrequirementsformateriallife,butalsopaymoreattentiontohigh-qualitylifeandspiritualrelaxedentertainment. Coffee culture, as a representative of leisure culture, is related to contemporary elegant fas

4、hion and relaxed life. It is in this environment that the coffee industry has attracted the extensive attention of many enterprises, and the coffee chain model has also been developed rapidly in China.Manyforeigncoffeebrandsarepopularinthedomesticconsumermarket,therepresentativeofwhichisStarbucksint

5、heUnitedStates,whichmakesourlocalcoffeeenterprisesfacequitefiercemarketcompetition.Inessence,thefuturedevelopmentofChinesecoffeeindustrymainlydependsonthecompetitivenessofthebrand,andthedegreeofbrandextensiondirectlydeterminesthefuturedevelopmentpotentialofenterprises.Takingthewingofcoffeeasanexampl

6、e,thispapermakesadetailedstudyonthepersonalizedpositioningofthebrand,thespreadofthebrandinmanyways,theextensionofthebranddepthandsoon,andmakesacomprehensivestudyoftheresultsofthestorebyusingtherelevanttheoriesandpracticesofbrandmarketing.Astherepresentativeofthesmallcoffeechainmodel,thecoffeewinghas

7、grownrapidlyinashortperiodofmorethantenyears,butduetothelackofexperience,therearestillgreatmistakesinthemanagementandpromotionofthebrand.Itisnecessarytostudyitsexistingproblemsindepthandformulatetargetedmeasuresandreasonablebrandstrategiestoexpanditsbrandinfluence,sothatthecoffeewingcanmaintainitsun

8、iquecompetitiveadvantageandestablishabrandimage.Inthefiercemarketcompetitioninaninvincibleposition.Keywords:Wing coffee Brandstrategy Brand extension Brand marketing目录摘要2Abstract3引言5一、概述5（一）研究背景5（二）研究意义5二、品牌策略相关理论6（一）品牌的定义以及品牌策略6（二）品牌营销理论7三、咖啡之翼的发展现状分析8（一）咖啡之翼简介8（二）咖啡之翼品牌现状分析9四、咖啡之翼品牌策略的SWOT分析10五、咖啡

9、之翼品牌策略问题及分析11（一）产品种类单一，缺乏个性化11（二）传播方式单一，口碑传播差12（三）门店选址单一12（四）加盟速度过快13（五）品牌维护不当13六、咖啡之翼品牌策略改进的建议13（一）差异化定位，加强品牌文化13（二）品牌多渠道传播，强化口碑传播14（三）门店选址多样化14（四）控制加盟速度，强化服务质量15（五）完善品牌保护策略15结语16参考文献17致谢18引言经济的迅速发展以及人们生活水平的不断提高，对饮品需求的日益增加导致咖啡品种的多样化。健康与时尚已经越来越成为人们关注的重点，咖啡逐渐变成饮食文化的重要组成部分。咖啡品牌也迎来了发展的鼎盛时期，像初春的小草般越开越多。

10、咖啡之翼在短短十几年的时间里，在各个城市生根发芽逐步地被消费者所接受，在国内的咖啡行中争得一席之地。长期以来咖啡之翼倾向于为消费者呈现优质产品和服务，营造舒适自在的文化氛围，刺激消费者的咖啡体验。致力于让咖啡之翼成为人们除了工作和生活居所之外的另一个轻松惬意的空间，打造独特的咖啡之翼享受。然而咖啡之翼仍然面临国外和本土咖啡行业的冲击，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须提高其品牌竞争力。一、概述（一）研究背景21世纪的今天，中国的经济实力得到了飞速的发展，尤其是进入世贸组织以后。越来越多的人们在各个方面有了不同的追求，已经不仅仅局限在物质方面更加拓展到对于生活品质和精神文化方面的追求。咖啡文

11、化充斥着现代生活的每一个角落，逐渐与轻松自在、舒适娱乐的文化体验紧密相连。咖啡逐渐成为人们生活当中不可或缺的短板，成为人们喜闻乐见的一种时尚潮流。国内的咖啡依旧属于起步阶段，其发展还不稳定仍有很大的发展潜力，值得注意的是咖啡文化不像以那样被大多数人所排斥而是逐步被消费者了解和认可。近些年，许多国际知名品牌不仅仅是咖啡龙头老大星巴克还肯德基等便捷的快餐行业都纷纷进驻国内市场，咖啡连锁业所隐含的巨大商机也使得咖啡行业逐渐崭露头角迅速发展起来。加盟连锁具备效益高风险低的特点，国内对实体经济的政策支持都昭示着对咖啡行业的新希望和衷心的祝愿。正是在这样的经济大背景下，咖啡之翼面临着很多重要的机遇与挑战：

12、一方面咖啡之翼近年来发展迅速，销售额和利润不断增长；另一方面，咖啡之翼仍面临着加盟速度过快、传播方式单一、品牌维护不当以及与其他咖啡品牌竞争等一系列问题。本文便是依据这些问题存在的原因和恰当的措施深入展开的。（二）研究意义本文依据咖啡之翼运营管理的整体结构，利用品牌营销的多种理论深入细致地分析总结咖啡之翼存在的行业现状以及发展过程中存在的问题进行了多方面多角度的阐释。针对咖啡之翼存在的各个问题进行梳理并且提出相应的改进策略。论文的研究意义主要从以下两个角度进行介绍：一方面，企业的品牌营销过程中品牌的多渠道传播和品牌的某些特色的个性化深度延伸是核心，也是一个企业生存发展不可缺少的敲门砖。虽然我们

13、科研理论很多可借鉴的外国著作也不胜枚数，但是始终需要在理论研究方面丰富完善，达到锦上添花的目的。而通过对咖啡之翼的各方面问题的深度研究不仅能够完善丰富品牌理论，还能尝试着探索适合于我国本土企业品牌延伸的相关理论，为以后的企业提供一个很好的案例，方便应用这些理论到具体的实际中去。另一方面，品牌的深度延伸是我国企业的重中之重，品牌的进一步的升级会让企业获得持久的生命力。本文就是依据这样的背景通过对方面咖啡之翼品牌策略的研究，与当下咖啡零售业态的发展现状相结合，分析咖啡行业发展的共性所在以及咖啡之翼存在问题的个性，研究并提出适合于咖啡行业共性的建议和针对咖啡之翼个性化经营的建议，保证咖啡行业稳定发展

14、，也更好地为咖啡之翼营造良好的企业环境更有效地促进咖啡之翼的飞速发展，我们的目标是:想到国内高质量的咖啡品牌就能想到咖啡之翼。本文的另一个重要的研究意义便是进一步宣传咖啡之翼的品牌，进而提升品牌价值。也为更多的咖啡经营者或者是准备在咖啡行业投入资金的创业者提供一些成功的建议和失败的教训。二、品牌策略相关理论（一）品牌的定义以及品牌策略1.品牌的定义越来越多的企业已经意识到品牌价值，品牌的意识逐渐深入人心，不同的人随着时间的推移对品牌的认识也在不断更新。广告专家琼斯对品牌的界定是：品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。品牌既可以理解为是名称、术语标记等，也可以理解为是它们的

15、组合应用，目的是借以辨认某个销售者，并将其与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一惯性承诺。最佳的品牌就是质量保证，品牌的整体含义可以分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性和用户。当受众可以识别品牌的六个层次时可称之为深度品牌，人们常犯的错误是只注重品牌属性，竞争者很容易模仿这些属性。但是只强调一项或几项利益也是有很大的风险的。品牌最持久的含义使其价值、文化和个性，它构成了品牌的实质。2.品牌策略企业经常制定和采用的品牌策略包括以下类型：（1）品牌有无策略。一般来讲，几乎所有的企业都持有自己品牌和商标，虽然这会让企业增加成本费用，但也可以使

16、卖主得到以下好处：便于管理订货、有利于市场细分、有利于树立良好的企业形象、吸引更多的品牌忠诚者、注册品牌会使得产品特色得到法律的保护，防止他人模仿抄袭。（2）品牌使用者策略。企业可以自主决定使用者的品牌；也可以决定将产品大批量地卖给中间商，中间商再使用自己的品牌将物品转卖出去；还可以有些产品使用自己的品牌，有些产品使用中间商品牌。中间商品牌是品牌之间竞争的一个重要因素，也会带来一些严重的问题：会花很多钱做广告，大量资金占用库存需要承担一定的风险。（3）品牌统分策略。企业在确定品牌的同时还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个或几个品牌。具体可分为四类：个别品牌、分类品牌、统一品

17、牌、企业名称加个别品牌。品牌在成长到一定阶段就会进行品牌拓展，品牌的拓展策略有四种类型：（1）产品线拓展策略。现有产品使用原有品牌，新产品通常是以前产品的局部改动，厂家会在这些产品包装上标注不同的规格以及功能特色。产品线拓展的好处包括：拓展产品的存活率高于新产品，满足不同细分市场的要求，完整的产品线可以防御竞争者的袭击。（2）品牌延伸策略。品牌存在着导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌受到了生命周期的制约。应该充分发挥企业的品牌资源延续其生命周期。品牌延伸在新产品上实现了品牌资产的转移也延续了品牌寿命。（3）多品牌策略。品牌推广成本较大，实行多品牌策略就意味着不能将有限的资源分派给获利能力强的

18、少数品牌，各个品牌都需要一个长期宣传预算，对有些企业来说都是可望不可即的。当产品的差异化较小时，或者是统一产品线不同品牌定位差别不甚明显时，品牌间就会相互蚕食。（4）新品牌策略。是一种为新产品设计新品牌的策略，当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原来的品牌名称不合适，或者是对于新产品来说有更好更适合的品牌名称。企业需要设计新品牌。（二）品牌营销理论品牌营销是通过多种营销手段从而产生购买欲和消费需求。品牌个性是品牌营销的关键，培养品牌的核心价值来增加消费者对品牌的忠诚度，清晰明确地记住品牌个性。品牌营销强调创造品牌的核心价值，品牌核心价值是驱动消费者对一个品牌从价值认同到喜爱的重要力量

19、。品牌营销主要包括品牌个性与定位、品牌的形象的塑造和品牌的延伸与传播。（1）品牌个性与定位。根据品牌的个性差异化定位，突出自身品牌及产品的主要竞争优势。实施准确地定位能够清晰地识别自己的品牌与竞争对手并找到自身独特的竞争优势。通过广告和品牌布局基本描述独特的品牌个性并确定适当的目标顾客。 （2）品牌形象塑造与更新。品牌不断地创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新印象。消费观念的变化引导着企业积极调整品牌策略，塑造新形象。如果企业把无公害消费作为选择产品选择不同品牌的标准，企业就应该采取避实就虚的方法，更新品牌形象为环保形象。企业开发新市场需要为新市场塑造品牌形象，为品牌成长注

20、入新的生命力。（3）品牌延伸与传播。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。通过品牌延伸可以减少新产品的市场风险，大大缩减被消费者认同接受的过程。也可以有效地降低新产品推广的费用，强化品牌效应增加品牌的经济价值。品牌延伸能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资收益。品牌的多渠道传播可以吸引不同程度的新顾客，抵御外来竞争者的攻击。通过网上的活动在确定产品在市场上的投放，从而有的放矢的提供针对性的品牌传播方法，解决问题。三、咖啡之翼的发展现状分析（一）咖啡之翼简介咖啡之翼是比较有影响力的中国咖啡连锁品牌，专注于咖餐15年，是集咖啡、美食、休闲、社交一站式一体的综合体验咖餐

21、厅，咖啡之翼的产品不仅有适合外国人吃的西餐，同样有着符合中国人口味的中餐，名下拥有的咖餐厅系列：咖啡之翼。咖啡馆系列：迷你翼、栀子花开。时尚轻餐品牌：熊样功夫面、三川二连等多个品牌。在全国拥有多家门店，遍及全国各个城市。总部拥有位于城市商业中心。自咖啡之翼成立始，就始终坚持着中西融通、人文创新的经营理念，提供与全球风尚同步的咖啡、果品、无国籍创意美食。舒适自在的环境、顾客积极参与的体验服务，捕捉顾客独特的情感和难以模仿的心灵触动。形成了咖啡之翼核心竞争力受到了各种追求生活质量的年轻人的喜爱，由此也使咖啡之翼成为深受关注的咖啡品牌，连续多年获得高度赞扬的业界荣誉称号。经过多年加盟连锁管理实践的发

22、展，积淀了独一无二的智能化一体化餐饮管理模式，加上现代物流的飞速发展线上交易越来越便利、经验丰富的运营制作团队，咖啡之翼已逐渐发展完善成为独具特色连锁品牌管理企业。咖啡之翼致力于中国时尚轻餐，是中国新兴时尚咖餐厅文化的领跑者。咖啡之翼被称为都市生活的第三空间，成为人们家和工作之余所钟爱的城市客厅。咖啡之翼以其舒适自在的氛围，轻松唯美的风格，始终坚持为顾客提供优质服务，给顾客不一样的体验享受，营造一种优雅惬意的消费环境，引导顾客提升消费品味，逐步养成追求自由健康的生活消费理念。在保证产品独特的口感的条件下营造轻松典雅的氛围，提供不一般的消费体验，让顾客沉溺其中享受高品质的文化。这同样也是咖啡之翼

23、一直以来的追求发展目标和给予顾客的承诺。（二）咖啡之翼品牌现状分析中国传统饮品主要是茶和饮料，近些年来咖啡的消费数量在激烈地增长，咖啡越来越成为饮品市场的一个重要组成部分。而中国本身是不种植咖啡的，国内咖啡的消费多数需要进口，从近年统计数据来看：中国咖啡消费市场逐年维持着3至4万吨的增量，中国有着全球最大的消费市场咖啡消费者越来越多、人们的收入水平也逐年提高对生活品质的追求与日俱增，这也招致了更多的企业关注中国的咖啡市场，未来几年中国将有望成为最大的咖啡消费市场。从进入市场以后，咖啡之翼受到了消费者的青睐与追捧。咖啡之翼的品牌定位主要是“多数人承担起来的奢侈品”，它的产品服务有待提高，努力增加

24、消费者对于咖啡之翼的品牌忠诚度，让消费者感受到更大的价值。其次咖啡之翼的运营项目都集中在网上宣传，这样消费者对品牌的认知相对较少。可以增加多种渠道，加大实体线下销售，有机将二者结合起来，合理地配置线上线下的资源，进行多元化的品牌拓展策略。在咖啡之翼的早期阶段，品牌宣传集中于促销广告，而咖啡之翼集中于非你莫属这档求职节目不仅网罗优秀人才而且形成了粉丝效应起到了进一步品牌宣传的效果。前期为了抢占消费市场，签署更多业务，很多都是在基本程序缺乏系统的检查监管。随着市场的扩大，咖啡之翼逐步扩大加盟速度，伴随而来的便是品牌管理方面的弊端，一些市场上相似的咖啡产品冒充咖啡之翼抢占消费市场。比如说产品品种单一

25、，缺乏多样化；门店选址比较集中，不能够覆盖所有的消费躯体；传播方式比较单一，口碑效应差；加盟速度过快，不能够稳定地向前发展；品牌保护维护不当等。还需要针对具体的问题作出相应的调整来保证品牌的发展。如何解决这些问题，关系到咖啡产业的未来发展。进入稳定发展阶段，咖啡之翼销售品牌加强对商家的管理，锁定优势资源，保证质量的长期发展。四、咖啡之翼品牌策略的SWOT分析（一）优势咖啡之翼的技术优势，在其新产品新技术的研发上投入的资金和人力较多，深度开发多种产品，使其有一定的产品个性化优势。门店的初始位置较好，大多选择繁华的商业圈占据了比较有利的位置，好的位置不仅给咖啡之翼带来了巨大的客流量还有良好的广告效

26、应，率先将产品投入市场，能够较早地建立起潜在对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动位置。可凭借技术领先等优势树立企业及产品品牌形象占据更多的市场份额，咖啡之翼的财务优势明显，加盟连锁使得咖啡之翼的门店在中国的各个城市生根发芽，盈利较多。咖啡之翼的门店装修各具特色，营造出了一个轻松愉快的氛围，从灯光的选择和灯具的摆放，再到极具风情的装饰设计，人们可以在这样的环境下享受优美的音乐品尝各种甜点。咖啡之翼在物品的摆放方面既美观又分量充足，增加各种套餐系列。（二）劣势咖啡市场竞争激烈，老牌咖啡品牌独树一帜，地位不可动摇。许多国家都有自己代表性的咖啡品牌，比如说加拿大的第二杯、西班牙的牙买加、德

27、国的沏宝、美国的星巴克等。咖啡文化经过历年的发展已经不仅仅是在品尝一杯咖啡其中融入了深厚的历史和文化底蕴。外国咖啡品牌大量蜂拥而至，让国内的咖啡市场面临着激烈的市场竞争压力，相比较而言国内的咖啡环境、店内管理水平、产品服务质量以及性价比，都面临着相当的劣势。品牌知名度较低，根据商业周刊在2015年颁布的品牌排行版中，星巴克以其独特的品牌优势位居咖啡行业的榜首，而咖啡之翼并未上榜，品牌价值则有待提高。品牌为顾客传递这各种信息比如说企业文化、产品的价值感、产品增加的满足感。在连锁咖啡馆竞争激烈的环境下，许多咖啡品牌都做了很多努力，咖啡之翼应该在品牌建设方面持续改进。咖啡之翼虽然推出了很多新的产品，

28、但是产品线不稳定。咖啡之翼的加盟连锁的管理问题，各连锁店风格过于一致，产品服务模式化无法彰显咖餐厅的特色，对多家门店进行整齐划一的高效管理，对企业也是一种挑战。总部对各个地区的控制监管还不能完全高效的适应，仍需要时间来适应本地化。而且随着快速扩张必然带来体验淡化，服务水平下降等问题。（三）机会近年我国的经济也迅速发展，同时人们的生活水平也都有了质的进步，咖啡已经被越来越多的人所接受。顾客传统消费理念转变，逐步放弃速溶咖啡追求高质量的生活方式享受咖啡带来的乐趣。无论是商务洽谈、休闲娱乐还是交友谈心，咖啡文化遍布于人们生活。无论是市场潜在的客户，还咖啡消费的增长趋势，都有一个巨大的消费市场，未来有

29、着强大的盈利空间。国家对中小企业零售业的支持，随着线上经济金融的发展，对实体经济的政策支持力度加强。政策环境不断完善，对餐饮标准化的逐步重视，建立了最严格的监管制度。居民的平均收入和消费结构也在提升。城市化的逐步推进让更多的城市成为了咖啡之翼的潜在发展对象、更多的消费者成为潜在顾客。中国的咖啡市场远未饱和，并且以每年百分之二十的速度增长，这种市场发展结构给咖啡之翼带来了更多的发展空间。科学技术的不断发展，越来越多地应用于咖啡的制作和培育。（四）威胁随着中国咖啡市场的打开，许多专业的竞争对手也进入市场快速地抢占市场份额。比如星巴克、UBC咖啡、骑行咖啡等。这些咖啡厅都存在着一定的管理体系和品牌优

30、广告势与人才储备优势。而这些是我们目前所无法比拟的。由于咖啡之翼所在行业进入门槛较低，煮制咖啡技术含量略低，开设咖啡馆所需的资金较低，有越来越多的咖啡店通过效仿的方式抢夺咖啡之翼的潜在市场。文化的差异，咖啡文化比较深受年轻人的喜爱，出现年龄的深度断层，中老年人对于茶文化的钟爱，如何在传统文化强大的中国更好地降低文化冲突对咖啡之翼也是一个重要的威胁。物价的上涨导致原材料成本的上升，食品价格的上升对咖啡之翼的成本控制和利润空间造成压力。地区发展的不平衡性造成了各地人们收入水平的差异，这对咖啡之翼高定位的价格提出了巨大的挑战。五、咖啡之翼品牌策略问题及分析（一）产品种类单一，缺乏个性化咖啡之翼产品品

31、种比较单一，适用的消费者人群也就十分的有限，虽然之后也陆续推出了许多子品牌，但依旧没有改变产品个性化针对性的问题，没有突出产品的特色，在市场上的品牌辨识度就不高。由于加盟连锁方式，各地推出的产品种类都是一样的，但是每个加盟店的菜品质量有很大的区别，顾客纷纷反映菜品与介绍差太多，由于各地区风俗习惯的不同，对菜品要求也是有很大的不同。有些加盟店长会根据当地的特点做出特色又会受到总部的制约，这些都导致了产品的单一化。品牌应该为消费者提供某种独特的用户体验，并进行持续管理不断创新，与消费者形成有意义的互动。在品牌个性的管理上，最好的例子就是星巴克咖啡：随处可见的店面，微笑服务的店员，星巴克创造了世界上

32、顶级的咖啡体验，它的产品也就会与众不同，星巴克在社交网络媒体中的表现也是超出了平均水平。在这一点上，咖啡之翼所欠缺的还有很多，产品虽然逐年推出新品，但总是没有令人印象深刻用户体验的精品。（二）传播方式单一，口碑传播差咖啡之翼的前期采用的是传统的广告，这种方式能够有效地将品牌向消费者渗透性传播，覆盖广泛的消费者逐步产品的个性化特点，在刚刚建立的企业中逐渐被消费者所熟悉接受，能够在短期内达到迅速提高品牌知名度。但是传统方式只是单向传播，没办法实现消费者与企业的双向互动，所能够传播的效果可见一斑。在咖啡之翼的后期传播中，吸取前期的弊端采用口碑传播方式，信息的传递是交互的，顾客之间不仅交流产品信息还分

33、享彼此对产品的观点，给予其很强的说服力。咖啡之翼作为一种体验式享受，更多地是感受喝咖啡的心灵交互。通过一些促销方式来吸引顾客，用顾客的口碑去推广产品，但是没有更好的运用口碑导致传播口碑效应很差。大多数的顾客只是体验到了廉价的咖啡，并没有感受到休闲娱乐的文化氛围。非但没有更好地传播咖啡，反而对咖啡之翼有了浓厚的刻板印象。超低的打价活动让顾客心目中丧失了独特的品牌体验造成了口碑效应差。同时渠道拓展方面应该不断地跟进改进，品牌的影响力有待提高。（三）门店选址单一咖啡之翼的选址主要是在繁华的商业圈，远离区民区，校园公园等。咖啡之翼的目标群体是公司职员和高级白领，门店选址单一，不能更好地覆盖所有顾客。常

34、常居于人流密集的大型商场，商场地价昂贵桌椅密集常常会让顾客感觉到视觉上的压力，这与咖啡之翼的经营观念和高品质的生活乐趣大相径庭，引得顾客抱怨感叹咖啡之翼的品牌价值日益下降。经济的迅速发展以及人们生活水平的攀升，越来越多的人对交际需求的渴望。这样单一的选址只是针对于特定的某一目标群体就极大地限制了咖啡之翼的发展。人们比如说朋友聚会、商务洽谈、休闲娱乐都会选择在一个优雅的环境氛围当中，也越来越受到西方生活方式的影响，对于咖啡的需求也是与日俱增。已经不仅仅局限于高级白领，还有学生，以及居民小区等。（四）加盟速度过快快速扩张导致质量和品牌价值的降低，咖啡之翼独有的咖啡文化、周到负责的服务和品牌传播的进

35、程远远追不上拓张的速度。当咖啡之翼的门店遍及全国时，有限的资源创造出的分店就会面临着降低品质的弊端，相对来说给予顾客的体验也被削弱了。咖啡之翼最初的目的是让消费者心情愉悦，让消费者感受到是一种休闲细致的生活方式而不仅是一杯醒神暖胃的热饮。咖啡之翼的快速扩张以及伴随而来的顾客体验需求的淡化，抵消了与消费者情感联系，导致了咖啡之翼竞争力的弱化。咖啡之翼在尝试了体验带给它的成功之后，却以牺牲顾客的体验需求为代价在数量上疯狂扩张，作为一种高级体验的文化无疑是让咖啡之翼掉入一个费力不讨好的坑里。加盟速度过快还造成了服务质量的下降，标准化的流水服务使得咖啡之翼向廉价连锁店的方向发展。重视企业文化的传统也逐

36、渐淡化，在新进员工的选择和培训方面放松了标准。（五）品牌维护不当企业千辛万苦创造出了品牌之后千万不能松懈，需要对品牌进行精心的呵护，否则就会很快的衰落，消失在汹涌澎湃的商潮中。咖啡之翼缺乏规范的品牌维护制度和专业的公关团队。应该通过更加科学的品味维护制度和措施促进品牌的发展。人是服务中最重要的因素，在快速扩张的同时应该对工作人员的管理，注重于基层工作人员的交流，在员工的工作安排上严格按照标准来执行，合理安排时间。六、咖啡之翼品牌策略改进的建议（一）差异化定位，加强品牌文化咖啡之翼要想深入人心，必须要引起消费者的共鸣，必须能有独特的品牌个性。让消费者能够想到咖啡的同时能够第一时间想到咖啡之翼，咖

37、啡之翼要根据咖啡行业的市场细分情况制定差异化的品牌营销策略。咖啡之翼要时刻关注消费者的需求，根据需求的变化适时的加强产品的开发与改进，对服务进行创新与提升。我国各个地区的风俗习惯差异较大，因此口味和消费习惯也各不相同。咖啡之翼在全国范围内服务和产品标准化的同时，也要考虑各地的具体情况，根据性别、年龄、职业、收入、口味偏好等特征制定相符的品牌营销策略，更好地融入当地市场。另外服务上可以进行细分，例如：针对带幼龄儿童的家长，可以设计一片安全的游乐场地，方便家长一边照顾孩子，一边享受咖啡；针对学生群体，可以将咖啡厅布置成文艺小清新的氛围；放上一些书籍杂志供消费者阅读，在不同节日可以推出不同主题的特色

38、礼物，以此吸引消费者。（二）品牌多渠道传播，强化口碑传播员工在宣传品牌方面起到了十分关键的作用，咖啡之翼应该充分利用这一点，加强消费者与员工之间的交流互通，让顾客在服务中感受到独特的体验，使员工与咖啡之翼之间萌发出对咖啡文化由衷的喜爱。凭借着多种方式引导顾客亲自尝试感受产品以及相应的服务，最大程度适应顾客心底对咖啡的期待。从而进一步促使企业增强产品个性化和服务质量，保证在市场上无可替代与顾客互动交互的新格局。真正地从站在顾客的角度考虑问题比如产品质量和感知服务等消费者在购买过程中总会遇到一些问题，比如可获取的信息较少、信息不全质量不高、遇到相似且价格低廉的商品等。这时顾客会从时常购买的用户那里

39、寻找有用的口碑消息，咖啡之翼应该充分关注这一方面适时进行营销，渲染咖啡店气氛与顾客进行及时有效的沟通。通过已经体验过的顾客建立良好的口碑去传播品牌可以起到事半功倍的效果。而一切为了顾客帮助消费者有针对性地克服难题也不会盲目去选择商品。必要时实施整合营销传播与顾客建立长期的关系，实现关系营销。（三）门店选址多样化 咖啡之翼的选址十分重要，以往选址般都在学校附近或商场里面，咖啡之翼的目标群体是公司职员和高级白领，所以繁华商圈的选址是比较合理的，可以继续保持。在原有选址的基础上，尝试下适当增加咖啡小站的选址多样化，比如小区、公园等地方，适当地开在十字路口或者标志性建筑这些人流密集的旁边用来吸引更多的

40、消费者了解咖啡之翼。理论上集群会吸引更多顾客，若有同等档次的咖啡店，尽量选择竞争对手有适当距离的附近。咖啡之翼门店快速扩张的同时，也应该根据当地的经济发展水平和房价租金，保证预算的情况下合理设计店面大小，在保证门店品质的状况下降低成本。在开店之前进行充分的研究周密地考虑以降低咖啡之翼的风险压力。互联网的发展让网购模式已经十分普遍，很多职员可能由于工作繁忙，没时间到店消费，增设网上购买渠道是非常必要的。因此，咖啡之翼除了在门店选址上多做全面考虑之外，还应该拓宽网上购买渠道，确保消费者对服务满意。 （四）控制加盟速度，强化服务质量咖啡之翼经过逐步的发展走上连锁经营的模式，这在一定程度上使管理更加统

41、一，进货和销售的流程、服务和产品也更加规范化。对于咖啡之翼来说，这有助于品牌更加规范化，可以使品牌更快地扩张，加大资金来源有利于企业整体形象的发展。咖啡之翼应该着眼于加强品牌的管理，完善经营战略，对所拥有的资源合理开发和利用。同时在加盟管理方面，应注重对加盟者本身条件的严格选择。比如资金、专业技术、整体能力等，尽可能地保证选择与企业价值观协同的优秀人才。对于激烈的竞争环境下应加强创新服务，强化服务质量。可采用以下几种具体措施：首先，阶段性推出新品，并赋予它丰富的含义和比较有吸引力的名字。向顾客传达咖啡文化体验个性化服务；其次，引入新的传媒工具，比如说音乐广播，电视等。可以更好地覆盖大众消费，还

42、可以达到视听结合的效果；最后，为顾客提供亲手制作咖啡的场合，丰富咖啡的多种体验享受咖啡带给消费者的美好。（五）完善品牌保护策略建立起品牌保护的管理制度，对咖啡之翼品牌而言，如果不严格对自己的商标进行有效保护，就可能面临着品牌的淡化甚至削弱，最终会丧失消费者对品牌的忠诚度转身选择其他相似的产品来满足自身需要。对品牌于咖啡之翼来说，必要时选择法律渠道对品牌防患于未然，我们都知道品牌最重要的莫过于合法取得的商标和相关品牌权益，咖啡之翼在这一方面应该致力于市场上相似的商标注意区分，防止被其他企业抢先注册商标造成企业自身资源的流失。可以运用专业团队系统有效地管理。对于同行业的商标侵权行为，应该积极吸取经

43、验教训，加强商标的保护，以防止他人的侵权行为。结语本文根据品牌策略及品牌营销的相关理论，了解了咖啡之翼的经营和品牌方面现状，也更加了解到咖啡之翼的连锁加盟模式以及内部管理的优势和缺点。对咖啡之翼品牌方面的问题进行深入细致的研究，先找出问题的所在分析问题的成因并提出针对性的建议。目的是让咖啡之翼有效地完善自我管理，加强产品的个性化定位，减缓加盟的速度，品牌多渠道传播，更好地利用消费者强大的口碑效应，加强品牌建设。使得咖啡之翼能够在咖啡行业一枝独秀，保持独特的特色和持久的核心竞争力。同时也能够为国内的连锁店提供经验促进零售行业持续稳定的发展，丰富理论为其他的企业提供一个强有力的榜样，而对于咖啡之翼

44、更新品牌形象，增加营业利润有一定的借鉴意义。参考文献1Kotler, P. Marketing ManagementM. Person Education, Inc, 20032Jean Noel Kapfer. Strategic Brand Management: New Approaches to Creatingand Evaluating Brand EquityM London,1992.3万明.90度炭烧咖啡品牌营销战略.江西师范大学.20184韩金英汉.星巴克感性营销M.北京:当代中国出版社.2005.12. 5弗莱.品牌资产存量价值M.北京:当代中国出版社,2005.12.6

45、查星茹.星巴克品牌策略研究D.对外经济贸易大学,2006.7韦邓方英.G7咖啡拓展中国市场营销策略研究.广西师范大学.20188陈照彬.UBC咖啡品牌维护与管理策略研究D.大连海事大学,2015. 9贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究D.华中科技大学,2008. 10DAO咖啡进入中国市场的营销策略研究,广西民族大学,2018.5致谢论文的写作完成也就意外着大学生活的结束，在这个过程中，感谢我的导师王燕对我论文以及学术的指导，期间也不乏同学和朋友的支持与鼓励。在论文的写作过程当中，让我更加丰富了自己脑海当中的知识，和老师的学术交流让我收获颇丰，虽然在遇见了很多困难，比如理论知识的欠缺，数据收集的困难、实际考察的交流。老师都给予了我极大的支持，竭尽全力帮我解决困难，还经常鼓励我要不断尝试总会成功的。老师勤劳敬业的态度是我学习生活的榜样，在今后的生活中我会以此鞭策激励自己!学校的同学就像是战友，我们一同讨论问题，互相帮助交流学习攻克学术难题，一同进步，给严肃的学术压力下增添了一些色彩，我由衷的感谢我所遇见的一切。18