中国奢侈品市场营销策略研究.doc

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1、中国奢侈品市场营销策略研究 以Alexander McQueen为例摘 要随着中国经济的飞速发展，中国的奢侈品市场正以前所未有的速度迅猛增长，奢侈品市场正在迎来中国时代，中国成为世界第二大奢侈品消费国。这些价格昂贵的奢侈品，在品牌文化的效果下，创造了一个又一个的传奇。在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的效果，使品牌更具有意蕴，一个具有良好定位的品牌，能带给人一种心灵的安慰与精神的享受。本文以Alexander McQueen为例，基于品牌文化视角，浅析奢侈品市场营销效应。在未来的一二十年，中国的奢侈品市场还具有很大的增长潜力。在看到这么强大的增长力的同时，我们更应该从中看到如此强大的增长力背后

2、，所采用的营销手段，从中提取精华，为我国本土的奢侈品品牌的增长积累宝贵经验，学习他们成功的营销策略，本文将从奢侈品的基本概念和其特点开始，学习西方奢侈品企业的营销经验，从而分析中国奢侈品品牌中存在的不足之处，从而建议性地提出有利于中国奢侈品品牌发展的营销策略。这也正是本课题所研究的重点。关键词：奢侈品；营销策略；中国市场；战略引 言在已经过去的二十年里，伴随着中国的经济的迅速发展和商场制度的不完善，富有阶层应运而生。起先，他们以敏锐的商场认知和创业精神，自食其力，在较短的时间内完成初始积累；之后，不断发展公司，经过资本运作使财富或迅速扩张。作为一个成果，富商们经过采购和使用稀缺物品，以优良的质

3、量，高报价的奢华来彰显他们的身份，财富，地位。由于奢侈品反映社会地位和生活水平高于公共功能，从这个意义上的奢侈品花费是一种符号，代表着成功和富有。在2015年，中国奢侈品的市场出现了2%左右的下滑，市场的规模降至约1130亿元(贝恩公司数据)。这个数额虽然已经十分的巨大，但是与前几年的奢侈品行业的井喷式的增长对比，中国奢侈品的市场的辉煌的时期似乎已经成为过去。前些年品牌门店的大量扩张，在2015年，奢侈品的销量和客流量均同比下降，由此引发了门店关闭以及网络经营的减少等现象。 1奢侈品牌营销理论概述1.1奢侈品的起源和本质伴随着商业的发展、交易的开展，在现在的贸易观念的转变和主导之下，奢侈从最初

4、的道德化言论渐渐的成为了一种经济的观念。随后的十九世纪、二十世纪，随着资本主义在世界的发展和西方国家的经济力量的逐渐强盛，人们更加肯定消费特别是超出人们生存所需的奢侈品的消费更是地位与力量的象征。在对奢侈概念现代的范式的辩论与发展中，奢侈经历了去政治化、去道德化的历史的过程，奢侈在人们的心中成为了一种生活的方式、一种消费的方式，无论是作为个体的社会人对此是否支持，奢侈都己经摆脱了道德层面的巨大的争议，而成为了一种客观存在的社会经济及文化现象。 国际奢侈品进入中国应十分关注中国市场的特点和变化，它们必须参考中国文化与经济环境来制定合适的经营策略。中国的奢侈品生产也会逐渐增多，中国企业也必须借鉴国

5、际奢侈品运营的成功经验和管理模式。我们对奢侈品运营战略的表述是：在奢侈品的制造、管理及营销过程中所遵循的总原则和总策略。中国企业要开发制造奢侈品，一定要确立基本立场。这种基本立场直接与产品定位、制造原则、管理方式、营销策略、品牌形象等联系在一起。1.2 奢侈品的定义从非洲的香木缘、古希腊的黄金面具、中国商代的玉器到今天法拉利（Ferrari）的跑车、卡地亚（Cartier）的珠宝、爱马仕（Hermes）的皮包、劳力士（Rolex）的手表不同的时代的人们所普遍认知的奢侈品并不是相同的，奢侈品的范畴对于不同的消费层次的人们来说也是不尽相同的，对于一些消费群体来说，价值5000元人民币的寇兹（Coa

6、ch）皮包己经是一种极度的奢华的消费了，而有些消费群体即便是购买了价值几万元甚至几十万元人民币的爱马仕的限量柏金包也只是一种习惯了的日常的消费方式。也正是因为奢侈品的本身的复杂性以及多元性，国内外的关于奢侈品的理解都是不一样的。1.3 奢侈品全球市场分析以服装奢侈品为例，纵观历史，服装奢侈品牌曾一度受到西方国家贵族人士的狂热追捧：人们追随拿破仑皇后对路易威登皮包的宠爱，以使用克里斯汀迪奥复古面料的服饰为荣，模仿杰奎琳肯尼迪粉红色的麦昆套装等等。然而进入21世纪后，欧洲国家的消费者对奢侈品的消费开始降温。在欧美服装奢侈品消费群体里，中年人到老年人这个年龄段比较多。而目前美国在二战后出生的婴儿潮一

7、代的第一批人己逐渐进入60岁，他们不像中国人的消费观那样节俭，舍不得花钱，他们十分明白自己要更加珍惜余生、更好地去享受有限的生活。另外，婴儿潮一代的后代们都越来越倾向于离开父母独立生活，因而这些60岁的夫妻们可以节省更多的日常花销而用在购买服装奢侈品上。而且对美国来说，传统的高收入阶层依然偏爱于服装奢侈品的消费，他们保有更大更稳定的奢侈品消费能力，因此美国的服饰类奢侈品消费市场随着中产阶级的壮大继续扩大。然而，2008年的经济危机显然重创了美国的经济，提前消费的群体再也没有多余的资金去购买奢华的服装，他们变得更加重视生存所需要的必需品，这更加使得中国一跃成为最大的服装奢侈品市场成为必然。因此，

8、中国市场才是未来服装奢侈品牌新的崛起，也必定是众多国际品牌刀兵相见之地。1.4品牌营销理论市场营销是品牌营销的概念基础，品牌营销由市场营销延伸发展而来，同时作为品牌战略的一个重要组成部分，是企业创造并发展品牌的经营管理过程。品牌营销其目的在于使品牌核心价值得以明确，品牌的角色关系得以分清，己开发的品牌资源得以充分利用，品牌生命周期得以不断延长，品牌价值得以不断上涨，最终使得市场份额逐步扩大化。市场营销的过程就是针对市场的需求，通过创造满足市场需求的产品或者服务，最终达到市场营销目的的过程。品牌营销的定义为:企业或个人创造品牌价值，并将这些品牌价值用以交换，最终实现企业或个人目标的一种社会及管理过程;是有意识地通过发现、筛选、培育或宣传其核心价值观念以实现企业或个人的关于经济、社会、环境等等方面经营目标的一种营销方式。