移动电商背景下母婴电商平台运营策略研究——以贝贝网为例.docx

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1、2016届毕业论文专科毕业设计（论文）论文题目：移动电商背景下母婴电商平台运营策略研究以贝贝网为例二级学院： 经济管理学院 专 业： 电子商务 班 级： 电子商务162301 姓 名： 陈凤雨 学 号： 164124230103 指导教师： 陈静 职 称： 讲师 20 年6月 南京原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日论文

2、使用授权本人完全了解江苏海事职业技术学院有关保留、使用论文的规定，学院有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏海事职业技术学院可以将论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定）作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日摘 要随着电子商务和新零售的发展，催生各种各样电商平台。在母婴行业，各种垂直电商平台在资本的支持下不断出现，为用户带来了便利。此次研究以贝贝网为例分析移动电商下母婴电商平台的运营情况，开篇分析了母婴电商平台成型的原因以及商业模式，在此基础上分析贝

3、贝网母婴电商平台的运营策略，包括：产业化思维升级，深入供应链，社群电商运营，从非标品切入，以特卖引流，从开放平台到自营的升级。经过整体运营框架的分析、数据的分析，研究提出了贝贝网母婴电商平台在运营方面存在的问题。经过对问题的深入分析和研究，最后针对性的提出提升产品质量完善服务体系，多业态合作提升利润空间，加快行业运营标准制定，不断完善供应链建设等系列改进措施。希望在运营内容上的改进能够帮助贝贝网母婴电商平台更好的发展，在激烈的母婴市场脱颖而出，为用户创造更加有价值的产品和服务。关键词 移动电商；母婴电商；运营策略；贝贝网18AbstractWith the development of e-c

4、ommerce and new retail, various e-commerce platforms have emerged. In the maternal and infant industry, various vertical e-commerce platforms are constantly emerging with the support of capital, bringing convenience to users.At the beginning of the study, the reasons for the formation of mother-to-c

5、hild e-commerce platform and the business model are analyzed. On this basis, the operation strategies of Beibei e-commerce platform are analyzed, including: upgrading of industrial thinking, deepening supply chain, community e-commerce operation, starting from non-standard products, diverting by spe

6、cial sale, and from open platform. Upgrade to self-employed. Through the analysis of the overall operation framework and data, the problems in operation of Beibei Mother-to-Child E-commerce Platform are put forward. After in-depth analysis and research of the problem, finally, a series of improvemen

7、t measures are put forward, such as improving product quality and service system, improving profit margin through multi-format cooperation, speeding up the formulation of industry operation standards, and continuously improving supply chain construction. It is hoped that the improvement of operation

8、 content can help Beibei Mother-to-Child E-commerce platform develop better, stand out in the fierce mother-to-child market, and create more valuable products and services for users.Key words Mobile e-commerce; Mother-to-child e-commerce; Operational strategy; Beibei Network目录1 引言72 研究背景72.1 母婴电商平台成

9、型原因72.2 国内母婴电商平台发展现状82.3 贝贝网母婴电商平台相关概述103 贝贝网母婴电商平台运营策略113.1 产业化思维升级，深入供应链113.2社群电商运营，提升用户体验123.3 从非标品切入，以特卖引流123.4 从开放到自营，完成平台升级124 贝贝网运营存在的问题134.1平台遭遇多种投诉信任度降低134.2经营成本快速上涨导致毛利下降134.3 行业缺乏行业营运标准144.4供应链采购体系不完善145 基于贝贝网运营策略分析给出的建议145.1 提升产品质量完善服务体系145.2 多业态合作提升利润空间155.3 加快行业运营标准制定155.4 不断完善供应链建设15总

10、结17致谢18参考文献191 引言近几年母婴电商发展迅速，借助资本和技术的力量，各种商业模式的母婴电商平台不不断崛起，其中以贝贝网为首的主打社交电商的母婴平台在市场上显露出独特的魅力。因此，此次研究主要分析移动电商背景下贝贝网母婴电商平台的运营策略。本文从现阶段母婴市场实际情况出发，以及经过对文献和资料的总结，发现母婴电商平台的出现是综合电商进入流量瓶颈期，且消费者需求呈现多元化和个性化发展趋势，因此母婴类垂直电商平台迅速崛起。其次，本文通过对我国母婴电商平台发展中遇到的价格战、质量问题、投诉问题、商业模式不清晰等问题的分析，以及在此商业环境下贝贝网的企业发展阶段，平台运营模式的特点，以及移动

11、端转型等几个方面，总结贝贝网运营模式和运营策略。2 研究背景2.1母婴电商平台成型原因2.1.1综合电商发展已经进入瓶颈期2016年开始，国内综合电商发展已经进入瓶颈期，在各大电商企业中，针对互联网推广成本、运营成本加上技术成本的高支出，已经很难维持运营如今用户需求的多边性和针对性的需求。获客成本增加、流量稀释，很多电商平台业务发展增长率都出现急剧下降，电商行业不得不考虑其他的“蓝海业务”，从跨境电商、农业电商、各个产品垂直分化的角度来寻找发展机会。从消费者的角度来说，消费升级，消费需求的多元化、个性化发展，也迫使电商平台考虑业务细分化来迎合消费者需求。因此，各类垂直电商平台出现，符合特定精准

12、消费人群的消费需求，母婴类电商平台正式在这样的契机下产生的。2.1.2市场细分化的结果2015年母婴行业市场规模达2.3万亿，但新进入市场的用户消费能力还未完全被挖掘，特别是90后和千禧一代逐渐为人父母，该人群消费观念，受教育程度以及接受新事物的能力较以往时期的消费群体有明显的进化。多元化的母婴产品需求导致了母婴产品细化化的发展，母婴类产品细分化也表明母婴行业更加的成熟，各种衍生类母婴产品不断创新，产品的类目在不断提升。特别是婴幼儿玩具和穿着类产品，传统品类市场正在被不断稀释。在母婴行业中新兴的各类产品关注度更高，传统的婴幼儿服装、玩具等产品类也在不断丰富，在满足消费者升级的同时也促进整个行业

13、发展。传统的婴幼儿食品和用品市场逐渐成熟，增长速度开始减慢。伴随着用户消费观点的转变，线上母婴市场也将迎来消费升级和转型。2.1.3人本的回归在消费升级背景下，电商平台更加关注消费者的需求，以消费者为核心进行产品和业务的调整。在新一轮消费升级背景下，消费者对母婴类产品的品牌、品质要求更高，人们的品牌意识逐渐提高。消费者日趋理性地选择商品，想要和传统的产品一样凭借品牌优势来吸引用户基本成为不可能。很多中小型品牌的崛起对传统品牌造成巨大的竞争压力，随着用户时间的碎片化，企业产品品牌追求差异化发展成为必然趋势。母婴行业中各类产品的内容、渠道、个性化发展在未来成为主要趋势。在激烈的市场竞争中，品牌必须

14、依靠以人为本，讲究人性的回归，尤其需要注重消费者的多元化需求，构建与消费者沟通和互动的桥梁。2.2国内母婴电商平台发展现状2.2.1价格战严重从2013年以后，淘宝天猫等平台大量的母婴类店铺出现，加之各类母婴垂直电商平台的出现，在线上母婴行业中大部分的平台和店铺都依靠自有品牌通过低价吸引流量，通过低价促成转化。在初期那些代理大品牌的店铺和小平台，拼的就是价格低，甚至是不惜亏本都要含泪抢占市场份额。本土母婴产品由于产品同质化严重、客户粘性不高、可替代性强等特点，再加上外国母婴电商的涌入，造就了母婴市场供大于求，市场饱和、用户粘度低等原因造成产品的毛利不断下降，很多母婴电商平台生存出现问题。2.2

15、.2大量假冒伪劣产品横行由于母婴类产品技术门槛较低且利润空间大，市场需求大，因此也成为很多不法分子关注的产品。2018年315消费者调查情况表明，线上电商平台中各类假冒伪劣母婴类产品很多。有超过62%的用户表示自己在电商平台购买过假冒伪劣的母婴类产品。电商平台的范围包括各类的海淘、海外代购等方式，由于电商平台在信息审核力度、监管力度上的不足，导致很多的电商平台中母婴类产品属于假冒伪劣产品，严重影响到消费者体验。如：阿里的天猫淘宝、京东商城、苏宁易购、唯品会等电商平台以及蜜芽、贝贝网、拼多多、宝贝格子等垂直电商平台。母婴电商平台假货横行的主要原因是恶性竞争，平台之间的价格战使得很多母婴商家以“国

16、际品牌”、“知名品牌”为噱头销售很多假冒伪劣产品，在很多电商平台，这些假冒伪劣产品凭借价格的优势获得消费者的青睐，但随着也带来很多的问题，例如：产品质量威胁到婴幼儿健康问题、产品维权问题等。图1 2018母婴市场消费调查图2 2018母婴市场消费调查（购买母婴产品的渠道）2.3贝贝网母婴电商平台相关概述2.3.1贝贝网介绍贝贝网隶属于杭州贝购科技，是该公司旗下的母婴电商平台，平台成立于2014年，主打母婴特卖、各类母婴产品正品、平台独家折扣、产品限时抢购。贝贝网主要产品包括婴幼儿的服装、鞋子、玩具、日常用品，目标用户为0岁到12岁的婴幼儿童以及宝妈梦。贝贝网旨在打造专业性极强的母婴类垂直综合电

17、商平台，为宝妈们解决一站式购物的问题。2.3.2贝贝网商业模式从商业模式来看，贝贝网主要打造一直坚持做一家真正的移动电商，定位于精选平台，以推荐产品为主，通过大数据和买手让最合适的商品呈现在对应的用户面前。通过前者的运营，贝贝网平台业务以效果为核心进行付费收取。，其中交易额的百分之十五作为佣金部分2.3.3贝贝网发展现状贝贝网成立于2014年，在2015年完成了C轮融资，品牌估值超十亿。贝贝网进入母婴电商时间较早，平台2016年获得新天域资本和北极光创投的D轮融资。截止目前，贝贝网已经是拥有5000万用户、3000万日活用户的母婴类电商平台。平台的产品和服务包括育儿宝、早教宝、贝贝亲子、智能硬

18、件等。贝贝网的育儿宝主要通过社交的方式为用户提供各类育儿知识、经验，用户之间可以分享自己的各类经验。贝贝网的早教宝是基于云计算的早教平台，将优质的早教内容和专家团队整合到平台上，为更多的宝妈群体服务，解决消费者早教的问题。贝贝网的贝贝亲子是通过亲子产品、活动来增加父母和孩子之间良性的沟通交流。在智能硬件方面，贝贝网极大智能硬件的研发，为消费者提供更加便捷性、更加智能化的产品。3 贝贝网母婴电商平台运营策略3.1产业化思维升级，深入供应链贝贝网开始用产业化思维深耕母婴市场，在母婴产品零售基础上加上早教、亲子内容、育儿知识等。此外平台也将产业升级融合到不同的业务中，包括流量运营在内，继续纵深到产业

19、链的后端，比如整个品牌的生产和设计，都可以参与其中，深度的协助商家运营。贝贝网充分利用大数据、数据挖掘等技术分析商家特点、活动产品预售等情况，对母婴类产品供应链进行把控。2018年贝贝网提升专业检测团队升级以更严苛的标准对预上架产品进行抽查检测，过关后方可上架销售，上架后还有二次检测等。贝贝网一直表现出优质新兴品牌的支持。即使在“洋货”盛行的跨境热之时，其一直在通过“母婴梦工场”、“千贝计划”等方式扶持优质国有品牌。优质的商家池以及品牌储备，是平台获得用户信赖的根本。3.2社群电商运营，提升用户体验在社群电商的运营方面，贝贝网已经形成了涵盖电商、育儿社交、同城生活等多个领域内容，建立了吸引新社

20、交流量的新业务。在过去贝贝电商业务上，贝贝叠加了一个新的社交电商渠道贝店。贝贝的供应链+来自社交电商的新流量。贝贝网已组建了“APP+小程序+M站”的流量矩阵，贝贝公众号矩阵粉丝已过千万，在微信生态中的影响力可跻身一线大咖。截止2017年年底贝贝拼团小程序用户规模为5000万，在小程序排名中位居第十。贝贝网的社区电商发展通过构筑社群组织，发展平台的社群经济，最后形成贝贝网的社群矩阵。3.3从非标品切入，以特卖引流在贝贝网平台产品运营方面，以童鞋等非标品来进行特卖，为平台吸引流量。贝贝网以非标品作为切入点，当平台壮大之后继续发展标品、跨境商品。贝贝网沿着为宝妈提供一站式购物的线路发展，在平台产品

21、中非标品的比例已经达到85%以上，为平台的发展做出了巨大的贡献。非标品能够为贝贝网解决用户周期短、留存难度大的问题。相对于纸尿布等标准品来说，非标品能够长期的刘虎消费者，帮助平台获得稳定发展的资源。3.4从开放到自营，完成平台升级贝贝网上线了全球购业务，开始全力进军奶粉、纸尿裤等标准品。考虑到妈妈用户特别在意奶粉、纸尿裤等标品的安全性和品，只有采用自营模式才能赢得用户。在完成平台初步建设后，不惜重金，投资线下，建设许多仓库，直接涉入供应链，从平台化延伸到自营。这不是与合作伙伴争利，而是出于商品品质诉求。贝贝网跟物流商谈判，跟第三方服务商合作，并且打通了很多供应商的ERP系统，最终实现了供应链数

22、据的一体化，建设了全球六大仓库，拥有近十万平方米的仓储面积。在配送方面，除了顺丰，贝贝网此前还先后与申通、天天、百世汇通、中国邮政、EMS等物流、快递等方面建立合作。总部和总部直接对接，资源配置效率更高。目前单仓处理能力在一天10万单以上，跨境商品库存周转稳定在1个月左右，国内商品3周以内。针对消费者，他们还推出了“三赔计划”：假就赔、贵就赔、慢就赔。4 贝贝网运营存在的问题4.1平台遭遇多种投诉信任度降低母婴类电商平台投诉率居高不下，贝贝网也一样。用户针对贝贝网的投诉主要集中在产品方面、服务方面，有用户投诉贝贝网售后问题处理不及时，在用户发生丢件、发错货物等问题时，售后客户的处理态度不好，处

23、理事情的速度较差，长时间的不回复，这些都使得贝贝网体验较差。此外，虽然贝贝网一直以来加大产品品质和刷单等行为的控制，但任然存在虚假发货等现象，有用户在平台购买的产品，一直没有收到货，但物流信息显示已经签收，或者是物流配送人员签收，这些问题的存在都使得用户对贝贝网物流配送质量感到担忧。平台欺诈怠慢顾客的问题更是频繁出现，当平台发展到一定阶段后，用户体量巨大，服务的及时性等都关系到用户体验，特别是双十一这样的购物节，巨大的用户咨询服务，客服人员不能及时的回复消费者的问题，造成了被怠慢的感觉，消费体验较差。4.2经营成本快速上涨导致毛利下降近年来贝贝网的发展受到一定的制约，其中经营成本上涨是主要因素

24、，经营成本上涨的背后是房租成本的增加、人力资源成本的增加、获客成本增加，而母婴电商行业竞争加剧，在各类资本的支持下，母婴类产品市场已经呈现供大于求的现状，经营情况衰退，利润空间受到挤压，加之很多的品牌通过价格战来干扰市场价格体系，导致贝贝网的产品毛利率受到影响并开始下降。母婴行业发展至今，目前大大小小的母婴企业多如牛毛，同业竞争不可避免，加上大型全国性连锁进入2、3、4线城市，最直接体现为价格战，目前已看到很多母婴店以部分快消品做负毛利销售抢占市场。4.3行业缺乏行业营运标准母婴电商平台在线上线下部分缺乏行业营运标准，如大卖场有品类管理，商品要配备多少，多少个品牌，多少个SKU，都有个参展的标

25、准，虽然部分大型连锁有此部分标准，但相比较大卖场，则欠缺的多，至于小型区域连锁及街边小店几乎可以不计。第二点为陈列标准，母婴行业的陈列标准到目前为止，基本看不到统一标准，很多都是自创陈列方式。以个人经验陈列就8个字“横向品类，竖向陈列。加上消费者购物习惯的改变，电商行业也在不断蚕食并有持续加大现象；传统零售大卖场对母婴行业的重视，投入加大，消费者的部分回流。4.4供应链采购体系不完善综合电商由于销售规模大，供应链优势带来的成本负担就越小，这种天然优势是目前国内大部分垂直电商平台供应链的建设上无法比拟的。虽然近年来贝贝网母婴电商平台实现了商业闭环，但在供应链服务建设上还存在很多的问题。特别是在渠

26、道建设和产品品质控制上，和国外品牌商形成合作，在供应链的整合过程中造成大量的损失。贝贝网母婴电商平台供应链服务建设不足还体现在不同的地区销售产品需要由不同的供应商供货，而由于各种因素的干扰，供应商的供货存在一定的问题，直接影响到平台的发展。在C2M模式上也存在很多的问题，例如：平台和经销商在沟通过程中。也会涉及都串货或者违规行为的产生。贝贝网母婴电商平台则通过压缩渠道费用、降低成本，最终让利给消费者，从而扩大市场份额。然而也存在很多的品牌商出于品牌保护不发展网购渠道和不放出授权，导致贝贝网母婴电商平台在产品的话语权上不具备优势，加之平台的供应链不完善，想要整体提高供应链能力还需要很长时间。5

27、基于贝贝网运营策略分析给出的建议5.1提升产品质量完善服务体系在未来的发展中，贝贝网必须将产品质量体系作为发展战略，对于母婴类产品来说产品质量是品牌生存的关键点，随着近年来母婴类产品服务信息较多，产品质量层次不齐、假冒伪劣产品较多，这使得消费者对这一类产品的信任度都降低，因此，贝贝网必须通过技术手段、制度完善来提升产品质量，加大产品验收、检测、实施监控，从产品源头确保平台产品的质量。对发现产品存在质量问题、瑕疵等，必须及时下架处理，配合工商等相部门对存在问题的产品进行调查，追求相关品牌方、经销商的违规责任，从以上的分析中可以看出，对产品质量服务体系的建设必须从产品采购、审核、运营、售后等几个方

28、面进行控制。5.2多业态合作提升利润空间在未来的竞争中，贝贝网平台一面要保护好各个品牌商的利益，其次也要在盈利能力上不断提升，找到自身利益和品牌商利益的平衡点，提升平台的盈利空间。在未来的商业发展中，母婴电商平台之间的竞争是大平台与大数据的竞争，贝贝网母婴电商平台应该充分发挥平台的体量优势，掌握各类商品定价权和用户体验。因此，贝贝网电商平台的发展方向主要集中在以下几个方面，第一，精准电商，贝贝网的精准电商为消费者提供最精准的产品推荐，帮助消费者节省时间。第二，贝贝网同时兼顾宝妈消费群体和家庭消费群体。第三，服务体验，贝贝网加大和各个品牌的多业态合作，为整个母婴类生态圈建设奠定基础，在以后的发展

29、中为用户提供包括：理财、早教、旅游、医疗等服务内容。5.3加快行业运营标准制定母婴电商平台发展离不开运营标准，在未来的行业中，贝贝网应该加大平台运营规则和制度的建设，从线上运营到线下运营，贝贝网都需要运营标准来指导平台更好的发展。在激烈的母婴行业中，运营标准的指定也能让平台实现快速的迭代和发展。贝贝网可以结合母婴行业、母婴电商平台已经建设的部分标准，规划出平台自己的运营标准和制度规则。5.4不断完善供应链建设对于贝贝网母婴电商平台来说，不断完善供应链建设需要把握好商品的品质，做好产品源头的控制，通过精选商品的品牌，降低整个供应链的采购成本、流通成本，整体上提升流通效率。只有这样才能提升平台的核

30、心竞争力。在未来的发展中，贝贝网母婴电商平台应该从分发挥平台的优势，在流量和社区优势上下手，围绕母婴类用户进行商品品类的扩充。通过对消费者深入的分析，智能化推荐产品，提升产品到消费者的路径最短。抓住妈妈消费人群的需求，以改人群容易接受的方式制定营销内容和推送方式，加大母婴类产品生态圈的打造。在供应链的建设中可以整合线上线下资源，实行多业态合作，加大品牌和各类企业的合作，构建不同形态的消费场景。总结从以上分析中可以看出，贝贝网母婴电商平台遭遇多种投诉使得平台信任度降低，平台经营成本快速上涨导致毛利下降，行业缺乏行业营运标准，供应链采购体系不完善。这些问题的存在使得贝贝网运营和发展受到一定限制，经

31、过全方位的分析之后，研究给出的改进建议为提升产品质量完善服务体系，多业态合作提升利润空间，加快行业运营标准制定，不断完善供应链建设。近年来，在基本的加持下，母婴电商发展呈现厮杀趋势，母婴行业的竞争加剧，通过以上各方面的完善，提升贝贝网的核心竞争力，使其在激烈的母婴行业中脱颖而出。致谢大学三年马上结束，在大学毕业之际回首三年的时光，匆匆而过，感慨万千。大学三年我成长了很多，学习了很多。大学三年的专业知识学习让我专业知识更加扎实。首先，我要感谢我的导师，是她帮助我顺利的完成论文的写作。从论文题目的确定、开题报告的书写、论文内容的书写，在导师的帮助下我不仅学习到了论文写作技巧，认识到更加深入的专业知

32、识，也对学术研究拥有更多的兴趣。导师强大的知识贮备，诲人不倦的奉献精神，刻苦钻研的学术精神都让崇拜，在以后的工作和学习中以我的导师为榜样，做一个有利于国家、有利于人民、有利于社会的人。其次也要感谢我的同窗们，是你们三年的陪伴让我坚持下来。在一起学习、一起讨论的日子将会成为我回忆中重要的部分。在三年的时间中，我们建立了坚实的友谊基础，希望在以后的工作和学习中，我们还能保持现在的感情，让我们的友情长存。参考文献1林婷.母婴电商市场的发展研究及前景预测J.现代商业,2018(26):35-36.2许艺铧.基于波特五力模型分析的中国跨境母婴电商行业发展策略探讨J.沿海企业与科技,2018(04):11

33、-13.3贾慕旻.跨境电商平台下消费者信任与感知风险对购买意愿的影响以母婴用品购买为例J.中国市场,2018(18):170-171.4邓刚. 成都TZ公司跨境母婴电商创业计划书D.电子科技大学,2018.5闫丽.母婴行业风险投资案例分析J.现代经济信息,2018(02):349-350.6包慧君.网上母婴电商平台的发展现状及分析J.现代商贸工业,2018,39(04):44-46.7.妈妈网宋喵:母婴电商的三个阶段J.家庭服务,2018(01):16.8.母婴电商的“疯”和背后的“乱”J.现代营销(经营版),2017(12):50-51.9钟洵.母婴电商发展的SWOT分析及对策J.中国商论,

34、2017(14):12-13.10王文静. 我国跨境母婴电商顾客保留策略分析D.河南工业大学,2017.11苏欣.全面二孩政策对母婴电商产业发展的影响J.现代经济信息,2017(08):330.12洪茵,牛西,朱慧晨,邹金金,颜智能.全面二孩政策对跨境母婴电商发展的影响基于南昌、赣州和九江三地的消费者调查J.科技经济市场,2017(03):192-193.13闾小黄. 母婴电商网站品牌传播研究D.暨南大学,2013.14黄杨. 母婴用品跨境网购意愿的影响因素研究D.山东科技大学,2017.15苏欣. 全面二孩政策对母婴电商产业发展的影响J. 现代经济信息,2017(08):330.16. 母婴电商不是你想做就能做J. 现代营销(经营版),2017(11):50.17宋爽劲. 母婴电商“第二春”J. 新经济,2015(36):40-41.18李晓,夏杉珊,王明宇. 我国母婴电商的发展现状与前景分析J. 中国商论,2015(36):150-152.19翟永平. 母婴电商未来之路J. 中国物流与采购,2016(03):48-49.20张晶. 母婴电商开战J. 互联网经济,2015(11):58-65.