瑞幸咖啡的裂变营销策略研究.doc

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1、目录1 前言12 瑞幸咖啡裂变营销现状12.1 瑞幸咖啡发展现状12.1.1 瑞幸咖啡的基本概况12.1.2 瑞幸咖啡的发展前景12.2 裂变营销在瑞幸咖啡中的应用22.2.1 媒体宣传策略22.2.2 邀请策略32.2.3 分享策略42.2.4 奖励策略53 不足之处与改进建议63.1 不足之处63.1.1 广告效果易被弱化63.1.2 用户留存不高73.1.3 内部缺乏顾客激励体制73.2 改进建议83.2.1 提高广告的美感83.2.2 培养顾客的忠诚度，提高留存度83.2.3 建立和完善会员激励制度94 结论9瑞幸咖啡的裂变营销策略研究肖丽斯摘要：瑞幸咖啡作为初创品牌已无法避免迅速扩张

2、所带来的弊端。从裂变营销的角度切入，研究分析瑞幸咖啡裂变营销策略的现状，进而指出瑞幸咖啡在实施裂变营销策略过程中所出现的一些问题，得出了产品是营销的核心，在追求快速推广的过程中也不能脱离产品，服务质量要跟上扩张的速度；合理有效地掌握裂变营销的方法，重视裂变过程中培养裂变用户的忠诚度有利于企业规模稳定持续地扩张的结论，最后并根据实际有针对性地对所存在的问题提出了相应的建议。关键词：咖啡行业；瑞幸咖啡；裂变营销Research on Fission Marketing Strategy of Luckin Coffee ByXiao LisiMarch, 2020Abstract: Luckin

3、coffee as a start-up brand has been unable to avoid the disadvantages of rapid expansion.From the perspective of fission marketing, this paper studies and analyzes the current situation of luckins fission marketing strategy, and then points out some problems in the implementation of luckins fission

4、marketing strategy. It is concluded that the product is the core of marketing, in the pursuit of rapid promotion in the process can not be separated from the product, service quality to keep up with the pace of expansion; It is concluded that mastering the fission marketing method reasonably and eff

5、ectively, paying attention to cultivating the loyalty of fission users in the fission process is conducive to the stable and continuous expansion of the enterprise scale,and finally,corresponding suggestions are put forward according to the actual problems.朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典 - 查看字典详细内容朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典

6、 - 查看字典详细内容Keywords: coffee industry；luckin coffee；fission marketing 1 前言咖啡是世界三大饮料之一，伴随着人们的生活节奏越来越快，现代人对生活品质的要求也逐渐提高，咖啡这种舶来品开始被人们所接受，咖啡行业之间的竞争日趋激烈。本文主要的研究对象是瑞幸咖啡有限公司，它利用裂变营销策略在短时间内迅速发展并抢占大量的市场份额，但是目前在咖啡行业当中有着星巴克、雀巢和costa等竞争对手。瑞幸咖啡作为新生企业是具有很大的发展潜力的，同时也面临着巨大的挑战，就目前的现状来看，瑞幸咖啡依靠大规模的“烧钱”模式来吸引消费者，这个方法有效但不

7、长久，长期的补贴无法确保顾客的忠诚度，而且瑞幸咖啡的替代品也十分多样，由此可见瑞幸咖啡需要改进现有的策略来提高顾客忠诚度是十分有必要的。因此，本文希望通过深入研究瑞幸咖啡的裂变营销策略，找出其存在的问题并提出相对应的改进建议，以确保瑞幸咖啡能够持续性发展，同时也为同行业的企业提供一些参考，实现共同发展。2 瑞幸咖啡裂变营销现状2.1 瑞幸咖啡发展现状2.1.1 瑞幸咖啡的基本概况2017年10月瑞幸咖啡有限公司的第一家门店在北京银河soho开业；2018年1月1日，开始在13个城市试营业，服务的用户超过了130万；截止至2019年1月，瑞幸咖啡在全国开设的门店达到4500家；瑞幸于同年4月底前

8、开始入驻18个大中城市并在5月17日成功在美国上市。该公司的主打方向是“高品质、高便利性、高性价比”，主要设立了三类门店：自取式门店、休闲式门店和配送式厨房，其中自取式门店占据大部分份额，是瑞幸咖啡发展的战略重点。瑞幸咖啡以咖啡外卖为主，通过线上和线下相互配合的方式实现流量的快速裂变，将线上的用户引到线下达到了迅速扩张的目的。2.1.2 瑞幸咖啡的发展前景至今为止，综合瑞幸咖啡的门店数量和销售咖啡数量这两个方面来看，瑞幸咖啡已经位居中国市场的第二，发展前景是机遇与挑战并存。瑞幸咖啡大规模的“烧钱”补钱模式无法保持企业的收支平衡，瑞幸咖啡会因此陷入亏损的局面。相反，瑞幸咖啡拥有巨大的市场机遇。咖

9、啡是一种具有提神解乏功能的饮品，目前并没有引起中国消费者足够的重视，大众的咖啡消费习惯也尚未激发，咖啡文化在中国的普及并不像茶文化那般深入人心。随着人们生活水平的不断提高，人们基于生活品质需求以及社交需求，咖啡开始被人们所接受，对咖啡的需求也在逐渐增长。2.2 裂变营销在瑞幸咖啡中的应用瑞幸看中咖啡在中国市场上的售价非常高、不是真正意义上的大众消费品这个缺口，主要以补贴和低价的方式，为消费者提供高便利性、高性价比的咖啡，吸引顾客消费。瑞幸咖啡遵循拉新、分享裂变、留存、奖励的裂变思路，以流量池思维为基础，通过存储、运营和发掘等手段来获得更多的流量1。首先通过媒体宣传、首杯免费的方式来获取用户，打

10、开口碑；再者利用分享拉一赠一的方法吸引存量找增量，在社交信任关系的基础上利用现有的用户去拉动新的用户，以旧带新，不断循环，提高用户的转化率，达到快速推广的效果；最后采取升级促销手段来留存用户，从而实现营销的闭环。这一系列过程下来，为瑞幸积累了一定的用户，在规模上实现了迅速扩张。2.2.1 媒体宣传策略一个企业产品的推广不可避免地需要依靠媒体来进行强有力地宣传，产品再好没有广告宣传辅助也无人知晓，尤其是瑞幸在咖啡行业刚刚起步，作为一个新生企业没有任何知名度，要想产品快速进入市场吸引消费者的眼球就需要依赖广告媒体进行大面积地宣传，而消费者对产品认知过程的第一阶段是要引起其注意，来自美国耶鲁大学的H

11、OVLAND C I，JANIS I L和KELLEY H H表明能够促使消费者改变态度的源头是传播信息的内容、情境、来源，这三者对消费者的说服效果起着关键性的作用2。设计能够引起裂变的媒体广告宣传是瑞幸咖啡实施裂变营销策略的第一步，让用户看到后没有办法拒绝推出的活动。瑞幸咖啡瞄准的是年轻上班族人群，并非选择采取以往那种广撒网式广告，而是通过采用精准密集的分众广告投放的方式来配合实体店的运营，主要围绕店铺附近区域进行精准投放分众广告，例如选择在写字楼、小区的电梯内进行广告的投放，分众广告的表现形式是在电梯里面或者外面安装显示屏。选择分众广告这种宣传方式，是因为在众多广告媒体中，分众广告的反复阅

12、读率远远高过其他的广告，瑞幸看准电梯的人流量比较稳定，能够精准地接触到城市的互联网消费人群，从而选择在电梯这个场所投放广告，都市白领上下班不可避免地穿梭在电梯之间，乘客一来二往地看到分众广告，对其反复的视听轰炸，久而久之他们不免会对瑞幸咖啡产生印象。电梯具有空间狭小、多次乘坐、需要时间等待、直接接触受众的特点，能够保证广告的高到达率，并且可以达到强烈的视觉冲击以及反复提醒、强化消费者记忆的效果，实现由认知向记忆的转化，瑞幸咖啡作为一种新产品，正需要这种能够长时间、反复性播放的广告媒介来传递其产品信息以及概念，从而使目标受众产生产品的认同感，刺激其购买欲望。与线下相配合的是线上微信朋友圈LBS，

13、瑞幸咖啡的目标客户主要是年轻的白领一代，他们注重体面而且接受新鲜事物能力强，相对于以往的派宣传单张的方式他们是较为反感的，一般情况下转身就会扔进垃圾桶，这种方法无疑是不可取的。相比之下，在这个互联网时代，目前朋友圈和微信群是最成熟的载体，由此瑞幸咖啡借助互联网这个平台以及LBS技术，在微信朋友圈投放品牌广告，年轻上班族空闲的时候都会刷刷朋友圈，不经意刷到免费咖啡的广告，不仅吸睛还能够很大程度地刺激他们的味蕾。微信营销在注重互动性方面达到了马斯洛需求层次理论的“社交需求”与“尊重需求”高度,用户不只是企业产品营销信息的被动接受方3。利用朋友圈LBS定向投放广告可以精准覆盖店铺周边几公里的人群，反

14、复从门店周围吸取更多的目标用户量，提高宣传效果，同时也可以依托社交关系链，在品牌的推广上充分发挥加成效应，诱导用户在朋友圈分享，实现产品信息的一传二，二传四，提高了用户的参与感，在无形中可以增加曝光率，从而提高品牌知名度，塑造良好的企业形象。数据表明，瑞幸仅仅通过2天的投放，就带来了将近2000次用户的app下载量，店内的人流量翻了三翻。2.2.2 邀请策略前期的媒体宣传吸引了一定消费者的眼球后，下一步则要抛出诱饵引起裂变从而促使这批观望的消费者行动购买。由此瑞幸咖啡第二步是寻找属于自身的存量，存量就是指能够协助活动持续裂变、扩散开的种子用户，Anastasia Mochalova和Alexa

15、ndros Nanopoulos认为裂变营销要先从一批有影响力的种子用户着手，这批种子用户起着激活口碑驱动连锁反应的作用，其能否有效传播在于是否得到了社会关系的隐含认可4。要进行裂变营销如果没有第一批的用户后面的促销活动再丰富也是徒劳无功，运营很难有后续的作为，种子用户是关键点，要选取忠诚度和活跃度高、影响力强的用户，这些是作为后续营销的根基，首批种子用户数量越多、质量越精，后面的裂变效果越好。瑞幸咖啡为了获取第一批种子用户，不惜下重本推出了“首单免费”的活动，走大众亲民路线，抛出橄榄枝邀请受众参与到活动之中，瑞幸抓住消费者爱贪便宜的心理，为咖啡贴上了“免费”的标签，只要用户下载瑞幸咖啡app

16、就可以免费获得一杯饮品，消费者很难对免费这个词视若无睹，这使其成功吸引了咖啡爱好者和刚需顾客，这种营销手段看似是赔本的做法，但实际上是获取顾客的最好手段，瑞幸成功获取第一批用户为其后面的营销打下了坚实的基础。另外，瑞幸咖啡开发属于自己的app作为战略选择，而不是选择微信小程序、订阅号等现成的工具，可以有效避免微信的诱导分享而遭到封号的风险，将顾客的消费全部线上化，借助技术手段来实现裂变增长,是一种性价比高的拉新推广手段5。同时，瑞幸app中设置咖啡制作过程可视化的功能，增加了咖啡制作的透明度，无形中提高了用户对瑞幸的信任度，信任是品牌成功的重要影响因素。在这个大数据时代，数据在营销传播过程中的

17、重要性日益凸显，数据已经变成企业与用户之间进行沟通管理的基础性资源6。顾客通过app下单消费，后台可以记录到顾客的消费时间、饮品口味等信息，积累用户的数据构建顾客的数据库实施精准营销，根据这些大数据的分析出用户的消费习惯、消费偏好和影响购买的因素，然后有针对性地推送产品信息和实施更合适的营销方案，即使用户最后没有选择下载app，也能达到品牌推广的效果，企业不会有任何的损失。2.2.3 分享策略当裂变达到了一定程度，此时需要有适当的裂变内驱力。利用社交货币去激励用户裂变的意愿与行动这种方式是最直接的，互动是激活裂变的主要方法，社交货币可以促使用户更加自发地去进行多维度的互动，在社交群体中打造出社

18、交货币价值是有必要的7。瑞幸找到了存量，第三步就是利用存量带动增量，就好比有了种子之后为它浇灌使它不断发芽成长，长出更多的枝和叶，建立彼此之间的情感。为了达到存量找现量的效果，实现裂变的快速引爆，瑞幸采取了分享策略，咖啡本身具有社交的属性，因此推出“送好友咖啡”，即利用微信这个社交平台，鼓励用户在微信朋友圈分享链接，好友可以通过其分享链接下载瑞幸app，双方均能享受一杯免费饮品，实现存量向增量的转化，好友尝到甜头后也会继续在朋友圈分享链接，反复循环，不断扩散裂变，这种分享模式是通过一对一的裂变，裂变式营销这种营销策略，关键是鼓励用户将营销信息传播给其他用户，提高信息的曝光率和影响力，使信息的传

19、播呈几何级数地增长8。2018年1月5日当天发布拉新赠杯活动后，瑞幸不仅增加了很多新用户而且新用户的注册量也是不断翻倍，订单量较之前增加了40%。裂变拉新强调分享，将用户变成产品的推销员，形成扩散效应9。通过用户的自传播达到传播效果，自传播的前提是产品、营销策略等方面有足够的吸引力，才能促使用户主动自行地在社交圈分享和宣传。但是要用户自发地去传播，必须对用户来说是有利益可图的，瑞幸这种通过分享链接下单双方均可获得免费咖啡刚好把用户与利益挂钩，成功地攻破了引发用户自传播的痛点。在当今互联网时代，人们已经不满足于简单地社交互动，“送好友咖啡”这种通过分享而获得奖励的方式能使人们感受到自己受到价值认

20、同的自豪感。同时企业无需大量的广告投入就能实现品牌塑造和价值增值，带来了最大的商业价值10。咖啡是一种轻奢品，转发在朋友圈可以彰显出一个人的生活品味，瑞幸咖啡“送好友咖啡”这个营销策略无疑是在用户与其社交圈中打响了名声。2.2.4 奖励策略裂变的第四步是要实现高频带高频。正所谓“打江山容易，守江山难”，瑞幸咖啡前期的营销手段获取了足够的流量用户，为确保用户的复购率，瑞幸通过采用了奖励策略，在获取足够流量用户的基础上为提高顾客的复购率，刺激顾客下单裂变，解决快速裂变可能带来的问题，增强用户粘度，继续进一步升级促销活动，依次推出咖啡钱包、每周5折、下单送劵等活动。连接顾客的情感能量可以有效提高用户

21、的传播意愿，情感能量包括内容上的乐趣和个体信息互动的过程中所带来的乐趣11。为提高顾客的归属感，瑞幸给每位顾客提供属于自己的咖啡钱包，只要往咖啡钱包里面充值饮品券就可以获得充二赠一、充五赠五的优惠，根据顾客前期在app留下的手机号码大批量地发送优惠信息，借助价格优势来带动顾客的高频消费。凡是关注瑞幸咖啡官方微信，瑞幸会通过自身的品牌媒体给用户发放优惠券，每周可获得一次5折优惠券，不间断地通过奖励措施来维持用户的活跃度。另外顾客每次下单都可获得一张优惠券，优惠券中的折扣则需凭顾客手气随机获得，这种方式增添了一种趣味性，每个人都有机会获得高额折扣，利用顾客的赌徒心理促使他们去尝试。下单送券这种方式

22、可以增加用户的分享频次和提高获取客户的量级，更进一步地刺激了顾客消费，有利于顾客的留存。为保持用户高参与度，瑞幸咖啡推出了“逐鹿百万大咖”竞争活动，活动连续开展10周，活动规定用户一周内购买了7件产品就可以参与500万红包的瓜分，产品不限任何种类，降低用户进入的门槛，提高他们参与的兴趣，这期间用户还可以看到榜上自己的排名，抓住用户的好胜心理，通过竞争的方式刺激他们参与，而且如果每周消费产品的件数能够排名在全国的前5000名就可以直接领取200奖金，与众不同的是瑞幸瓜分给用户的奖金不是优惠券，而是发放现金到用户的微信钱包中，这么大方的举动无疑使用户增添了好感，更深一层地刺激了用户的消费动力，促使

23、消费群体不断扩大，强化了瑞幸的品牌形象。社会关系网中存在着坚固的社交关系链，用户基于共同需求而联系在一起，在裂变传播中表现出的相似点以及共同点，有利于精确地找到目标用户，促进活动内容地有效传播12。为了使活动能够继续发酵，用户参与新一轮的裂变，打通社交关系网，推出好友之间还可以一起组队竞赛，通过社交网络不断扩散，实现用户在稳定中增长。由于用户数量巨大，又是通过社交平台分享，活动推出36小时后微信指数即突破1000万，整个活动期间，社交媒体的总体声量超过9100万。在全部的裂变活动中，瑞幸咖啡还采取对应的游戏形式，例如老虎机、扭蛋机之类的游戏，顾客对常规的裂变分享模式已经产生了一定的疲劳感，导致

24、分享意愿不强，而游戏形式可以增加乐趣，从而引起用户去分享的念头。这些一系列强有力的终端促销，不断产生了裂变效果，促使用户的注册量持续呈倍数增长。3 不足之处与改进建议3.1 不足之处虽然瑞幸咖啡借助裂变拉新收获了大量的流量用户，规模迅速扩张，占领了一定的市场份额，但随着长时间的补贴，瑞幸咖啡一直处于未盈利状态，加上市场上咖啡的替代品愈来愈多，同行业之间的竞争日益激烈，瑞幸的咖啡品质跟不上裂变的速度，裂变营销不足的地方也由此逐渐暴露出来。3.1.1 广告效果易被弱化电梯广告这种媒体宣传方式虽然可以在一定程度上挖掘有可能的顾客，但是随着网络技术地不断提高，在电梯里面也逐渐可以接收到手机信号，对于现

25、如今机不离手的乘客来说很容易把注意力转移到手机屏幕上，进而替代了广告屏幕，大部分人都不会去注意旁边广告的文字或者图片是什么，除非这则广告极具吸引力，这就导致很大程度上降低了分众广告的有效性。而且长时间下来乘客对广告的阅读次数越多，就越容易产生对品牌的厌倦感，广告效果会逐渐地弱化；另外广告主不能实时监控广告的播放，导致很难快速有效评估出广告的播放效果。 3.1.2 用户留存不高一个企业能否长期存活下去取决于用户的留存程度以及顾客对品牌的忠诚度。瑞幸咖啡为了保证用户能够不断裂变拉新获取流量的效果投入了大量的资金补贴，这种“烧钱”模式可以使瑞幸短时间内占领一定的市场和取得高额的融资，但并非长久之计，

26、补贴终会有结束的一日，瑞幸咖啡出品不稳定以及外卖咖啡的口感大打折扣等问题越来越明显，一旦停止优惠活动，就会出现用户因为口味不够吸引而不去选择的现象，或者恢复原始价格后用户会形成没有优惠卷购买不划算和舍不得的落差心理，从而内心产生卸载app的想法，留不住老顾客是一重大损失，因为开发一个新顾客的成本大大超过维持一个老顾客。用户流失严重会加大后续瑞幸咖啡运营的难度，甚至面临产品销量日渐低下的困境。如果瑞幸没有能留住客户的核心产品和优质服务，再好的裂变营销也是昙花一现。瑞幸这种靠补贴的营销方式所培养出来的消费者会养成依赖低价折扣的消费习惯，他们严重缺乏品牌的忠诚度，品牌忠诚度低的消费者对价格的敏感程度

27、比较高，如果瑞幸后期考虑调价，忠诚度低的顾客就是最容易流失的；况且瑞幸咖啡的竞争对手和替代品众多，一旦出现另外一个品牌同样推出具有诱惑力的折扣时，这些消费者会马上转移视线投奔过去。咖啡本身属于一种快消品，一般而言快消品的品牌忠诚度普遍不高，但是咖啡行业的龙头星巴克相对来说把品牌忠诚度做得较为到位，星巴克的用户群体稳定而且忠诚，这得益于星巴克所产生的品牌溢价。因此，瑞幸咖啡不断追求裂变拉新而忽视培养用户的忠诚度是行不通的。3.1.3 内部缺乏顾客激励体制顾客激励体制在企业运营过程中具有举足轻重的作用，有利于调动顾客的积极性，是维持顾客高活跃度的重要保障。瑞幸咖啡一味地利用补贴来维持用户，严重缺乏

28、可持续的激励体制，出现购买频率高的老客户获得的折扣比新客户少的现象，无法建立与顾客之间的信赖关系。缺乏顾客的可持续激励体制，即使瑞幸裂变拉新再多的用户也无法长期保持他们的复购率，纯属依靠补贴来激励用户的效果是很片面的，补贴终有结束的一天，如果没有持续的激励体制去支撑顾客的活跃度，导致顾客的消费心理落差大，那么很有可能出现客户大面积流失的现象。3.2 改进建议可见瑞幸咖啡在快速发展过程中仍然存在一些缺陷，瑞幸咖啡若想持续健康发展就必须有针对性地采取策略解决问题，一个企业扩张越迅速，越需要反思发展过程中出现的问题，只有在发展中不断改进，才能走得更加长远。3.2.1 提高广告的美感消费者说到底也是视

29、觉动物，仅仅依靠简单的电梯框架广告很难吸引到他们的注意力。大部分乘客可能不会去浏览电梯广告里的文字内容，但是很难拒绝不去留意声音信息，声音其实是广告宣传很好的媒介，乘客不可能为躲避广告语而把耳朵堵上，毕竟这些声音里面有他们关心的信息内容，因为他们要时时留意电梯楼层的提示音，因此，投放有声的电梯广告能够有效地提高广告效果，但是投放的广告音量不能过大，这样会严重影响乘客的心情，从而容易导致效果适得其反。另外，电梯广告的内容不能始终一成不变，容易造成乘客的审美疲劳，对此广告主需要灵活地更换广告画面，广告内容也要设计得简单易懂，增强广告本身的装饰性，提高广告的美感，让人看起来赏心悦目，减少乘客对电梯广

30、告的抵触感。同时也要建立实时监控广告播放效果的后台，根据数据及时对广告作出适当的调整，实现广告效果的最大化。3.2.2 培养顾客的忠诚度，提高留存度提高顾客的让渡价值。一个企业的核心竞争力是其产品，瑞幸咖啡的产品团队虽是世界咖啡师大赛的总冠军，但店铺不免出现偷工减料的现象，因此需要针对中国人的口味统一咖啡的调配比例，加强管理制度。各个门店遵循统一的咖啡调配比例，避免出现产品同款不同味道的问题，高品质的咖啡即使没有补贴，大家的购买意愿相对来说较强一些，保证咖啡的质量，提高顾客的产品体验价值从而建立其品牌忠诚，；另一方面要加强店铺管理制度，明确员工的职责，减少职责重叠，提高工作效率，降低顾客的时间

31、成本，以最大程度地提高顾客的让渡价值。完善服务体制和客户反馈系统。现如今产品逐渐同质化，除了产品质量外，服务也是促使顾客消费的影响因素之一，深化员工的服务培训，以确保服务质量，尤其是直接接触顾客的员工，他们的行为举止代表着企业的形象，当服务质量超过了顾客期望值才能更好地获得顾客的忠诚度；与此同时，要完善顾客的反馈系统，正所谓“当局者迷，旁观者清”，收集顾客的意见反馈不但可以在发展中不断改进完善还能逐渐提高顾客的信任度。3.2.3 建立和完善会员激励制度如果要保证顾客长期的忠诚度就需要确保有一个能够刺激顾客持续购买的激励机制，消费频繁的老客户都是希望能得到企业的重视，顾客感受到被重视后继续消费的

32、意愿会较为强烈些，由此可见，瑞幸可以建立会员激励制度，成为会员提供额外的折扣优惠、会员积分兑换等特别服务，成为瑞幸会员后每消费一次能够获取对应的积分，积分累积到一定程度时可以获得相对应的礼品，一来利用这些优惠条件来刺激顾客消费，二来增加与顾客之间的沟通交流，促使顾客对瑞幸产生归属感，从而与顾客建立稳定的关系。另外，会员享受到了好的优惠条件，提高了对瑞幸咖啡的满意度，基于分享好物的心理，会自发地向亲朋好友进行宣传推荐，如果成功介绍新的顾客成为会员，就可以获得转介绍积分，平时可以不定期地抽取消费频繁的会员给予一定的奖励，刺激顾客持续购买，做企业就是做口碑，有效的激励制度有利于促进口口相传，达到了树

33、立口碑的效果。4 结论在咖啡行业竞争日益激烈的背景下，本文通过对新兴咖啡品牌瑞幸利用裂变营销策略快速扩张的研究，以解决问题为研究目的，结合瑞幸咖啡的现状和裂变营销理论进行分析，反映出裂变营销虽可以在短期内为瑞幸咖啡带来大量的用户，达到迅速占领市场的效果，但如果脱离了产品的品质，一切的裂变手段都变得毫无意义。产品是企业竞争的核心，产品的质量要时刻跟上裂变的速度，两者的脱节会影响消费者的购买决策，企业注重培养顾客的忠诚度才能维持用户有效且稳定地裂变增长。通过对瑞幸咖啡裂变营销的研究，可以不断推进瑞幸营销策略的改进和完善，解决迅速扩张所带来的弊端，同时也为咖啡行业的发展提供一些参考，取其精华，去其糟

34、粕，实现中国咖啡行业稳定可持续发展。参考文献 ：1 杨飞.瑞幸咖啡:从“流量池”切入“用户池”J.销售与市场,2018(11):90-92.2 HOVLAND C I,JANIS I L,KELLEY H H.Communication and persuasion: psychological studies of opinion changeM.New Haven:Yale University Press,1959.3 陈蕾.企业微信营销的模式与策略研究J.商业经济研究,2016(18):73-74.4 ANASTASIA MOCHALOVA,ALEXANDROS NANOPOULOS.

35、A targeted approach to viral marketingJ.Electronic Commerce Research and Applications,2014(4):13-145 王焱仟.试析瑞幸咖啡的营销理念J.中外企业家,2019(21):155-156.6 陈亚威.CCM理论视角下瑞幸咖啡创意传播研究J.艺术科技,2019,32(11):186-187.7 王寅.如何利用“社交货币”做好微传播以微信订阅号平台为例J.对外传播, 2015(9):63-68.8 RALPH F.WILSON.The six simple principles of viral mark

36、etingJ.Web Marketing Today,2000,70(1):31-49.9 刘书画.裂变营销:最低成本的获客之道J.宁波经济(财经视点),2019(05):59-60.10 庞园园.社交裂变,电商营销新模式J.金融博览(财富),2019(01):76-77.11 曲洪建,何茜.社交媒体广告营销对传播意愿的影响基于行为态度的中介效应分析J.东华大学学报,2019(01):1-11.12 秦瑶,李勇,王世民.基于互联网社群的用户裂变增长分析J.新媒体研究,2018,4(05):27-28.致谢经过两个月的时间我终于把这篇毕业论文撰写完毕，这期间遇到不少问题和阻碍，在老师与同学们的帮助下大都一一解决了，尤其感谢我的指导老师郑志强老师，从论文的选题到定稿都离不开他的悉心指导，每当我遇到困惑，他都耐心地为我讲解，指引着我的思路，为我提供了许多宝贵的意见。同时，也十分感谢被我引用文献的作者，给我提供了很多启发。感谢大学四年为我授业解惑的各位老师，在学业上给予我许多帮助。最后，向百忙之中抽出时间参加答辩的各位老师献上最诚挚的谢意！ 11