7551按照批注改——14编辑出版 陈珊 《互联网时代下的图书网络营销研究》.docx

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1、论文名称： 互联网时代下图书网络营销研究 姓 名： 陈 珊 层 次： 专升本 专 业： 编辑出版 指导老师: 周 康 成 绩： 完成时间: 2016年5月 工作站： 北 京 学员工作单位： 北京兴展国有资产经营公司 互联网时代下图书网络营销研究 摘要纵观人类社会的发展史，我们不难发现商务活动与科学技术之间存在着相互依存、相辅相成的关系，科学技术促进了商务活动的发展，商务活动的演进对科学技术提出了更高的要求，二者的这种关系在国际互联网出现之后表现得更为突出。在传统的商务活动中融入计算机技术和网络技术，开展网络营销活动正是这种关系的具体体现。图书网络营销正以其快捷、互动和“一对一”等多重优点冲击着

2、传统的图书营销业，这既是机遇又是挑战。书业企业必须直面挑战，尝试新的营销模式，利用网络技术的进步成果为读者提供更好的图书和服务，提高其盈利能力。在全球各地，互联网的使用增长迅速，随着互联网的普及，越来越多的读者开始尝试通过互联网购买图书，网络购书成为新宠。图书网络营销正在国外快速发展，我国图书网络营销刚刚起步，且存在不少问题，与发达国家尚有差距因此，在这样的背景下，选择图书网络营销为研究对象，以期使我国书业企业能更好地适应网络经营环境的变化，充分利用网络资源，发挥自身优势，具有深刻的现实和理论意义。关键词：互联网时代；图书网络营销；营销策略 Under the age of the Inter

3、net network marketing research books AbstractFrom the perspective of the history， It is easy to find business activities and there is interdependence between science and technology， supplement each other， the relationship between science and technology will promote the development of business activi

4、ties， network marketing activities is the embodiment of the relationship. Books in the network marketing is its fast， interactive， and one to one multiple advantages such as impact on the traditional book marketing industry， it is both an opportunity and challenge. Book industry enterprises must fac

5、e the challenge， try a new marketing model， using the network technology， progress and achievements provide better books and service for readers， improve its profitability.All over the world， the use of the Internet is growing fast， with the popularity of Internet， more and more readers to try to bu

6、y books via the Internet， network books become to be bestowed favor on newly. Books online marketing are rapid development abroad， book network marketing has just started in our country， and there are many problems， with the developed countries still have gap， therefore， in this context， choose book

7、s network marketing as the research object， in order to make our books enterprises can better adapt to changes in network management environment， make full use of network resources， play their own advantages， has a profound practical and theoretical significance.Key words: the age of the Internet; B

8、ook network marketing; The marketing strategy目录1. 绪论51.1 研究背景与意义51.1.1 研究背景51.1.2 研究意义51.2 文献综述61.3 研究思路与方法62. 互联网背景下读者行为的分析62.1 互联网环境下读者的行为特征72.1.1读者参与倾向不断加强72.1.2读者耐心越来越不足72.1.3 读者需求呈现多元化的发展趋势72.2 互联网环境下影响读者行为的因素分析82.2.1产品和服务是否个性化82.2.2 读者在购买过程中支付转账、阅读设备使用的方便性82.2.3 有无品牌82.2.4 愉悦的消费体验92.2.5 价格是否合理

9、93. 基于互联网背景下的图书营销策略93.1 网络图书定价策略93.1.1 互联网对图书网络销售定价的影响103.1.2 网络环境下的图书营销成本控制103.2 互联网背景下图书产品策略103.2.1 网络促进图书产品的开发113.2.2 图书产品开发策略114. 互联网背景下图书的配送114.1出版社“借”物流模式114.2 传统连锁书店自营物流模式124.3 虚拟网上书店外包物流自营物流12结论13参考文献141. 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景在全球各地，互联网的使用增长迅速，随着互联网的普及，越来越多的读者开始尝试通过互联网购买图书，网络购书成为新宠。“据英国金融时报

10、（2014）报道，伦敦最新的一项调查显示，图书是目前最受网民欢迎的网购产品，销量远远高于排在第二位的鞋、帽等服饰类商品，并且这一数量还在不断激增”。图书网络营销正在国外快速发展。西方国家的图书网络营销起步较早，在全球第一家真正意义上的网上书店一亚马逊网上书店之后美国和欧洲的一些实体书店、出版社、学术团体和其它互联网信息服务商、互联网内容服务商纷纷利用互联网销售图书，也使得图书网络营销成为电子商务经济中发展最为迅速，最具普遍意义和代表性的类型。例如在哈泼柯林斯公司如果一本书的市场方向清晰，就可以通过网络在更了解市场信息的基础上做出决定。1.1.2 研究意义网络技术的发展对于人类的社会经济生活产生

11、了巨大影响，在可以预见的未来，人们在工作生活中必须解决的一个重大问题就是如何认识和利用网络。作为经济组织的现代书业企业，要想发展，甚至仅仅是想持续生存，都不得不面临如何利用网络为客户提供优质满意服务从而实现销售目标的挑战。正是在这种意义上，哈佛大学终身教授、竞争战略研究专家迈克尔波特教授这样说道“关键问题不在于是否应该发展网络技术公司如果要想保有竞争力的话，就别无选择而是在于如何发展”。在这种气势磅礴的社会潮流面前，书业企业必须直面挑战，尝试网络营销，利用网络技术的进步成果为读者提供更好的图书和服务。由于国际互联网的迅猛发展，极大地加快了世界经济一体化进程，要想在激烈的国际竞争中生存，书业企业

12、就要认清形势，打破观念，积极寻求适合时代发展的生存之路。因此，在这样的背景下，选择图书网络营销为研究对象，以期使我国书业企业能更好地适应网络经营环境的变化，充分利用网络资源，发挥自身优势，具有深刻的现实和理论意义。1.2 文献综述随着图书网络营销的不断发展，它已经成为图书业新的经济增长点，它的发展趋势引起了学者的高度关注，并产生了众多的研究成果但并没有出现图书网络营销研究的专著对于图书网络营销的研究，学者们经常把它作为图书营销的一部分来关注的，例如Davie Cole在其著作“The complete Guide to Book Marketing”中探讨了网上图书的营销和销售，具体讨论了如何

13、建立网页、如何用电子邮件营销及如何与图书零售商合作等问题。Steve Weber在“Plug Your Book: Online Book Marketing for Authors”也论述了如何建立网页及怎样利用博客和虚拟社区进行图书营销。目前各类专业期刊也载有不少专门研究图书网络营销的文章，这些文章或是介绍图书网络营销状况，或是剖析其存在问题和困境，或是介绍相关技术的发展状况，或是探讨营销战略与策略。这些研究成果大大提高了从业者的认识水平与理论视野，为业界提供了一定的参考和指导，也为进一步的理论探讨莫定了基础。1.3 研究思路与方法（1）文献研究法。文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通

14、过调查文献来获得资料，从而全面地、准确地了解掌握所要研究问题的一种方法，也是本论文采用的另一种重要研究方法。通过收集大量营销学、传播学、管理学和图书网络营销相关的研究文献，对图书网络营销做深入、系统的分析和研究。（2）网络调查法。主要是在研究中通过互联网浏览书业企业网站，查询、检索国内外关于图书网络营销的研究情况以及存在的问题。网络调查法的使用让本研究可以站在国内外同领域研究的最前沿，保证了研究的前瞻性和创新性。2. 互联网背景下读者行为的分析网络的出现和发展不仅在一定程度对于企业的营销模式提出了新的挑战，而且影响着人们的消费心理和消费行为，因此，重新审视读者的消费行为是图书营销活动适应新的市

15、场环境的先决前提。作为图书网络营销活动的逻辑起点，对于读者阅读消费行为的分析是探索新的营销的基础。笔者将详细分析网络环境下读者消费行为特征，继而在此基础上探讨如何在新环境下对读者进行细分。本章是研究如何在网络环境下进行图书营销创新的基础。2.1 互联网环境下读者的行为特征购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的

16、顾客群体，顺利实现同顾客之间的交换。经过研究，笔者发现网络环境下网络环境下读者消费行为的新特征主要表现为2.1.1读者参与倾向不断加强读者的消费行为的最大转变可以概括为从消极接受变为主动参与。换言之，读者不甘于做“旁观者”，而要做一个“当事人”，主动地参与图书产品的策划、生产和流通。消费者行为的转变对经营者提出了一个问题到底让不让消费者参与进来呢？回答是肯定的。我们的研究认为，消费者应该对企业的产品、价格、渠道和促销具有一定的发言权，而不是被动地从企业提供的产品和服务的范围内进行选择。就此而言，企业的营销活动的重点将不再是规模生产、降低成本、提高质量、完善服务，而是要创设条件让消费者参与生产和

17、销售的整个流程，在更高的标准上满足的消费者的需要。2.1.2读者耐心越来越不足网络时代的消费者不仅偏好变化多端，个性化要求层出不穷，而且对于企业的应答速度也提供了更为严苛的要求。也就是说，由于网络的发展，供给方的数量不断增长在理论上，通过互联网消费者可以与任何一家提供相同产品或者替代产品的企业取得联系，因此在许多行业，企业要面对的是来自全球的竞争者，这种发展态势让消费者变得耐心越来越不足，商家取悦消费者的难度不断提高。作为企业来说，不断地接受来自消费者的意见、投诉、请求、建议等信息，对于这些信息的及时受理是未来企业的发展方向之一。2.1.3 读者需求呈现多元化的发展趋势在传统出版时代，读者的阅

18、读心理大致表现出服从权威、满足好奇和学习知识等几个典型特征，而在网络环境下，读者的阅读心理由于受到网络信息传播方式的影响将会呈现多种特征。一方面，随着社会发展节奏的日益加快，在网络环境下读者对于一些图书的阅读的功利心理将更加突出。一个学习做菜的家庭主妇可能只想阅读大众菜谱中几种菜的做法，而不想阅读整本图书，这种较强的针对性在传统阅读市场上客观上较难满足，而在网络环境下则可以予以满足。另一方面，在传统阅读领域，读者对于知识的获取比较重视，而在网络阅读领域读者更为注重最新资讯的获取。2.2 互联网环境下影响读者行为的因素分析读者的心理变化客观上会影响读者的购买行为，进而要求出版企业改写营销规则，以

19、适应市场需求的演变。在读者的权益日益受到重视的今天，网络出版企业必须要仔细研究读者行为背后的原因。总体而言，影响网络环境下读者行为的因素主要可以概括为以下几点：2.2.1产品和服务是否个性化在二十世纪八十年代中后期，我国图书业逐渐由卖方市场进入买方市场，出版商在与读者博弈的过程中不再处于优势地位，反而是读者获得了压倒性优势。从图书市场的发展态势来看，由于供给与需求双方地位的变化，读者在购买图书的过程中将越来越重视个性的张扬。具体表现为读者的阅读口味将呈现趋异化、多样化、复杂化的特征。从人性的角度来考察，这些个性化需求是每个独立的个体都会产生的一种心理需求，只是在“书荒”年代，出版物极度缺乏，读

20、者只能在出版社提供的有限的产品范围内进行选购。一旦这种客观限制的绳索被去掉，读者将会设法满足自己个性化的需求2.2.2 读者在购买过程中支付转账、阅读设备使用的方便性从电子商务发展的角度来看，电子银行等配套的金融措施的完善是电子商务这种新型商业模式发挥其潜在优势的必然要求。如果消费者在网络商店购物之后，必须通过现实中的金融机构进行转账，那么这样的运营模式并不是理想中的电子商务。随着营销实践的不断发展，人们逐渐认识到，产品的完善仅仅是满足消费者的基础，而配套服务的周到细致才是竞争取胜的关键。在产品逐渐趋于同质化的前提下，服务的差别化将成为企业商战的重要策略之一。2.2.3 有无品牌在网络营销时代

21、领域，读者的选择在很大程度上依赖品牌。这是因为图书网络营销主要经营的对象是图书，图书作为文化产品，其品质和价值的测度需要一定的时间和精力。换言之，对于一本图书读者如果不对其阅读是无法判断其有无价值以及价值的大小。正是由于出版商和读者双方存在信息不对称，读者很难在没有阅读的情况下做出明智的购买决策，为了规避由此导致的决策风险，一般读者会选择以品牌为导向，选择知名出版社或者著名作家的图书。知名的品牌意味着品质上的保证，所以以品牌为参考进行决策可以降低购书的交易成本。2.2.4 愉悦的消费体验网络的出现为读者和书业企业之间的互动式沟通提供了客观上的可能。从成本的角度来看，读者传递自己想法的成本随着网

22、络技术的进步将逐步减小，以至于可以忽略不计。从信息沟通的需求上看，读者不再满足于接受传统意义上的编辑人员设计的图书，他们希望能够买到符合自身独特需要和个人风格的图书，他们希望可以介入图书的生产加工流程，以订购的方式来委托出版商为自己提供独特的图书产品。2.2.5 价格是否合理传统的纸质图书的网络售价含运费一般应该低于至少不高于网下书店的售价，否则读者就不会选择在网上购书。从经营者的角度来考察，传统的店面销售必须支付店面的房租、装修和照明等费用，而网上书店则不需要支付这部分成本，所以只要严格进行成本控制，以低于传统书店的价格将图书提供给读者是可以做到的。对于数字出版物的经营而言，读者的求廉心理主

23、要表现在既希望定价较低，又希望购买过程和阅读过程简单、方便。3. 基于互联网背景下的图书营销策略随着电子商务的不断发展，图书业面临的环境具有越来越大的复杂性和不确定性，此时书业企业赖以生存和发展的关键是如何提高自身对于变动环境的适应性，如何通过网络调整营销策略来适应这些变化是对书业企业面对的直接挑战。对于每一个书业企业来说，面对着变化多端、难以捉摸的市场需求，没有什么“包治百病”的“通方”。复杂的市场需求以及日益个性化的读者等要素的合力作用，严峻地考验着传统营销策略的适应度。3.1 网络图书定价策略价格在亚当斯密的理论体系中被比喻为“看不见的手”，价格的主要功能是通过自身所彰显出来的信号作用引

24、导经济资源的优化配置。从这种意义上看，市场的本质就在于“定价”。只要存在资源稀缺，存在供求之间的竞争，就会产生定价问题。在网络出版时代，网络技术以前所未有的规模大肆重塑着人类的交易活动，图书销售也不例外。3.1.1 互联网对图书网络销售定价的影响网络技术极大地缩小了人与人之间的距离，交互沟通的结果是人们的很多社会行为变得开放而透明。在网络时代图书定价策略之所以要进行调整，主要原因有：一方面书业企业在成本管理方面具有传统书业企业不可比拟的优势，通过有效的成本控制书业企业在定价方面具有了更大的选择空间。另一方面网络使得读者可以选择的交易对象数目的无限扩大，图书价格的透明度空前提高，比如比价网的出现

25、就让读者可以价比三家，选择价格低廉的供货商，这意味着读者在价格上更有话语权。上述两种因素就决定了书业企业的定价策略应该与时俱进地进行创新。3.1.2 网络环境下的图书营销成本控制在同类商品内容相似或者有一定替代性的图书产品中，成本较低者占有更多的市场份额，因此出版商应该尽量以低廉的价格来吸引读者购买。而要实行低价优惠，书业企业应该严格做好成本控制工作。简要分析，网络图书定价的基础主要包括以下几点：（1）生产成本管理。一般而言，图书产品的生产成本主要包括版权支出、编辑工资、印制费用、纸张油墨等材料费用或者电子出版物的加工费用等的总和。在生产成本的控制方面，书业企业可以主要从以下两个方面入手：首先

26、，对于传统纸质图书的网络经营而言，应该设法从印制成本入手，进行成本的控制；其次，对于电子图书的经营者而言一，其成本控制的核心在于如何降低获取各种内容资源的成本以及整合内容资源的成本。（2）流通成本管理。流通成本在图书营销活动的整体成本构成所占比重非常大。网络的出现和普及成为流通成本控制的良好契机。“流通成本的主要是指流通主体为了完成产品由生产者向消费者的转移进行的资源总投入，表现为在不同的流通阶段运输、仓储、包装、加工、配送等或在不同流通内容商流、物流、资金流、信息流上的费用支出的总和”。3.2 互联网背景下图书产品策略“在市场营销组合中，产品策略居于中心地位。在书业企业营销中，图书产品策略自

27、然也是关键中的关键”。这是因为图书营销活动是以满足读者的需求为中心的，而读者需求的满足正是通过图书以及相关的各种服务来实现的。出版企业所有的营销思路最终都要体现在图书产品上，因此不断培育出适合读者需求的图书是出版企业安身立命之本，是生存和发展的基础。3.2.1 网络促进图书产品的开发为了使营销过程变得更加有效，不少书业企业将前台的客户服务和后台的数据收集和处理程序结合起来，综合使用数字文本、图形、音频和视频等各种手段来进行图书产品的开发。网络营销影响越来越大的今天，图书产品和服务的内涵已经并将继续发生重大的变化，书业企业应该重新认识图书产品和服务的内涵。消费者的货币选票是否会投给出版企业的关键

28、在于该企业的产品和服务能否契合读者的消费需求，市场交易中供求双方的交换赖以进行的基础是供给可以符合需求，否则交易将无法持续下去。因此，在市场格局转变为买方市场之后，书业企业应该从促进读者积极购买的角度出发，在开发图书产品的时候应当树立整体概念，即在努力开发图书核心产品的同时，还要利用网络开发好形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品。3.2.2 图书产品开发策略出版企业的工作可以描述为采集、加工、传递知识信息资源以及提供培训等相关服务。如果我们将这种出版模式下，图书产品的形成过程看作一个系统，那么该系统的关键部分在于根据读者的个性化需求设计和优化内容以及完善附加元素，而前面我们所讨论的读者信息

29、数据库则可以视为它的支撑系统。从整个产业链的角度来看，网络出版的价值流动主要体现为知识信息的优化整合以及附加相关服务等工作给读者带来的效用的增值。产品开发的关键就在于如何协调整个产业链的不同环节，实现价值增值的最大化。4. 互联网背景下图书的配送图书配送是图书网络营销的重要组成部分，也是制约图书电子商务发展的瓶颈。网络营销环境下，书业企业利用互联网进行图书销售的同时也在线直接递送电子图书产品。他们创造的是一种新的配送渠道，既降低了成本又增加了价值。但面临著作权、格式不统一和网络安全等问题影响了它的快速发展。对于传统图书的离线配送，网络的真正意义在于人们利用供应链管理对配送渠道的整合、协调，以更

30、加有效地向读者递送图书和服务。这样，既利于降低产品价格，又利于增加企业利润。4.1出版社“借”物流模式随着图书网络营销的兴起,出版企业纷纷建立了自己的网站。这些网站最初只是起到宣传图书和出版社的作用,并没有售书功能。目前，许多大型出版社网站开通了售书功能,如兰登书屋、企鹅及西蒙和舒斯特。对于没有物流基础进行网上售书的出版社来说其配送物流方案可以选择主要“借”其他社会物流资源完成自己的图书配送。所谓“借”物流“就是对于资金有限、没有物流基础、希望能够把企业资源集中在图书信息加工处理、网络营销、客户关系管理等方面以创建企业核心竞争力的网上书店，可以借助其他社会物流资源建立自己的配送系统。”这样,出

31、版企业一方面可以集中精力创建和保持在图书信息加工处理、网络营销、客户关系管理等方面的核心竞争优势，另一方面又可利用其他企业在销售网点和实物库存上的优势。即建立分工明确、协调统一的战略联盟。4.2 传统连锁书店自营物流模式图书网上零售与传统零售并非是互为替代的关系，图书网上零售与传统零售已出现融合的趋势,网络不是传统发行的掘墓人，而是一个降低成本、提升服务的新平台。传统图书发行企业开始充分发挥线上线下两种渠道的互动优势开设网上书店，由于传统出版企业本身具有一定的物流配送优势，也有能力整合原有的图书销售网络，整合后的销售网络涉及图书产品的运输、购、仓储等环节。可以很好利用自身现有的已经十分发达的物

32、流系统为网上书店服务。所以，该类型传统连锁书店的网上书店可以继续用原有的图书销售网络，形成规范有序的自营配送物流系统。4.3 虚拟网上书店外包物流自营物流所谓物流外包即生产或销售等企业为需方集中精力增强核心竞争能力。而将其物流业务以合同的方式委托于专业的物流公司第三方物流、动作、外包是一种长期的、战略的、相互渗透的、互利互惠的业务委托和合约执行方式。第三方物流的理念是帮助企业变得更高效,更具竞争力，以及更专注于自己的核心业务。目前多数企业已经意识到他们自己对于物流的经营远不如更为专业的第三方物流公司，在美国,有百分之七十五的制造商和供应商已经使用或考虑使用外包的物流提供商。图书自营物流模式需要

33、投入大量的资金购买物流设备，建设仓库和信息网络之类的专业物流设施。这对于缺乏资金的虚拟型网上书店,或者是刚起步的虚拟型网上书店来说是个沉重的负担。结论进入世纪以来，信息技术、数字技术和网络技术带给全球出版业的一种影响，或者说一种革命性的冲击，使我们已经深深的感受到网络在其营销活动中的作用。全球出版营销确实正在开始从传统向现代转型，以至于所有的出版人不得不开始关注图书的网络营销。图书网络营销正以其方便、快捷等多重优点冲击着传统的图书营销业，这既是机遇又是挑战。图书出版经营者必须直面挑战，尝试新的营销模式，利用网络技术的进步成果为读者提供更好的图书和服务。参考文献1余世英. 图书网络营销之要点J.

34、 出版发行研究, 2013(2):36-39.2厉亚, 欧阳旭清. 互联网时代的图书网络营销策略J. 出版广角, 2015(8).3彭小珈, 张珺. 博客在图书网络营销中的应用J. 科技和产业, 2014, 9(7):49-52.4黄丽娟. 中国图书网络营销的现状及对策研究J. 江苏商论, 2015(5):67-69.5黄丽娟. 基于e-供应链的图书网络营销研究J. 生产力研究, 2013 (12):220-222.6王新民. 从电子商务瞻望图书网络营销J. 出版经济, 2014 (6):8-10.7戴旸. 众包对我国图书网络营销的促进作用J. 科技与出版, 2013(2):54-56.8彭晔. 浅谈出版社图书网络营销J. 企业导报, 2014(17):117-118.9赵健炳. 基于电子商务供应链的图书网络营销策略分析J. 商场现代化, 2014 (11):64-66.10王乐攀. 图书网络营销难点及应对策略J. 现代经济信息, 2014(9):59-59. 14 / 14