7499新能源汽车营销障碍及对政策的研究.docx

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1、郑州升达经贸管理学院专科毕业论文（设计）题 目 新能源汽车营销障碍 及对政策的研究 学生姓名 陈姗姗 专业班级 13级市场营销专科三班 学 号 2013041304 院 （系） 商学系 指导教师(职称) 霍秀珍（讲师） 完成时间 2016-04-10 新能源汽车营销障碍及对政策的研究摘 要新能源汽车作为一种新兴事物，对其市场营销方面的研究具有重要现实意义。本文为分析新能源汽车营销中的存在的障碍，首先对新能源汽车的基本概念和特征进行了分析，并对新能源汽车的营销特点进行了研究，接着回顾了新能源汽车的发展历程，并指出了新能源汽车发展的不足以及其对营销的不良影响。最后从品牌，产品，渠道和促销手段的方面

2、提出了新能源汽车的营销策略。关键字： 新能源汽车 营销问题 对策研究目 录前 言3一、新能源汽车的概念及特征3（一）新能源汽车的概念3（二）新能源汽车的主要特点3（三）新能源汽车的营销特点4二、新能源汽车的发展现状及存在的问题5（一）新能源车的发展历程及阶段5（二）新能源汽车发展中存在的问题及对营销的影响5三、新能源汽车营销的政策研究6（一）新能源汽车营销的品牌策略6(二)新能源汽车营销的产品策略7（三）新能源汽车营销的渠道策略7（四）新能源汽车应营销的促销策略7结论8参考文献9前 言20世纪90年以来，技术的发展驱动了新能源汽车产业兴起与快速发展。对于新能源汽车的开发和研制不但有美国、欧洲、

3、日本等发达国家的参与，同时也有中国、巴西等世界主要的发展中经济体的参与到新能源汽车的产业发展的实践中来。新能源汽车作为新兴的市场事物，不仅技术种类多，各种技术在技术成熟度、成本、使用燃料、清洁性等各个方面都存在许多差异。同时新能源汽车的产业化发展涉及燃料与基础设施发展、市场需求培育、对传统汽车的替代等方面往往都需要大规模的投入，也为那些对新能源汽车进行投资的企业产生了较大的风险。因此，对于新能源汽车公司如何能够在国家相关优惠政策的扶持下，充分把握当前的市场先机，在充分分析了新能源汽车的发展前景的基础之上，对自身的竞争环境进行准确地把握，通过研究出满足市场发展和企业需求的营销战略和市场发展战略，

4、不仅对于比亚迪企业自身的发展创造很好的商机，同时也有助于刺激我国新能源汽车的蓬勃发展，这一点对于改善我国的资源结构和环境污染具有重要意义。一、新能源汽车的概念及特征（一）新能源汽车的概念新能源汽车是指采用非常规的车用燃料（主要指汽油，柴油等化石资源）作为动力来源，也用来指那些使用常规的车用燃料却采用新型车载动力装置，综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。但通常意义上的新能源汽车主要还是指那些采用非常规车用燃料的汽车。按照新能源汽车选用的替代资源的性质不同，新能源汽车包括了以下几类：纯电动汽车、增程式电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、氢发动

5、机汽车和其他新能源汽车等。（二）新能源汽车的主要特点相比传统汽车，新能源汽车具有以下几个方面显著的特征：（1）环保性新能源汽车发展的根本目的是改变当前的资源结构，特别是生产生活对化石能源石油资源的依赖。用替代能源来取代石油，不仅可以减少空气碳排放，有助减缓气候变暖，可以实现真正的零排放，这对降低温室效应，缓和全球气候变暖方面具有重要意义。还可以有效的改善城市中的空气中的质量，降低PM2.5含量等。（2）节能性新能源汽车以油电混合动力汽车为例，排量为1.3的油电混合动力汽车其百公里的油耗量为1升左右，由于排量1.3的油电混合汽车的技术参数等同于传统汽车排量为1.8的汽车，而该排量的传统汽车的百公

6、里耗油量为7升，可见新能源汽车在节能方面的性能十分显著。（3）技术密集性新能源汽车的发展是以大容量的锂电池或者是高效能安全且可以市场化的燃料电池技术为核心得。因此，技术研发及其市场化是新能源汽车发展的内在的核心因素。除了能源动力方面的技术前沿性，新能源汽车在控制的方面的复杂程度也要比传统汽车要高，因此新能源汽车是一种典型技术密集性产业。（三）新能源汽车的营销特点新能源汽车的发展主要是以技术的革新驱动产生得。当然，不仅仅是技术创新为新能源汽车的发展奠定了技术的可行性，更重要的驱动因素还有来源于市场的因素，也就是越来越多的消费者对新能源汽车产生了购买的兴趣，同时还有国家的政策优惠都发挥着重要的驱动

7、作用。（1）有先进技术研发相关的政策性福利当前，由于各国相关技术的科研人员的努力，以及各国政府应对气候变暖资源危机等重大问题对新能源汽车相关科技研发的支持，为新能源汽车的发展创造了良好的技术环境，随着核心技术的不断改良升级，可以很大程度上改进了新能源汽车的性能，同时能够有效降低了生产成本，这对于新能源汽车的商品化和市场营销具有重要意义。新能源汽车用替代能源来取代石油，不仅可以减少空气碳排放，有助减缓气候变暖。因此，一些国家为新能源汽车的发展提供了一系列的优惠政策。通过直接补贴购车款的直接经济补偿和税收和保险优惠等措施，来刺激新能源汽车市场的消费，这对于新能源汽车行业的发展具有重要优势。（2）有

8、能源和环保方面的经济和市场优势经济和市场需求方面的因素也有利于新能源汽车的发展。首先传统汽车行业由于成品油价格的波动，特别是近期一段时间内的油价上涨，使汽车制造业遭受了严重的冲击。一些企业已投入研发新能源汽车作为自己战略转型以及未来发展的重要手段。除此，油价的上涨，以及一些国家地区为了减少汽车尾气的排放，例如中国一些主要城市执行的机动车尾号限行，同样也冲击了传统汽车的潜在市场，特别是随着环境问题，空气污染等问题的不断涌现，令越来越多的人开始关注新能源汽车的产品，令新能源汽车具有较好的市场前景。二、新能源汽车的发展现状及存在的问题（一）新能源车的发展历程及阶段 从世界范围来看，由美国次贷危机引发

9、的全球性质的经济危机，令全世界的汽车产业发展遭到了重创。北美的汽车销售市场甚至发生了五十年历史中最大的跌幅。令美国三大汽车巨头，损失惨重，纷纷展开自救，其中新能源汽车额的开发作为一个新的巨大的潜力市场，成为了他们关注的重点。同时，发展新能源汽车也成为了拯救美国汽车工业的重要砝码。同时，美国政府也加大了对新能源汽车的采购力度，来作为政府扶持汽车工业转型发展的重要举措。为刺激国内市场对新能源汽车的消费，美国政府还出台了一系列有助于新能源汽车产业发展的优惠政策，其中就包括了：旧车换现金，旧车换新的退税计划，以及新能源汽车税收优惠和纯电动车的免费停车的优惠。美国当前的新能源汽车的拥有量已经接近100万

10、量，领先于世界水平。 从全世界的范围来看，对于新能源汽车的研发都处于初级阶段，因此这是我国创建完全自主品牌汽车的一次难得的历史机遇。我国的新能源汽车发展比较迅速，参与到新能源汽车技术研发和车型设计的企业也越来越多。例如，当前我国的新能源汽车市场上已经有了君越混合动力车、比亚迪F3DM双模电动车以及E6纯电力电动车，以及奇瑞A5BSG等几款新能源汽车。（二）新能源汽车发展中存在的问题及对营销的影响 新能源汽车属于新生事物，由于其技术尚在发展阶段以及其他诸多因素造成了新能源汽车发展面临着许多问题。这些问题最终导致了其市场营销的发展，具体体现在三个方面：1.产品的性价比较低失去了大多数的消费者相对普

11、通的常规汽车产品，当前的新能源汽车，由于电动传动技术的引入，例如启停性能和加速方面的性能有所提升，但是在最大时速以及输出扭矩等动力要求方面，以及驾驶的舒适度和内饰方面，同样售价的常规动力汽车与新能源汽车相比，都具有明显的优势，因此对于大多数消费者来说，即使新能源能够获得一些政府的补贴或者其他在税收方面的政策性优惠，但是由于其较差的性价比，往往令很多人虽然关注这些产品，但是最终却不会真正购买新能源市场，这是新能源汽车市场营销的首要障碍。2.构成系统的核心技术仍然处在发展阶段新能源汽车仍然还处于产品的研发阶段，很多技术都不够成熟，例如车用锂电池的续航能力的技术瓶颈仍然没有达到预期的功能要求。特别是

12、我国的民族品牌，与发达国家相比，特别是像美国、德国、日本我国的传统汽车工业就与对方有20-30年的差距，而且在新能源汽车技术方面，我们起步也比较晚，科研和攻关能力较发达国家也存在一定差距。这些都是我国新能源汽车市场营销所面临的困境。3.配套和辅助系统的建设不完善新能源汽车发展，不仅仅是单一的新的产品投入到市场当中，更需要社会构建一个保障体系，例如电动汽车的充电桩能否像加油站一样在各个城市中普及，这是决定新能源汽车未来市场发展的基础和先决条件。由于新能源汽车仍然处于发展的起步阶段，相关的配套辅助设施建设仍然很不健全，所以说这也成为了影响新能源汽车市场营销的障碍之一。三、新能源汽车营销的政策研究针

13、对当前新能源汽车市场营销中面临的障碍，从品牌形象塑造，产品，营销渠道和促销方面制定相应的对策，以提升当前新能源汽车的市场营销效果。（一）新能源汽车营销的品牌策略 由于新能源汽车是一个技术密集性的新生事物，因此新能源汽车的制造商在对自己的产品进行市场营销推广时，需要对自己的核心技术和技术实力进行有效的宣传，以提升企业的形象。例如在新能源汽车中的一些相关的新名词：“双擎模式”，“油电混合”，“铁电池”，“燃料电池”，“零排放”等等都需要一个认知周期。而且，从全世界的范围来看，整个新能源汽车的行业仍然处于研发时期，市场化的阶段也才刚刚开始。因此，对于那些已经在该行业内占得先机的企业，更应该打好自己的

14、品牌形象牌。利用品牌塑造规划战略，不仅要对自己的整车产品进行宣传推广，同时也要注重对像“双模系统”等构成新能源汽车核心的研发的技术要素进行宣传，提高这些名词的媒体曝光率，让广大消费者对新能源汽车的相关的技术手段尤其是与传统技术相比的优越性的有科学的认知，进而激发消费者的购买欲望。(二)新能源汽车营销的产品策略产品是新能源汽车进行市场营销的核心因素，又因为新能源汽车由于当前依然处于核心的技术研发和市场化运营的初级的阶段，因此规模化的面向私家车的个人新能源汽车的市场尚未形成。如果企业已经初具规模和拥有先进技术储备的企业。更应该充分自己的在新能源汽车的先发优势，尤其是注重自己新能源汽车方面的技术储备

15、，特别是对不同层次和用途产品的技术储备。对于当前由政府主导采购的公务车辆以及公交车辆中的新能源汽车的市场已经蓬勃发展，在某些城市甚至已近饱和，企业应该考虑研发现有车辆的替代技术的新发展阶段的产品，同时控制生产规模。更需要将自己的核心产品战略放在对优秀品质的新能源家用汽车方面的研制，特别是注重对中高端市场的车型的研发主要是提升自身的品牌价值形象，同时也要对经济型车型的多样化发展，结合传统汽车的生产和设计理念，注重车型和用途的多样化发展，便于在出现新市场窗口时期时以最快的速度推向市场来占领市场先机。（三）新能源汽车营销的渠道策略当前从全国的形势来看，新能源汽车的销售的区域主要还是集中在长三角或者是

16、珠三角经济发达地区，而且营销的产品主要是以公务车，邮政车，环卫车，公交车和出租车为主。因此，对于企业而言，在对新能源汽车进行销售中的渠道规划重在对销售业务的拓展。销售渠道策略的主要是对销售业务拓展，一方面是对销售区域的拓展，例如可以开发京津冀地区的市场，或者是其他具有较好经济基础的区域进行模式的推广，充分利用企业自身的销售网点和4S店构成的销售和售后网络，对自主品牌的新能源汽车的销售推广拓宽渠道。另一方面是借助产品的多样化，对私家车新能源汽车市场的拓展。销售渠道的规划和拓展还应该认识到新能源汽车的市场化，需要例如充电桩，专门的汽修装配服务门店的支持，需要借助社会的力量构建推广和应用以新能源汽车

17、为核心的产品生态服务系统。（四）新能源汽车应营销的促销策略 在促销策略层面来制定产品的营销战略规划，具体可以表现为结合国家或者是地方政府的优惠政策，开展例如购车返现的活动来刺激普通消费者对新能源汽车的购买热情。由于新能源汽车是一种新型产品，其资金链的供应需要有力度地保障，所以应该通过鼓励消费者全款购车的形式，例如对于一次性付清车款的消费者给予总价打九折的优惠政策等。当然，作为新型产品在市场上的推广，需要借助一系列的宣传造势的活动，从实际上来看虽然新能源汽车的概念已经得到了普及，但是有关新能源汽车的市场营销成功的促销宣传仍然是凤毛麟角，因此新能源汽车企业可以借助自己的资金优势在宣传造势方面加大投

18、入。通过成功的市场促销手段来增加企业的市场影响力。结论本文在介绍新能源汽车概念和特征的基础上，研究了新能源汽车进行市场营销的主要特征和当前阶段内所存在的障碍，并从品牌形象，产品，营销渠道，促销手段等不同的角度提出了新能源汽车营销提升的战略。通过本文的论述，可以看出新能源汽车是一种技术驱动的新兴事物，其核心竞争力来源于其主要技术的先进性，因此参与市场竞争的企业应该注重自身在新能源汽车方面研发投入，另一方面，发展新能源汽车应该注重市场的前瞻性和可持续性，因此在围绕新能源汽车相关的基础配套设施例如充电桩，充电适配接口方面的国家标准的制定工作中新能源汽车应该发挥积极作用。参考文献1杨琳燕. 某企业新能源汽车营销策略研究D.华中师范大学,2015.2叶楠,周梅华,程秀芳. 新能源汽车早期采用营销策略研究J. 科技管理研究,2012,05:128-131.3沈玲. 新能源汽车市场环境分析及目标客户营销策略J. 上海汽车,2013,05:6-10.4常宏伟. 新能源汽车营销发展分析J. 企业导报,2015,04:124+123.5饶亮. 新能源汽车营销推广策略探讨J. 商业经济研究,2015,15:54-55.6罗娟. 新能源汽车营销策略研究J. 齐齐哈尔工程学院学报,2011,02:52-54.7汪钦. 浅析中国新能源汽车营销竞争力J. 中国校外教育,2014,06:132.10