酒店托管模式下旅游地产的市场营销策略探讨——以丽江旅游地产为例.docx

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1、酒店托管模式下旅游地产的市场营销策略探讨以丽江旅游地产为例一、研究背景目前，随着我国房地产经济快速发展，国家已经明确指出，要把旅游业作为我国战略性支柱产业进行发展。据国家旅游局数据中心显示，2018年上半年我国国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.4%.国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。中国旅游行业正式迈入了大众旅游的时代。而旅游地产作为旅游与房地产相结合的产物，在如今的政府红利和经济发展的背景下，旅游地产势必不断地发展。旅游地产的发展是房地产行业发展的必然趋势，是现代人们生活方式的必然升级。目前，许多大城市生活的居民面临生活压力大，城市节奏快的问题。而新兴的旅

2、游地产是集休闲、娱乐、度假为一体的地产项目。它更注重人们在旅游的途中是否让自己平日疲惫的身体得到彻底的放松。伴随人们消费水平的提高，旅游观念的成熟，人们不再追求旅游景点所带来视觉感受，而是追求享受旅游所带来的高质量享受。这也正是旅游地产产生的主要原因 而酒店托管模式下的旅游地产是旅游地产所细分的一个项目，它通过酒店、房地产和旅游三方结合形成了一个全新的房地产模式。它不但能为消费者提供旅游中所带来高质量享受，而且通过消费者购置房产继而交由酒店托管，为消费者带来可观的收益和投资回报。丽江作为中国著名的旅游城市，其发展的旅游项目大多数为旅游地产项目，更具代表的是当地提倡房产与酒店相结合的发展模式，为

3、全国其他旅游城市开辟出一条新的道路。但由于这种房地产模式在我国仍属于新兴产业，因此消费者认知度不高，对地产营销方面形成一定的阻碍，导致旅游营销出现之后现象，使得客源缺乏，发展停滞不前，距离目标预期有着巨大的差距。因此，本文想借助丽江的旅游地产市场来对酒店托管模式下的旅游地产市场营销策略进行一个初步的探讨，为上述的问题提供解决思路及相关策略及相关方案。二、 研究方法文献综述法：通过研究以往学者对于旅游地产发展现状、酒店托管、旅游地产市场营销策等相关领域的分析与总结，以及丽江和丽江旅游地产发展历程，总结酒店托管模式下旅游地产的市场营销策略。访谈法：访谈丽江一线房地产销售人员，获取一手资料。跨学科研

4、究法：本文运用多学科理论、方法和成果，大体上对酒店托管模式下旅游地产的市场营销策略进行一个综合分析和探讨。对比分析法：通过分析对比丽江旅游地产市场及其他城市旅游地产市场，进而分析酒店模式下地旅游地产市场营销策略的不同以及相关注意问题和解决的方法。三、 中国旅游地产现状酒店托管模式下旅游地产在国外已经非常普遍，而在国内仍属于一个新兴的房地产项目。目前在国内尚未形成一套完整的研究体系。加之消费者对这市场的不了解，使得这模式下市场营销策略停滞不前，没有相关的理论依据作为支撑。在文献方面，研究的对象还大多数停留在旅游地产这一大方向作为研究对象并没有深入研究其酒店托管模式下旅游地产模式，尚无对酒店托管模

5、式下旅游地产的市场营销策略的具体指导方法。四、 酒店托管模式下旅游地产市场营销特点分析4.1酒店托管模式下旅游地产市场定位分析4.1.1酒店托管模式下旅游地产消费者心理及购买行为分析在旅游新形势下进行酒店托管创新模式的发展，首先要满足游客的心理需求，只有在满足游客心理需求的基础上，才能使酒店业创新模式发展得更有价值。再根据游客心理需求进行思考的过程中，要有效利用旅游发展新趋势，研究自驾游及生态旅游等旅游方式，从而将其融入酒店业的发展中。针对自驾游的游客，与传统的旅游方式相比。自驾游的方式缺少导游为其介绍沿路风景及旅游景点的发展历史。因此，根据这一差别，在酒店业的创新中，可以在前台以及游客自主游

6、览区，提供旅游景点介绍的功能。例如，为游客提供良好、舒适符合游客心理需求的旅游路线。使他们在自驾游的过程中，能够少走弯路，在得到自由的基础上，有更加良好的旅游体验。在条件允许的情况下，酒店业创新也可以在生态旅游中加强。例如为游客收集有关于生态旅游区域的资料，使他们在住酒店中有更多选择。满足游客的心理需求不仅表现在旅游方面，在住宿、餐饮等其他旅游服务方面都要符合游客需求。4.1.2酒店托管模式下旅游地产市场营销特性分析建立个性化服务模式在旅游发展的新趋势下，由于通常不同的游客之间有所差异。因此在酒店业的创新发展中要满足不同游客的个性化需求。由于满足不同游客之前的差异性有一定难度，但是酒店在创新的

7、过程中依然要秉承服务至上的原则，使酒店业的服务，也能在旅游业发展的推动下，为游客提供多样化的服务，例如开展酒店各部门之间关于酒店创新活动。根据旅游发展新趋势提出活动方案，成立专门的策划小组，为游客设计更加休闲放松的旅游方案。也可以在酒店内部进行游客的需求调查，将调查结果进行统计，从根本上进行酒店创新模式的开展。创新酒店管理经营理念在旅游业发展新形势下，对酒店业进行创新，也离不开管理理念方面的创新，要加强酒店管理者及员工对旅游新趋势的了解，根据现阶段游客需求，在酒店服务的各个方面都进行有效创新。将传统酒店业服务理念推陈出新，建立更多有利于酒店业发展的服务理念，例如，在力所能及的情况下满足游客的各

8、种需求。要求酒店员工在服务上要对游客有更多的耐心，使游客感受到酒店员工的热情，从而满意酒店的服务。五、 酒店托管模式下旅游地产市场营销实施策略在旅游新趋势之下，为了能够切实满足游客的具体需求，促进酒店有关托管工作方面的发展，合理的进行创新就显得非常重要。创新酒店托管模式的主要路径，具体来说，主要可以分为以下几个方面：强化服务设施建设方面的系统化；促进有关服务内容建设方面的个性化；凝聚有关服务内容方面的联动性；具体内容如下：（一）强化服务设施建设方面的系统化站在硬性服务角度来说，酒店托管必须要朝着系统化、现代化的方向进步。旅游新趋势的产生并不是对传统旅游方式的否定，而是应该站在服务的角度把传统旅

9、游和新型旅游之中客户的实际需求有效的结合起来，从而提供更加全面、更加完善的服务支持。就新型旅游活动而言，其根本基础就是实际的地区特色，因此酒店托管人员需要依照地区旅游方面的资源优势，合理分析出游客的具体需求，积极建立双轨制的有关服务体系，也就是传统和新型的有关旅游酒店服务的一种并行体系。这样能够合理的节约酒店在设施建设方面的成本，科学的布局资源，并且有效提升客户满意度。（二）促进有关服务内容建设方面的个性化游客的需求各有不同，酒店托管无法做到针对所有需求进行服务创新，但是却必须要具有个性化服务的能力。酒店可以将旅游活动当做起点，对游客在入住酒店之后涉及到的休闲放松、旅游方案制定、信息供给等有关

10、需求应该成立专门的策划部门进行分析，由专门的有关策划人员负责，对客户所具有的个性化需求合理设计出高效的应对方案，从而形成旅游酒店方面的增值服务特色，提高服务水准。（三）凝聚有关服务内容方面的联动性旅游酒店托管方面的宗旨就是切实满足客户需求，由于部分服务内容无法靠酒店自身来完成，相关产业之间所具有的联动性就显得特别重要。站在创新的角度，旅游酒店对于托管 方面必须要重视和相关服务企业之间建立联动合作机制，从而使服务企业成为旅游酒店整体服务延伸方面的保证，酒店则是服务企业方面的代理机构。这种合作机制能够实现双方的互惠互利，并以客户收益作为根本目标，实现良性循环发展目标。（四）开展好酒店之中的细节服务

11、在行业竞争不断激烈的当今社会，细节服务已经成为各大酒店提升形象的一个重要途径。对于细节质量方面的提升需要贯彻在酒店服务过程的始终，这也就是说，在旅客进入酒店之后，一直到离开酒店的整个过程中，都应该享受到最好的服务。对于这种细节服务来说，其能够体现在很多方面，比如，在对酒店之中的餐厅进行陈设的时候，就需要将顾客体验的舒适性、便捷性考虑在内，同时，餐具摆放应将餐厅文化特色凸显出来，给顾客提供良好的审美体验，实现酒店整体服务水平的提高。六、 酒店托管模式下旅游地产市场营销策略问题及解决方案 （一）缺乏酒店品牌意识在现阶段很多酒店企业都缺乏独立品牌相关意识，酒店管理营销中缺乏特色、个性化，不能有效的了

12、解到消费者心理的需求，进行独立品牌的运作制定。大部分酒店管理目光只是看中休闲娱乐、餐饮住宿、豪华装修、服务态度等方面，严重缺乏独立品牌优秀创作，目光狭隘并不放长远目标对酒店企业经营管理。一些酒店企业认为，只要酒店自身的硬件设施条件达到一定的要求，消费者对酒店的满意度就会提升，但在现在情况看来这是一个错误的想法，对于酒店企业的未来发展是非常不利的。酒店企业 道德营销方式过于保守，只停留在传统的经营方式上，根本没有任何的突破性进展，更加没有对于国内外酒店企业的营销方式进行借鉴，还有许多酒店在营销过程中，对社会市场中的定位也不是很明确，导致酒店的盈利没有有效的提升。（二）对酒店内部营销体系不重视由于

13、当前我国经济发展体系较为开放，相关部门对酒店企业的支持不断增加，因此，在这一系列有利的条件下，使得各个酒店的硬件设施逐渐完善，酒店企业之间的市场竞争力都放在了酒店硬件设施的管理上，从而忽视企业内部市场营销的重要性。在酒店企业努力完善自身的硬件设施过程中，缺少了对酒店企业中员工的综合素质提升，并缺乏对员工服务的态度监督，以此忽略了酒店管理市场营销体系。但是一些酒店存在着把酒店员工看做是单纯的劳动力，并没有看做是一个酒店的重要运营体系，甚至酒店管理人员对服务员工产生不尊重的心理，以此情况导致了酒店无法实现形成酒店内部员工的凝聚力。酒店企业的市场营销运作主要在于酒店内服务体系的完善，以及酒店服务质量

14、方面的提高，酒店管理市场营销过程中都避免不了与消费者沟通交流，对此酒店管理层的做法会对酒店的形象产生很大的影响。酒店托管模式下旅游地产市场营销策略解决方案（一）广告品牌的优化目前，我国酒店企业发展过程中，很多服务内容相似，缺乏酒店自身的个性化与明显的酒店特色品牌，以至于不能带给消费者良好的新鲜感。因此，为了实现我国酒店独立品牌个性化的有效提升，需制定良好的特色化品牌的应用策略，以此来实现酒店品牌的投放效率，走进大众视野，提升酒店的知名度。酒店要充分发挥酒店广告的作用，选择合适的媒体，提升酒店广告的渲染力，实现消费者视觉与听觉的调动，从而产生对消费者的吸引力。酒店也要针对本身在社会市场的定位，进

15、行相关广告投放媒体的选择，主要目的是要突出酒店特色，制定与众不同的广告，并在社会市场上定位。酒店还要对消费者群体对酒店管理服务的需求进行有效分析，并且制定相符合消费者群体对酒店管理服务要求的模式，以此来有效的吸引更多消费者群体。（二）推动营销模式的创新酒店企业管理市场营销工作，需依靠酒店服务人员具体来完成，所以，酒店企业应注重对酒店内部服务人员的凝聚力，还要加强酒店服务人员的综合素质能力，来有效提升酒店的服务质量。目前，我国酒店服务人员普遍存在专业技能不强与服务意识差等问题，这些问题极大的限制了酒店企业的发展，因此酒店管理者应大力吸引酒店服务专业人才，还需对服务人员进行定期的考核与专业技能培训

16、，相应的对酒店的专业知识进行有效指导。我国酒店管理市场营销赢不断的创新营销模式，找出酒店哪些产品可以很好的进行社会市场销售，并预测出下一次的市场促销策略。酒店可以使用市场营销数据来吸引大量客户，从而有效提升酒店管理市场营销的有效性，并提高酒店企业的相应利润。七、 丽江旅游市场案例相关分析（一）丽江市旅游地产发展情况1.丽江旅游地产的类型丽江市以休闲生活、民族文化、自然景观、环境气候为旅游业的品牌，经过二十年的发展，随着丽江旅游品牌的不断提高，年接待游客量不断攀升，2011年-2014年丽江市接待国内外旅游总人数分别为1184.05万、1599.10万、2079.58万、2663.81万，年均增

17、长达30%以上，预计2015年接待游客总数会突破3000万人次1。近几年，丽江市政府也有意将旅游与地产业相结合，引进了一批具有国际品牌的企业，也建设了几个旅游地产项目。根据实地调研，结合国内外对旅游地产类别的界定，将丽江旅游地产分为旅游景点地产、旅游度假地产、旅游商业投资地产、旅游生活居住地产等四类。（1）旅游景点地产指在旅游区内为游客活动建造的各种观光、娱乐、休闲、住宿型具有直接旅游吸引物性质的地上建筑及关联空间，游客一般只是驻足停留、短暂参观，通常不租赁也不购买。该地产作为旅游景观的伴生资源，一般就是作为景观的一个有机组成部分。也是形成一个地区旅游地产的基础条件。（2）旅游度假地产指为游客

18、或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假的各种类型房地产，包括星级酒店、特色客栈、主题酒店、度假村、家庭旅馆等。丽江以特色客栈作为旅游度假地产的主要依托，单古城内就有几千家各具特色的客栈，为丽江古城增添了浓重的历史文化气息，来丽江旅游不住客栈是被视为一种遗憾。（3）旅游商业投资地产。旅游商业投资地产是指为游客提供商业会议会展、培训、公务出差及投资经营的旅游地产，如丽江258家星级酒店，依托丽江这个旅游品牌，既对一般游客提供住宿餐饮服务，也为省内外企业提供会议会展及培训业务。另外，古城里很多客栈、商铺都是被新疆、福建、山东、江浙一带的外地人租赁经营。（4）旅游生活居住地产，是指开发以供游客购买或长期

19、租赁，以便长期居住或者分时段居住的房地产，借助于丽江近年来不断上升的旅游品牌，不少开发商将目光放到高端旅游地产项目，如“金茂雪山语”“雪山艺术小镇”等别墅及商业住宅项目。以丽江优越的环境优势作为卖点，吸引全国各地的投资者来此，或长期居住，或时段性度假。2.丽江市房地产价格变动情况。本世纪初到现在，丽江旅游人数急剧增长，随之带来房价也不断攀升。可见，前二十年丽江的房价与游客数量增长是同方向的，可以预见，随着旅游人数的进一步增长，丽江旅游地产对投资者依然会具有相当的吸引力。（二）丽江旅游地产存在的问题1.整体旅游、投资环境不理想。近年来，丽江旅游人数暴增，经济水平更是有显著提高，但随之而来的城市管

20、理问题以及人口素质问题日益严峻。2015年10月9日，国家旅游局对5A景区“丽江古城”提出严重警告，“欺客载客、餐饮价格虚高、商铺无明码标价、环境卫生差”等现象严重影响丽江旅游品牌。可想而知，该事件会严重打击游客的旅游热情和投资者的投资热情。2.旅游地产发展不均衡，缺少统一规划和整体监督。丽江各类型的旅游地产，除了古城内的“客栈、商铺”之外，基本都是个人申请、政府审批。政府更多的是考虑经济发展和招商引资的成果，而忽略了项目本身在地理位置、行业竞争、社会资源上的统一性。另外，丽江古城内有近5000家商铺、酒吧、客栈，其中三分之一为无证、无照经营，致使恶意竞争、社会资源浪费以及投资环境恶化等现象2

21、。3.营销模式单一，缺乏创新。多数旅游地产的营销模式依然停留在传单营销、电视广告等传统媒体营销方式下，或者举办认筹会、或者一些促销活动展开。其中也不乏一些富有创意的策划，如“雪山艺术小镇”在营销中融入了音乐、绘画、表演等艺术元素以及利用明星效应促销，但是销售效果依然不太理想。4.本地人口少，流动人口多。丽江市2011年-2014年常住人口分别为121万、119万、120万、127万，相对较稳定，与接待旅游人数之比为1：16.3，本地常住人口少，而古城区更是才十几万的常住人口，投资需求小，再加上经济相对落后，购买能力较低，不可能消化整个丽江旅游地产，而旅游地产的需求主要依赖于有长期居住或者长期投

22、资意愿的人，所以要将丽江的旅游地产推销到全国范围去，如何吸引游客、留住游客是丽江市要考虑的一个难题。（三）丽江市旅游地产发展模式的思考1.整顿旅游行业，改善投资环境旅游业作为丽江旅游地产的根本，稍有波动即会对旅游地产产生重大影响。皮之不存，毛将焉附，所以丽江市政府必须花大力气、大成本千方百计维护好这一来之不易的旅游品牌，针对今年黄金周国家旅游局的严重警告，要严肃对待，及时、充分的做好整改措施，坚决肃清一切有碍丽江旅游品牌的行为，还丽江一个健康、清明、和谐的旅游环境，重拾丽江旅游业发展信心，在此基础上进一步带动旅游地产的发展。 2.政府引导，完善旅游地产环境政府要将旅游地产作为丽江的一个战略新兴

23、行业来扶持，作为丽江经济发展的一个新引擎，可以带动建筑业、家电家装、生活服务业甚至旅游、金融行业的发展。政府职能不能仅局限于招商引资、审批盖章，要事先做好旅游地产发展规划，结合丽江市的经济发展和城市规划，考虑社会资源的集群效应、优化配置，围绕大研古城以及到束河古镇区域作为旅游地产的主要聚集区。既方便游客居住、消费、休闲，又可以集中建设、集中管理，同时还可形成规模效应。3.创新旅游地产发展模式，多模式协调发展在完善深挖现有的旅游景点地产、旅游度假地产、旅游商业投资地产、旅游生活居住地产的基础上探索新的发展模式，以旅游引导地产，以地产带动旅游行业的发展。（1）丽江旅游地产种类较多，但发展不够成熟，

24、如祥和商业广场、古城口商业步行街，规划建设了两三年，开业日期一推再推。这方面，可以考虑西双版纳万达商场成功的例子，考虑在丽江引入万达广场等知名企业，一方面可以招商引资，其次带来品牌效应，另外还可以引入先进的服务理念和管理经验，增加本地企业的竞争压力，最终带动地区的经济发展。另外，丽江市应该打造一个更有特点的特色区域，也就是目前悦榕庄、铂尔曼、安缦、希尔顿、瑞吉、君悦等酒店集中进驻的丽江束河东区。北京第二外国语大学闲暇经济研究中心主任魏翔表示，“高端酒店所吸引的高消费能力的人群，除了旅游之外，还有诸如餐饮、社交、购物等一系列的连带需求，这些需求对于当地经济的发展，有较大的拉动作用。”该理念已经在

25、海南三亚亚龙湾被证实。（2）进一步创新旅游地产发展模式一是引入养身养老地产。2015年底，全国60岁以上老年人将增加到2.21亿，老年人口比重将达到16%，丽江市风景秀丽、气候宜人、空气清新、民族多样、冬暖夏凉以及浓厚的历史人文气息和壮美的自然景观无不吸引着来自国内外的游客，很多人都有“来了就不想走”的想法。丽江应当借助自己的旅游品牌优势，打养生养身牌，PM2.5常年在30左右，再加上丽江本地植物的多样性，玛卡、螺旋藻、虫草、人参、天马、辣木等中草药使丽江成为最适合养身养老的旅游地区。丽江市现在缺少一个养身养老的高端品牌，把丽江的知名度进一步推广到国内外。像广西的巴马“长寿之乡”，以及绿城的养

26、老养身地产标杆项目“乌镇雅园”已经具备了相当的知名度。二是进一步推动分时度假酒店的建设与运营，中国目前的财富阶层依然还处于一个规模化的上升期，根据国际经验，人均GDP超过5000美元，将进入旅游度假的快速增长期。中国人均GDP为7575美元（2014年），预测2015年将突破8000美元，国人旅游的热情必然会快速增长。与海南楼市几乎相同，云南旅游地产项目超过70%的购买客群为外地客户，造成空置率较高，分时度假模式传入中国后，面临很多问题，发展一直不温不火，丽江可以与海南、四川、湖南等类似省市地区签订分时度假网络协议。另外，丽江政府可以考虑将白沙、束河的部分村落建成大型的养老养身养心地产项目，该

27、地区地处丽江古城与玉龙雪山的中段，环境宜人、交通便利，可以由政府出资或者引入民间资本进行建设，对于原有居民可以采用买断或者租赁粉红的形式进行安置，一方面提高居民收入，也可以充分利用社会、地理及环境资源拓展丽江旅游渠道。（3）实时改变营销策略丽江这城市知名度很高，丽江本身旅游资源很丰富。让丽江的旅游地产品牌提上去，还是要走出去。需要充分准备一套从产品规划，行销渠道选择，及产品/区域说明的营销组合。从政府到企业，各个层面应该保持一致，应当在报纸、杂志、电视等传统的营销方式下，积极采用新型媒体营销，如微信营销、名人效应、细分市场等营销方式，积极结合时事话题，把握营销时机，如金茂集团借助“双11”的时

28、机，将双十一概念代入地产圈，开创“双十一光盘节”取得一天销售41.88亿元的骄人成绩。八、 结语尽管目前旅游地产的发展存在诸多问题，但国家的政策扶持、国民经济的发展和我国居民休闲旅游意识的崛起，这都将保证其在未来继续保持高速发展。目前旅游地产开发中出现的问题和存在的风险要求开发者必须摒弃过去的住宅化倾向，真正采用旅游加地产的开发模式，合理有效地规划整体项目，并走向专业化、差异化的发展方向。参考文献1 邹晓峰.我国旅游地产消费和投资的特征、问题及对策J.建筑经济，2013（1）：51-53.2 龚美慧.张家界旅游房地产发展思考J.旅游纵览，2014（5）：235-237.3 周宵，黄猛.解读旅游地产投资的八大成功要素 以深圳华侨城为例J.房地经济，2007（1）：69-72.4 蔡云.国际旅游地产发展历史沿革J.中国房地产业，2012（5）：44-51.5 马勇，王宏坤.基于全价值链的我国旅游地产投资策略研究J.商业研究，2011（10）：208-211.