百货连锁企业的市场营销策略分析.docx

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1、百货连锁企业的市场营销策略分析摘要:在我国零售业发展史上,百货业扮演着重要的角色。从曾经的零售主导业态到与各新兴零售业态竞争并存,百货业一直是零售发展的主力军,而今,百货业正在进行着一场前所未有的大调整、大变改,面临着跨国零售巨头与新兴业态的双重挑战。中国市场的不断开放，外资外商企业的不断涌入，国外先进的营销者们使出浑身解数，将大堆的新、奇、特商品，推到中国人的面前，同时带给国内人士更多新的生活标准，营销界、消费者都在发生着翻天覆地的变化。 关键字：百货、连锁企业、营销、策略Abstract: in the history of retailing in China, the industry

2、 plays an important role. From the dominance of the retail formats to compete with the new retail formats, retailing industry is the main force of retail development all the time, but now, the retailing industry is undergoing an unprecedented big adjustment, a big change, facing of new dual challeng

3、e of transnational retail giant with. Chinese market continuously open, foreign capital pouring into the foreign enterprises, foreign advanced marketers work hard, will be lot of new, strange, special goods, pushed to the front of the Chinese people, brings more new domestic people living standards

4、at the same time, the marketing world, consumers are in the earth-shaking changes.Key words: department store, chain enterprise, marketing, strategy目录摘要1Abstract2第一章 百货商城扩张盲目，恶性竞争越来越激烈31.1大中型商场经营成本居高不下41.2同质化日趋严重41.3忠实顾客不断减少41.4大中型商场服务质量有待提升51.4.1服务战略与服务理念脱节51.4.2 服务理念薄弱，服务文化匮乏51.4.3 服务标准和考核体系不完善51.

5、4.4 服务设施环境滞后6第二章网络营销策略优势62.1 网络品牌策略62.2 网页策略62.3 促销策略62.4 顾客服务策略7第三章渠道策略优势关系营销7参考文献9绪论从1852年的法国巴黎诞生世界上第一家百货公司至今，百货业已经存在了159年。百货商店以规模大、品种全、设施好、定时定位、系列服务和明码标价的经营方式，改变了历史上传统的小商贩摆摊设点或走街串巷、讨价还价、一物多价的经营方式。 在我国，1900年俄国人在哈尔滨开设秋林公司，第一次将百货公司这一业态引入中国。1904年，上海出现了第一家百货公司，之后百货公司成为上海上流社会最时髦的社交场所。1990之后，各种零售业态纷纷涌入中

6、国，开始动摇了传统百货商店在零售行业的垄断地位。时至今日，经过十几年的发展，传统百货商店逐渐失去了其在国内零售市场领先者的地位，而百货连锁企业则成为一种主流经营模式。百货商场经历了从成长到成熟期的发展，百货商场的定位是综合化的。百货商场经营的商品几乎是无所不包，它力求满足所有人的所有需要。同时区域连锁与全国连锁并驾齐驱，争夺市场份额，使得百货业进入一个求同时代，无差异化时代和无定位时代。2010以后竞争更加激烈，加上一些如京东商城、易讯，淘宝商城等大型的电子商务百货平台的建立和发展对传统型的百货连锁企业造成了巨大的冲击。第一章 百货商城扩张盲目，恶性竞争越来越激烈 现在大型商场大多采取了经营方

7、式连锁化，经营范围全国化的趋势，一大批大中型商场为了抢占市场赢得先机纷纷盲目的融资并向全国辐射，在全国各地大量开设分店。如万千百货，将以每年10-20家店的速度发展，计划到2012年，形成65家店的百货商场连锁网络，营业面积达200万平方米。重庆的商社百货等大型百货商场都在全国各大中城市开设了分店。但由于各种原因很难成功，失败的不在少数。 1.1大中型商场经营成本居高不下 全国大中型商场的发展迅速和集中造成了同行业恶行竞争加剧。商场为了更好的吸引顾客，主打“首因效应”不惜重金进行豪华装饰，客观上形成成了商场之间攀比，摸高，从而导致投资费用不断增高，经营成本上升，价格居高难下。进一步造成了商品同

8、比增长幅度逐年递增，制约着大型百货商场在价格上的优势。其次，在管理模式上普遍存在着僵化现象。同时人工，以及房租成本每年都在上涨，这些严重影响了百货连锁企业的发展和扩张。1.2同质化日趋严重 各大商场为了做到真正的大而全，在盲目扩大面积的同时也大量增加经营品种，以使得他们较之于其他百货商场更具有竞争力。大而全的经营模式使得商场定位广泛，经营范围相同，不注重自有品牌的开发，没有自己的经营特色。促销手段不断趋向折扣式营销，不少商场一味的采用降价这种手段，以低价来吸引顾客，前期可能会达到意想不到的好的效果，但是这种促销手段后遗症太多。商品的档次在一次次的降价过程中被无形的降低了，再有降价促销的时候也就

9、无法提高顾客的购买欲了。“千店一面”，损伤了大型百货商场在消费者心中的形象，使商场变为了消费者心中的杂货店。1.3忠实顾客不断减少 美国一份商业研究报告曾经指出：多次光顾的顾客比初次光顾的顾客能够为商店多带来2085的利润，若固定的客户数目增长5，商店的利润将会增加25。由此可见，忠诚顾客是商店最珍贵的财富。众所周知，大中型商场在以前相当长的一段时间内是我国零售业的“主力军”，拥有大量的老顾客，但是自20世纪90年代中期以来，随着自身数量的剧增、其他大型零售业态的兴起（如淘宝商城、京东、易讯）以及外国商业资本的涌入，国内大中型商场原有的老顾客已出现大面积流失。因此，在激烈的市场竞争中如何重新唤

10、起和培养顾客的热情与忠诚，便成为摆在大中型商场面前的一个十分重要的课题。 1.4大中型商场服务质量有待提升 目前，虽然国内商场正在不断完善，不管是商品的品种还是购物环境，国内商场都取得了巨大成就，但服务是商场的软肋，主要表现如下： 1.4.1服务战略与服务理念脱节 在如今中国的市场，除了外资外商企业和少数国内先进的商场外，大多都将以顾客为中心，打造先进服务理念流于口头，从未真正实施。没有具体的服务战略，使服务理念流于形式。后来由于没有具体的计划、方案，加之被短期利益的驱使，这些先进的理念逐渐就销声匿迹了。 1.4.2 服务理念薄弱，服务文化匮乏 从领导至员工都不同程度服务思想、服务理念薄弱，员

11、工对领导服务理念执行也存在滞后性。服务过程是由最前沿的一线员工完成的，即商场最前线的员工代表了企业的形象并决定着企业服务质量的好坏，这是能否达到顾客满意的关键。但是，作为企业的管理者，往往实际上并没有意识到它的重要性。商场存在着一线员工任用素质不高，有的进岗培训不认真，甚至未培训先上岗的现象也时有发生。另一方面，员工在实际操作中“打酱油”，将服务流产。1.4.3 服务标准和考核体系不完善 由于没有服务标准或缺乏完善的考核体系，许多有关服务的规定都没能实施贯彻。商场员工在接待顾客时要求衣冠整洁、胸卡佩带到位，但有的员工就不以为然，上岗时不符合要求，在众多的员工中显得非常突出，给顾客一种对顾客不尊

12、重的不良印象。这些行为按规定都是要对当事人进行处罚的，有的基层管理者凭关系不上报，该执行的处罚也就不执行了。因此，规定是规定，可以执行也可以不执行，这就失去了约束力。1.4.4 服务设施环境滞后 不论是传统的节日，还是周末假日，商场拥挤的人群不仅伤了追求时尚的女士们的心，最头疼就要数陪伴的男士们了，不管他们多么不愿意，为了讨女士的欢心，只好硬着头皮，忍受着拥挤、吵闹、枯燥，拖着酸疼的腿，穿梭在整个楼层之间。虽然有不少商场考虑到这一问题，也有不少采取了一定措施，但在寸土寸金的卖场里安排都有很大困难，最后都不了了之。第二章 网络营销策略优势 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的

13、一些网络营销组合，华地百货的网络营销策略包括网页策略、促销策略、和顾客服务策略。 2.1 网络品牌策略 在互联网上建立并推广企业的品牌，华地企业的网下品牌在网上得以延伸，一般通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象，提高网络品牌的价值。 2.2 网页策略 华地百货在比较有优势的地址建立自己的网站，由专人进行维护，并注意宣传，节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用增强搜索率，一定程度上比广告效果要好。 2.3 促销策略 销售促进。通过网络广告这种软营销模式，节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应在更多人员到达不了的地方挖掘潜在消费者，通过网络的丰富资源与非竞争

14、对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合，避免现实中促销的千篇一律，从而达到最佳的促销效果。 2.4 顾客服务策略 充分发挥网络营销与传统营销模式不同的特有互动方式，根据华地产品的特性，特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。 第三章 渠道策略优势关系营销 美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾

15、客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 现代市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而零售商商与顾客之间也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一。华地百货实施双会员制度，发展华地会员与品牌会员，不断的发展新会员，充实自己的会员队伍。对会员进行针对性的服务，会员“美乐汇”“童乐汇”“植树节”等系列活动，赢得会员对公司的认可。提高会员的回头率与提袋率。总结随着新型零售业的逐步渗透和深入，传统零售业的变革就显得越来越重要了。未来商场的发展方向，将呈现以下几种趋势：潮流时尚化、服务专业化、商品品牌化、经

16、营多元化、连锁规模化。除此以外，未来的发展方向还会有更多的主题商场、精品商场等专业集中的专业商场出现。将会更加细分属于自己的消费市场。零售业在中国市场的竞争会越来越激烈。 百货连锁在新的形势下，应该大胆改革，尝试创新。应该树立营销新观念，以顾客为核心，寻找差异化道路，走主题商场的发展路子。应该高中低档并举，发展独立店，树差异化和便民新形象。从同质化中脱颖而出。参考文献1赵艳丰上海百货/200/年/第24期大中型百货商店如何培育忠诚顾客）2吴淼关系营销和交易营销的演化与兼容中国论文中心，20053菲利普科特勒市场营销管理（亚洲版）中国人民大学出版社，20004梁红霞：服务质量的提升与改进J.中国质量，2005（7）. 5范高潮.我国传统百货业困境的成因和对策研究J.中国流通经济,2003,(5):33-36.6江辛.世界百货零售业的新变化与发展态势分析J.商业经济与管理,2000,(9):10