本科论文毕业脉动饮料营销策略研究.docx

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1、本科论文脉动营销策略摘 要当前的体育热潮在一定程度上改善了体育饮料市场，它的发展在一定程度上缓解了全国各地对体育资本和产业的经济需求，现在在社会主义的指导下，人们的收入不断增加，对生活质量的渴望，对自己的健康问题更加重视，在强大的生活压力下，工作之余，加强体育锻炼，保证身体健康。这也刺激了功能饮料的发展，功能饮料的需求量越来越大。由于运动后可能出现的身体疲劳和身体机能下降，运动饮料在我们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。运动饮料可以减缓运动时的疲劳期，从而改善运动功能，保护我们的身体健康。因此，运动饮品在现代市场的发展中是非常重要的。本文利用PEST方法、五力模型、STP和4P分析了运动饮料

2、产品Pulse的市场定位和策略。分析了功能饮料脉动的营销环境，研究分析了中国功能运动饮料市场，指出了目前中国饮料市场功能饮料脉存在的问题，并提出了相应的改进思路，以提高功能饮料脉在中国市场的全国普及率，促进PEST、STP、4P的可持续发展。关键词：脉动；运动饮料；市场营销；营销策略AbstractThe current sports boom has improved the sports drink market to some extent， and its development has dampened the economic demand for sports capital a

3、nd industry across the country，stimulating a booming market economy。 After the reform and opening up， the pursuit of a good quality of life， pay more attention to their own health problems，under the strong pressure of life， after work to strengthen physical exercise to ensure good health。 This has a

4、lso stimulated the development of functional beverages， which are in increasing demand。 Sports drinks play an increasingly important role in our daily lives because of the physical fatigue and decline in body function that can occur after exercise。 Sports drinks can slow down the fatigue period duri

5、ng exercise， thereby improving motor function and protecting our health。 Therefore sports drinks are very important in the development of the modern market。This paper analyzes the market positioning and strategy of the sports drink product “”Pulse“” using PEST method， five force model， STP and 4P。 A

6、nd analyzed the marketing environment of pulse functional beverages， researched and analyzed the Chinese functional sports beverage market,understood the comprehensive marketing strategy of pulse functional beverages in the Chinese market， and made specific analysis of the marketing strategy， pointe

7、d out the current problems of pulse functional beverages in the Chinese beverage market， and proposed appropriate improvement ideas to increase the national popularity of functional beverages in the Chinese market and promote the sustainable development of products。Keywords: pulsation； sports drinks

8、； marketing； marketing strategy Translated with 一、绪论1.1. 研究背景脉动饮料隶属于中国乐百氏饮料集团，是中国维生素c和饮料的行业先驱，2003年正式进入中国饮料市场，2005年在印尼注册。脉动含有四种重要维生素:包括维生素a与c、维生素2与b3、维生素5与b6和以及维生素1和b12，可以帮助补充大量人体每日活动所需的各种营养和矿物质。脉动是去年达能产品推出后的今年首款成功推出产品，这款脉动维生素健康饮料在新西兰和澳大利亚首次成功推出，含有多种微量元素，口感自然清新，果香浓郁。脉动的品牌历史最早可以追溯到1999年乐百氏饮料集团，成为中国食品

9、饮料加工行业为数不多的国际知名品牌，2001年，乐百氏产品本质上已经是一个面向外国人的品牌，由此可见，脉动是中国达能集团持续巩固和加快发展中国全球市场的主要战略产品之一。1.2. 研究意义在中国瓶装水市场上，达能已经占据了中国瓶装水市场第一的位置。达能品牌已经形成了强大的品牌知名度和品牌个性，在中国消费者中得到了广泛的认可。因此，在饮料市场上考虑轻功能饮料的营销策略是有意义的。1.2.1 理论意义本文深入分析了现代功能饮料脉动的功能营销环境，分析了我国功能运动营养与功能饮料组合市场的营销现状，提出了当前我国功能运动营养与功能饮料组合营销的战略考虑，对我国现代功能饮料的功能组合营销策略进行了专题

10、分析，并着重分析了当前功能营销中存在的一些问题。1.2.2 实际意义中国饮料的营销和销售市场面临着巨大的机遇和挑战，运动饮料面临着特殊的东西。我们国家今天面临的机遇还不够强大，也不够完善。目前很多功能性运动饮料主要从国外进口，但我们无法弥补目前国内饮料市场的不足，只能生产属于国内市场的功能性运动饮料。因此，可以提高中国功能性运动饮料的种类，确立其在中国饮料市场的地位。1.3. 研究内容在国外运动餐饮品牌生产之前，大众对国外运动餐饮消费的认可度普遍较高，对国外运动餐饮的应用也有了丰富的认识，国外运动小吃品牌在中国市场上都是高端品牌，整体消费可以说相对较晚，相反，当国外本土运动小吃品牌大量涌现出高

11、端、民族运动小吃品牌时，发展时间较晚。未来，轻运动饮料在国内市场的销售方式将对其产生巨大影响。因此，本文的战略研究主要采用战略环境分析法，对我国能源和体育食品饮料市场战略环境分析市场战略环境分析和战略环境组合营销研究；战略环境组合营销主要包括我国能源和多运动食品饮料战略环境营销组合分析。2020年4月15日，脉动官方网站公布了全面更新的整改文件开始。不仅换成了价格更贵的产品，口感更顺滑，包装更年轻化，而且再次更新换代了新产品-Ripple活力酵素配方。1.4. 研究方法本文首先对脉动快消品饮料市场进行了全面的概述，随后对脉动饮料市场进行了详细的探讨和分析，进一步探究脉动饮料营销的现状。(1)文

12、献研究法通过查阅相关文献，包括经验报告、理论成果、理论成果、会议纪要等进行分析、综合、比较和提炼的。(2)调查研究法在调查我国功能型轻饮品销售情况时，分析了轻饮品营销策略，利用快消品轻饮品营销策略的优势和劣势，分析了问题产生的原因，最后分析了解决这些问题的途径和规避风险的方法和建议。(3) 比较分析的方法通过对脉动功能饮料与其他功能饮料的销售情况进行对比，分析脉动产品的营销优势和营销现状，调查脉动产品的营销现状和真实情况，并进行详细分析。一、 理论基础2.1 PEST分析法PEST分析是一种宏观生态分析，P是影响政策，是指对组织经营有实际影响的政策。当制度发生变化，政府对组织活动的态度也会发生

13、变化。虽然国家通过的法律法规对组织具有约束力，但组织的经营战略也应相应地进行调整。E是与国家的经济体制、经济结构、经济结构、产业规划、资源状况、经济发展水平和未来经济发展趋势有关的经济因素。其中，决定经济环境的重要因素有GDP动态、利率、通货膨胀率和动态、失业率、可支配收入水平、汇率、能源供应成本、市场机制成熟度和市场需求等。 S是一种社会因素。它涉及到组织所在社会成员的民族、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、民族结构、民族结构、国家结构、收入分配、消费结构和水平、人口流动性等。T是技术要素。技术要素不仅包括引起革命性变化的发明创

14、造，还包括与企业生产相关的新技术、新工艺、新材料和新技术的出现和发展趋势。2.2 五力模型理论波特五力模型是由迈克尔-波特在20世纪80年代初提出的。 他认为，有五种力量决定了一个行业的竞争规模和竞争程度。五力模型将多种不同的因素结合在一个简单的模型中，分析行业竞争的主要驱动因素。从某种意义上说，竞争战略是在深刻理解竞争法的基础上，决定了企业的吸引力。无论是国内还是国际上所有行业的竞争法，包括制造产品和提供服务，都体现了这五种能力，使波特五力模型成为企业提高竞争力的常用战略分析工具。 2.3 STP营销战略STP策略中的英文字母S、T、P分别代表“市场细分”、“目标定位”和 “市场定位”。2.

15、3.1 市场细分所谓市场细分，就是根据客户的某些特征对客户进行细分。 同一种类型的客户被称为细分客户，当然，区分这三种类型的客户一般有三个条件：一是服务类型，二是他们想要的客户类型，三是他们的内部决策风格。市场差异化的目的是通过关注消费者的不同需求来提高经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产和营销成本的增加，企业不得不在市场细分的好处和市场细分的成本增加之间做出妥协。 由此可以得出结论，有效的市场细分需要具备以下特点 如果细分变量难以衡量，就无法确定市场。 这与企业新选择的细分市场能否使企业盈利有关。 2.3.2目标市场著名的营销大师麦卡锡（McCarthy）提出将消费者视为特定人群，称

16、为目标市场。他们通过市场细分确定目标市场，并通过应用营销策略帮助满足目标市场的需求。换句话说，目标市场是指为企业所需的商品和服务准备就绪并可以满足企业需求的一个或多个细分市场。这些细分市场准备好了企业所需要的商品和服务，可以满足企业的需求。因此，目标市场，即消费者，可以按照地域、消费行为、人情因素、利益因素等方面来解决和细分。2.3.3 市场定位在特定的目标市场上提供、市场定位和应用信息技术服务，需要进行市场细分。传统的市场定位思路是针对每个细分市场生产不同的产品，实施产品差异化。 其实，市场定位和产品差异化是密不可分的，但又有本质的区别。 在市场上的定位是通过赋予产品独特的身份，塑造市场形象

17、来实现的。 一个产品是产品的性能、结构、成分、包装、外形、质量等要素的综合体，其市场定位是对产品的要素进行规范或改进，形成独特的形象。 产品差异化是实现市场定位的一种方式，但不是全部。2.4 4P营销策略组合营销渠道策略主要有四种:包括产品市场营销渠道策略、价格管理策略、分销市场渠道管理策略和产品促销渠道策略，称为4P。产品营销战略目标是在泛指一个企业能够为实现目标的向市场客户提供各种有形和无形物质产品的一种营销战略目标。它主要包括产品多样性、规格、风格、风格、质量、包装、特色、商标、品牌以及与企业产品销售服务活动相关的各种服务活动等质量控制技术要素的设计组合和实际应用。定价营销策略模式是泛指

18、企业根据国际市场规律主动制定和不断改变产品价格，实现市场营销战略目标的一种战略方式。分销组合战略(又称战略组合规划)主要含义是用于指为准确实现一个企业的整体营销战略目标，对组织分销商品渠道、分销商品渠道、中间商、网络资源配置、仓储、运输与流量控制、合理规划选择组织分销商品渠道、组织分销商品进行实物市场流通等关键要素的准确组合和合理运用，以利于实现一个企业的整体营销战略目标。促销管理策略主要是广泛指公司利用各种信息传播促销手段对公司产品促销进行市场促销，包括产品广告、员工活动促销、业务市场推广、公共关系等与产品促销活动相关的成本控制策略要素的合理组合和有效应用，以有效激发广大消费者的强烈购买欲和

19、意向，实现产品营销策略目标。这四种营销手段的组合，也被称为“4P”，因为英文单词的第一个字母是“P”，所以也被称为“4P”。三、脉动饮料市场营销环境分析3.1 脉动饮料产品简介2003年3月，达能携手乐百氏集团在中国推出了成功的“脉动”产品概念。在非典期间，消费者都在拼命寻找能提高抗病能力的产品，药店都在销售天然非处方维生素。通过在当地电视台的视频监控、广告宣传和营销活动，脉动中含有丰富的活性维生素，可以恢复人体流失的体液和营养物质。绳索的突破速度与当时消费者的需求相吻合。随着非典的不断深入，消费者更加注重健康、均衡的饮食，选择调节营养价值和平衡的功能饮料。2020年4月15日，脉动正式宣布品

20、牌全面升级，不仅在包装上进行了更贵、更时尚、更年轻的改变，还对配方进行了进一步的重新设计，并推出了全新的脉动能量配方，不仅增加了富含维生素的纤维素，增加了人体所需的B族维生素，而且让脉动的含糖量和口感也越来越低，这也是脉动的品牌升级。3.2脉动功能饮料宏观环境分析3.2.1政治环境食品工业发展是一个具有紧密联系的支柱产业。为尽快实现符合国家“三农”支持政策，饮料食品行业被国家列为重点支持发展的支柱产业，未来研究表明将在我国食品工业“十二五”规划中“重点发展饮料生产”，“十一五”将通过继续努力提高各类饮料企业生产的产品整体质量水平，进一步优化调整饮料产品种类结构，重点支持发展果蔬新鲜饮料、果汁、

21、有机无组织水果饮料等。3.2.2经济环境我国经济呈现持续快速增长，综合国力和潜在国际综合影响力由弱由大变强，我国经济呈现持续快速发展的强势同时，综合国力和潜在国际综合影响力也由弱由大变强。三十年来，人均粮食gdp从1978年的381元快速增长到2017年的20854元，我国经济的社会持续健康发展和我国人民群众生活质量水平的不断稳步提高，促进了我国软饮料食品行业的经济持续健康稳定发展，软饮料食品行业的市场需求量不断快速增长，产能规模不断扩大，产业结构进一步得到现代化和结构优化，同时不断扩大工业生产和产品销售，推出新的饮料系列产品不断扩大拓展新的细分行业市场。3.2.3技术环境随着我国经济的快速发

22、展，我国的工业科技发展水平也已经得到了前所未有的巨大提高，饮料包装产品的研发生产和饮料包装工艺技术不断更新，pet无菌吸塑冷灌装纸盒包装、牛奶纸盒包装和各种无菌吸塑纸盒包装在我国饮料产品行业中已经得到了广泛的发展应用，方便、便捷、绿色的饮料包装不仅有效保证了我国饮料产品储存的安全和产品质量上的问题，也为我国饮料包装产品的走向同质化发展带来了巨大差异化，促进了我国饮料包装行业的健康发展。3.2.4文化环境社会经济文化发展环境已经发生了巨大变化，人们更加来越注重“自然、健康”的健康生活口味方式，这也在不断地地分化着我国饮料饮品市场，饮料饮品生产经营企业推陈出新；果蔬果汁饮料、茶饮料、功能水果饮料等

23、更更加贴近我国消费者的健康生活口味理念，符合不同消费者的不同口味；所以我国饮料生产行业也具有很大的持续发展市场空间。3.3 功能饮料行业竞争分析表1 国内运动饮料产品名称上市日期生产厂商功能健力宝1984健力宝集团有限公司补充能量红牛1995红牛维他命饮料有限公司抗疲劳脉动2003乐百氏食品饮料有限公司补充维生素尖叫2003农夫山泉股份有限公司补充能量通过表格可以看出，我国的功能运动饮料发展比较早，健力宝作为第一款产品，当年销售到海内外，享誉盛名，销量也是遥遥领先。但是因为企业内部原因以及产品本生的营销模式而走下神坛。而之后的红牛也霸占着地主位置，经过数据分析比较这些品牌产品，都缺乏系统的分析

24、，没有针对对象以及固定的消费人群。产品要凸显出他的竞争能力以及它的优势。表2 其他竞争对手分析品牌名称激活劲跑尖叫他她水价格4。5453。5容量550500550580口味清冽爽口微甜味甜爽口功效成分维生素、钙、纳、钾、镁、牛磺酸、瓜拉纳等维生素、钙、纳、钾、镁、牛磺酸、赖氨酸等维生素、钙、纳、钾、镁、膳食纤维等维生素、钾、镁、牛磺酸、纤维、肌酸等从上表可以看出，无论容量，口味，价格，这些功能型饮料几乎都没有差别，包装也是大同小异，只是不同的饮料中添加了极少量的不同成分而己。 再对脉动的和相关竞争对手进行分析。3.3。1 相关竞争对手产品分析激活是基于对战略分销网络的追求。娃哈哈采用了一贯的跟

25、进策略，通过央视的三个月时间，在当地媒体上密集投放广告，在三大区域性城市举办的万利红激活水饮料演唱会，在七大主要城市举办的粉丝见面会，以及一系列的线上推广活动，都是娃哈哈采取了一贯的跟进策略。同时，得益于华夏高度可靠的经销网络，以及华夏业绩相对较强的产品经销能力。娃哈在全国拥有1000多家经销商，上市之初，短短几天时间，激活的蓝广瓶就已经到达了KA、快餐店、冰箱饮料摊位等卖场的货架上，娃哈哈的经销商网络优势明显。尖叫很大程度上取决于个性化。即使是卖得好的概念产品的农夫，也不会把时间浪费在开发情感化、功能化的饮品上从包装上就可以看出，其品牌定位是开放的、粗犷的、向上的、角落里的、有个性的情感化的

26、。在整合了茶饮料和果汁饮料的地位之后，康师傅当然不会被甩在身后，但此次推出的运动饮料劲跑X，就非常明显地看到了康师傅的优势，看到了功能饮料的良好前景，无论是从品牌、经销网络、业绩和资金、推广投入，准确地说，这次推出的劲跑X，劲跑X的优势不容小觑。与众不同的是，瓶身底部收缩，方便取用；500毫升相当于KA的2。5元/瓶，虽然容量比其他竞争对手小，但价格更贴近消费者的内心，劲跑X是功能饮料的第二代产品，也是市场上唯一一款在功能和属性上有所改变的附加运动饮料。他她水依靠创意取胜，2004年3月，汇源公司推出了第七款功能饮料他她水。这款饮料从生产之初就受到好评，一周的订单量就超过了2亿，汇源的前期投入

27、无疑是巨大的成功。毋庸置疑的是，最初的时候，饮品的创意吸引了很多人的关注。它在产品创意上比其他品牌领先一步，这也是它被众多零售商青睐的主要原因之一。不过，康师傅的销售渠道的先天优势在于营养，而通路和零售渠道也有其劣势。很多消费者往往会因为商场主力超市的美味水及其高昂的价格而望而却步，而没有渠道或其他功能饮料巨头的受益。 3.3.2脉动产品分析脉动是达能和乐百氏今年推出的一款新饮料。脉动的概念源自于新西兰最畅销的运动饮料 “Mi-Zone”；浅蓝色的瓶身是活性维生素组设计的第一款宽颈瓶身。活性维生素群是一种含有维生素83、B6、B12、C的多种复合维生素，使身体始终处于最佳状态。品牌主要依靠功能

28、性来在市场上站稳脚跟，以体现运动过程中能给身体提供营养状态的食品来体现。这是一个很好的购买力点的营销活动，直接影响到消费者对产品的购买力。因此，这款产品必须能够补充身体流失的这些储备。消费者不应购买两款以上的功能性运动饮料来补充能量。只有满足了这些基本要求，才能满足体育人群的需求。3.4 脉动饮料SWOT环境分析3.4.1优势（1）品牌定位清晰当前市场上的软饮料大致分为碳酸饮料，牛奶饮料，功能性饮料，果汁饮料和茶饮料。消费者倾向于更多地关注品牌，并期望长期发展，因为公司只注重质量，因为人们对功能性饮料的需求比其他饮料更高。会的。由于消费的性质，人们购买类别而不是品牌，并且消费者选择类别是因为它

29、们首先代表类别。2003年，饮料市场仍以碳酸水，瓶装水，纯净水，矿泉水，茶和果汁饮料为主。后来，娃哈哈（Wahaha）开始复兴，加入了所谓的“亚马逊雨林的年轻活力瓜拉”，对于消费者而言，维生素水是优先考虑的重点，因为所有其他产品都被归类为脉动性均质产品，这些产品本质上是不同的，并且脉动占据绝对主导地位。在功能性细分市场中，另一个拥有10年历史的红牛饮料品牌迅速获得了市场领先地位。（2）品牌设计鲜明多年来，许多心理学研究表明，色彩对人们对环境、目标、设计等的理解有很大的影响。人们在产品设计时，通常不注意灰色、棕色、米色，而是注意蓝色、红色、橙色、绿色等吸引人的颜色，这些颜色在产品设计中使用时，能

30、直接表达出信息。而当前脉动的瓶子和包装材料都是蓝色的底色，在如今市场上流行的是纯净水，瓶装矿泉水本身就以红色为底色，从泥土中提炼出来的包装无法与 脉脉 的包装相比。蓝色也会产生清凉、平静的心理信号。在超市的展示柜中，淡淡的深蓝色调的脉动蓝格外引人注目。3.4.2劣势：（1）包装不易回收脉动包装与其他功能性饮料有很大不同，但包装非常独特且无与伦比。脉动功能性饮料的外包装以圆形，大面积突出的瓶身，瓶身由深蓝色塑料制成，消费者感到的涟漪令人耳目一新。它的外观更加美观。然而，就资源而言，能量饮料在其包装设计中具有某些缺点。尽管塑料瓶的使用是共享的，但它是当今市场上功能最强大的运动饮料，但是运动饮料包装

31、可以具有类似的功能。这些材料可以回收利用并节省金钱，但是消费者可以将它们用作其他物品。用于其他目的，以促进自己的使用，实现废物的再利用，还可以减少资源浪费，并调动消费者的消费意愿。新灵宝采用硬质材料和大容量塑料包装，可以满足强化训练前后消费者的营养需求。然而，与可回收包装相比，其具有诸如拔罐方便且可回收的缺点。另一个原因是，即使是精致的塑料包装也无法与金属包装竞争。（2） 价格定位过高当前每年脉动产品价格大约为5元一瓶，较03年3。5元一瓶都上涨了很多，当前脉动纯净水的产品零售价格约为3-4元一瓶，功能性强的饮料产品零售价格一般都会定位在约为4。5元左右，作为一款功能软性饮料，脉动产品走的却是

32、普通软性饮料的低价路线。脉动首先说它是一种饮料，然后脉动才是富含维生素c的饮料。相对于其他同类功能性健康饮料来说，脉动当前产品价格过高，且在使用功能上几乎没有多少大的创新。3.4.3机会：（1）促进行业发展由于人们身体的疲劳体力能量消耗越来越大，紧张缺乏刺激的工作上班族在工作加班期间也常常需要快速、高效、舒适的方法改善自己的紧张心理力和疲惫恢复状态，这时候，清漪就是蕴含着困倦的一种清漪健康饮料，而“”清漪“”的驼背等等的广告语为广大消费者和群体在心里深深地感受打下了坚实基础，再随之加上其瓶装饮料包装方便随身携带，夜间工作加班族每天首选的清凉健康饮料就是随意性清凉饮料。另外，亮亮的包装可以为您提

33、供不同的产品包装和不同的包装口味，几乎完全覆盖了包装市场上所有的每个消费需求群体，消费者既甚至可以自己选择一个适合自己的产品包装，也甚至可以自己选择一个适合自己的包装口味。因此，很难准确找出不适合选择的根本原因。(2)口味新颖独特脉动等新鲜的食材被运用到了饮料中，并在配方上做了调整，使其略带果味，独特的口感让人回味无穷。青柠口味和橘子口味很受欢迎。一打开瓶盖就能看到青柠的味道。味道不酸，却又散发着酸酸的青柠味。脉动的橘子味，和开盖时一样的香气，一开瓶盖就立刻在口中出现了一丝丝橘子的味道。正是这种清脆的口感，使得脉动受到大多数18-35岁之间的居民目标消费群体的青睐。没有任何一种功能饮料能够打败

34、脉动的口感，而脉动的口感之所以难以超越，就是因为人们先喝了脉动的口感，而脉动的口感就是它的标杆。3.4.4威胁（1）产品缺乏创新红牛也是一种功能饮料，而且比脉动更有指导意义。广告显示，红牛主导功能，帮助人们恢复体力，虽然红牛的广告是累了，困了，虽限制了饮用场合，但是体现出“红牛”所主导的就是功能性，以及帮助人恢复体能的优势，但是我们反观“脉动”虽然在广告方面有所改进，但产品功能上进步很小，当新的功能饮料出来后，脉动具有很强的替代性。（2）成分功效不明显然而，几乎所有经营功能饮料市场的企业，几乎都没有明确的成分数据，让消费者蒙在鼓里，以及只含维生素B6、维生素B12、维生素C等类似领域的亮眼产品

35、。 虽然广告对消费者来说是有好处的，但价格上的差异可以忽略不计，或者说和普通的日用饮料的价格相差无几。价格区间真的是和日常饮料并驾齐驱，除了具体成分表里的维生素没有明确的标签外，年轻人在性价比上很受追捧，但在功能上更是执着于此，这也是为什么现在脉动大多出现在市场上而非其他饮品出现的原因，虽然脉动的价格较为昂贵。四、脉动饮料STP营销战略分析4.1 市场细分分析4.1.1产业细分市场根据国民经济分类标准，我国瓶装饮料食品行业大致分为瓶装碳酸饮料、瓶装(罐装)塑胶水、茶饮料、果蔬汁无糖饮料、功能食品饮料、奶制品饮料、凉茶、植物蛋白无糖饮料等八个领域。据2012年国家统计局公布数据资料显示，2017

36、年7月我国果汁包装水和饮用饮料水产量预计为9535。7万吨，占当年全国包装饮料水总产量的一半以上，达到52。83%，果汁包装饮料和新鲜蔬菜果汁饮料2228。5万吨，占12。35%，碳酸饮料1744。4万吨，占9。66%。随着社会公众对健康相关问题的基本认识逐渐得到提高，根据目前国际健康饮料食品工业协会的相关说法，功能健康饮料主要是泛泛指一种不含任何酒精的功能饮料，对促进人体健康发展有很大好处。目前我国市场上的碳酸软饮料主要可以分为糖类碳酸饮料、奶类类软饮料、果汁类软饮料、茶饮料和其他功能性软饮料。前四种类的饮品已经在餐饮战场上艰苦征战了很久，但近年来，功能性强的饮品又重新开始崛起。目前的营养功

37、能健康饮料一般可以分为碳酸多糖功能饮料、维生素功能饮料、矿物质功能饮料、运动功能饮料、益生菌功能饮料、免疫功能饮料、低热量功能饮料等。4.1.2 消费者细分市场相比于红牛这个中国功能饮料的前身，从广告上看，红牛的目标消费群体是专家、司机、成功人士、老年人、上班族、上班族、上班族、都市丽人等，可以说是全覆盖。而脉动正在克服这一局限性，将消费者直接锁定在更年轻、更时尚的受众群体中。脉动针对18-35岁的都市青年，这也是中国饮料的主要消费群体。现阶段的饮料市场，年轻消费群体与其他人群相差甚远，在规模和容量上都占据着主导地位。功能性饮料也是如此。4.2 目标市场分析在消费品高度同质化的今天，个性化的需

38、求往往是人们特别关注的问题，这一点同样适用于饮料市场：在饮料市场，主要的消费群体是15-29岁的人群，他们的消费特点决定了这一趋势。据零点调查显示，这部分青少年群体对品牌本身的敏感度较低，在大多数产品领域，他们在购买新产品或服务时，完全是根据产品的审美情趣和品牌特点来购买。 对青少年消费行为和心理的研究结果也表明，青少年群体对新时尚的渴望，对个性的追求，对情感和直觉的迷恋，以及强烈的冲动购买色彩的能力。只要直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速做出购买决定。 像这样的研究表明，“情感消费主导饮料消费”。 有多少人知道功能饮料？ 又有多少人愿意接受这个产品呢？ 业内专家表示，功能饮料

39、要逐渐被消费者接受，还需要时间。此外今年的功能饮料市场将是一个混乱而又波折的市场，因为需要一年的时间才能看到结果。 大学生往往是饮料企业推广新产品的主要对象，我们随机采访了20名大学生，其中有9名大学生对功能饮料有明确的定义，1名对功能饮料不熟悉，其余10名对功能饮料完全不熟悉。 厂家和企业的广告似乎很多。 研究发现，大学生的饮水习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，而功能饮料的市场还很有限，短期内难以影响消费者的饮水习惯。 最后，直接影响到人体健康的是成分，所以消费者不会像买纯净水、果汁饮料一样，减少品牌的大小，而是要看其成分。 只有在早期阶段，才有可能尝试新事物的想法。 一旦你熟悉了某品牌的功能

40、饮料，你就可以成为该品牌的忠实追随者。 只有在未来的医疗体系发展中，提供品牌和质量的双重保障，才能在未来的发展中长期立足。4.3 市场定位分析4.3.1产品市场定位在这股浪潮的带动下，脉动取得了惊人的成绩，尤其是在消费者的需求上，更是让人瞠目结舌。把握消费人群的脉搏，18-35岁的都市青年是乐百氏饮料最重要的消费群体。为了迎合这部分年轻、自信、成熟等消费群体的喜好，乐百氏将 朝气蓬勃、自信、享受生活、勇于挑战人生、展现最好的自己 的品牌内涵、品牌内涵、最新的广告语 永远脉动的背后，表达得非常有激情、有活力。价格定位高于同类产品，主要是为了实现企业利润的提高，因为在众多的饮料中越是突出，就越是与

41、众不同。4.3.2 产品的功能定位脉动中是一种富含维生素C、E、B3、B3、B5、B12、PP等多种维生素的功能性维生素饮料。此外，为了保持人体的正常发育，还添加了天然的瓜拉纳提取物，适合各种类型的饮用，含有抗氧化成分，能清除体内的废物，起到抗衰老的作用。五、脉动饮料营销策略组合分析5.1 产品策略分析5.1.1 产品层次脉动产品成为活跃身体的随时补充水分的源泉，也是人体吸收维生素和营养的便捷途径。“脉动”的推广从消费者的角度考虑，用第一人称的“我”来说明，消费者真正需要这款饮品来补充水分，充满了人性，更容易接受。脉动产品的核心产品是功能性饮料，富含健康养生维生素，口感好，就连中老年人也对这款

42、健康饮料非常感兴趣，富含活性维生素B3/B5/B6/B12/C，这也是活性维生素的第一个概念。维生素B具有改善身体机能、提高协调性，对人体能量代谢有积极作用。而维生素C可以帮助恢复和维持体力，是脉动的核心产品。脉动从2003年9月开始，乐百氏瓶装生素纯净水在全国市场上的产品批发价2元左右，目前已经是下降到了13元/1。15元/瓶，各地各种同大品牌的瓶装纯净水在各大超市里的销售价格大多以1元以下，甚至0。6元左右，矿泉水大多在1。1元左右，就连带有运动鞋包装的一瓶农夫山泉也不可能超过1。4元，脉动一瓶维生素纯净水系列饮料在很多商业店和超市里售价高达3。5元的优惠价格已经让很多人感觉看起来很像就是

43、优秀。不过，脉动主要产品面向18至35岁的年轻都市成熟青年，这种产品价格上的定位也更符合这部分年龄人群的消费需求。脉动也因此吸引了比较节俭的客群，同样的也是3。5元一瓶矿泉水的超低零售价，反映了部分富裕工薪阶层的高档饮品消费者的心理。虽然健康脉动水被定位于作为白领工薪阶层的健康饮料，但它依然受到中国青少年和中大学生这一高端人口增长群体的高度青睐，尽管零售价格较高(3。5元/瓶)，但并没有彻底降低这一高端消费需求群体的热情。5.1.2 产品策略品牌口味在饮料的营销中起着重要的作用，好的口味可以提高重复购买率和产品忠诚度。鲜橙的流行是以果汁的味道为基础，区别于普通果汁和普通饮料，标志着果汁饮料时代

44、的开始。而脉动也很有味道。脉动使用了柠檬酸、醋等美味的成分，经过多次风味测试和配方调整后，在水的口感上进行了多次调整。消费者之所以喜欢脉动，是因为它能解渴，具有水溶性饮料的特性，而且比水更美味、更爽口、更健康。与传统包装的水、果汁、茶叶等饮料不同的是，静脉素还具有生津止渴、多饮、为人体提供营养和元气的特性。5.2 价格策略分析5.2.1定价方法具体的市场定价策略方式主要分为有以下几种，新的市场参与者需要灌输稳定的定价策略。初学者往往可以完全依靠高端产品的这种新鲜感和豪华感，以较好的和高品质、差异化、平均和低价位的高端市场率和渗透率优势来迅速占领市场，因为现代休闲家具行业对产品价格的变化敏感度相

45、对较高，必须以保持高品质、平均和低价位的高端产品质量来迅速占领整个高端同级市场，并能在高端同级产品市场竞争中迅速占有较高的同级市场份额，是新一代产品商在加入高端市场之初就一定能迅速获得较高的同级市场份额的一般竞争策略。脉动品牌定位于作为高档运动休闲饮料，脉动品牌追求的方向是一种高品质、高利润价格、高回报的经营策略，这种经营方式已经为乐百氏企业带来了显著的经济效益。脉动不仅仅是可以帮助树立自己的一个高品质、高优惠价格的品牌形象，还不仅可以在未来的市场竞争中，以合适的市场时机以合适的新一代产品在国际市场上的合适的品牌产品轻松做到降价，迫使自己在未来的市场竞争中，也是一种很好的市场选择。还有一种反复

46、的补贴营销策略，采用这种高价格的差异化营销策略，也是成功的。在产品定价管理策略上，就是优先引入产品低价，并随着行业发展逐步提高产品价格。这样的营销方法最常用的话就是将几个新颖的产品一起推向市场。俗话说“”我们人人都是要依靠吃而得以生存的，而水果饮料食品作为人类食物的一部分，在当今人们的日常生活中更是起着至关重要的主导作用。巨大的我国消费市场需求规模，造成了我国消费市场需求的价格多元化与消费产品的价格同质化之间的矛盾，导致市场竞争不断加剧。我们唯一能让你做的就是不断提升自己的企业品牌，不断创新，用更少的营业利润让你卖出更多的美好东西，也许我们会让你越走越远，越走越远。如今很多人们非常担心如果大鱼

47、大肉多吃会容易导致体内胆固醇高，带来疾病高血压、中风等多种疾病，所以如今人们非常迫切需要天然健康、方便易食的天然植物果汁，鲜榨瓶装天然果汁产品就是其中之一，虽然目前市场上大部分瓶装果汁的生物浓度只有10%和30%，但还是都具有很大的消费市场。5.2.2定价策略一般来说，运动饮料的价格较高，运动饮料在制作过程中添加的营养成分不同，功能因素导致生产成本增加，最终影响到消费者的购买价格。而一些厂家为了跟踪消费水平和效益，在价格定位上也不合理。这应该会影响产品在市场上的销售情况。在我国的超市和商场的货架上，运动饮料的货架上，一罐250毫升的口服饮料售价6元左右，一瓶600毫升的脉动饮料售价5元左右，而

48、普通饮料如红茶、绿茶、冰糖梨、梅花梨、七分梨等普通饮料售价2.5-3.5元。有价格意识的消费者往往会选择便宜的饮料，这使得运动饮料市场出现了严重的问题。正如某公司计划年销售1000万瓶产品一样，产品成本测算显示，产品固定成本1100万元，单价1200万元。饮料市场的核心是25岁至29岁的年龄段，其中以学生为主。在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受度在3元以内。通过对上述竞争对手的价格进行分析，从竞争和市场占有率方面衡量企业的生产成本，将原来乐百氏瓶装饮料进入天津市场的定义为降低每瓶的广告价格，以方便消费者接受，但也不乏利润定位准确的企业。目前，乐百氏瓶装纯净水的瓶装水市场批发价已降至112元/瓶（5*15升），对于各大品牌的纯净水，矿泉水的价格在2元左右，脉动维他命水饮料在超市里的价格降至4.5元左右，让人眼前一亮。脉动的消费群体主要是针对18-35岁的都市青少年，脉动的特色底色是 享受活力、自信、放松身心、接受挑战、发挥特长，独特的包装加上高昂的价格，充分满足了这部分年轻、自信、挑战的消费者的喜好。心率也吸引了一些购物欲较