客户关系的生命周期.ppt

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1、1.企业为什么要管理客户关系？企业为什么要管理客户关系？2.客户关系有哪几种类型？客户关系有哪几种类型？3.企业与客户保持哪种类型的关系取决企业与客户保持哪种类型的关系取决于哪些因素？于哪些因素？4.客户关系管理的定义和内涵？客户关系管理的定义和内涵？5.客户关系管理的目标和实现的手段？客户关系管理的目标和实现的手段？第二章第二章 客户生命周期及其价客户生命周期及其价值管理值管理12/7/2022留住老客留住老客户有多大意有多大意义？第二章第二章 客户生命周期及其价客户生命周期及其价值管理值管理老顾客每年会比新顾客购买更多的产品或服务老顾客每年会比新顾客购买更多的产品或服务老顾客比新顾客更可能

2、购买企业价格较高的产品或服务老顾客比新顾客更可能购买企业价格较高的产品或服务老顾客会比新顾客更频繁的购买企业的产品或服务老顾客会比新顾客更频繁的购买企业的产品或服务老顾客对产品或服务的价格不敏感老顾客对产品或服务的价格不敏感企业为老顾客服务的成本较低企业为老顾客服务的成本较低案案 例例假假设设有有一一家家A图图形形设设计计公公司司与与一一家家H软软件件供供应应商商已已经经有有五五年年的的客客户户关关系系了了，我我们们来来计计算算一一下下，五五年年下下来来，H软软件件公公司司能能从从A图图形形设设计计公公司中获得的直接和间利润到底有多少。司中获得的直接和间利润到底有多少。案案 例例案案 例例 第

3、一节 客户关系的生命周期学习目标学习目标 Know what 知识：客户生命周期的四个阶段、知识：客户生命周期的四个阶段、模式类型、阶段划分与特点模式类型、阶段划分与特点 Know how 应用：能够运用客户生命周期分析应用：能够运用客户生命周期分析客户，运用策略维系客户关系客户，运用策略维系客户关系 Other capacity 职业素养：沟通能力、客户分析能职业素养：沟通能力、客户分析能力力 第一节 客户关系的生命周期“今天，今天，营销人人员不必把重心放在不必把重心放在产品的品的生命周期上，而生命周期上，而应放在目放在目标客客户的生命的生命周期上。周期上。”-营销学大学大师科特勒科特勒第一

4、节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期vCustomer life cycle:是是指指从从一一个个客客户户开开始始对对企企业业进进行行了了解解或或企企业业欲欲对对客客户户进进行行开开发发开开始始，直直至至客客户户与与企企业业业业务务关关系系完完全全终终止止且且与与之之相相关关的的事事宜宜完完全处理完毕的这段时间。全处理完毕的这段时间。F一、一、客户生命周期的概念客户生命周期的概念第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期一、一、客户生命周期的概念客户生命周期的概念v单单个个客客户户生生命命周周期期：指指当当一一个个客客户户开开始始对对企企业业进进行行了了解解或或者者企企业业欲

5、欲对对某某一一客客户户进进行行开开发发开开始始，直直到到客客户户与与企企业业的的业业务务关关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。v企企业业客客户户群群体体生生命命周周期期：建建立立在在单单个个客客户户生生命命周周期期的的基基础础之之上上，它它与与单单一一客客户户生生命命周周期期不不同同的的是是，它它计计算算出出的的是是企企业业整整个客户群体的平均生命周期。个客户群体的平均生命周期。第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期一、一、客户生命周期的概念客户生命周期的概念企业客户群体生命周期的计算企业客户群体生命周期的计算企业客

6、户群体生命周期企业客户群体生命周期=1/客户流失率客户流失率v企业企业A：有：有100名客户，每年流失名客户，每年流失20名，客户流失率为名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为，企业群体客户生命周期为5年，年，5年流失年流失100名客名客户，为保持客户不变，企业每年需开发户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户名新客户v企业企业B：有：有100名客户，每年流失名客户，每年流失10名，客户流失率为名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为，企业群体客户生命周期为10年，年，10年流失年流失100名名客户，为保持客户不变，企业每年需开发客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新

7、客户名新客户v企业企业A每年要比企业每年要比企业B多消耗成本多消耗成本第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发展的四阶段四阶段模型四阶段模型考察期考察期形成期形成期稳定期稳定期退化期退化期第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发展的四阶段四阶段模型四阶段模型考察期：客户关系的探索和实验阶段（相亲）考察期：客户关系的探索和实验阶段（相亲）双双方方相相互互了了解解不不足足、不不确确定定性性是是考考察察期期的的基基本本特特征征，评评估估对对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。方的潜在价值和降低

8、不确定性是这一阶段的中心目标。在在考考察察期期，企企业业只只能能获获得得基基本本的的利利益益，客客户户对对企企业业的的贡贡献献不不大。大。第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发展的四阶段四阶段模型四阶段模型形成期：关系的快速发展阶段（热恋）形成期：关系的快速发展阶段（热恋）双双方方能能进进入入这这一一阶阶段段，表表明明在在考考察察期期双双方方相相互互满满意意，了了解解和和信任不断加深。相互依赖的范围和深度也日益增加。信任不断加深。相互依赖的范围和深度也日益增加。在在形形成成期期客客户户开开始始为为企企业业做做贡贡献献，企企业业从从客客户户交交易

9、易获获得得的的收收入大于投入，开始盈利。入大于投入，开始盈利。第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发展的四阶段四阶段模型四阶段模型稳定期：关系发展的最高阶段（婚姻）稳定期：关系发展的最高阶段（婚姻）在在这这一一时时期期，双双方方的的交交互互依依赖赖水水平平达达到到整整个个关关系系发发展展过过程程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。稳稳定定期期内内客客户户愿愿意意支支付付较较高高的的价价格格，带带给给企企业业的的利利润润较较大大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。而且由于客户忠诚度

10、的增加，企业将获得良好的间接收益。第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发展的四阶段四阶段模型四阶段模型退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段（分手）退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段（分手）退退化化期期的的主主要要特特征征有有交交易易量量下下降降、一一方方或或双双方方正正在在考考虑虑物物色候选关系伙伴等。色候选关系伙伴等。在在退退化化期期，客客户户对对企企业业提提供供的的价价值值不不满满意意，交交易易量量回回落落，客户利润快速下降。客户利润快速下降。第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发

11、展的四阶段四阶段模型四阶段模型第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发展的四阶段典型的客户生命曲线典型的客户生命曲线第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发展的四阶段第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发展的四阶段第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期二、二、客户关系发展的四阶段客户关系发展的四阶段四阶段模型四阶段模型企企业业所所要要做做的的是是努努力力缩缩短短考考察察阶阶段段，加加快快形形成成阶阶段段、延延长长稳稳定阶段、避免退化阶段。

12、定阶段、避免退化阶段。第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期三、三、客户生命周期阶段划分与特点客户生命周期阶段划分与特点客户生命周期的划分客户生命周期的划分客户生命周期的划分客户生命周期的划分使用使用业务业务的种的种类类/数量数量原有业务的原有业务的增加业务量增加业务量增加的业务总类增加的业务总类原有业务的增加业原有业务的增加业务量和新业务的业务量和新业务的业务量务量潜在客户潜在客户新客户新客户老客户老客户新业务的新客户新业务的新客户使用业务的种类使用业务的种类使用业务的数量使用业务的数量第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期三、三、客户生命周期阶段划分与特点客户生命周

13、期阶段划分与特点各个阶段的特点各个阶段的特点各个阶段的特点各个阶段的特点 潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户当当一一个个客客户户在在询询问问企企业业的的业业务务并并表表现现出出对对该该业业务务的的兴兴趣趣，他他就成为了该企业业务的潜在客户。就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问他的特征是：询问。下面这些下面这些因素因素影响客户能否进入下一个阶段影响客户能否进入下一个阶段：外界评价外界评价客户的层次客户的层次客户所属行业客户所属行业第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期三、三、客户生命周期阶段划分与特点客户生命周期阶段划分与特点各个阶段的特点各个阶段的特点各个阶段的特点各个阶段

14、的特点 新客户新客户新客户新客户当当客客户户决决定定使使用用或或者者购购买买企企业业的的某某个个产产品品或或是是服服务务时时，他他就由潜在客户上升为新客户。就由潜在客户上升为新客户。有如下这些因素影响新客户：有如下这些因素影响新客户：客户对产品服务质量的感知客户对产品服务质量的感知客户对价值的感知客户对价值的感知企业竞争者的信息企业竞争者的信息客户需求的情况客户需求的情况第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期三、客户生命周期阶段划分与特点三、客户生命周期阶段划分与特点各个阶段的特点各个阶段的特点各个阶段的特点各个阶段的特点 老客户老客户老客户老客户这这个个阶阶段段，客客户户由由于于

15、对对企企业业的的信信任任而而使使用用企企业业的的产产品品或或服服务有一段时间了。务有一段时间了。影响老客户的因素主要有影响老客户的因素主要有：企业的服务情况企业的服务情况客户新的业务需求客户新的业务需求 企业竞争者的信息企业竞争者的信息 第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期三、三、客户生命周期阶段划分与特点客户生命周期阶段划分与特点各个阶段的特点各个阶段的特点各个阶段的特点各个阶段的特点 新业务的新客户新业务的新客户新业务的新客户新业务的新客户 这里所指的新业务的新用户，是由这里所指的新业务的新用户，是由原来的老用户发展而来的，即原有原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立

16、起对该企业业务的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。纯粹新客户对新业务的接受。影影响响新新业业务务的的新新客客户户的的因素主要有：因素主要有：老业务的运行情况老业务的运行情况新业务的发展情况新业务的发展情况客户的满意程度客户的满意程度 企业的发展状况企业的发展状况 第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期2.1.4 客户关系维系策略客户关系维系策略客户生命周期客户生命周期特征特征关系策略关

17、系策略客户关系考察期客户关系考察期了解不足了解不足,不确定性不确定性,基本收益基本收益,对企业利对企业利润贡献不大润贡献不大新客户发展策略新客户发展策略客户关系发展期客户关系发展期信任加深信任加深,业务逐步业务逐步扩大扩大,客户群体不稳客户群体不稳定定,收入大于投入收入大于投入,基基本购买和增加购买本购买和增加购买客户关系提升策略客户关系提升策略客户关系稳定期客户关系稳定期喜爱和依赖喜爱和依赖,对竞争对竞争对手提供的产品关注对手提供的产品关注少少,利润大利润大,交叉购买交叉购买和推荐行为和推荐行为客户关系保持策略客户关系保持策略客户关系衰退期客户关系衰退期交易量下降交易量下降,一方或一方或者双

18、方考虑结束关系者双方考虑结束关系客户关系恢复客户关系恢复,终止终止策略策略怎样做？怎样做？第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期四、四、客户关系维系策略客户关系维系策略怎样做？怎样做？考核期考核期客户保持的策略重点是客户保持的策略重点是客户信任客户信任适当的投资适当的投资积极、有效的沟通积极、有效的沟通公司良好的信誉和快速提供服务的能力公司良好的信誉和快速提供服务的能力第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期怎样做？怎样做？形成期形成期客户保持的策略重点是客户保持的策略重点是客户满意客户满意尽快了解并满足客户个性化的需求尽快了解并满足客户个性化的需求加强与客户的有效沟通加

19、强与客户的有效沟通四、四、客户关系维系策略客户关系维系策略第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期怎样做？怎样做？稳定期稳定期客户保持的策略重点是客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒和降低交易成本设置客户退出壁垒和降低交易成本经经济济壁壁垒垒是是指指结结束束客客户户关关系系会会给给客客户户带带来来经经济济上上的的损损失失经经济济转转移成本。移成本。技术专利壁垒技术专利壁垒使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。契契约约壁壁垒垒是是通通过过与与客客户户签签订订购购销销合合同同，产产生生一一定定的的法法律律效效应应，造造成了客户的退出壁垒。成了客户

20、的退出壁垒。四、客户关系维系策略四、客户关系维系策略第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期怎样做？怎样做？稳定期稳定期客户保持的策略重点是客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒和降低交易成本设置客户退出壁垒和降低交易成本提高企业提高企业内部信息化内部信息化作业水平，降低生产成本。作业水平，降低生产成本。优化企业产品或服务的优化企业产品或服务的配送和专业服务配送和专业服务体系，降低客户成本。体系，降低客户成本。开开发发企企业业与与客客户户的的信信息息化化交交流流渠渠道道，实实现现沟沟通通的的标标准准化化，提提高高运运作效率，降低成本。作效率，降低成本。四、四、客户关系维系策略客户关系维

21、系策略第一节第一节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期怎样做？怎样做？退化期退化期客户保持的策略重点是客户保持的策略重点是恢复客户关系和建立预警长效机制恢复客户关系和建立预警长效机制预警长效机制预警长效机制是指是指分析客户流失的原因分析客户流失的原因，提出，提出预防现有客户流失预防现有客户流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效机制。的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效机制。对于危机中的客户关系，企业必须做到对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供补偿纠正失误和提供补偿。四、四、客户关系维系策略客户关系维系策略v对于自身的原因，企业应对于自身的原因，企业应提前

22、预警提前预警，及时识别客户需求，调，及时识别客户需求，调整产品或服务的内容；整产品或服务的内容；v对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难帮助其渡过难关关，赢得企业的长期利益；，赢得企业的长期利益；v对于市场竞争的原因，企业应对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势研究对手的竞争优势，掌握客，掌握客户心理，强化自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的户心理，强化自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的最高忠诚。最高忠诚。案例案例v某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。