汽车策划斯柯达晶锐上市公关传播规划.ppt

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1、中管网通用业频道中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐上市公关传播规划公关部公关部08/10/22目录目录134A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划消费者及媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察中管网通用业频道http:/城市拥堵油价上涨国内国内A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察华尔街危机高级白领街头卖艺国外国外中管网通用业频道http:/2政治：国家进一步鼓励节能限排，政治：国家进一步鼓励节能限排，A0级车型将受益于宏观舆论导向级车型将受益于宏观舆论导向经济：成

2、品油价格再度上涨，经济：成品油价格再度上涨，A0级车型将占据燃油成本优势级车型将占据燃油成本优势10月7日，北京再度调高汽油价格，93号汽油涨至每升6.37元，97号汽油涨至6.78元9月28日，科技部部长万钢表示将借助政府力量，推动企业研发和产品升级，降低能耗3行业：优惠停车待遇等特殊地方性政策，将使行业：优惠停车待遇等特殊地方性政策，将使A0级车停车成本逐渐降低级车停车成本逐渐降低9月18日，上海市建交委称小排量车型有望在公共停车场和道路停车场享受优惠费率4社会：社会：80后逐渐加入购车大军，后逐渐加入购车大军，A0级车目标客户群日益明确级车目标客户群日益明确6月，90后一代首次大规模集体

3、参加高考；这意味着80一代已经成为社会劳动者的主体，他们是对A0级车需求最为旺盛的消费人群。1小型两厢车的需求逐渐看好，小型两厢车的需求逐渐看好，理性购车将成主旋律理性购车将成主旋律A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察中管网通用业频道http:/车型图片所属品牌大众大众欧宝欧宝迷你迷你F500基本参数甲壳虫甲壳虫1.8T豪华型豪华型雅特雅特1.8GTC全景风挡版全景风挡版MINICooper1.6高配高配菲雅特菲雅特F500报价25.50万27.00万34.80万27.00万品牌大众欧宝迷你菲亚特级别紧凑型车紧凑型车小型车紧凑型车发动机1.8T150马力L41.8L140马力L41.6L1

4、20马力L41.4L100马力L4变速箱4挡自动4挡自动6挡手自一体6挡手动国内进口市场国内进口市场进口车引进力度显示：国内消费者对欧洲知名两厢小车的热衷程度有增无减。高端进口小型车引领时尚潮流、营造全新消费趋势A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察中管网通用业频道http:/大众甲壳虫、大众甲壳虫、MiniCooper、菲亚特菲亚特50025万万以上以上8万万-13万万7万万-11万万7万以下万以下新飞度、新飞度、POLO天语天语SX-4、YARIS马自达马自达2、铃木雨燕、铃木雨燕、雪铁龙雪铁龙C2、标致、标致206、雪佛兰乐骋、雪佛兰乐骋吉利熊猫、力帆吉利熊猫、力帆320、比亚迪、比亚

5、迪F1高端：高科技、高品质、高价位高端：高科技、高品质、高价位个性：古典与时尚、张扬与内敛个性：古典与时尚、张扬与内敛小众：进口量少、受众面窄小众：进口量少、受众面窄国产车成交价格金字塔国产车成交价格金字塔位居高端位居高端强化时尚、运动和跨界的强化时尚、运动和跨界的个性，试图赢得多数消费个性，试图赢得多数消费者认同者认同地位朝不保夕地位朝不保夕个性逐渐同质化个性逐渐同质化受众流失受众流失草根阶层草根阶层个性不足个性不足受众在二三线城市受众在二三线城市CrossPoloA0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察中管网通用业频道http:/A0级市场远景洞察级市场远景洞察金融危机金融危机经济危机经济

6、危机金融体系毁损金融体系毁损实体经济倒退实体经济倒退失业增加失业增加个人收入减少个人收入减少消费萎缩消费萎缩购车预算缩减购车预算缩减勤俭处世勤俭处世A0小车当道小车当道汽车市场未来趋势汽车市场未来趋势日本汽车市场实例日本汽车市场实例1985年年美国压迫日元升值美国压迫日元升值90年代初年代初经济泡沫破裂经济泡沫破裂1992年年-1999年年消费指数持续负增长消费指数持续负增长2001年年-2008年年飞度大卖飞度大卖230万台万台中管网通用业频道http:/目录目录134A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传

7、播规划消费者及媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-销量表销量表数据源自：中国汽车工业协会数据源自：中国汽车工业协会日系车全面取胜；日系车全面取胜；意系车销声匿迹；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；法系车日渐衰败；德系车亟待支援德系车亟待支援说明：新乐骋说明：新乐骋08年年3月月26日上市；马自达日上市；马自达2-07年年12月上市；雅力士月上市；雅力士-6月月10日上市；新飞度日上市；新飞度-7月月2日上市，此前销量为旧款日上市，此前销量为旧款飞度；新雨燕飞度；新雨燕-07年年12月月27；骊威；骊威-07年

8、年4月月20日；日；标致标致206-06年年1月；雪铁龙月；雪铁龙C2-06年年10月；天语月；天语-06年年11月。月。中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-态势图态势图天语天语SX-4日产骊威日产骊威标致标致206新飞度新飞度核心竞争对手核心竞争对手雪佛兰雪佛兰新乐骋新乐骋马自达马自达2雪铁龙雪铁龙C2雅力士雅力士Polo劲情劲情欧美两厢车的心声欧美两厢车的心声日系车全面取胜；日系车全面取胜；意系车销声匿迹；意系车销声匿迹；法系车日渐衰败；法系车日渐衰败；德系车亟待支援德系车亟待支援中管网通用业频道http:/马自达马自达2新飞度新飞度雅力士雅力士新嘉年华新嘉年华2007年

9、年12月月6月月7月月11月月一见倾心驾乘愉悦爱不释手全面领先全面超越欧洲品位丰田品质令人惊艳动感自信品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张品牌主张已经入市已经入市即将入市即将入市竞争对手洞察竞争对手洞察中管网通用业频道http:/说明：马自达说明：马自达2-去年去年12月上市，雅力士月上市，雅力士-6月月10日上市，新飞度日上市，新飞度-7月月2日上市，此前销量为旧款飞度日上市，此前销量为旧款飞度新飞度销量在行业淡季逆市而上，是08年入市最为成功的A0级小车雅力士销量持续下滑，情况岌岌可危马自达2步雪铁龙C2的后尘，在A0级车市场已无足轻重，是入市最为失败的A0级小车之一入

10、市对手销量入市对手销量竞争对手洞察竞争对手洞察中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-新飞度新飞度WEB2.0营销营销娱乐营销娱乐营销跃级营销跃级营销服务营销服务营销营销手法营销手法电影电影FITLover视觉营销视觉营销定价营销定价营销FITZone移动展示橱窗移动展示橱窗3年或年或10万公里保修万公里保修紧逼雅力士紧逼雅力士剑指骐达剑指骐达中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-新飞度新飞度全面领先、全面突破全面领先、全面突破核心信息核心信息支持信息支持信息顶顶级级驾驾趣趣顶顶级级配配置置顶顶级级设设计计顶顶级级视视野野顶顶级级空空间间顶顶级级节节油油顶顶级级安

11、安全全顶顶级级品品质质LetsFit享我所想享我所想广告创意广告创意定位：全方位领先的两厢车，接近骐达定位：全方位领先的两厢车，接近骐达中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-新飞度新飞度20081011121234567传播节奏传播节奏北京车展国内首次亮相广本2008事业计划换代计划正式透露北京上市2007日本东京车展新飞度国产猜测国内媒体点评新飞度力压新威姿谍照曝光运动版路试公布售价和各款版本水灾停产再次申明上市计划WEB2.0营销营销iFitclub线下活动线下活动FITZone移动展示橱窗新飞度传播特点：新飞度传播特点：1.整体传播规模有限，但传播方式多样2.传播切入点巧

12、秒，娱乐营销延续全年3.传播互动足，运用WEB2.0平台4.传播灵活度高，随时调整传播主题中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-雅力士雅力士WEB2.0营销营销命名营销命名营销攀附营销攀附营销定价营销定价营销慈善营销慈善营销名人营销名人营销周杰伦、莫文蔚、徐静蕾周杰伦、莫文蔚、徐静蕾营销手法营销手法包牌价包牌价雅力士、兰德酷路泽雅力士、兰德酷路泽卡罗拉、雷克萨斯卡罗拉、雷克萨斯中管网通用业频道http:/中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-雅力士雅力士欧洲品位、丰田品质欧洲品位、丰田品质核心信息核心信息支持信息支持信息欧欧洲洲设设计计中中心心开开发发根根据据本

13、本土土需需求求升升级级丰丰田田全全球球战战略略车车型型定位：精致高级紧凑型轿车新基准定位：精致高级紧凑型轿车新基准中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-雅力士雅力士20072008456789101112123456上海车展国内首次亮相各类谍照参数配置预测国内测试F1大赛命名雅力士广州车展彩绘设计网络大赛WEB2.0营销营销广州投产排产计划透露徐静蕾、马岩松和网络当红偶像BJQIQI担任评委上市前期上市会及北京车展中欧对比、销量预期正式亮相，宣告上市i-Yaris网上选配预定系统令顾客可以足不出户即可购买汽车的网络营销系统Y-Station体验站创新的汽车文化体验平台，详尽了解

14、产品与品牌信息，自由定制个性化爱车及配件核心媒体恳谈会公布售价产品下线参数配置曝光公益营销-200万下线仪式经费捐灾区传播节奏传播节奏雅力士传播特点：雅力士传播特点：1.预热传播期漫长，接近一年2.传播投入大，明星名人云集3.传播密度高，话题更新速度快4.传播互动足，运用WEB2.0平台5.传播灵活度高，随时调整传播主题中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-马自达马自达2WEB2.0营销营销对比营销对比营销价格营销价格营销体验营销体验营销营销手法营销手法让利促销让利促销本田飞度、丰田雅力士本田飞度、丰田雅力士铃木雨燕、标致铃木雨燕、标致206试乘试驾试乘试驾中管网通用业频道ht

15、tp:/竞争对手洞察竞争对手洞察-马自达马自达2率性动感、年轻时尚率性动感、年轻时尚核心信息核心信息支持信息支持信息炫炫动动外外观观灵灵准准操操控控精精睿睿设设计计坚坚实实安安全全卓卓越越环环保保定位：定位：一见倾心，驾乘愉悦，爱不释手的个性时尚座驾一见倾心，驾乘愉悦，爱不释手的个性时尚座驾中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-马自达马自达22007200811121234561011广州车展国内首次亮相网络时尚短篇电影“Zoom-Zoom新星代”选拔大赛WEB2.0营销营销传播节奏传播节奏马自达马自达2传播特点：传播特点：1.聚焦事件，张弛有度2让利不断，意在促销3.对比较多

16、，注重差异4.开场强势，后劲不足正式上市发布3款车型劲翔、1.5L天窗版上市梅花园试驾峰会试驾促销北京车展马2全系车型亮相公布售价中管网通用业频道http:/车型车型核心信息核心信息文章标题文章标题马自达2充满驾驶乐趣运动风格浓重秒杀多款小型车!国产版马自达2谍照曝光翅膀卷起风暴-试驾马自达2真红马驹新浪试驾长安福特马自达2详解马自达2：超群的Zoom-Zoom驾驶乐趣马自达2定价8.18-10.88万元能否开创精致运动新时代？雅力士A0级车王者全球热销车型运动感强烈雅力士全球统一命名丰田小车初露端倪两厢轿车王者来临广州丰田Yaris命名“雅力士”丰田雅力士国内未上海外已推全新运动版以运动之名

17、试驾广汽丰田雅力士RS广州丰田副总经理:雅力士在欧洲累计销160万台新飞度继承飞度传统全面超越自我绝对实用很帅很实用试驾广本新飞度前仆后继！老飞度6月停产新飞度7月推出很小很实用新飞度上市前全面导购新飞度7月上市车身尺寸-动力全面提升每月只需1300元新飞度一年用车成本详解竞争对手洞察竞争对手洞察中管网通用业频道http:/入市对手上市传播得与失入市对手上市传播得与失1.综述：上市较早的A0级车，销量接近退市车型2.产品弱点：车身尺寸小、动力不足、运动性能有限-1.3升排量3.传播之失：一味强调家族的运动属性，本身性能无法支撑此点1.综述：营销投入最大的A0级车，处在生死存亡的转折点2.产品弱

18、点：外表过于阴柔、车身尺寸小、变速箱配置低-4速3.传播之失：试驾用RS运动版自夸使消费者在见到实车后产生了强烈的心理反差；传播上未能解决车小的天然缺陷。1.综述：上市相对较晚，承袭旧款飞度的口碑和实力，人气鼎盛2.产品优点：外形充满活力和现代感，内部空间相对较大3.传播之得：完美讲述了关于血统继承和超越自我的美好故事；传播上也做到了“全面”，即“中庸”。马自达马自达2新飞度新飞度雅力士雅力士竞争对手洞察竞争对手洞察中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-雪铁龙雪铁龙C2WEB2.0营销营销跨界营销跨界营销新品营销新品营销动漫营销动漫营销营销手法营销手法08款款C2上市上市和和K

19、appa时尚再次时尚再次结合结合在线改装秀在线改装秀漫画广告漫画广告中管网通用业频道http:/活力、时尚、运动活力、时尚、运动核心信息核心信息支持信息支持信息动动力力充充沛沛科科技技时时尚尚运运动动车车身身08主推主推C2VTS和和08款款C2竞争对手洞察竞争对手洞察-雪铁龙雪铁龙C2中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-雪铁龙雪铁龙C22008123456789传播节奏传播节奏降价促销降价1.2万清库存北京车展C2-Kappa跨界营销第二季启动WEB2.0营销营销炫动我心，东风雪铁龙C2-Kappa在线改装秀赢大奖08款款C2的细微改变：的细微改变：1.侧保险杠增加了金属饰

20、条2.尾灯颜色改成了红色3.油箱盖改为仿金属材质4.内饰颜色改为橙色+黑色5.全系升级为电动后排车窗08款C2上市只有细节有稍微改动营销败笔营销败笔中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-POLOWEB2.0营销营销电影营销电影营销游戏营销游戏营销赛事营销赛事营销家族营销家族营销节日营销节日营销营销手法营销手法CCC周杰伦周杰伦大灌篮大灌篮赛车赛车情人节许愿树情人节许愿树CrossPoloPOLOGTI中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-POLO劲情劲情为第五代人打造的为第五代人打造的时尚精品小车时尚精品小车核心信息核心信息支持信息支持信息德德国国工工艺艺时时尚

21、尚外外形形强强劲劲动动力力POLO：执着，永不妥协；：执着，永不妥协；劲情：代表我对风尚生活的不断追求劲情：代表我对风尚生活的不断追求人人性性化化高高科科技技中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-POLO劲情劲情20081011121234567传播节奏传播节奏北京车展大众POLO家族展示植入式营销周杰伦与大灌篮2007体育赛事08款上市动力和配置升级节庆营销情人节大型活动WEB2.0营销营销POLO与疯狂赛车08款款POLO劲情传播特点：劲情传播特点：1.整体投入充足，方式多样2.传播上不断以改款车型和海外车型提升品牌形象（CrossPolo/PoloGTI）3.传播互动足，

22、运用WEB2.0平台4.赛车营销独树一帜，动感科技一览无余5.大灌篮开A0级车电影先河大众333车队夺冠营销获奖最佳传播奖线下活动线下活动各类汽车赛事09款谍照不同谍照曝光电影营销电影营销POLO与大灌篮中管网通用业频道http:/竞争对手洞察竞争对手洞察-结论结论1.传播周期传播周期入市较早可以获得先入为主的传播优势；但是，预热时间过长也会给消费者带来审美疲劳的感觉，所以Fabia预热应控制在上市前预热应控制在上市前2个月之内个月之内2.传播态势传播态势竞争对手主动造势，线上线下内容丰富；斯柯达晶锐须有效整合投入须有效整合投入，在主动造势之外，采用各类借势传播的手法，增加曝光率和口碑传播的机

23、会。增加曝光率和口碑传播的机会。3.传播内容传播内容现有现有A0级车型在传播内容上或过于务虚，或走入个性极端，导致销售疲软级车型在传播内容上或过于务虚，或走入个性极端，导致销售疲软；斯柯达晶锐须根据自身特点，根据消费人群定位，准确传达产品卖点准确传达产品卖点。4.传播载体传播载体竞争对手在竞争对手在WEB2.0领域耕耘已久，斯柯达品牌也应进行相关尝试领域耕耘已久，斯柯达品牌也应进行相关尝试，并尽快利用相关平台为晶锐上市预热。5.传播对象传播对象无论80后一代是否成为主要的A0级车消费群体，预售传播不能简单迎合80后一代的喜好，必须更多考虑其他世代人群的思维方式和审美习惯。必须更多考虑其他世代人

24、群的思维方式和审美习惯。中管网通用业频道http:/目录目录134A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划消费者及媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察中管网通用业频道http:/崇尚省油、便捷、科技含量高的小型车，仍然是欧洲成熟市场多年未变的消费心理。国际成熟市场国际成熟市场消费者洞察消费者洞察中管网通用业频道http:/消费者洞察消费者洞察消费者调查消费者调查中管网通用业频道http:/消费心理消费心理消费者洞察消费者洞察追求新奇型消费者追求新奇型消费者：酷爱时尚外形，

25、沉迷前卫设计；但是憎恨因此带来的高额成本。代表车型：VOLVOC30，独特的超大后窗设计；丰田Yaris，外圆内圆。追求实用型消费者追求实用型消费者：酷爱动力性强，操控性好的欧洲车，但是憎恨进口车售价和超高保养成本。代表车型：欧宝雅特及雅特GTC，德国发动机和底盘;宝马Mini，操控和性能俱佳。追求品位型消费者追求品位型消费者：酷爱复古经典设计，名门血统；但是憎恨较低的车型配置。代表车型：菲亚特500，复古设计举世公认。追求品质型消费者追求品质型消费者：酷爱超大外部尺寸和宽裕车内空间，但是憎恨内饰缩水，品质不足。代表车型：日产骊威，最大缺陷还是内饰的精良程度；马自达2和雪铁龙C2，做工还是较为

26、粗糙。爱憎交织不忘爱憎交织不忘“本本”中管网通用业频道http:/1.产品售价产品售价价格永远是决定消费者购车的第一要素；斯柯达晶锐在传播上须反复强调产品的性价比，最大限度的避免“大众车贵大众车贵”这种原始口碑所带来的不利影响。2.产品渊源产品渊源血统是消费者购车时考虑的重要因素。日系竞争对手也以欧洲认可而自夸，斯柯达晶锐必须将纯正欧洲血统纯正欧洲血统和大众家族渊源进行最大程度的告知。3.产品品质产品品质这一区间的消费者在价格之外也十分务实，极其注重产品品质。Fabia需要向消费者充分宣传产品性能，才能树立高端形象产品性能，才能树立高端形象。4.产品设计产品设计日系车一向以时尚外观和丰富储物空

27、间而赢得消费者的青睐；斯柯达晶锐在强调理性内涵的同时，不能忽略对感性外观的大量诠释不能忽略对感性外观的大量诠释。消费者洞察消费者洞察-结论结论中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐斯柯达晶锐SWOT分析分析优势：优势：全新品牌，无历史包袱全新品牌，无历史包袱品质出众，内外兼修品质出众，内外兼修欧洲成熟市场表现良好欧洲成熟市场表现良好上海大众口碑背书上海大众口碑背书WRC世界大赛用车的专业表现世界大赛用车的专业表现劣势：劣势：受众对纯正欧系两厢车认知不足受众对纯正欧系两厢车认知不足受众对斯柯达品牌的认知尚存混淆受众对斯柯达品牌的认知尚存混淆受众对大众产品的价格颇有微词受众对大众产品的价格颇有微词

28、与对手相比，投入不足与对手相比，投入不足机遇：机遇：A0级车型的目标受众对性价比提级车型的目标受众对性价比提出了更高的要求出了更高的要求市场上尚无经典主导品牌，市场上尚无经典主导品牌，80后后一代对新车型接受速度较快一代对新车型接受速度较快国内市场对斯柯达明锐逐渐认可国内市场对斯柯达明锐逐渐认可挑战：挑战：A0级市场混乱，晶锐个性不易凸显级市场混乱，晶锐个性不易凸显竞争对手传播力度大、手法多样竞争对手传播力度大、手法多样一线城市受众更青睐一线城市受众更青睐A级、级、B级车；级车；二三级市场对精品小车认同感低二三级市场对精品小车认同感低前期媒体洞察前期媒体洞察中管网通用业频道http:/斯柯达晶

29、锐斯柯达晶锐SWOT分析分析优势：优势：品质出众，做工精细品质出众，做工精细操控性强，转弯性能佳，操控性强，转弯性能佳，CBC系统系统优越优越内部空间大内部空间大头部膝部空间优越头部膝部空间优越第一款模块化成产的第一款模块化成产的A0级车级车劣势：劣势：内饰做工内饰做工不能反映整车品质不能反映整车品质受众人群分析具有局限性受众人群分析具有局限性整体传播公关、市场活动与网络宣整体传播公关、市场活动与网络宣传隔离，会影响传播的整体化传隔离，会影响传播的整体化命名晶锐与车型硬派形象不符合命名晶锐与车型硬派形象不符合机遇：机遇：运用质量优势提出运用质量优势提出A0级市场质量新标级市场质量新标杆概念杆概

30、念舒适度提高，空间大舒适度提高，空间大当前经济形势下当前经济形势下A0级消费群体扩大级消费群体扩大品牌差异化提炼品牌差异化提炼挑战：挑战：价格定位策略无优势价格定位策略无优势竞品一定会对竞品一定会对Fabia进行疯狂攻击进行疯狂攻击A0级轿车市场现状混乱级轿车市场现状混乱高层媒体洞察高层媒体洞察中管网通用业频道http:/媒体洞察媒体洞察-结论结论经过媒体调研，以及我们的进一步分析，消费者定位的延展应该是一个宽泛的社会整体。80一代一代年龄延展年龄延展性别延展性别延展个性延展个性延展经济延展经济延展40S-90S月收入从4000-8000-10000自信如我；跟风随行；犹豫不定男性、女性并重中

31、管网通用业频道http:/新华社资深记者李安定老师认为Fabia目标受众不应定位于小众，而应定位于受金融危机影响的大众Fabia品牌理念不应满足于时尚，而应上升到经典Fabia产品属性要宣讲“实在”的内容，让消费者感受到真切的实惠媒体洞察媒体洞察-结论结论中管网通用业频道http:/目录目录134A0级市场传播环境洞察级市场传播环境洞察5斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划消费者及媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察中管网通用业频道http:/41斯柯达 睿智 魅力 奉献实力新风范硬派之车HumanTouch

32、真心呵护斯柯达明锐Fabia2008年斯柯达品牌年斯柯达品牌重重中中之之重重中管网通用业频道http:/70S80S90S70S之前之前市场部以此市场部以此阶段人群为阶段人群为主要受众主要受众1.目标消费人群年龄大约定位在24岁到30岁。2.性别方面是男性偏多，兼顾女性。3.教育情况都是受过高等教育拥有大学专科或本科学历。4.婚姻状况基本是属于新婚不久的年轻夫妇，或者是进入恋爱稳定期，不久就要结婚的情侣。5.居住情况基本都是已婚人群并拥有独立居所，与父母同住的未婚人群占少数。定位定位斯柯达晶锐目标人群斯柯达晶锐目标人群-1中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐目标人群斯柯达晶锐目标人群-280

33、年代的细分：第一批次出生于年代的细分：第一批次出生于1980年至年至1984年年此阶段人群表现出过渡特质，其人生观和价值观受到70年代人的直接引导，勇于尝试，勇于尝试，敢作敢为；思想和行为均较为接近敢作敢为；思想和行为均较为接近70年代末生人。年代末生人。1.工作：择业领域首推“官本位”，其次事业单位或大型国企；工作态度上勤奋、细致、负责；心理上追求工作环境的稳定。2.娱乐：娱乐时间比例相比70年代大大增加，方式上包括传统的球类、棋类、扑克类和卡拉OK等项目，也发展出网络聊天、网络游戏和网络灌水等E时代项目。3.爱情婚姻：传统与新潮并存的爱情观，虽然创下了史上最高离婚率，但是婚姻仍被广泛认为是

34、爱情的将来；同居行为明显增多，二人世界的建立阶段较早。4.消费：大多数人量入为出，也有相当部分不得已而为之的贷款消费和信用消费。中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐目标人群斯柯达晶锐目标人群-380年代的细分：第二批次出生于年代的细分：第二批次出生于1985年至年至1989年年此阶段人群表现出新时代个性成型特质，个性张扬，百无禁忌个性张扬，百无禁忌。思想幼稚化，行为成思想幼稚化，行为成人化。人化。1.工作：传统领域的择业机会减少，大量进入外资企业和民营企业；工作态度上，大多只承担与薪水相符的责任甚至更少；或跳槽极其频繁，忠诚度极低；或不积极融入社会，食老啃老。2.娱乐：娱乐成为构建个人世界的

35、必备元素；娱乐方式与第一批次大为不同。网络娱乐方式成为首选，扑克、麻将都在网上完成，恶搞和PS是娱乐必备，宅男人数大大增加。夜店、酒吧是85后热衷的地方。追星和参加选秀也成为自我娱乐的主流方式。3.爱情婚姻：婚姻与爱情无关，一夜情泛滥，同居对象更换频率高，基本不考虑结婚问题。4.消费：喜欢奢华品牌带来的顶级享受，以炫耀和自夸为美，追求过度消费。中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐核心信息斯柯达晶锐核心信息-1品牌定位：相信生活品牌定位：相信生活产品定位：大有内在的硬派的高质量、高品质的汽车公关定位：德系经典全能两厢车德系经典全能两厢车看看坐坐睿智睿智魅力魅力奉献奉献开开用用享享时尚设计时尚设

36、计典雅欧风平顶设计C型设计精彩装备精彩装备电子配置CAN-BUS选装套件卓越品质卓越品质德国制造品质模块化技术德系尖端工艺经济油耗绿色环保标准人性设计人性设计外方内圆空间设计内饰设计强劲装备强劲装备HLD发动机CBC过弯系统六速变速箱安全系统斯柯达斯柯达Fabia晶锐晶锐理性本体理性本体中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐核心信息斯柯达晶锐核心信息-2品牌定位：相信生活品牌定位：相信生活市场定位：A0级两厢车的领军产品级两厢车的领军产品行业定位：与POLO和新飞度并驾齐驱的高端两厢车标杆车型欧风欧风元素元素实用实用天性天性睿智睿智魅力魅力奉献奉献赛车赛车基因基因数码数码智能智能感官感官愉悦愉

37、悦凝聚当代汽车设计美学精华、最为前卫、最为经典的波西米亚艺术之车平顶设计、双C设计国内最能满足E时代数码狂好者、追求卓越电子控制和超高生活延展性的智能化移动工作站Can-bus系统、USB接口等国内第一款从驾乘者五感出发、利用人机工程学原理打造的、具有全方位人性化贴心设计的二人私家领地感受空间等等国内第一款拥有至高性价比和史上最真油耗，并为消费者降低终身使用成本的经济性民生之车行车状态油耗低、残值率高、维修养护成本低国内第一款拥有多年WRC征战经验、承受德国最苛刻驾驶族群考验、并携手壳牌驰骋的新一代两厢作战机器精准底盘调校、Tiptronic变速箱斯柯达斯柯达Fabia晶锐晶锐德系德系血统血统

38、感性引申：六脉神剑感性引申：六脉神剑国内第一款采用德国大众国际最新模块化技术生产的创新型量产车中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划-目标目标 营造舆论热点，提升公众对晶锐的关注营造舆论热点，提升公众对晶锐的关注1 1 2 2借助晶锐传播，提升斯柯达品牌形象借助晶锐传播，提升斯柯达品牌形象3 3通过晶锐上市，展示双品牌战略的成功之处通过晶锐上市，展示双品牌战略的成功之处4 4传播车型亮点，打造晶锐的产品个性传播车型亮点，打造晶锐的产品个性中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐上市传播整体策略斯柯达晶锐上市传播整体策略传播信息规划传播信息规划传播方式建议传播方式

39、建议传播区间界定传播区间界定在第四季度，将核在第四季度，将核心信息逐步、分阶心信息逐步、分阶段进行渐进式披露。段进行渐进式披露。借金融危机，对大借金融危机，对大众进行小型车的消众进行小型车的消费引导；借广州车费引导；借广州车展全面公布晶锐产展全面公布晶锐产品亮点，预留上市品亮点，预留上市价格悬念。价格悬念。注重整合资源，将注重整合资源，将市场工作、事件传市场工作、事件传播和日常传播紧密播和日常传播紧密配合；将平面、电配合；将平面、电视、电台、网络等视、电台、网络等媒体进行整合，结媒体进行整合，结合重点事件营造多合重点事件营造多个传播热点，逐步个传播热点，逐步拉升传播热度，直拉升传播热度，直至上

40、市引爆。至上市引爆。鉴于汽车市场竞争鉴于汽车市场竞争激烈，上市产品众激烈，上市产品众多，市场预算既定，多，市场预算既定，所以将晶锐预热及所以将晶锐预热及上市集中于上市集中于2008年年第四季度。第四季度。中管网通用业频道http:/以设计主题和宏观形势下的以设计主题和宏观形势下的消费者新选择引发话题消费者新选择引发话题剥茧抽丝，循循递进剥茧抽丝，循循递进经典理性的硬朗风格是晶锐最显著而外向化的特点，以设计为传播切入点，既特征鲜明又易于引发关注。与此同时，进行消费引导，将金融危机后，A0级车的优势进行隐性传播晶锐下线，定位于大有内在的硬派之车，高性价比区别于日系车的华而不实，引发业界对价格的关注

41、和猜想。借助广州车展的“聚焦”效应，晶锐命名、配置、参数全面浮出；预售工作正式启动；价格呼之欲出，理性猜测Fabia下线立即开始价格下线立即开始价格前期引导，做性价比传播前期引导，做性价比传播以密集型的媒体传播攻势以密集型的媒体传播攻势打造上市前打造上市前“热热”效应效应以高性价形成对以高性价形成对市场竞品的强力冲击市场竞品的强力冲击集中炒作产品卖点，集中炒作产品卖点，深入传播深入传播价格悬疑揭晓，A0级市场新锐崛起！斯柯达晶锐上市信息规划斯柯达晶锐上市信息规划在车展后进行大量后续传播，晶锐命名、配置、参数全面解析，为上市强劲造势中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐上市媒体公关策略斯柯达晶锐

42、上市媒体公关策略个性媒体个性媒体中低端媒体中低端媒体中高端媒体中高端媒体高端媒体高端媒体建立媒体传播新战场建立媒体传播新战场构建媒体传播统一战线构建媒体传播统一战线确立媒体传播主力同盟确立媒体传播主力同盟奠定媒体传播舆论基础奠定媒体传播舆论基础自上而下进行媒体沟通，首先与意自上而下进行媒体沟通，首先与意见领袖达成一致见领袖达成一致筛选主流媒体和对上海大众有影响筛选主流媒体和对上海大众有影响力的媒体展开长期合作力的媒体展开长期合作以主力同盟带动各地、各领域媒体，以主力同盟带动各地、各领域媒体，通过月度传播形成全国热潮通过月度传播形成全国热潮挑选时尚、旅游、设计、娱乐、体挑选时尚、旅游、设计、娱乐

43、、体育等媒体进行合作，打造独门利器育等媒体进行合作，打造独门利器中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐上市媒体公关策略斯柯达晶锐上市媒体公关策略媒体合作流程媒体合作流程媒体合作意媒体合作意向和回报条向和回报条款信息收集款信息收集审计成本及审计成本及效果，媒体效果，媒体二次筛选二次筛选报请斯柯达报请斯柯达公关部审查公关部审查验证验证根据最终名根据最终名单向媒体提单向媒体提交基本素材交基本素材目标媒体目标媒体凤凰公关凤凰公关上海大众斯柯达上海大众斯柯达凤凰公关凤凰公关提交目标媒提交目标媒体名单，说体名单，说明推荐原因明推荐原因审查名单，审查名单，确认基本沟确认基本沟通对象通对象凤凰公关凤凰公关上海

44、大众斯柯达上海大众斯柯达凤凰公关与凤凰公关与目标媒体进目标媒体进行前期沟通行前期沟通凤凰公关凤凰公关落实承诺，落实承诺，安排具体执安排具体执行事宜行事宜目标媒体目标媒体监督媒体实监督媒体实际执行，控际执行，控制执行效果制执行效果公关部审查公关部审查执行内容，执行内容，确认合理确认合理根据公关部根据公关部指示进行内指示进行内容修改容修改凤凰公关凤凰公关上海大众斯柯达上海大众斯柯达凤凰公关凤凰公关正式出刊，正式出刊，提交样刊，提交样刊，汇入剪报。汇入剪报。目标媒体目标媒体准备准备阶段阶段准备准备阶段阶段执行执行阶段阶段原则：全面可控、保障品质原则：全面可控、保障品质中管网通用业频道http:/斯柯

45、达晶锐上市媒体公关策略斯柯达晶锐上市媒体公关策略2009合作目的合作目的合作对象合作对象备选媒体列举备选媒体列举备注备注第一季度在海南试驾传播结束后，安排媒体主力同盟进行特色试驾，延续晶锐上市引发的报道热潮。北、上、广、深偏向车型专业的杂志为主汽车博览、汽车导报、座驾、名车志、汽车与你08年议定第二季度晶锐与竞争对手的对比评测，根据销量判断主要攻击对象，通过可控的媒体合作达到最大效果。北、上、广、深汽车杂志+时尚杂志车主之友、车王、动感驾驭、汽车测试报告09年协商第三季度晶锐理念深度传播，媒体大片合作，结合晶锐销量，强调对目标人群的直接影响。北、上、广、深偏重车主体验和购车的杂志为主中国汽车画

46、报、汽车导购、汽车之友、汽车杂志第四季度通过年度车型评比的合作，为晶锐赢得多项桂冠，打造年底传播高峰，同事加深斯柯达与主力同盟的信任关系北京权威汽车杂志和时尚杂志为主汽车族、汽车博览、时尚先生媒体合作规划媒体合作规划中管网通用业频道http:/斯柯达晶锐上市媒体公关策略斯柯达晶锐上市媒体公关策略网络网络平面平面电视电视电台电台手机手机睿符优势睿符优势媒体资源整合媒体资源整合中管网通用业频道http:/目录目录134A0级市场公关传播环境洞察级市场公关传播环境洞察5斯柯达晶锐公关传播策略斯柯达晶锐公关传播策略斯柯达晶锐上市传播规划斯柯达晶锐上市传播规划消费者及媒体洞察消费者及媒体洞察2斯柯达晶锐

47、竞争对手洞察斯柯达晶锐竞争对手洞察中管网通用业频道http:/10月月11月月12月月1月月日日常常传传播播11.1111.1812.112.2211.24-3010.16-19市市场场虚拟虚拟预售预售展厅展厅车辆车辆到位到位正式正式预售预售首车首车下线下线正式正式上市上市海南海南试驾试驾正式正式上市上市广州广州车展车展公公关关事事件件核心核心媒体媒体沟通沟通预售预售公关公关全国全国路演路演下线下线公关公关晶锐上市晶锐上市价格公布价格公布晶锐亮点深入剖析晶锐亮点深入剖析晶锐亮点晶锐亮点第一轮炒作第一轮炒作全面剖析全面剖析晶锐配置晶锐配置/参数参数/命名等亮点命名等亮点披露，预售启动披露，预售启

48、动晶锐下线晶锐下线预售预热预售预热晶锐亮点：设计晶锐亮点：设计设计理念及设计理念及亮点宣传亮点宣传lFabia设计理念解析lFabia设计亮点深度lFabia设计图上市前大规模预热，全面信息大范围公布，形上市前大规模预热，全面信息大范围公布，形成强大舆论声音，引起消费者关注和期待成强大舆论声音，引起消费者关注和期待l广州车展国产晶锐亮相l中文名公布及详细解析l上市时间预测l价格预测、定位引导及炒作l媒体全面深度试车l产品亮点全面透彻宣传上市宣传及后期深入挖掘，详尽表现晶上市宣传及后期深入挖掘，详尽表现晶锐的品质和性能，将人气推向顶点锐的品质和性能，将人气推向顶点l上市信息l产品性能亮点强势传播

49、l市场定位及目标人群精确传播l区域媒体的深度试驾l消费者体验l车主证言下线仪式传播，车型整下线仪式传播，车型整体介绍、虚拟预售启动体介绍、虚拟预售启动l下线新闻事件传播l车型整体介绍l上市时间预测l预售信息有限公布l广州车展预热核核心心信信息息斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲上市预热期上市预热期上市期上市期中管网通用业频道http:/晶锐设计晶锐设计斯柯达晶锐预热上市五部曲斯柯达晶锐预热上市五部曲稿件标题稿件标题核心信息核心信息建筑大师谈Fabia设计之美1、讲述Fabia的设计渊源2、彰显Fabia独一无二的设计理念3、突出Fabia设计的格调和品位硬朗欧风解析Fabia的设

50、计亮点1、通过Fabia设计师之口道出斯柯达晶锐的最大特色2、讲述国产Fabia的本土化改进3、讲述国产Fabia与竞争对手在设计上的差异点斯柯达经销商透露：国产Fabia即将接受预订1、以经销商口吻，讲述4S店为Fabia上市而做的各项准备工作2、经销商讲述Fabia的发展历史和产品特色3、预售工作启动信息告知Fabia德国销量折桂上海大众斯柯达称国内预订工作即将展开1、由Fabia8月夺得德国A0级车销量冠军谈Fabia国产进程2、厂商公布预售计划3、厂商谈车型的本土化改造：从中国消费者切身利益出发欧洲正宗小车Fabia即将到店A0级市场持币待购现象有望结束1、Fabia接受预订信息告知2