汽车产品的价格策略.ppt

《汽车产品的价格策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车产品的价格策略.ppt（26页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第第8 8章章 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略8.1 8.1 汽车产品定价的影响因素汽车产品定价的影响因素商品价格商品价格=生产成本生产成本+流通费用流通费用+税金税金+利润利润生产成本生产成本=可变成本可变成本+固定成本固定成本一、竞争环境一、竞争环境竞争环境决定了行业竞争的强度竞争环境决定了行业竞争的强度1 1、完全竞争市场（自由竞争）、完全竞争市场（自由竞争）特点：产品完全相同；企业进出自由；企特点：产品完全相同；企业进出自由；企业数目很多且每个企业的市场份额都很小；业数目很多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是市场价格的接收者。每个企业都是市场价格的接收者。策略：提高劳动生产

2、效率，节约成本策略：提高劳动生产效率，节约成本影响定价的因素（一）竞争环境影响定价的因素（一）竞争环境2 2、不完全竞争市场（垄断竞争市场）、不完全竞争市场（垄断竞争市场）特点：各个企业之间的产品相似但存在差异；特点：各个企业之间的产品相似但存在差异；行业进出较容易；就某个特定产品而言，生产行业进出较容易；就某个特定产品而言，生产企业很少，但同类产品的生产者很多企业很少，但同类产品的生产者很多策略：差异化，变动价格策略：差异化，变动价格影响定价的因素（一）竞争环境影响定价的因素（一）竞争环境3 3、寡头垄断市场、寡头垄断市场特点：产品相同或近似；市场进入难特点：产品相同或近似；市场进入难度大；

3、企业数目很少；价格相对稳定度大；企业数目很少；价格相对稳定策略：降低成本策略：降低成本4 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场）、纯粹垄断市场（完全垄断市场）特点：一个企业垄断了整个市场特点：一个企业垄断了整个市场策略：高价格，低宣传，少服务策略：高价格，低宣传，少服务影响定价的因素（二）影响定价的因素（二）产品成本产品成本*产品成本分为产品成本分为个别成本个别成本和和社会成本社会成本（部门平均成（部门平均成本）。社会成本是企业制定商品价格的主要依据。本）。社会成本是企业制定商品价格的主要依据。*个别成本分为个别成本分为固定成本固定成本和和可变成本可变成本。平均成本包。平均成本包括平均固定成本和平均

4、可变成本。企业能补偿平括平均固定成本和平均可变成本。企业能补偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收支相抵均固定成本和平均可变成本时的产量为收支相抵点。点。当产品价格当产品价格平均成本，企业可盈利；平均成本，企业可盈利；当产品价格当产品价格平均成本，则企业亏损。但企业亏平均成本，则企业亏损。但企业亏损并不一定会停止生产，只要产品价格大于平均损并不一定会停止生产，只要产品价格大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会继续生产。可变成本而小于平均成本，企业仍会继续生产。影响定价的因素（三）供求关系影响定价的因素（三）供求关系1 1、供求与均衡价格、供求与均衡价格在某一价格水平下，需求量在某一价格水平

5、下，需求量=供给量，那么市场大于供给量，那么市场大于均衡。此时的价格为均衡价格，此时的交易量为均均衡。此时的价格为均衡价格，此时的交易量为均衡产量。衡产量。2 2、价格与需求弹性、价格与需求弹性需求弹性（需求价格弹性）需求弹性（需求价格弹性）指因价格变动所引起的需求指因价格变动所引起的需求变动的百分比，反映了需求变动的百分比，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。变动对价格变动的敏感程度。Q2 Q1P1P2价格价格需求数量需求数量影响定价的因素（三）供求关系影响定价的因素（三）供求关系需求弹性系数需求弹性系数EQ/QP/PQ/PP/Q（1 1）E=1E=1，称为，称为需求无弹性或单元弹性需求无弹

6、性或单元弹性，反映需求，反映需求量与价格等比例变化。企业可选择通行的市场价格。量与价格等比例变化。企业可选择通行的市场价格。（2 2）E1 E1，称为，称为需求弹性大或需求富有弹性需求弹性大或需求富有弹性，反映，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。可通过降价、薄利多销来增加盈利。（3 3）E1E1，称为，称为需求缺乏弹性需求缺乏弹性，反映需求量的变化，反映需求量的变化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增加小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增加盈利。盈利。（4 4）E=E=，称为，称为需求

7、无限弹性需求无限弹性，反映当价格为既，反映当价格为既定时，需求量时无限的。定时，需求量时无限的。（5 5）E=0E=0，称为，称为需求完全弹性需求完全弹性，反映无论价格如何，反映无论价格如何变动，需求量都不会变动。变动，需求量都不会变动。影响定价的因素（四）企业定价目标影响定价的因素（四）企业定价目标1 1、获取最大利润、获取最大利润一般价格较高，产品处于绝对有利地位。一般价格较高，产品处于绝对有利地位。前提条件：企业的个别成本低于社会成本前提条件：企业的个别成本低于社会成本（部门平均成本）；市场需求（部门平均成本）；市场需求 供给供给2 2、实现预期的投资利润率、实现预期的投资利润率注意问题

8、：确定合理的投资利润率；产品注意问题：确定合理的投资利润率；产品是畅销的是畅销的影响定价的因素（四）企业定价目标影响定价的因素（四）企业定价目标3 3、保持或扩大市场份额、保持或扩大市场份额 着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额往往要相对降低价格和利润水平。往往要相对降低价格和利润水平。4 4、稳定市场价格、稳定市场价格企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，再企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，再市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取的市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。稳定价格的做法。一般为

9、具有优势的大企业。5 5、应付或防止竞争、应付或防止竞争（1 1）力量较弱的企业：价格）力量较弱的企业：价格竞争者的价格竞争者的价格（2 2）力量较强且想扩大市场份额的企业：）力量较强且想扩大市场份额的企业：价格价格竞争者的价格竞争者的价格影响定价的因素（四）企业定价目标影响定价的因素（四）企业定价目标（3 3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业：）资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格价格竞争者的价格竞争者的价格（4 4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价采取低价6 6、以树立和维护企业形象为目标、以树立和维护企业形象为目标注意：应让消费者接受企业定价，

10、让人感到质价注意：应让消费者接受企业定价，让人感到质价相等。相等。8.2 8.2 汽车产品的定价策略汽车产品的定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略1 1、撇取定价策略、撇取定价策略采取高价格采取高价格（1 1）优点：满足消费者求新求异求声望的心理，高）优点：满足消费者求新求异求声望的心理，高价格高利润，为今后降价留有空间价格高利润，为今后降价留有空间（2 2）缺点：高价影响市场开拓，不利于企业发展引）缺点：高价影响市场开拓，不利于企业发展引来激烈竞争来激烈竞争（3 3）前提：）前提：拥有专利或技术决窍拥有专利或技术决窍价格需求弹性小价格需求弹性小产品更新换代较快的产品，产品生命周期短产

11、品更新换代较快的产品，产品生命周期短为了树立高档产品形象为了树立高档产品形象新产品定价策略新产品定价策略2 2、渗透定价策略、渗透定价策略采取低价格采取低价格（1 1）优点：迅速打开销路，防止竞争）优点：迅速打开销路，防止竞争（2 2）缺点：投资回收周期长，风险大）缺点：投资回收周期长，风险大（3 3）前提）前提 消费者对价格敏感，想尽快占领市场消费者对价格敏感，想尽快占领市场 进入障碍小进入障碍小 市场上已有同类产品或替代产品市场上已有同类产品或替代产品 企业存在规模效益企业存在规模效益新产品定价策略新产品定价策略3 3、满意定价策略（君子定价，温和定价）、满意定价策略（君子定价，温和定价）

12、价格较为合理价格较为合理（1 1）前提：需求弹性较小，产销较为稳定的产）前提：需求弹性较小，产销较为稳定的产品品（2 2）优点：简便易行，各方均满意）优点：简便易行，各方均满意（3 3）缺点：不适合需求多变、竞争激烈的市场）缺点：不适合需求多变、竞争激烈的市场心理定价策略心理定价策略1 1、声望定价、声望定价2 2、整数定价：（提高身价）、整数定价：（提高身价）3 3、尾数定价、尾数定价4 4、招徕定价：（促销定价）、招徕定价：（促销定价）5 5、分级定价、分级定价6 6、组合定价、组合定价（1 1）产品线定价：分为差异定价和同一定价）产品线定价：分为差异定价和同一定价（2 2）替代品定价）替

13、代品定价（3 3）互补品定价：基础产品低价，辅助产品高）互补品定价：基础产品低价，辅助产品高价价折扣定价策略折扣定价策略1 1、现金折扣、现金折扣2 2、数量折扣、数量折扣3 3、功能折扣、功能折扣4 4、季节性折扣、季节性折扣5 5、以旧换新、以旧换新价格变动策略价格变动策略1 1、主动调价、主动调价（1 1）主动调低价格）主动调低价格原因：生产能力过剩、成本降低、保持或扩大原因：生产能力过剩、成本降低、保持或扩大市场份额、需求弹性大、经济形势影响市场份额、需求弹性大、经济形势影响方式：直接调低价格、增加额外费用支出、馈方式：直接调低价格、增加额外费用支出、馈赠物品、改进产品性能、增加折扣比

14、例赠物品、改进产品性能、增加折扣比例（2 2）主动调高价格）主动调高价格原因：成本上涨、产品供水不应求、通货膨胀、原因：成本上涨、产品供水不应求、通货膨胀、改进产品、维持竞争能力的需要增加改进产品、维持竞争能力的需要增加方式：公开真实成本、提高产品质量、产品含方式：公开真实成本、提高产品质量、产品含量、附送赠品或优待量、附送赠品或优待价格变动策略价格变动策略（3 3）价格变动应考虑的因素）价格变动应考虑的因素消费者对调低价格的反应：质量下降，消费者对调低价格的反应：质量下降，式样陈旧，经营不善，价格会进一步下降式样陈旧，经营不善，价格会进一步下降消费者对调高价格的反应：产品畅销，消费者对调高价

15、格的反应：产品畅销，产品很有价值，卖主想取得更多利润产品很有价值，卖主想取得更多利润竞争者对价格变动的反应：夺去市场份竞争者对价格变动的反应：夺去市场份额、引起全行业降价、经营不善、替代品上额、引起全行业降价、经营不善、替代品上市市价格变动策略价格变动策略2 2、被动调整、被动调整（1 1）对竞争者反应的分析：）对竞争者反应的分析：调整的目的（暂时还是长期？）调整的目的（暂时还是长期？）不不予予做做出出反反应应的的后后果果（置置之之不不理理会会对对本本企企业业的的市市场场份份额额和和利利润润所所产产生生的的影影响响、其其他他企企业会有什么反应？）业会有什么反应？）本企业的反应会招致的结果本企业

16、的反应会招致的结果本本企企业业的的竞竞争争能能力力、产产品品生生命命周周期期、价价格格弹性等弹性等价格变动策略价格变动策略 （2 2）对调高价格的反应）对调高价格的反应跟随提价跟随提价保持不变保持不变注意：避免全面涨价，把明涨变为暗涨，总费用注意：避免全面涨价，把明涨变为暗涨，总费用不涨，把握价格敏感商品不涨，把握价格敏感商品 （3 3）对调低价格的反应）对调低价格的反应置之不理置之不理保持原价保持原价降价降价提价并改进质量提价并改进质量推出进攻性产品推出进攻性产品8.3 8.3 汽车产品的定价方法汽车产品的定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法1 1、含含义义：以以成成本本为为基基础础

17、加加上上一一定定的的利利润润和和应应纳纳税金的定价方法。税金的定价方法。2 2、特特点点：按按卖卖方方意意图图制制定定价价格格，价价格格能能补补偿偿并并满满足足利利润润的的要要求求；计计算算简简便便；忽忽视视市市场场需需求求和和竞竞争。争。3 3、方法、方法（1 1）总成本加成定价法）总成本加成定价法（2 2）目标收益定价法）目标收益定价法（3 3）边际成本定价法）边际成本定价法（4 4）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法定价方法定价方法二、需求导向定价法二、需求导向定价法1 1、含义：依据消费者对商品价值的理解和需求强度、含义：依据消费者对商品价值的理解和需求强度来定价的方法。来定价的方法。2

18、2、方法、方法（1 1）习惯定价法）习惯定价法企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习惯的价格对产品进行定价。的价格对产品进行定价。（2 2）可销价格倒推法（反向定价法）可销价格倒推法（反向定价法）企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒值的感受及理解程度为基础确定零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。推批发价格和出厂价格的定价方法。定价方法需求导向定价法定价方法需求导向定价法（3 3）认知价值定价法（理解价值定价法）认知价值定价法（理解价值定价法

19、）按照消费者对商品价值的感受和理解程度为基础确按照消费者对商品价值的感受和理解程度为基础确定价格，而不是根据卖方的成本为基础制定价格的定价格，而不是根据卖方的成本为基础制定价格的定价方法。定价方法。步骤：步骤：确定消费者认知价值，决定商品的初始价格确定消费者认知价值，决定商品的初始价格预测在初始价格下的商品的销量预测在初始价格下的商品的销量预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额及单位成本。单位成本。把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润。期利润。定价方法需求导向定价法定价方法需求导向定价法关关键键：

20、把把自自己己的的产产品品同同竞竞争争者者的的产产品品相相比比较较，准准确确估估计消费者对本企业商品的理解价值水平。计消费者对本企业商品的理解价值水平。直接评议法直接评议法相对评议法相对评议法诊断评议法诊断评议法（4 4）差别定价法）差别定价法以消费者为基础的差别定价以消费者为基础的差别定价以产品式样为基础的差别定价以产品式样为基础的差别定价以地区为基础的差别定价以地区为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价定价方法需求导向定价法定价方法需求导向定价法前提条件：前提条件：市场可以细分，各细分市场具有不同的市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性需求弹性价格歧视不会引起顾客反

21、感价格歧视不会引起顾客反感低价格细分市场的顾客没有机会将商品低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场顾客转卖给高价格细分市场顾客再高价格市场中采用低价格竞争的可能再高价格市场中采用低价格竞争的可能性不大性不大定价方法定价方法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法1 1、含义：以同类产品的市场竞争状况为依据确、含义：以同类产品的市场竞争状况为依据确定本企业产品价格的定价方法。定本企业产品价格的定价方法。2 2、方法、方法（1 1）随行就市定价法（通行价格定价法）随行就市定价法（通行价格定价法）跟据同行业企业的平均价格或通行的价格水平制跟据同行业企业的平均价格或通行的价格水平制定价格。定价格。定价方法定价方法竞争导向定价法竞争导向定价法（2 2）竞争价格定价法（相关商品比价法）竞争价格定价法（相关商品比价法）以同类产品中的标准品的价格为依据，结以同类产品中的标准品的价格为依据，结合本企业产品与标准品的成本差率或质量合本企业产品与标准品的成本差率或质量差率来制定价格。（一般为实力雄厚或独差率来制定价格。（一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用）具特色的企业所采用）（3 3）投标定价法）投标定价法在商品或劳务的交易中，采用投标招标方在商品或劳务的交易中，采用投标招标方式，由一个买主对多个卖主的出价择优成式，由一个买主对多个卖主的出价择优成交的一种定价方法。交的一种定价方法。