汽车营销基础与实务第一章.ppt

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1、汽车营销基础与实务汽车营销基础与实务重庆能源职业学院重庆能源职业学院任务一任务一 汽车营销总论汽车营销总论宝马宝马德国德国奥迪奥迪德国德国别克别克美国美国任务一任务一 汽车营销总论汽车营销总论标志标志德国德国大众大众法国法国雪佛兰雪佛兰美国美国任务一任务一 汽车营销总论汽车营销总论奔驰奔驰日本日本丰田丰田德国德国雪铁龙雪铁龙法国法国任务一任务一 汽车营销总论汽车营销总论保时捷保时捷德国德国阿斯顿阿斯顿.马丁马丁英国英国兰博基尼兰博基尼意大利意大利法拉利法拉利意大利意大利任务一任务一 汽车营销总论汽车营销总论福特福特美国美国劳斯莱斯劳斯莱斯英国英国林肯林肯美国美国凯迪拉克凯迪拉克美国美国任务一任

2、务一 汽车营销总论汽车营销总论阿尔法阿尔法.罗密欧罗密欧意大利意大利英菲尼迪英菲尼迪日本日本路虎路虎美国美国起亚起亚韩国韩国任务一任务一 汽车营销总论汽车营销总论中国中国长安长安长城长城奇瑞奇瑞比亚迪比亚迪第一张第一张 概论概论任务一任务一 汽车营销总论汽车营销总论第三节第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业体系和汽车市场的发展第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念第一节第一节 市场营销概念市场营销概念主要主要内容内容第一节第一节 市场营销概念市场营销概念 市场的含义：市场的含义：有商品生产和商品交换，就有市场有商品生产和商品交换，就有市场一、市场一、市场第一节第一节 市场营销概

3、念市场营销概念狭义：商品交换场所狭义：商品交换场所 广义：商品交换关系的总和广义：商品交换关系的总和 现在商品的交换不一定需要固定的场所，现在商品的交换不一定需要固定的场所，有时候一个电话，一个手机，一个传真，一有时候一个电话，一个手机，一个传真，一个个E-mail就能完成商品的交换。就能完成商品的交换。第一节第一节 市场营销概念市场营销概念市场营销角度：市场营销角度：某商品所有现实的和潜某商品所有现实的和潜 在的购买者的需求总和在的购买者的需求总和市场的概念市场的概念并不是一成不变的，随着并不是一成不变的，随着市场经济的发展，市场的含义（即市场市场经济的发展，市场的含义（即市场的内涵、外延）

4、在不同的场合，不尽相的内涵、外延）在不同的场合，不尽相同。同。第一节第一节 市场营销概念市场营销概念第一节第一节 市场营销概念市场营销概念第一节第一节 市场营销概念市场营销概念第一节第一节 市场营销概念市场营销概念问题问题1、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？、如果你是总裁，将采纳哪个业务员的建议？1、市场营销和推销不同、市场营销和推销不同（只考虑企业，考虑双方）（只考虑企业，考虑双方）2、三个业务员职业素质不同、三个业务员职业素质不同 （甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场（甲）缺乏职业敏感性，眼中无市场 （乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市（乙）虽然看见市场，但没有对消费者的需求及市

5、 场的容量进行分析，场的容量进行分析，（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲（丙）分析了消费者特点，市场容量以及打进非洲 市场的建议和企业利润回报率的预测市场的建议和企业利润回报率的预测提示：提示：第一节第一节 市场营销概念市场营销概念问题问题2、现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出现实生活中新作用、新功能、新款式商品层出不不 穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求，并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟求，并改变着人们的生活方式，请你以自己比较熟悉的商品为例，分析他如何进入市场，并被广大消悉的商品为例，分析他如何进入市场，并被广大消

6、费者接受。费者接受。第一节第一节 市场营销概念市场营销概念二、市场营销二、市场营销 1 1、市场营销概念：、市场营销概念：是企业为了满足消费者现实和潜在的需是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说：展开的综合性商务活动过程。具体说：其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实 现企业目标；现企业目标；其核心：达成交易；其核心：达成交易；其手段：开展综合性商务活动。其手段：开展综合性商务活动。第一节第一节 市场营销概念市场营销概念第一节第一节 市场营销概念市场营销

7、概念2 2、销售、推销和市场营销、销售、推销和市场营销 销售和推销销售和推销前提是产品生产出来前提是产品生产出来 市场营销市场营销销售和推销是市场营销一部分销售和推销是市场营销一部分具体说：具体说：）研究消费者的需求，）研究消费者的需求，）生产适销对路的产品，）生产适销对路的产品，）并认真作好售后服务）并认真作好售后服务第一节第一节 市场营销概念市场营销概念第一节第一节 市场营销概念市场营销概念第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念 1 1、汽车营销的概念、汽车营销的概念 汽车营销是与市场紧密相关的概念。是汽车销售企业为了满足消汽车营销是与市场紧密相关的概

8、念。是汽车销售企业为了满足消费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的费者现实和潜在需要及实现企业目标，通过市场达成交易，所展开的综合性的汽车商务活动过程综合性的汽车商务活动过程。汽车营销的汽车营销的目的目的是为了满足汽车消费者现是为了满足汽车消费者现 实和潜在需要及实现企业的目标实和潜在需要及实现企业的目标 汽车营销的汽车营销的核心核心是达成交易是达成交易 汽车营销的汽车营销的手段手段是展开综合性的商务活动是展开综合性的商务活动第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念2 2、汽车营销的内容、汽车营销的内容汽车营销的基本流程汽车营销的基本流程售前准备售前准备 寻找潜在顾客寻找潜

9、在顾客接近顾客接近顾客识别问题识别问题产品介绍及演示产品介绍及演示 异议处理异议处理成交成交建立联系建立联系第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念3 3、汽车营销的特点、汽车营销的特点 面向高消费人群 技术先进，结构复杂 商品体现生活方式 营销的相关业务广泛体现终身服务主动营销才有出路营销周期较长 第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念4 4、汽车营销观念的发展、汽车营销观念的发展历史上出现的市场营销观念主要包括以下五种历史上出现的市场营销观念主要包括以下五种:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念。观念及社会营销观念。第二节第二节 汽车

10、营销观念汽车营销观念v4.1 生产观念生产观念 产生于产生于20 世纪世纪20 年代以前的西方国家，典型卖方市场，即年代以前的西方国家，典型卖方市场，即“以产定销以产定销”。v汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：为提高生产效率和渠道效率，进行大为提高生产效率和渠道效率，进行大量生产并降低成本，进一步扩大产销量。量生产并降低成本，进一步扩大产销量。v典型案例：典型案例：20 世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑色世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑色T 型车生产，总裁亨利型车生产，总裁亨利福特说：福特说：“不管消费者需要什么样不管消费者需要什么样的汽车，我们只有黑色的汽车，我们只有黑色T 型车。

11、型车。”第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念v3.2 产品观念产品观念 产生于产生于20 世纪世纪20 年代，年代，典型卖方市场，但汽车产品较之典型卖方市场，但汽车产品较之以前供应更充足，消费者有了选择余地。以前供应更充足，消费者有了选择余地。v汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：制造优质产品，并不断地加以改造提制造优质产品，并不断地加以改造提高。高。但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的，汽车但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求。第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念v3.3 推销观念推销

12、观念 产生于产生于20 世纪世纪30 年代初期，年代初期，由卖方市场向买方市场转变由卖方市场向买方市场转变阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于阶段。由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于求，销售困难。求，销售困难。v汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：针对既定汽车产品大力施展推销和促销针对既定汽车产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。v推销观念为市场营销观念奠定了基础：推销观念为市场营销观念奠定了基础：在销售人员大力施展在销售人员大力施展推销促销技术时发现，销售成功的汽车产品是满足顾客需求推销促

13、销技术时发现，销售成功的汽车产品是满足顾客需求的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了顾客需求的重要性，从而发展形成新的营销观念。顾客需求的重要性，从而发展形成新的营销观念。第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念v3.4 市场营销观念市场营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求生产必须满足顾客需求。要求生产必须满足顾客需求。v汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求。断满足顾客需求。供

14、应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时，损害他人及社会的利益，从而发展形成新的营销观念。损害他人及社会的利益，从而发展形成新的营销观念。第二节第二节 汽车营销观念汽车营销观念v3.5 社会营销观念社会营销观念 该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念该观念是现阶段适用的营销观念。典型买方市场，该观念要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益。极维护社会公众利益和长远利益。v汽车企业主要工作：汽车企业主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来，

15、将自身利益和整体社会利益结合起来，生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个性能方面。车节能和环保两个性能方面。v典型案例：典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念。第三节第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业体系和汽车市场的发展第三节第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业体系和汽车市场的发展第三节第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业体

16、系和汽车市场的发展第三节第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业体系和汽车市场的发展二、我国汽车工业的地位二、我国汽车工业的地位 1 1、我国汽车产品具有广阔的市场前景、我国汽车产品具有广阔的市场前景 1 1）我国幅员辽阔，对汽车需求量大）我国幅员辽阔，对汽车需求量大 2 2）汽车制造速度、提高效率）汽车制造速度、提高效率 3 3）汽车工业是我国的经济支柱产业）汽车工业是我国的经济支柱产业 2 2、汽车工业在国民经济中占有重要地位、汽车工业在国民经济中占有重要地位 1 1）波及众多行业，可以拉动国民经济发展）波及众多行业，可以拉动国民经济发展 2 2）自身效益较高，为居机械工业前列

17、）自身效益较高，为居机械工业前列 3 3、汽车工业的发展可提供众多的就业机会、汽车工业的发展可提供众多的就业机会第三节第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业体系和汽车市场的发展 三、我国汽车工业的发展战略三、我国汽车工业的发展战略 新的汽车产业政策新的汽车产业政策 四、我国汽车市场面临的机遇与挑战四、我国汽车市场面临的机遇与挑战 1 1、经营模式变化给汽车带来新得契机、经营模式变化给汽车带来新得契机 2 2、产业政策变化将赋予汽车营销新的特、产业政策变化将赋予汽车营销新的特 色和内涵色和内涵 3 3、中国汽车市场营销将面临残酷的竞争、中国汽车市场营销将面临残酷的竞争 和挑战和挑战

18、第三节第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业体系和汽车市场的发展为了建立汽车品牌经营营销模式，为了建立汽车品牌经营营销模式，我们必须做到：我们必须做到：树立品牌意识，构建品牌经营营销体系；树立品牌意识，构建品牌经营营销体系；树立服务意识，构建树立服务意识，构建“四位一体四位一体”专营店网络体系专营店网络体系树立商业信誉，构建完整的售后服务体系；树立商业信誉，构建完整的售后服务体系；树立效率意识，加快电子商务建设步伐；树立效率意识，加快电子商务建设步伐；树立树立“保姆保姆”意识，建立相关的水平事业。意识，建立相关的水平事业。第三节第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业

19、体系和汽车市场的发展面对国际竞争对手的挑战面对国际竞争对手的挑战:现状现状:一场没有硝烟的世界汽车工业大战，将很快围一场没有硝烟的世界汽车工业大战，将很快围绕争夺我国汽车市场展开。中国汽车工业将被迫要绕争夺我国汽车市场展开。中国汽车工业将被迫要在国际、国内两个汽车市场上同国外汽车厂商短兵在国际、国内两个汽车市场上同国外汽车厂商短兵相接，展开营销大战。不难看出，压力很大，当然相接，展开营销大战。不难看出，压力很大，当然机会也会很多。机会也会很多。对策对策:我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方式，开特点，探索新的营销

20、规律，创造新的营销方式，开展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。展市场营销活动，促进汽车市场及营销活动的发展。第三节第三节 我国汽车工业体系和汽车市场的发展我国汽车工业体系和汽车市场的发展汽车销售大王汽车销售大王 乔乔 吉拉德创世界记录的推销员吉拉德创世界记录的推销员 因售出因售出13000多量车创造世界记录载入吉尼斯大全多量车创造世界记录载入吉尼斯大全 曾曾15年连续成为世界上售出新汽车最多的人。年连续成为世界上售出新汽车最多的人。1、250定律：不得罪一个顾客定律：不得罪一个顾客 2、名片满天飞：向每个人推销、名片满天飞：向每个人推销 3、建立顾客档案：更多地了解顾客、建立顾客档案：更多地了解顾客 4、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 5、推销产品的味道，让产品吸引顾客、推销产品的味道，让产品吸引顾客 6、诚实：推销的最佳策略、诚实：推销的最佳策略 7、每月一卡：真正的销售始于售后、每月一卡：真正的销售始于售后主讲人：主讲人：XXX 联系方式：联系方式：159*