营销分析模版.doc

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1、拟定人：吴登开拟定人：吴登开 公公 司：景德镇百汇商贸股份公司司：景德镇百汇商贸股份公司 日日 期：期：2016-12-212016-12-21 目 录1 概述.1 1.1 概述.1 1.2 主要影响.5 1.3 公司理念.5 1.4 组织结构.5 2 外部因素.6 2.1 目标市场的经济分析.6 2.2 目标市场的政治分析.7 2.3 目标市场的社会分析.7 3 产品组合.7 3.1 ABC 公司产品组合.7 3.2 产品类别.8 3.3 每个产品类别的一般策略.9 3.4 当前产品组合的生命周期.10 3.5 每个产品线的外部因素.11 3.6 目前每个产品的供货商情况.12 4 市场分析

2、.13 4.1 总市场.13 4.2 市场占有率.14 4.3 市场潜力.15 5 用户分析.15 5.1 当前商业用户.15 5.2 当前个人客户统计.16 5.3 客户心理.17 5.4 客户对当前产品组合的评价.19 6 竞争分析.20 6.1 当前产品组合的竞争地位.20 6.2 竞争产品比较.21 6.3 竞争的营销策略.21 7 价格.22 7.1 当前产品组合价格分析.22 7.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析.23 8 分销.23 8.1 分销目标.23 8.2 分销策略.23 8.3 旧的分销渠道分析.23 8.4 调整分销目标.24 8.5 调整分销策略.25 9 人员

3、分析.25 9.1 营销人员数.25 9.2 销售分析.259.3 销售人员分析.26 9.4 非销售人员分析.26 9.5 营销人员费用分析.27 9.6 人力资源发展规划.27 10 市场调查.28 10.1 营销研究的目标和策略.28 10.2 今年的市场调查计划.28 10.3 今年市场调查效果.29 11 广告与促销.29 11.1 目标与策略.29 11.2 广告代理信息.30 11.3 广告费用分析.30 11.4 今年的广告效果.30 11.5 考虑采取的措施.30 12 优势与弱点.30 12.1 优势与弱点.30 12.2 问题与可能性.31 13 结论.32 13.1 结

4、论.3211 概述概述1.1 概述概述没有 Excel 的情况下使用下表填入数据概述概述200_200_年年今年今年200_200_年年200_200_年年一般信息一般信息员工数量营销人员数销售人员数市场大小（流通）市场大小（量）市场增长率%市场份额%用户数竞争对手数量现有产品数新产品数淘汰产品数财务数据财务数据2总毛利润总净利润总净利润有 Excel 可以双击下表打开可计算的表格概概述述今今年年2 20 00 0_ _2 20 00 0_ _2 20 00 0_ _ 一一般般信信息息 员工数 营销人员数 销售人员数市场大小 市场容量 市场增长率% 市场占有率%主要竞争对手数 客户数现存产品数

5、 新产品数 淘汰产品数财财务务数数据据 产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 产品线5 总总销销售售量量0000产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 产品线5 总总销销售售额额0000总总毛毛利利润润 总总纯纯利利润润3人人员员数数据据00.20.40.60.811.2今年200_200_200_员工数营销人员数销售人员数市市场场数数据据00.20.40.60.811.2今年200_200_200_市场大小市场容量市场增长率%市场占有率%产产品品数数据据00.20.40.60.811.2今年200_200_200_现存产品数新产品数淘汰产品数毛毛利利与与纯纯利利4每每个个产产品品线线销销售

6、售量量00.10.20.30.40.50.60.70.80.91今年200_200_200_产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5总销售量每每个个产产品品线线销销售售额额00.10.20.30.40.50.60.70.80.91今年200_200_200_产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5总销售额毛毛利利与与纯纯利利00.20.40.60.811.2今年200_200_200_总毛利润总纯利润51.2 主要影响主要影响内部发展内部发展通过未来的培训，营销人员将由于产品发展 ABC 能够进入新的市场和市场领域 在未来 年内通过扩大投资者，建立 ABC 公司强大的财政实力.外部因素外部因素

7、选择的政策选择的政策1.3 公司理念公司理念商业理念商业理念任务任务股东股东为进一步激励 ABC 公司的股东，我们拿出一年的 %的股息用于回报给股东用户用户员工（全体）员工（全体）社会社会1.4 组织结构组织结构在 ABC 公司市场行为是集中/分散管理的。由市场的一个点可以看到我们的管理结构6我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必须富有经验，他/她对市场 计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部 门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。 市场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。计 划新

8、需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。 每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收 集整理这些周/月报2 外部因素外部因素2.1 目标市场的经济分析目标市场的经济分析主要市场环境主要市场环境失业人数购买力教育情况银行行为7破产状况通货膨胀( (结论结论 1)1) 由于预期的 发展我们.由于预期的 恶化我们.2.2 目标市场的政治分析目标市场的政治分析政治因素政治因素立法经济个人主义规章( (结论结论 2)2) ABC 因 的政治因素将不得不改变市场策略，如将不利因素降低到最小2.3 目标市场的社会分析目标市场的社会分析社会因素社会因素众多的退休人口众多的生病

9、人口( (结论结论 3)3) 因为 3 产品组合产品组合3.1 ABC 公司产品组合公司产品组合目前 ABC 公司的产品组合是深的/浅的 和小的/大的。选择这个组合的原因如下：. 由竞争形势决定这样组合 . 为降低产品运输成本 . 产品需求足够/非常大 . 营销可以用于同类的/不同类的产品 . 客户特殊化/多样化需求.产品线产品线 1. . ?.8?. ? ?产品线产品线 2. . ?. ?. ?.3.2 产品类别产品类别下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增 长的关系。产品线产品线销售额销售额 实现实现销售额销售额 计划计划销售额销售额 增长增长G

10、PMGPM 实现实现GPMGPM 计划计划GPMGPM 增长增长产品线 1产品 1产品 2产品线 2产品 1产品 2. . .产品 1产品 2产品 3( (结论结论 4)4) 产品线产品线 1:1: .达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利 润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能 增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少. 产品线产品线 2:2: .9达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利 润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能 增强/减低，主

11、要产品的市场容量增加/减少. 产品线产品线 3:3: .达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利 润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能 增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少. 当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。A 类产品为“奶牛产品” （低增长，高市场 占有率） ，B 类产品是“明星产品” （高增长，高市场占有率） ，C 类产品是“问题产品” （高 增长，低市场占有率）和 D 类产品（低增长，低市场占有率） 。产品线产品线增长低增长低增长高增长高市场占有率低市场占有率低市场占有率市场占有率 高高产品类别产品

12、类别A/B/C/DA/B/C/D 产品线 1XXD 产品 1XXD 产品 2XXB 产品线 2XXC 产品 1XXB 产品 2XXC. .XXB产品 1XXA 产品 2XXC 产品 3XXA3.3 每个产品类别的一般策略每个产品类别的一般策略ABC 公司对 A 或 B 类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户， “问题”产品 （C 类产品）和淘汰产品（D 类产品）也可以保持在产品组合中。( (结论结论 5)5) A A 类产品类产品 必须保持市场占有率。进行少量的投入，如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新10或产品发展。 B B 类产品类产品 必须保持高的市场占有率，为稳定增长

13、必须进行投入，使产品进入 A 类产品。 C C 类产品类产品 开始亏损，通过促销争取进入 B 类产品，否则会跌落入 D 类产品。 D D 类产品类产品 如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。3.4 当前产品组合的生命周期当前产品组合的生命周期产品线产品线导入阶段导入阶段增长阶段增长阶段收获阶段收获阶段衰退阶段衰退阶段产品线 1X 产品 1X 产品 2X.X 产品 1X 产品 2X.X 产品 1X 产品 2X 产品 3X( (结论结论 6)6) 我们可以得出如下结论我们可以得出如下结论: :I.在导入期有足够的/太多的/太少的产品。 II.在增长期有足够的/太多的/太少的产品。 III.在收获

14、期有足够的/太多的/太少的产品。 IV.在衰退期有足够的/太多的太少的 产品。每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，ABC 针对产品的策略如下：?导入期：做广告、公共关系和促销。我们准备了广告和促销预算的 %作为投入。?增长期：促销和人员销售。我们准备了这些产品（线）预算的 %作为投入。?收获期：广告与促销。我们将使用这些产品预算的 %作为投入。?衰退期：促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的 %作为费用。目前每个时期的毛利润目前每个时期的毛利润11产品在导入期是的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入增长期时占 %，产品在 收获期时的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入衰退期时占 %。3.

15、5 每个产品线的外部因素每个产品线的外部因素产品线产品线客户客户被动的被动的 / / 主动的主动的竞争对手竞争对手没有没有 / / 一些一些 / /很多很多技术技术稳定稳定 / / 不稳定不稳定产品发展产品发展不发展不发展 / / 发展发展产品线 1产品 1产品 2. . 产品 1产品 2. . 产品 1产品 2产品 3( (结论结论 7)7) 这些因素决定了下面的措施这些因素决定了下面的措施: :产品线产品线客户客户 竞争对手竞争对手技术技术产品发展产品发展产品线 1. . .ABC 公司时刻准备应付一切外部影响，如：原料缺乏（可以及早增加库存） ，突然的利率增 高，价格战升温和市场饱和，强

16、大的竞争对手进入现存市场威胁 ABC 公司产品和服务的用12户忠诚度。预期 ABC 公司的市场在未来 年内不会/趋于饱和如果这样的话，你该采取什么措施？推出新产品、其他产品线、进入其他市场？请在这里 确定！3.6 目前每个产品的供货商情况目前每个产品的供货商情况产品（线）供货商平均购买 价格平均配送 时间额外费用供货商等 级 ID付款期限产品线 1产品 1产品 2. . 产品 1产品 2. . 产品 1产品 2产品 3产品 4备用供货商备用供货商 ABC 公司已经安排了备用供货商以备发生问题时使用，这些供货商已经经过了质量、价格、 配送时间、付款期限和服务的检验。如果包含我们对供货商的评级也列

17、入表中。这些供货 商已经为 ABC 公司提供过产品产品（线）第二选择 供货商供货商等 级 ID平均配送 时间第三选择 供货商供货商等 级 ID平均配送 时间产品线 1产品 1产品 2. . 产品 1产品 2. . 产品 113产品 2产品 3产品 4( (结果结果 8)8) 我们 的供货商是 4 市场分析市场分析4.1 总市场总市场ABC 公司通过以下工具进行市场分析与研究：对现有用户与潜在用户的调查分析从分支机构与合作伙伴处收集信息收集.的报告参观展览，展示会，.收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册的市场在英国/欧洲/美国/世界范围每年高于 百万/亿英镑根据上面的分析，将我们的目标及策略调

18、整为.市市场场分分析析数数据据前前年年去去年年今今年年预预期期后后两两年年备备注注100%100%100%100%我们的品牌 竞争产品1 竞争产品2 竞争产品3100%100%100%100%我们的品牌 竞争产品1 竞争产品2 竞争产品3140%20%40%60%80%100%前年去年今年预期后两年销销售售量量竞争产品3竞争产品2竞争产品1我们的品牌0%20%40%60%80%100%前年去年今年预期后两年销销售售额额￥竞争产品3竞争产品2竞争产品1我们的品牌4.2 市场占有率市场占有率直接竞争对手的数量为 。竞争对手 A和竞争对手 B是市场的领导者。 他们 的市场份额为 %。这是 ABC 公

19、司的目标，更长远的市场目标是在未来 年内获得市场份额的 %15市场地域划分市场地域划分1 12 23 34 45 54.3 市场潜力市场潜力地域市场地域市场1 12 23 34 45 5 产品线产品线套￥套￥套￥套￥套￥ 产品线 1产品 1产品 2. 产品 1产品 2. 产品 1产品 2( (结论结论 9)9) 5 用户分析用户分析5.1 当前商业用户当前商业用户统统 计计销售额（￥）销售量占总销售额的比例（%）按企业类型划分的客户16按地理位置划分的客户按公司划分的客户客户群的销售额占总销售额的 %，该客户群的数量是 。5.2 当前个人客户统计当前个人客户统计统统 计计销售额（￥）销售量占总

20、销售额的比例（%）年龄划分性别划分地域划分175.3 客户心理客户心理客户心理销售额（￥）销售量占总销售额比例（%）18( (结论结论 10)10) 商业客户统计: 个人客户统计: 客户心理: 产品产品/ /市场组合市场组合(x(x ￥ 1000)1000)用户分类产品组合 A产品组合 B产品组合 C产品组合 D产品组合 E19合计( (结论结论 11)11)5.4 客户对当前产品组合的评价客户对当前产品组合的评价每个产品/市场组合 通过市场研究我们可以推断出下面的评价(很好 r = +, 较好 = + +, 合适 = 0 0,略差 = - -, 不好 = -, 无关 = x x)用户分类产品

21、组合 A产品组合 B产品组合 C产品组合 D产品组合 E用户群 1用户群 2用户群 3( (结论结论 12)12)20价格价格/ /质量质量: : 好的/合理的/太高/太低 考虑的因素: 配送配送/ /付款付款 条件条件: : 好的/合理的/太高/太低 考虑的因素: 组合组合/ /忠诚忠诚: : 快/一般/太迟 考虑的因素: 服务服务/ /名誉名誉: : 卓越/好/不好/极差 考虑的因素: 6 竞争分析竞争分析6.1 当前产品组合的竞争地位当前产品组合的竞争地位主要的竞争对手及他们的优势与弱点回顾 产品产品 1:1: . 竞争对手 1 优势：. 弱点：.竞争对手 2 优势：. 弱点：.产品线产

22、品线 2:2: .竞争对手 1 优势: . 弱点: .竞争对手 2 优势: . 弱点: .产品线产品线 3:3: .竞争对手 1 优势: . 弱点: .( (结论结论 13)13)ABCABC 与所有竞争对手比较的优势：与所有竞争对手比较的优势：ABCABC 与所有竞争对手比较的弱点：与所有竞争对手比较的弱点：21这些弱点在短期内是/不是一个威胁 但是长期威胁更明显。 根据当前产品的竞争地位的分析我们得出以下结论：6.2 竞争产品比较竞争产品比较竞争产品竞争产品价格（￥）分销商利润经销商利润目标市场竞争对手竞争对手 A A产品 1竞争对手竞争对手 B B竞争对手竞争对手 C C竞争对手竞争对手

23、 D D竞争对手竞争对手 E E6.3 竞争的营销策略竞争的营销策略产品线产品线 1 1 : : . 竞争对手 A 1)一年内每月降低产品 A 的价格 1%.竞争对手 B 竞争对手 C22产品线产品线 2 2 : : . 竞争对手 A 竞争对手 B. 竞争对手 C产品线产品线 3 3 : : .竞争对手 A 竞争对手 B 竞争对手 C 竞争产品 C.( (结论结论 14)14) 7 价格价格7.1 当前产品组合价格分析当前产品组合价格分析产品线产品线 1 1 : : .产品线产品线 2 2 : : .237.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析战略性产品与同类竞争产品价格分析( (结论结论 1

24、5)15) 价格目标达到：. 价格目标没达到：. 成功的价格策略：不成功的价格策略：8 分销分销8.1 分销目标分销目标 产品线产品线 11: : . 产品线产品线 22: : . .8.2 分销策略分销策略 产品线产品线 11: : .8.3 旧的分销渠道分析旧的分销渠道分析双击下面的电子表格24分分销销渠渠道道销售套数销售额￥占总销售 比例销售等级月平均销 售公司内部销售部 公司外部销售人员 佣金销售人员 我们的代理商 独立代理商 我们的分销渠道 独立分销渠道 其他渠道分分销销渠渠道道销销售售额额00.20.40.60.811.2公司内部销售部公司外部销售人员佣金销售人员我们的代理商独立代

25、理商我们的分销渠道独立分销渠道其他渠道销售套数销售额￥( (结论结论 16)16)价格目标靠：实现。8.4 调整分销目标调整分销目标258.5 调整分销策略调整分销策略9 人员分析人员分析9.1 营销人员数营销人员数今年总数今年总数区域区域 A A区域区域 B B区域区域 C C付薪经理付薪销售人员付佣金销售人员办公室人员（文秘）其他人员营销总人数营销总人数9.2 销售分析销售分析双击下面表格打开电子表格全全体体销销售售人人员员销销售售量量 （套套）销销售售额额 ￥百百分分比比按按销销售售额额 排排序序月月平平均均销销 售售额额排排序序Mr. Mrs. Mr. Mrs. Mr. Mrs. Mr

26、. Mrs.26Mr. Mrs.Mr.Mrs. Mr.Mrs.Mr.Mrs.销售量（套）销售额￥00.10.20.30.40.50.60.70.80.91销售数据9.3 销售人员分析销售人员分析全体销售人员工作经验工作经验学历学历薪水薪水奖金奖金费用费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.9.4 非销售人员分析非销售人员分析全体非销售人员工作经验工作经验学历学历薪水薪水奖金奖金费用费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.27Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.( (结论结论 17)17)9.5 营销人员费用分析营销人员费用分析9.6 人力资源发展规划人力资源发展规划1

27、1 目标目标 1)经理人员必须能贯彻策略并确保他们拥有所需的技巧 2)文秘人员必须经过很好的计算机使用培训.3).2 2 策略策略 1)1/2 天的地区培训以增强销售技巧 2)经理参加外部研讨会 3)针对文秘人员的软件课程 4)为全体销售人员组织销售培训.5.3 3 当前计划当前计划活动活动今年费用今年费用说明说明销售培训销售培训计划培训对象其他非销售人员非销售人员计划培训对象其他28管理部门管理部门计划培训对象其他( (结论结论 18)18) 4 4 人力资源发展费用分析人力资源发展费用分析 目前人力资源发展费用占 销售额的 %， 占市场预算的 % 目前的人力资源费用是市场平均水平的 %10 市场调查市场调查10.1 营销研究的目标和策略营销研究的目标和策略ABC 公司市场调查是经常性有计划进行的。可以对产品及其市场有比较清楚的了解。通过 对市场研究的分析整理 ABC 公司可以不断改进产品使其更好地服务于目标客户群。市场的 趋势及客户的看法都将包括在我们的战略计划中。最直接的结果是我们能确定我们的目标 和策略。产品线产品线 1 1 : : .