营销计划模版.doc

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1、营销计划营销计划拟定人：吴登开拟定人：吴登开 公公 司：景德镇百汇商贸股份公司司：景德镇百汇商贸股份公司 日日 期：期：2016-12-212016-12-21目 录1 概述.1 1.1 公司简介.1 1.2 概况.2 1.3 主要影响.6 1.4 商业理念.6 2 组织结构.7 2.1 管理及人员.7 2.2 团队主要组成.7 2.3 年度人员分析与费用.8 2.4 管理机构.8 3 产品组合.8 3.1 选择产品组合.8 3.2 销售预测.10 3.3 分析当前产品组合.10 4 市场分析.14 4.1 市场分析.14 4.2 目标市场.15 4.3 市场研究计划.16 5 分销与服务.1

2、7 5.1 分销职能的构成.17 5.2 目前销售渠道分析.18 5.3 客户服务与支持.19 6 竞争.20 6.1 当前产品组合的竞争地位.20 6.2 我们主要的竞争对手.20 6.3 采取的对策.21 7 广告与促销.21 7.1 目标与策略.21 7.2 下一年的媒体组合.22 7.3 广告代理信息.22 7.4 下一年广告效果评测.22 8 营销人员.23 8.1 营销员工数.23 8.2 理想的销售团队.23 8.3 非销售人员.24 8.4 200 年营销人员费用.24 8.5 人力资源发展计划.24 9 优势劣势分析.25 9.1 优势.25 9.2 劣势.26 9.3 问题

3、和可能性.2610 目标与策略.27 10.1 概述.27 10.2 介绍：新产品组合.27 10.3 每个产品线组的市场目标.28 10.4 销售目标.29 10.5 各销售渠道的的销售目标.29 10.6 营销策略.30 10.7 价格政策.30 11 销售计划.31 11.1 未来三年的销售计划.31 11.2 销售目标.32 11.3 图表表示.33 12 营销预算.36 12.1 营销费用.36 12.2 市场预算图表.37 13 活动时间表.42 13.1 表一.42 13.2 表二.43 13.3 表三.43 14 评估与过程控制.44 14.1 结果.44 14.2 按金额计算

4、的结果.4511 概述概述1.1 公司简介公司简介. .业务描述业务描述 我们的公司是一个普通的贸易商场.世界驰名。我们 cc 和市场 在 。越来越多的人对 有兴趣，这就决定了 的需求也开始增长。 面对 预期的需求，ABC 公司为增加 和雇佣 而正在寻求财政支持。. .公司构成公司构成 公司由 创建于 19 年。公司形式是（将是）独资企业、有限公司 （LTD） 、合资公司、 有限责任公司，注册在 。公司目前有 名员工。. .主管主管 和秘书和秘书 总经理/CEO/主管是 先生/女士，业务秘书是 先生/女士. .日常管理者日常管理者 负责公司日常管理工作的是 先生/女士，他/她每天/每周/每月向

5、主管和董事 会报告。. .商业目标和任务商业目标和任务 在 行业/市场上取得永久的地位是我们的主要目标。在未来 年 内我们希望在本地/地区/国内/全球建立我们的知名度，我们将为目标市场提供高质量/ 高水平/低价格/服务好的产品作为我们的首要任务。. .商业理念商业理念 依靠我们的经验和技能，ABC 公司能够取得比较高的满意度。 ABC 公司将利用先进的技术和 ，为用户提供高品质的产品组合。. 所有公司都需要有这些理念。. .地理位置地理位置 我们公司位于 地址，之所以选择这里是因为价格低/地段好/明显，这个 地方还可以为我们提供能满足客户需要的员工。. .地域市场地域市场 ABC 公司在下列市

6、场本地、地区、美国、欧洲、全球、的主要目标是在 年 内达到市场占有率 %。 . .前景前景 因为我们团队的经验、我们周密计划、目标市场的潜力、我们的策略、我们的产品等 等，使我们的公司的未来充满希望21.2 概况概况计划概况计划概况今年今年200_200_200_200_200_200_ 一般信息一般信息员工数营销员工数销售人员数市场大小（金额）市场大小 (数量)市场增长 %市场占有率 %客户数量竞争对手数量现有产品数新产品数淘汰产品数财务数据财务数据总毛利润总纯利润总纯利润 3概概述述今今年年200_200_200_ 一一般般信信息息 员工数 营销员工数 销售员工数市场大小￥ 市场容量 市场

7、增长% 市场份额主要竞争对手数 用户数现有产品数 新产品数 淘汰产品数财财务务数数据据 产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 产品线5 合合计计销销售售量量0000产品线1 产品线2 产品线3 产品线4 产品线5 合合计计销销售售额额0000总总毛毛利利润润 总总纯纯利利润润. .员工数据员工数据图表表示人人员员数数据据00.20.40.60.811.2今年200_200_200_员工数营销员工数销售员工数4. .市场数据市场数据 图表表示市市场场数数据据00.20.40.60.811.2今年200_200_200_市场大小￥市场容量市场增长%市场份额. .产品数据产品数据 图表表示产产品品

8、数数据据00.20.40.60.811.2今年200_200_200_现有产品数新产品数淘汰产品数. .利润数据利润数据 图表表示5毛毛利利润润与与纯纯利利润润0001111今年200_200_200_总毛利润总纯利润. .销售额数据销售额数据 图表表示每每个个产产品品线线的的销销售售量量00000111111今年200_200_200_产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5合计销售量. .销售数据销售数据 图表表示6每每个个产产品品线线的的销销售售额额00000111111今年200_200_200_产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5合计销售额1.3 主要影响主要影响. .内部发展内

9、部发展. .外部因素外部因素. .政策选择政策选择1.4 商业理念商业理念.股东股东 为了刺激未来的投资，在 ABC 公司每年将拿出利润的 %作为对股东的投资回报。.客户客户 通过产品研发及改进实现客户的高度满意，通过不变的品质控制来达到用户的高忠诚 度。.员工员工 在平均之上建立奖励额外贡献的薪酬体系，对于再教育与培训，基层员工与经理一样 会得到鼓励和财政支持。.销售销售.地位地位.价格政策价格政策7.战略联盟战略联盟.许可（证）许可（证）ABC 公司已经得到了如下所需的许可证:. .产品优势产品优势. .竞争优势竞争优势. .广告与促销广告与促销为了进一步扩大市场，ABC 公司考虑采用大众

10、媒体如电视、电台、和报纸来做广告， 伴以免费样品派送和礼券的派送。要使活动成功需要的费用是促销期间销售收入纯利润的 百分之 。ABC 公司计划在头一年花费纯利润的 。基于这个决定，广 告和推广可能会起到一定效果，我们估计费用为：广告广告推广推广电视 (￥500/30-秒)免费样品(￥25/day ￥0.25 each)电台 (￥50-100/60-秒)优惠券 (￥5/day ￥.025 each)报纸 ads ($500/ad)宣传页 (￥100 ￥0.10 each). .资金需求资金需求2 组织结构组织结构2.1 管理及人员管理及人员插入你的流程图或使用下表我们选择一种向营销主管报告的集中

11、式的营销部门。营销主管必须富有经验，他/她对 市场计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推 广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。 市场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。计 划新需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。 每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收 集整理这些周/月报2.2 团队主要组成团队主要组成经验学历薪水奖金费用合计8销售人员销售人员管理人员管理人员文秘人员文秘人员合计合计2.3 年度人员分析与费用年度人员分析与费用2.4 管理机构管理机构. .

12、行政部门行政部门 行政部门由 领导。他们计算出每年的收益和赔付率及象纳税申报 单一样的平衡表每天用计算机填写表单. .偶然事件偶然事件 防止主管/经营者的个人行为所引发的任何事件对业务的影响以确保公司经营的连续性：。. .信息信息 在过去这个工作是非常杂乱和费时的对每天/周/月的数据进行处理及重构，是非常 有意义的事。当需要时信息变得非常重要。. .服务与客户支持服务与客户支持 认真处理好客户的投诉。将服务稳定在一个客户满意的水平. .其他其他 93 产品组合产品组合3.1 选择产品组合选择产品组合ABC 公司的产品组合是深的/浅的和小的/大的。选择这种组合是基于以下因素： 1)竞争形势需要

13、2)每个产品的费用低 3)产品有足够需求/大的需求 4)营销相似/不相似产品线产品线 1. . ?. 特点: 好处: 特定销售建议: ?. 特点: 好处: 特定销售建议: 产品线产品线 2. . ?. ?. ?.?. ?. ?.103.2 销售预测销售预测200 年200 年200 年产产品品线线1预计销售量预计销售额实际销售额 预计销售量预计销售额实际销售额 预计销售量预计销售额实际销售额产品1产品2产品3产品4合合计计产产品品线线 2产品1产品2产品3产品4合合计计产产品品线线 3产品1产品2产品3产品4合合计计 合合计计3.3 分析当前产品组合分析当前产品组合下表中列出了当前产品组合和每

14、个产品的营业额比较，营业额及毛利润（GPM）的预 测产品线营业额 （实现）营业额 （计划）营业额 （预计）GPM （实现）GPM （计划）GPM (预计)产品线1产品 1产品 2产品线2产品 111产品 2.产品 1产品 2产品 3针对每个产品线我们的计算结果如下:根据增长率和市场份额现有的产品也可以细分为四个类别。A 代表差的产品 （低增 长、高市场份额） ，B 代表明星产品（高增长、高市场份额） ，C 代表问题产品（高增长、 低市场份额） ，D 代表排除的产品（低增长、低市场份额）产品线 低增长高增长市场份额低市场份额高A/B/C/D 产品类别产品线 1XXD产品 1XXD产品 2XXB.

15、XXC产品 1XXB产品 2XXC.XXB产品 1XXA产品 2XXC产品 3XXA每个产品类别的一般策略每个用户群的营业额(x￥ 1000,-.)产品线 客户数客户群 A 30客户群 B 150客户群 C 50客户群 D 10客户群 E 1000产品线 1%产品 1产品 2.%产品 1产品 2.%产品 1产品 2产品 312用户群营业额全部营业额的 %每个用户平均产品线产品线 1: .产品 1在用户群 、 、和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是 坏 产品 2在用户群 、 、和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是 坏产品线产品线 2: . 产品 1在用户群 、 、和 ，的得分好，但对

16、客户群 得分不好甚至是 坏 产品 2在用户群 、 、和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是 坏产品线产品线 3: . 产品 1在用户群 、 、和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是 坏 产品 2在用户群 、 、 和 ，的得分好，但对客户群 得分不好甚至是 坏结论：客户群 的购买占总营业额的最大部分。同时客户群 和 对营业额的贡献 很小。应该可以考虑将其淘汰出市场当前产品组合的客户评价通过下表对用户进行调查我们能得出用户评价（用 1 到 10 的数字表识）：产品线价格质量配送服务其他平均产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 313平均这可以帮助我们得出下面结

17、论： 价格价格质量质量配送时间配送时间服务服务其他其他每种产品目前供货商的情况产品（线）供应商平均购买价格平均配送 时间额外费用信用等级 ID付款期限产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4候选供货商 如果/当目前的供货商有问题时，ABC 公司已经安排了备选的供应商。这些供应商产品的 质量、价格、配送时间、付款期限和服务均经过认可。如果在我们的系统中他们的目录几 个是不变的。这些供应商已经提供给 ABC 公司14产品（线）第二选择卖方等级 ID平均配送 时间第三选择卖方等级 ID平均配送 时间产品线1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品

18、 3产品 44 市场分析市场分析4.1 市场分析市场分析ABC 公司通常用下面的方法考察和分析市场:?现有用户与潜在用户的调查?从分支机构和/或合作伙伴获取信息?收集 .报告?参观展览、展示会, ?收集竞争者的产品目录、价格表和宣传册在美国/英国/欧洲/国际 每年的市场需求高于 百万美金。市场同时也展现出了相当大的增长/下降/稳定性约 %。特别是 表现出了可观 的增长，达 %。在 的影响下会可以预见未来的增长/下降。市场上的直接竞争对手有 家。竞争对手 A（和 B）是市场的主导者。他们占有市场份 额的 %。这是 ABC 公司努力的目标，在未来 年内使公司产品的市场占有率达到 %总市场总市场目前

19、，在 有 家大的 的厂商占椐了比较大的市场份额（达 %） ，ABC 公司在15（不在）其中。如果公司能发展适合需求的产品，销售方案表明在未来 3 到 5 年内 ABC 公 司的市场份额将上升到 %。这个增长归于产品在 市场上的流行及 ABC 公司的信誉及 产品品质。4.2 目标市场目标市场. . 客户分析客户分析我们的客户是个人/商业用户。 个人用户个人用户: : 男/女, 平均年龄是 , 他们的平均收入水平是 , 商业用户商业用户: : 在这里描述你将销售的商业用户的销售水平等相关的问题. . 目标市场客户目标市场客户 统计学统计学 . . 目标市场商业客户统计目标市场商业客户统计16. .

20、最重要的产品最重要的产品/ /市场组合市场组合产品产品/ /市场组合市场组合 客户数量客户数量产品线 1% 产品 1产品 2. .%产品 1产品 2. .%产品 1产品 2产品 3客户群销售额客户群销售额客户平均销售额客户群计划销售额是:4.3 市场研究计划市场研究计划ABC 公司的市场研究将根据计划持续进行，可以准确获知市场的趋势和可能的变化。. . 市场研究的目标和策略市场研究的目标和策略产品线产品线 1 : .17产品线产品线 2 : . . 下一年的市场研究计划下一年的市场研究计划产品研究费用描述现有产品线 1现有产品线 2新产品广告研究其他研究. . 200_200_年市场研究费用年

21、市场研究费用计划费用占总销售额的 % 计划费用占总营销费用的 %5 分销与服务分销与服务5.1 分销职能的构成分销职能的构成在产品展示橱窗内的产品展示展示产品库存控制在最小并经常更换提供及时配送库存足够的热销产品比较大的产品几天内送到大量定货保证在两周内送货服务 .18.配送 费用 服务与支持5.2 目前销售渠道分析目前销售渠道分析. .分销渠道目标分销渠道目标 产品线 1: .1.我们希望在未来三年内建立 1000 家零售点，零售我们所有产品线。2.产品线 2: .1我们通过 将产品 A 发布到全球产品线 3：1. 2. . 销售策略销售策略分分销销渠渠道道现现有有销销售售额额平平均均月月销

22、销售售额额新新销销售售额额渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 渠道5 渠道6 渠道7 渠道8目标通过 方式实现 目标因为 原因未实现 调整目标：调整目标：.调整策略调整策略: :19.每每个个分分销销渠渠道道的的销销售售额额0001111现有销售额平均月销售额新销售额渠道1渠道2渠道3渠道4渠道5渠道6渠道7渠道8000111现有销售额平均月销售额新销售额分分销销渠渠道道渠道1渠道2渠道3渠道4渠道5渠道6渠道7渠道85.3 客户服务与支持客户服务与支持20计划改进计划改进6 竞争竞争6.1 当前产品组合的竞争地位当前产品组合的竞争地位产品线产品线 1产品线产品线 2产品线产品线 3ABC 公司与

23、其他竞争对手比较的优点： 产品线 1 产品线 2. 产品线 3. 不必改变目前的策略就可保持这些优势 ABC 公司与其他竞争公司比较的缺点 产品线 1 产品线 2 产品线 3 这些缺点在短期内构成/不构成威胁，但在长期会更明显。 根据对当前产品组合竞争地位的分析我们可以推断如下：产品产品竞争对手竞争对手 A竞争对手竞争对手 B竞争对手竞争对手 CABC产品线产品线 1 1 性能/价格比好合理不好好 接受度高一般低高 分销渠道集中不集中集中集中 产品线产品线 2 性能/价格比 等等 产品线产品线 3 性能/价格比 等等.216.2 我们主要的竞争对手我们主要的竞争对手我们的主要竞争对手是：这个市

24、场的竞争不激烈/中等/很激烈，与我们的竞争对手比较我们的优势与弱点（区 域、大小、声誉、服务、产品、价格、包装、分销渠道、人员）优势优势弱点弱点6.3 采取的对策采取的对策对策对策竞争产品竞争产品 A A竞争产品竞争产品 B B竞争产品竞争产品 C C竞争产品竞争产品 D D产品线 1产品线 2产品线 3产品线 n7 广告与促销广告与促销7.1 目标与策略目标与策略产品线产品线 1 : .22产品线产品线 2 : .产品线产品线 3 : .7.2 下一年的媒体组合下一年的媒体组合媒体媒体费用费用/年年频率频率广告尺寸广告尺寸报纸报纸￥ 消费杂志消费杂志￥ 商业出版物商业出版物￥ 电台电台￥ 电

25、视台电视台￥ Email直销直销￥ 销售点销售点￥ 其他其他￥7.3 广告代理信息广告代理信息自己的广告部门： 负责所有产品线产品线 1 的产品 A和产品线 2 的产品 B的媒体组合外围代理商：负责所有产品线产品线 1和产品线 2的媒体组合。特别是与 在 方面的合作，需要签定合同，联系人是 先生/女士。7.4 下一年广告效果评测下一年广告效果评测产品效果调查方法负责人23200 年广告费用200 年广告费用200 年促销费用8 营销人员营销人员8.1 营销员工数营销员工数全体营销员工全体营销员工明年总人数明年总人数区域区域 A区域区域 B区域区域 C专职经理专职销售人员拿佣金的销售人员管理人员

26、（含秘书）其他人员营销总人数营销总人数8.2 理想的销售团队理想的销售团队全体销售人员全体销售人员工作经验工作经验学历学历薪水薪水奖金奖金费用费用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.248.3 非销售人员非销售人员非销售人员非销售人员工作经验学历薪水奖金费用经理经理Mrs.Mr.Mrs.办公室人员办公室人员Mr.Mrs.Mr.其他人员其他人员Mr.Mrs.8.4 200 年营销人员费用年营销人员费用销售人员总数_ 非销售人员总数_ 行销部总员工数_全体销售人员总费用￥ _ 非销售人员总费用￥ _ 营销人员总费用￥ _销售人员费用占全部市场预算的_% 非销售人员费用占总市场预算的_%销售人员总费用占销售额的_% 非销售人员总费用占销售额的_%8.5 人力资源发展计划人力资源发展计划目标目标1. 2. 3. 策略策略251. 2. 3.I.I. 年人力资源发展计划年人力资源发展计划活动活动明年计划费用说明销售培训销售培训计划培训资源其他非销售人员非销售人员计划培训资源其他管理管理计划培训资源其他200200 年人力资源发展费用年人力资源发展