大客户销售策略与项目管理(实战).ppt

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1、大 客 户 营 销 策 略主讲人主讲人主讲人主讲人：雷成新：雷成新：雷成新：雷成新适用班级：营销经理班1 1 教学安排教学安排第一部分第一部分 大客户营销基本原理大客户营销基本原理 主主要要包包括括大大客客户户定定义义、大大客客户户资资料料收收集集与与类类型型分分析析、影影响响大大客客户户购购买买的的四四种要素、销售的四种力量的运用、以及大客户销售八种工具等等。种要素、销售的四种力量的运用、以及大客户销售八种工具等等。第二部分第二部分 大客户营销实践操作流程大客户营销实践操作流程 主主要要包包括括大大客客户户的的公公关关流流程程、招招投投标标流流程程、立立项项流流程程等等相相关关流流程程的的具

2、具体体讲讲解。解。第三部分第三部分 大客户营销相关管理制度大客户营销相关管理制度 主主要要首首席席客客户户代代表表管管理理办办法法、立立项项管管理理办办法法、堡堡垒垒客客户户管管理理办办法法、重重点点客客户管理办法、户管理办法、FICFIC管理办法等。管理办法等。第四部分第四部分 具体工作安排具体工作安排 主主要要包包括括首首席席客客户户代代表表名名单单、大大客客户户名名单单、重重点点工工程程（京京沪沪线线高高铁铁）情情况况简介。简介。2 2 通过对市场深入的研究可以发现，公司通过对市场深入的研究可以发现，公司80%80%的成长、销售和利润来自于的成长、销售和利润来自于20%20%的客户，的客

3、户，“客户天生不平等客户天生不平等”规律告诉我们：企业对所有的客户不能平均施力，规律告诉我们：企业对所有的客户不能平均施力，一定要区分谁是战略重点客户，也就是大客户。我们应该采取的策略就是改变一定要区分谁是战略重点客户，也就是大客户。我们应该采取的策略就是改变以订单为导向的固有思维，转而以客户为导向，重点锁定目标大客户群，满足以订单为导向的固有思维，转而以客户为导向，重点锁定目标大客户群，满足或超越客户的期望值，客户满意度上升，随之而来的就是客户忠诚度增加，从或超越客户的期望值，客户满意度上升，随之而来的就是客户忠诚度增加，从而增加企业的利润。而增加企业的利润。具体措施就是，基于对具体措施就是

4、，基于对大客户的深入分析大客户的深入分析，充分了解影响大客户采购的因充分了解影响大客户采购的因素素，合理把握销售的四种力量合理把握销售的四种力量，灵活运用销售的八种武器灵活运用销售的八种武器，实行全方位覆盖客实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。户购买要素的营销策略。从而全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。第一部分第一部分第一部分第一部分 大客户营销基本原理大客户营销基本原理大客户营销基本原理大客户营销基本原理3 3一、大客户分析一、大客户分析一、大客户分析一、大客户分析 “知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知知己知彼，百

5、战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。己，每战必殆。”孙子兵法孙子兵法（一）定义：大客户，市场上卖方认为有战略意义的客户。（一）定义：大客户，市场上卖方认为有战略意义的客户。中字头企业总部中字头企业总部 中铁系统局级客户、公路系统省级单位（交通厅、省公路局、省中铁系统局级客户、公路系统省级单位（交通厅、省公路局、省 路桥）路桥）中铁系统局级以下客户、公路系统地市级客户、其它客户中铁系统局级以下客户、公路系统地市级客户、其它客户4 4从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：从消费者的类别来分，可以把客户分成两大类：第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。第一类，个人和家庭客

6、户，常称消费品客户。第二类，商业客户。第二类，商业客户。这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客这两类客户的消费习惯是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。户的销售。大客户的特征大客户的特征:对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠对大客户的销售相对于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在很多方面不同。道，这两种销售模式在很多方面不同。5 51.采购对象不同采购对象不同 家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均家庭和个人的主体就是夫妻，做决定的一般来讲都是妻子。据统计，平均一个家庭的

7、钱一个家庭的钱707080%80%都是由妻子做主进行消费的。都是由妻子做主进行消费的。大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也非常复杂，采购流程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有程更加复杂。一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能工程人员、财务人员等，及使用设备并负责维护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。与采购有关。6 62.采购金额不同采购金额不同 一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很

8、有限，一一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也很有限，一般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商般来讲主要是衣食住行方面的消费。如果一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。品，通常很长一段时间内不会再采购同类商品。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。但是大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。7 73.3.销售方式不同销售方式不同 在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式就是广告宣传、店面销售。大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团

9、队亲自上门分析需求，做大客户则不容易受到广告的影响，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。出解决方案，然后签订条款非常缜密的合同，再购进产品。4.4.服务要求不同服务要求不同 对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够基本满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。大客户则要求服务非常及时和周到全面。大客户则要求服务非常及时和周到全面。8 8（二）大客户资料收集：（二）大客户资料收集：大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为，而其首

10、先要作的就是识大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为，而其首先要作的就是识大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为，而其首先要作的就是识大客户管理是一项长期的、具有战略意义的行为，而其首先要作的就是识别一个客户的价值，从而有针对性的采取相应措施，而识别客户价值的重要方别一个客户的价值，从而有针对性的采取相应措施，而识别客户价值的重要方别一个客户的价值，从而有针对性的采取相应措施，而识别客户价值的重要方别一个客户的价值，从而有针对性的采取相应措施，而识别客户价值的重要方式就是大客户资料的收集与整理分析：式就是大客户资料的收集与整理分析：式就是大客户资料的收集与整理分析：式就是大客户资料的收

11、集与整理分析：1、客户组织资料、客户组织资料 2、竞争对手资料收集、竞争对手资料收集 3、项目的资料项目的资料 4、客户的个人资料客户的个人资料大客户资料大客户资料9 91、客户组织资料、客户组织资料 充分搜集客户资料之后，营销人员才能了解客户的基本需求，才能够进行充分搜集客户资料之后，营销人员才能了解客户的基本需求，才能够进行销售。而我们所需要了解的第一点就是：客户是什么样的客户销售。而我们所需要了解的第一点就是：客户是什么样的客户?规模有多大规模有多大?员员工有多少工有多少?一年内大概会买多少同类产品一年内大概会买多少同类产品?这些都是客户背景资料：这些都是客户背景资料：客户组织结构客户组

12、织结构 各种形式的通讯方式各种形式的通讯方式 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 同类产品安装和使用情况同类产品安装和使用情况 客户的业务情况客户的业务情况 客户所在的行业基本状况等客户所在的行业基本状况等10102、竞争对手资料收集、竞争对手资料收集n n【案例】【案例】中联重科中联重科产品：拖泵：型谱、特点（双泵双回路）等产品：拖泵：型谱、特点（双泵双回路）等泵车：技术特点等泵车：技术特点等 1111 除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解其公司的情况及背景。

13、除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解其公司的情况及背景。IBMIBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。竞争对手资料包括以下几方面：竞争对手资料包括以下几方面：产品使用情况产品使用情况 客户对其产品的满意度客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等该销售代表与客户的关系等12123、项目的资料、项目的资料

14、营销人员背负着很大的压力，千万不能把非常有限的时间、费用和精力营销人员背负着很大的压力，千万不能把非常有限的时间、费用和精力投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要投放到一个错误的客户身上，所以要了解客户项目的情况，包括客户要不要买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样等等，这些对于提高买，什么时候买，预算是多少，它的采购流程是怎么样等等，这些对于提高工作效率是至关重要的工作效率是至关重要的 客户最近的采购计划客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问通过这个项目要解决什么问 决策人和影响者决策人和影响者 采购时间表采购时间表 采购预算采购预算 采购流程等采

15、购流程等13134 4、客户的个人资料：、客户的个人资料：“天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。”老子老子老子老子 想成大事就必须从简单的事做起，从细微处入手。只有细致全面的掌握了想成大事就必须从简单的事做起，从细微处入手。只有细致全面的掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。当掌握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到切实有效的解决方案。当掌握到

16、这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，更有利于设计出新的思路、新的方法来进行销售，也就是了一个新的转折点，更有利于设计出新的思路、新的方法来进行销售，也就是我们常说的我们常说的“出奇制胜出奇制胜”。家庭状况和家乡家庭状况和家乡 喜欢阅读的书籍喜欢阅读的书籍 毕业的大学毕业的大学 上次度假的地点和下次休假的计划上次度假的地点和下次休假的计划 喜欢的运动喜欢的运动 机构中的作用机构中的作用 喜欢的餐厅和食物喜欢的餐厅和食物 同事之间的关系同事之间的关系 宠物宠物 个人发展计划和志向等个人发展计划和志向等1414客户的个人资料客户的个人资料客户的个人资料客户的个人资料n n 【案

17、例】【案例】【案例】【案例】n n 密密麻麻的记事本密密麻麻的记事本1515 要从客户关系管理（要从客户关系管理（要从客户关系管理（要从客户关系管理（CRMCRMCRMCRM）的高度来认识大客户资料的收集、整理、分析）的高度来认识大客户资料的收集、整理、分析）的高度来认识大客户资料的收集、整理、分析）的高度来认识大客户资料的收集、整理、分析与利用，分公司也应该具备相应的客户关系管理能力，一定要建立大客户档与利用，分公司也应该具备相应的客户关系管理能力，一定要建立大客户档与利用，分公司也应该具备相应的客户关系管理能力，一定要建立大客户档与利用，分公司也应该具备相应的客户关系管理能力，一定要建立大

18、客户档案，并通过对客户详细资料的深入分析，整理出有用信息，提高营销代表与案，并通过对客户详细资料的深入分析，整理出有用信息，提高营销代表与案，并通过对客户详细资料的深入分析，整理出有用信息，提高营销代表与案，并通过对客户详细资料的深入分析，整理出有用信息，提高营销代表与客户接触的效率与反馈率，来提高客户满意程度，从而提升项目成交率，最客户接触的效率与反馈率，来提高客户满意程度，从而提升项目成交率，最客户接触的效率与反馈率，来提高客户满意程度，从而提升项目成交率，最客户接触的效率与反馈率，来提高客户满意程度，从而提升项目成交率，最终与客户形成满意的、忠诚的、战略的伙伴关系。终与客户形成满意的、忠

19、诚的、战略的伙伴关系。终与客户形成满意的、忠诚的、战略的伙伴关系。终与客户形成满意的、忠诚的、战略的伙伴关系。1616 找对人永远比说对话更重要找对人永远比说对话更重要找对人永远比说对话更重要找对人永远比说对话更重要，在大客户销售过程中，因为商业客户的角，在大客户销售过程中，因为商业客户的角，在大客户销售过程中，因为商业客户的角，在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工很复杂，所以，对营销人员而言最重要的是找对人，明确客户内部的色分工很复杂，所以，对营销人员而言最重要的是找对人，明确客户内部的色分工很复杂，所以，对营销人员而言最重要的是找对人，明确客户内部的色分工很复杂，所以，对营销人员而言

20、最重要的是找对人，明确客户内部的采购流程，分析各自的职能分工，理清客户内部之间的关系，明确主攻方向，采购流程，分析各自的职能分工，理清客户内部之间的关系，明确主攻方向，采购流程，分析各自的职能分工，理清客户内部之间的关系，明确主攻方向，采购流程，分析各自的职能分工，理清客户内部之间的关系，明确主攻方向，首先要把客户进行分类。首先要把客户进行分类。首先要把客户进行分类。首先要把客户进行分类。（三）影响客户采购的六类客户（三）影响客户采购的六类客户1717从从层次层次上分，可以把客户分成上分，可以把客户分成3 3个层次：个层次：操作层，就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。操作层，就是指直

21、接使用这些设备或者直接接触服务的客户。管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个管理层，他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这个 部门。比如像编辑部的主任。部门。比如像编辑部的主任。决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的决策层，在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的 时候，就是来做决定的。时候，就是来做决定的。从从职能职能上分，可以把客户分成上分，可以把客户分成3 3个类别：个类别：使用部门，使用这些设备和服务的人。使用部门，使用这些设备和服务的人。技术部门，负责维护或者负责选型的人。技术部门，负责维护或者负责选型的人。财务部门

22、，负责审批资金的人。财务部门，负责审批资金的人。1818 六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，营销人员只能针六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，营销人员只能针六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，营销人员只能针六大类客户，他们各自关心不同的内容，有不同的需求，营销人员只能针对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系，不能一视同仁，应该根对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系，不能一视同仁，应该根对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系，不能一视同仁，应该根对他们不同的需求来与客户建立一种互惠互利的关系，不能一视同仁，应该根据其不同的利益

23、关注点，各个击破。据其不同的利益关注点，各个击破。据其不同的利益关注点，各个击破。据其不同的利益关注点，各个击破。1919 二、影响客户采购的要素二、影响客户采购的要素二、影响客户采购的要素二、影响客户采购的要素【情景【情景1 1】营销代表：营销代表：三一的泵车排量、臂架、性能等三一的泵车排量、臂架、性能等 客客 户：户：我对产品不了解，我不买。我对产品不了解，我不买。消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户消费者如果不了解产品，便一定不会买这个产品，这就是客户采购的第一个要素：采购的第一个要素：对产品的了解。对产品的了解。2020【情景【情景2 2】营销代表：营销代表：三一泵车

24、的专利等三一泵车的专利等 客客 户：户：价格价格225225万元，我怎么知道它值不值？所以我很难做万元，我怎么知道它值不值？所以我很难做决定是否购买。决定是否购买。2121 客户采购的第二个要素，就是客户采购的第二个要素，就是有需要，而且觉得值得。有需要，而且觉得值得。有经验的营销代表接下来会努力引导客户的需求，继续把这个有经验的营销代表接下来会努力引导客户的需求，继续把这个泵车卖给客户。泵车卖给客户。2222【情景【情景3 3】营销代表：营销代表：配置、独特的功能、效率、节能等方面性价比。配置、独特的功能、效率、节能等方面性价比。客客 户：户：我不知道你说的是真还是假，我不知道你说的是真还是

25、假，所以我还是不能决定。所以我还是不能决定。2323 这就是消费者采购的第三个要素：这就是消费者采购的第三个要素：相信相信。营销代表可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是客户不一定营销代表可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，但是客户不一定会相信。客户在相信了营销代表的介绍之后，才会购买。会相信。客户在相信了营销代表的介绍之后，才会购买。假设在营销代表的努力之下，客户终于买下了泵车。事过一段时间，该假设在营销代表的努力之下，客户终于买下了泵车。事过一段时间，该客户又要买设备了，你说客户还会买你的吗？客户又要买设备了，你说客户还会买你的吗？2424【情景【情景4 4】营销代表：营销代表：

26、再次拜访客户再次拜访客户 客客 户：户：你上次的确没有骗人，你上次的确没有骗人，使用效果不错，而且服务也使用效果不错，而且服务也很到位。我再买肯定买你的。很到位。我再买肯定买你的。2525 如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的如果双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就非常大。消费者使用的满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会满意程度决定了消费

27、者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会满意程度决定了消费者是否重复购买。如果用得很满意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户大大的增加；相反，如果用得不满意，下次买的可能性就减少了。这就是客户采购的第四个要素：采购的第四个要素：采购的第四个要素：采购的第四个要素：使用得满意与否使用得满意与否使用得满意与否使用得满意与否。通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：通过这个案例，可以很明确

28、地分析出，客户的采购有四个要素：通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：通过这个案例，可以很明确地分析出，客户的采购有四个要素：第一个是第一个是第一个是第一个是了解了解了解了解，第二是需要并且值得第二是需要并且值得第二是需要并且值得第二是需要并且值得，第三个是相信第三个是相信第三个是相信第三个是相信，第四个是满意第四个是满意第四个是满意第四个是满意。2626图图图图:客户采购四个要素客户采购四个要素客户采购四个要素客户采购四个要素2727三、销售的四种力量三、销售的四种力量三、销售的四种力量三、销售的四种力量 “不谋万世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一隅。不谋万世者不足以谋

29、一时，不谋全局者不足以谋一隅。”孙子孙子 从上节我们了解到了影响大客户采购的四种因素，那我们就要对销售的从上节我们了解到了影响大客户采购的四种因素，那我们就要对销售的全过程进行全局谋划，针对这四种因素采取有针对性的措施，那就是销售的全过程进行全局谋划，针对这四种因素采取有针对性的措施，那就是销售的四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量来影响客户、达成销四种力量。换句话说，做销售，就是要通过这四种力量来影响客户、达成销售，这四种力量就是售，这四种力量就是介绍和宣传介绍和宣传、挖掘和引导客户需求挖掘和引导客户需求、建立互信关系建立互信关系、超超越客户期望越客户期望。销售团队做的就是这四件

30、事情。销售团队做的就是这四件事情。28281.1.1.1.介绍和宣传介绍和宣传介绍和宣传介绍和宣传第一种力量：介绍和宣传第一种力量：介绍和宣传满足满足“了解了解”要素要素 客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让消费者来了解产品客户采购的第一要素是了解，那么做什么可以让消费者来了解产品呢？销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应呢？销售人员要做的就是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要仔细介绍和宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：把它叫做销售的第一种力量：介绍和宣传介

31、绍和宣传介绍和宣传介绍和宣传。冰冻三尺，非一日之寒，我们应该充分利用各种关系、渠道、媒介，冰冻三尺，非一日之寒，我们应该充分利用各种关系、渠道、媒介，从全局上对各种资源进行整合利用，从不同的途径让客户反复听到同样从全局上对各种资源进行整合利用，从不同的途径让客户反复听到同样的声音，接受到对我方有利的信息，从而过到最佳宣传效果。的声音，接受到对我方有利的信息，从而过到最佳宣传效果。2929挖掘和了解客户需求挖掘和了解客户需求产品对客户有什么帮助产品对客户有什么帮助为什么会有帮助为什么会有帮助我们产品的特性，我们产品的特性，竞争对手没有竞争对手没有特性特性特性特性 优势优势优势优势 益处益处益处益

32、处3030第二种力量：第二种力量：挖掘和引导需求挖掘和引导需求满足满足“需要需要/值得值得”要素要素 针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，营销代表针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，营销代表要做的就是挖掘客户的需求，并且引导客户的需求，这就叫要做的就是挖掘客户的需求，并且引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即做销售的第二种力量，即挖掘和引导客户的需求。挖掘和引导客户的需求。2 2 2 2、挖掘和引导需求、挖掘和引导需求、挖掘和引导需求、挖掘和引导需求3131 客户需求的三个层次：客户需求的三个层次：客户外在需求客户外在需求合同条款合同条款 客户实际需求客户实际需求采购指标采购指标

33、 客户需求背后的需求客户需求背后的需求解决方案解决方案需求背后的需求需求背后的需求/梦想梦想解决方案解决方案采购指标采购指标合同条款合同条款3232挖掘需求挖掘需求挖掘需求挖掘需求n n【案例】【案例】n n 老太太买李子老太太买李子3333第三种力量：第三种力量：建立互信建立互信满足满足“相信相信”要素要素 对于客户的不相信，营销代表就要跟客户建立互信的对于客户的不相信，营销代表就要跟客户建立互信的关系，使得客户能够相信他的介绍，以及相信他这个人，关系，使得客户能够相信他的介绍，以及相信他这个人，使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：使客户愿意讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：

34、建建立互信立互信。3 3 3 3、建立互信、建立互信、建立互信、建立互信3434互信关系的四种类型互信关系的四种类型 如何与大客户建立互信关系呢？首先还是了解客户的利益和兴趣，如果如何与大客户建立互信关系呢？首先还是了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，建立互信的关系就是一句空话。这里涉及两种关系：一句空话。这里涉及两种关系：客户的客户的个人利益个人利益 客户的客户的机构利益机构利益 如下图所示，横轴代表客户的个人利益，营销代表能够满足客户个人的如下图所示，横轴代表客户的个人利益，营销代表能够

35、满足客户个人的利益，就可以与客户建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，如果能够满利益，就可以与客户建立互信的关系；纵轴是客户机构的利益，如果能够满足客户机构的利益，就可以与客户的机构建立互信的关系。足客户机构的利益，就可以与客户的机构建立互信的关系。3535 在实现销售的过程中，最基础的工作是什么呢？在实现销售的过程中，最基础的工作是什么呢？是建立互信关系，没有互信的销售活动是难以想象的是建立互信关系，没有互信的销售活动是难以想象的客户的 机构利益客户的 个人利益供应商供应商能满足机构利益能满足机构利益不能满足个人利益不能满足个人利益合作伙伴合作伙伴能满足机构利益能满足机构利益能满足个人利益能

36、满足个人利益局外人局外人不能满足机构利益不能满足机构利益不能满足个人利益不能满足个人利益朋友朋友不能满足机构利益不能满足机构利益能满足个人利益能满足个人利益3636营销代表和客户的关系分成四种类型：营销代表和客户的关系分成四种类型：不能满足客户的客人利益，也不能满足客户的机构利益，叫做不能满足客户的客人利益，也不能满足客户的机构利益，叫做局外人局外人；能满足客户的客人利益，不能满足客户的机构利益，叫做能满足客户的客人利益，不能满足客户的机构利益，叫做朋友朋友；不能满足客户的客人利益，却能满足客户的机构利益，叫做不能满足客户的客人利益，却能满足客户的机构利益，叫做供应商供应商；既能满足客户的客人

37、利益，又能满足客户的机构利益，叫做既能满足客户的客人利益，又能满足客户的机构利益，叫做合作伙伴合作伙伴；3737互互互互 信信信信 n n【案例】【案例】【案例】【案例】两手抓，两手都要硬两手抓，两手都要硬 A A公司的销售人员与客户同时上下班，每天公司的销售人员与客户同时上下班，每天9 9点钟与客户同时上班，上点钟与客户同时上班，上班就去拜访客户，下午班就去拜访客户，下午6 6点客户下班，销售人员与客户一起下班。点客户下班，销售人员与客户一起下班。B B公司的销售人员不坐班，可以公司的销售人员不坐班，可以1111点钟起床，中午去公司吃饭，下午点钟起床，中午去公司吃饭，下午去拜访客户，而且一定

38、是四五点去拜访，因为这个时候客户就要下班了，去拜访客户，而且一定是四五点去拜访，因为这个时候客户就要下班了，下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八九点钟，大家去茶馆喝喝下班的时候大家一起去吃顿晚饭，吃完饭到了八九点钟，大家去茶馆喝喝茶、谈谈心，所以他们的销售时间是从中午茶、谈谈心，所以他们的销售时间是从中午1212点到晚上大概点到晚上大概1010点钟，然后点钟，然后把客户送回家。把客户送回家。C C公司的销售人员更要晚，就在公司的销售人员更要晚，就在B B公司的销售人员把客户送回家的时候，公司的销售人员把客户送回家的时候，他们正在客户的门口候着。他们大概上午十一二点钟才起床，到公司已经他们

39、正在客户的门口候着。他们大概上午十一二点钟才起床，到公司已经三四点，然后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把客户送回家，然三四点，然后打几个电话，晚上请一拨客户去吃饭，再把客户送回家，然后他就到最重要的客户家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，他后他就到最重要的客户家门口等着，等别的销售人员把客户送回家时，他再把客户请出来喝酒、卡拉再把客户请出来喝酒、卡拉OKOK、桑拿，到了两点多钟把客户送回家。、桑拿，到了两点多钟把客户送回家。38382、两手抓，两手都要硬、两手抓，两手都要硬 局外人局外人朋友朋友供应商供应商合作伙伴合作伙伴 局外人局外人供应商供应商朋友朋友合作伙伴合作伙伴建立互信的

40、原则建立互信的原则:既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户（操作者、既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户（操作者、管理者、决策者、使用部门、技术部门、财务部门）建立互信的总和，是与管理者、决策者、使用部门、技术部门、财务部门）建立互信的总和，是与机构建立互信的基础机构建立互信的基础3939第四种力量：第四种力量：超越期望超越期望满足满足“满意满意”要素要素 有资料表明，成功的公司和成功的营销代表，背后都有很多非常满意的客有资料表明，成功的公司和成功的营销代表，背后都有很多非常满意的客户，否则公司迟早要垮台。向一名满意的老客户进行销售所花费的时间和费用，户，否则

41、公司迟早要垮台。向一名满意的老客户进行销售所花费的时间和费用，通常是向新客户销售的一半，向老客户销售更容易。通常是向新客户销售的一半，向老客户销售更容易。按人们的习惯，如果一个客户感到满意的时候，平均会向按人们的习惯，如果一个客户感到满意的时候，平均会向4 4个人来宣扬好的个人来宣扬好的体验；如果他不满意，平均会告诉体验；如果他不满意，平均会告诉1414个到个到1515个人。换句话说，客户满意之后，个人。换句话说，客户满意之后，就会帮助宣传，甚至会介绍他的朋友来购买产品；客户感到不满意，如果营销就会帮助宣传，甚至会介绍他的朋友来购买产品；客户感到不满意，如果营销代表能及时解决他的问题，通常代表

42、能及时解决他的问题，通常70%70%的客户能够从不满意转移到满意，所以超越的客户能够从不满意转移到满意，所以超越客户期望非常重要，在客户不满意的时候帮助他解决问题让他最终满意，对个客户期望非常重要，在客户不满意的时候帮助他解决问题让他最终满意，对个人对公司都是非常重要的。人对公司都是非常重要的。4.4.超越期望超越期望4040超越客户的期望超越客户的期望 首先不要做过高的承诺首先不要做过高的承诺 积极倾听客户的意见反馈积极倾听客户的意见反馈 帮助客户解决问题，超越期望帮助客户解决问题，超越期望 索取推荐名单索取推荐名单谨慎承诺谨慎承诺倾听反馈倾听反馈超越期望超越期望索取推荐名单索取推荐名单41

43、41制定销售策略需考虑的因素制定销售策略需考虑的因素 但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能但是，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算成本：无限制地花费财力和物力来进行销售。所以要计算成本：1.1.1.1.费用费用费用费用n 就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。就是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。n n 【举例举例举例举例】n n 在中央电视台在中央电视台在中央电视台在中央电视台新闻联播新闻联播新闻联播新闻联播后做一个后做一个后做一个后做一个10101010秒钟的广告，可能要花掉

44、几百万，秒钟的广告，可能要花掉几百万，秒钟的广告，可能要花掉几百万，秒钟的广告，可能要花掉几百万，甚至几千万，才会达到一定的介绍和宣传的目的。而一些产品非常专业的甚至几千万，才会达到一定的介绍和宣传的目的。而一些产品非常专业的甚至几千万，才会达到一定的介绍和宣传的目的。而一些产品非常专业的甚至几千万，才会达到一定的介绍和宣传的目的。而一些产品非常专业的公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果，而且会省公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到非常好的效果

45、，而且会省下很多钱。下很多钱。下很多钱。下很多钱。42422 2 2 2 时间时间时间时间 大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短大家都知道，市场就如同战场，时机稍纵即逝，所以销售人员要在很短的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时的时间内把产品介绍出去，要在很短的时间内挖掘客户的需求，在很短的时间之内赢取定单。间之内赢取定单。【举例】【举例】销售人员拜访客户，即使是在本地，如果一家一家去拜访，一天最多拜销售人员拜访客户，即使是在本地，如果一家一家去拜访，一天最多拜销售人员拜访客户，即使是在本地，如果一家一家去拜访，一天最多拜销售人员拜访客户，

46、即使是在本地，如果一家一家去拜访，一天最多拜访访访访4 4 4 4到到到到5 5 5 5个客户，一周可能也只有个客户，一周可能也只有个客户，一周可能也只有个客户，一周可能也只有20202020个客户。如果做一次展会，一次可以请个客户。如果做一次展会，一次可以请个客户。如果做一次展会，一次可以请个客户。如果做一次展会，一次可以请100100100100个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公司，在半天时间之内就可个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公司，在半天时间之内就可个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公司，在半天时间之内就可个客户过来，在半个小时之内就非常好地介绍了公司，在

47、半天时间之内就可以覆盖以覆盖以覆盖以覆盖100100100100个客户，从时间上来讲就非常划算。个客户，从时间上来讲就非常划算。个客户，从时间上来讲就非常划算。个客户，从时间上来讲就非常划算。43433.3.3.3.客户的覆盖面客户的覆盖面客户的覆盖面客户的覆盖面 覆盖客户的数量覆盖客户的数量 即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。举例同上。覆盖客户的级别覆盖客户的级别 尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，尤其在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个很明显的特点，就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活

48、动，集中就是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜访或销售活动，集中在中下层的客户群中。在中下层的客户群中。4444 事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，事实上，决定权是在决策层，如果销售人员总是在拜访低层次的客户，就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的就不能拿到定单。所以在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是很重要的客户还是不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。求；在介绍产品的时候，要

49、弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。45454646 以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分一下销售活动到底花了多少代价，在时间上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户还是低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去

50、介绍和挖掘客户的需求。这些盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。这些综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。综合在一起，就是以客户为导向的销售策略。4747四、成功销售的八种武器四、成功销售的八种武器四、成功销售的八种武器四、成功销售的八种武器1 1、展会、展会小型展会小型展会 66M 66M泵车新产品上市新闻发布会泵车新产品上市新闻发布会 智能泵车中铁系统宣传会智能泵车中铁系统宣传会大型展会大型展会 上海宝马展上海宝马展 公司利用产品巡回展，发布会、展览会，充分搜集大客户的资料，通过公司利用产品巡回展，发布会、展览会，充分搜集大客户的资料，通过电话邀请或者寄送精美的请柬