大堡礁经典网络营销案例.ppt

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1、大堡礁网络营销案例大堡礁网络营销案例 澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，

2、官方不得不临时增加数十台服务器。“世界上最好的工作世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员到底是做什么大堡礁岛屿看护员到底是做什么工作的？工作的？探索和汇报：看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他/她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。喂鱼：大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想像各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！清洗泳池：泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口!兼职信差：探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大

3、堡礁美景的绝佳机会 这个工作，与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。看护员将获得什么报酬？看护员将获得什么报酬？成功的申请者于六个月合同期内可获取$150,000澳元的薪金。此外，入职者可以免费居住在岛上一套3居室的“无敌海景别墅”，室内电脑、电视、互联网一应俱全，还可享受室外水晶般的礁湖、婆娑的棕榈树影及银白的沙滩。另外，你还可以全额报销从居住地到哈密尔顿岛的往返机票和船票。旅游局还会给你配一辆电动高

4、尔夫车，作为代步工具。在澳大利亚，年薪至万澳元算是中产阶级。因为金融危机，很多澳大利亚人现在不是全职工作，而是同时拥有几份按小时计工资的兼职。因此，半年薪水15万澳元，在当地人看来也很高，算是金领，有点类似国内百万年薪招聘高管。招聘通告发出后，一度让为此专门搭建的招聘网站因访问量剧增而瘫痪。中国的电视、网络、报纸都进行了介绍，在国外，美国 纽约时报、英国独立报等也都对这份令人难以置信的工作做了全面报道。接受申请两个月之后，共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者也有503位。在中文搜

5、索键入“大堡礁工作”，搜索结果有36万个；同样的关键词换成英文搜索，搜索结果高达62万个。历经数月层层选拔，英国慈善工作者本绍索尔击败3.4万名竞争者，获得负责看护澳大利亚大堡礁的“世界最佳工作”，成为最后赢家。但最大的赢家是这次招聘活动的主办方昆士兰州旅游局，他们以170万美元的低成本，却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。无疑，这是一个成功的营销，足称牛年最牛策划。反观大堡礁的营销创意，可以总结几点值得我们总结的成功经验：第一点：充分利用网络营销 所有关键工作均在网上开展，昆士兰旅游局营销在海选活动的官方网站http:/上，共有英语、日语、韩语、中文(简体和繁

6、体)和德语5个版本。一方面为网上申请提供了便利，另一方面也达到了更广泛的宣传效果。世界各地操不同语言的人都可以轻松了解这样一个海选活动。招聘广告出现在各大门户网站上，同样也分属世界各地，由于有当地报名者，于是引起传统媒体的跟进报道。事实上许多人是通过朋友的介绍知道这一招聘广告的，论坛，社区，博客，即时通讯等都成为了传播的最佳媒介。活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。信息像病毒一样扩散着，能够达至传统媒体想象不到任何角落的任何目标客户。第二点：逆势策划吸引眼球 在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业，人心惶惶的时

7、刻，谁能够拥有一份稳定、高薪的工作，真的是令人很向往的事情，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美元的超高待遇在全球招聘所谓的“岛屿看护员”工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。第三点：报名成本和条件要求低 此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这种几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与，很多人即使没有希望获得这份

8、工作，也录制一段视频来参加一下或娱乐一下。然后就是比拼自己的自身素质和能力，包括语言，身体健康状况，面试时的反应能力，回答问题的技巧，以及由此呈现出的个人品德和综合素质第四点：饥饿营销策略2009年1月9日至2月22日是报名日期，然后第一轮海选决出50强，3月3日公布。之后是第二轮海选，公布10+1强。第三轮公布最后的胜出者。此后是护岛人按合同开始工作（2009年7月1日至2010年1月1日)。虽然每一轮海选的机制是一样的，但越来越多的候选人被淘汰，无疑构成极大的悬念，对参与者和关心者都是一种饥饿营销策略。并且对事件的关注会持续地慢慢地升温，关注者更关注，非关注者也逐渐转化为关注者。事实也确是

9、如此，官方网站一度因访问者太多而陷于瘫痪，主办方不得不扩容满足访问者。第五点：让网民自主投票为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局”的确认件，确认后再行使投票权。在通过确认的这个过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的招聘网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心往神移。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。一、网络

10、信息搜索网上信息的搜索工具：搜索引擎 常见英文搜索引擎：常见中文搜索引擎：一般地说，搜索引擎的运行机制基本上包含以下几部分。当输入需要搜索的一个关键词后，搜索引擎把与关键词相关的所有内容以综合门户的方式巧妙的编排在一起，让用户一次搜索即可得到所有想得到的相关信息。网站登记 搜索引擎之所以可以提供信息给用户，是因为它收集有关全球网络信息方面的资料，并存储在数据库中。资料的收集有很多方法，其中一个方法就是欲提供信息给全球互联网络用户查询的网站。搜索引擎的搜索机制 收集来的网站信息存放在数据库中后，需要一个有效的机制实现这些信息的管理和快速检索，通常会使用全文检索技术。客户检索网络信息 客户检索一般

11、有两种办法。一种办法是，客户提交关键词或其他检索条件让搜索引擎返回符合条件的网站信息；另一种办法是，客户通过搜索引擎提供的目录索引分类查询逐级选择，直到看到自己需要的网站为止。利用搜索引擎搜索信息通常可以按输入关键字、设置领域，限定范围等方法来进行。分类检索（目录检索）关键词检索元搜索引擎，通过一个统一用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适的(甚至是同时利用若干个)搜索引擎来实现检索操作。二、通过电子邮件收集和发布信息抄送就是 邮件除了传送给收件人，还会传送给抄送栏里的邮箱地址，并且收件人知道这封邮件除了发给他还发给抄送栏里输入的邮件地址密送就是 邮件除了传送给收件人，还会传送给密送栏

12、里写的邮箱地址，但是收件人不知道这封邮件也发给了密送栏里输入的邮件地址。群发的邮件，采用一对一单独发送，每个收件人只看到自己的地址。使用OE处置邮件1.设置OE账户 （1）在OE主菜单栏选择工具账户命令（2）此时出现 INTERNET 账户对话框，单击添加按钮，选择“邮件”(3)输入想显示的姓名，姓名将在发信的时候显示在发信栏里。（4）选择“我想使用一个已有的邮件地址”在电子邮件地址里输入*（5）设置接收服务器为;外发服务器为（6）设置帐户名为前面部分。密码为邮箱密码，点击完成。（7）在INTERNET 账户对话框中，选择“邮件”选项卡，选中刚才设置的账户，单击“属性”按钮。（8）在属性对话框

13、中，选择“服务器”选项卡，选中“我的服务器需要身份验证”复选框。单击“确认”按钮返回。OE已经设置完成，可以进行收发邮件了。2.使用OE发送邮件（1）打开写信窗口 文件新建邮件 邮件新邮件（2）单击菜单中邮件新邮件使用，在弹出列表中选择信纸。（3）电子邮件的撰写 使用通讯薄 工具选择收件人 添加附件 插入 文件附件（4）电子邮件的发送 3.电子邮件的接收与阅读 4.电子邮件的回复 5.电子邮件的转发 6通讯薄中联系人的添加7（1）自动将回复的信件的邮件地址添加到通信薄8 工具选项发送自动将我的回复对象添加到通信薄9（2）手工将目标用户添加到通讯薄10 右键单击目标信件 选择将发件人添加到通信薄

14、11（3）通过键盘输入 文件新建联系人 工具通信薄新建联系人1.（4）通过其他程序导入2.文件导入3.7 电子邮件的群发4.创建一个组添加组员发送邮件8垃圾邮件的处理 工具邮件规则阻止发件人名单三、通过新闻组搜索和发布信息三、通过新闻组搜索和发布信息1.设置新闻组账户（1）进入Outlook Express 程序，先从工具中选择帐号，如图所示：（2）再从Internet帐号中选择新闻选项添加新闻，如图所示 （3）进入Internet连接向导，按照向导的提示，在显示姓名框中输入你的名字；在邮件地址中输入你的电子邮件；在新闻组服务器中输入新闻组服务器的名称，如图所示，在本例中选（4）然后进行下一步

15、，便成功加上一个新闻组服务器，如图所示。（5）在“你想联机并下载新闻帐号中的新闻吗”选择“是”；在新闻群组订阅上,选择你喜爱的新闻聞群级,再按订阅,订阅所有选项后，按确定，完成你在新闻组帐号的设置。2.阅读新闻组信息 当你成功地加入了新闻组服务器后,便可以进入你所选的新闻组，查看有关信息，操作方法与接受和阅读邮件一样，如图所示。3.通过新闻组发布信息（1）在Computer新闻组中，单击“新邮件”按钮，得到新邮件窗口，这时收件人是Computer，单击主题，可输入“使用哪种浏览器好？”，然后，书写正文。（2）这篇新闻的目的是为了在Internet网展出一场关于使用哪种浏览器的讨论。（3）当新闻写好之后，单击“投递邮件”按钮，就自动拨号入网，连网成功之后，就自动将这篇新闻发送到新闻服务器的Computer新闻组中。