小企业营销实务.ppt

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1、第第7章章 小企业营销实务小企业营销实务第第7章章 小企业营销实务小企业营销实务市场营销原理市场营销原理营销系统的构建营销系统的构建市场细分策略市场细分策略产品开发策略产品开发策略渠道管理与控制渠道管理与控制销售管理销售管理促销策略促销策略市场营销原理市场营销原理4P4P营销理论营销理论4C4C营销理论营销理论4R4R营销理论营销理论4P营销理论的背景营销理论的背景4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登创造了“市场营销组合这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1960年，杰罗姆麦卡锡在其基础

2、营销一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4P营销理论营销理论产品因素（Product）价格因素（Price）渠道因素（Place）促销因素（Promotion）产品因素（产品因素（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品整体包括一切能满足买方某种需求和利益的有形实体与无形服务。产品的生命周期产品的名称、商标、包装产品的整体概念运送运送质量

3、质量品牌品牌产品产品的效的效用和功能用和功能式样式样安装安装维修维修商标商标包装包装保证保证产品的整体产品的整体产品的无形产品的无形部分部分产品的核心产品的核心产品的有产品的有形部分形部分价格因素（价格因素（Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。产品的价格包括消费者购买时的价格、价格变化、价格折扣、价格的支付期限等。价格的高低变化影响消费者经济利益与消费心理。分销因素（分销因素（Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。销售渠道就是企业使其产品进入和达到目标市

4、场所进行的各种活动。批发、零售、直销、加盟店、仓储、运输渠道涉及到消费者购买的方便性和选择性。促销因素（促销因素（Promotion）企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。促销就是企业宣传介绍其产品并说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动。广告宣传、人员推销、营业推广产品促销的基本作用是传播信息、引起注意、激发兴趣增强记忆、刺激需求促进购买、建立信心、稳定顾客市场营销原理市场营销原理4P4P营销理论营销理论4C4C营销理论营销理论4R4R营销理论营销理论4C营销理论营销理论199

5、0年，美国学者罗伯特劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。顾客因素（Customer）成本因素（Cost）便利因素（Convenience）沟通因素（Communication）顾客因素（顾客因素（Customer）创造顾客比开发产品更重要消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。成本因素（成本因素（Cost）企业生产成本企业生产适合消费者需要的产品成本。消费者购物成本消费者购物的货币支出

6、购物的时间耗费、体力、精力耗费以及风险承担。消费者接受的价格-适当的利润=适当价格成本+适当的利润=适当价格便利因素（便利因素（Convenience）将顾客总成本（货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等）降到最低限度。零售企业必须努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。沟通因素（沟通因素（Communication）用沟通来完善促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的

7、情感，建立基于共同利益之上的新型企业顾客关系。追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现同等重要。双向沟通易于培养忠诚的顾客。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4Ps与与4Cs的相互关系对照表的相互关系对照表 市场营销原理市场营销原理4P4P营销理论营销理论4C4C营销理论营销理论4R4R营销理论营销理论4R营销理论营销理论2001年,艾略特艾登伯格在其4R营销一书中提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新

8、的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关联关联，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

9、第第7章章 小企业营销实务小企业营销实务市场营销原理市场营销原理营销系统的构建营销系统的构建市场细分策略市场细分策略产品开发策略产品开发策略渠道管理与控制渠道管理与控制销售管理销售管理促销策略促销策略小企业的市场营销小企业的市场营销小企业的市场营销小企业的市场营销是由那些直接与识别目标市场、预测目标市是由那些直接与识别目标市场、预测目标市场潜力和进行广告策划、宣传和沟通，并设场潜力和进行广告策划、宣传和沟通，并设法与市场需求相关的一系列活动的组合。法与市场需求相关的一系列活动的组合。从以上定义中可以看出，小企业市场营销从以上定义中可以看出，小企业市场营销与以下活动有关：与以下活动有关：（1 1

10、）明确目标市场；）明确目标市场；（2 2）确定潜在目标市场；）确定潜在目标市场；（3 3）准备、联系、提供一系列满足目标市场）准备、联系、提供一系列满足目标市场的活动。的活动。小企业市场营销的特点小企业市场营销的特点1 1、贴近顾客，产品天生源于市场需求。、贴近顾客，产品天生源于市场需求。2 2、经营灵活，适应市场变化的能力强。、经营灵活，适应市场变化的能力强。3 3、经营业务、经营业务“小而专、小而特小而专、小而特”，是小企，是小企业生命力的基石。业生命力的基石。4 4、竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，、竞争力相对较弱，属于市场弱势群体，易受市场及外部条件冲击。易受市场及外部条件冲击。关于

11、小企业形象的建设关于小企业形象的建设树立自身企业产品独特的产品形象树立自身企业产品独特的产品形象努力使产品在供销、性能、环保甚至是包装等方面努力使产品在供销、性能、环保甚至是包装等方面有独树一帜的地方。有独树一帜的地方。加强企业形象传播，重视公共关系传播，提高加强企业形象传播，重视公共关系传播，提高企业在公众心目中的地位。企业在公众心目中的地位。加强产品的广告宣传，传播产品的独特定位或加强产品的广告宣传，传播产品的独特定位或产品的品牌效应。产品的品牌效应。加强服务，培养顾客的忠诚度。加强服务，培养顾客的忠诚度。加强技术进步，以技术为龙头促使企业在行业加强技术进步，以技术为龙头促使企业在行业中领

12、先。中领先。实施全员营销和内部营销，促进企业对外传播实施全员营销和内部营销，促进企业对外传播统一性和完整性。统一性和完整性。关于如何建立可靠的营销队伍关于如何建立可靠的营销队伍基本思路基本思路原有规则和体系是否适应现状，哪些适原有规则和体系是否适应现状，哪些适合那些不适合，必须心中有数；合那些不适合，必须心中有数；摆脱先入为主的固有思维模式；摆脱先入为主的固有思维模式；审时度势重新构造审时度势重新构造关于如何建立可靠的营销队伍关于如何建立可靠的营销队伍问题的设定问题的设定流程还能更简洁吗？流程还能更简洁吗？激励是否细致有效？激励是否细致有效？督导落实到位了吗？督导落实到位了吗？企业文化是全新的

13、？个性的？地方性的企业文化是全新的？个性的？地方性的？组织是否灵活、诚实、务实、进取？组织是否灵活、诚实、务实、进取？第第7章章 小企业营销实务小企业营销实务市场营销原理市场营销原理营销系统的构建营销系统的构建市场细分策略市场细分策略产品开发策略产品开发策略渠道管理与控制渠道管理与控制销售管理销售管理促销策略促销策略目标市场营销步骤目标市场营销步骤市场细分市场细分市场细分市场细分就是企业以消费需求的某些特征就是企业以消费需求的某些特征或变量为依据，把整体市场区分具有不同或变量为依据，把整体市场区分具有不同需求的顾客群体的过程。需求的顾客群体的过程。简单说简单说就是就是“求同存异求同存异”的思想

14、。的思想。即每一即每一个细分市场都是由具有相似需求倾向消费个细分市场都是由具有相似需求倾向消费者构成的群体，在同一细分市场的消费者，者构成的群体，在同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望都是相似的，这个市场他们的需求和欲望都是相似的，这个市场被称为被称为“子市场子市场”。不同细分市场的消费。不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显的差异。者对同一产品的需求有明显的差异。细分市场的理由（1）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，我尽了这

15、么大的力，他们还觉得不满足。他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王地理细分洲际；国家或地区；省洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教职业；教育；宗教人口细分社会阶层；生活方式；社会阶层；生活方式；个性个性心理细分消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度使用率；忠诚度；态

16、度消费者市场细分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度地理细分：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏地理环境下的

17、消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美按按气候气候细分细分大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方

18、市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好一方人有不同的消费偏好 人口细分：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势

19、。人口细分之一：性别人口细分之一：性别 按按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟 根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装

20、、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。人口细分之二：年龄人口细分之二：年龄幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年按按年龄年龄细分细分 高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星

21、等。富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60的人群，工薪阶层。贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。人口细分之三：收入人口细分之三：收入 农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。人口细分之四：职业与教育人口细分之四：职业与教育（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段：

22、年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。人口细分之五：家庭生命周期人口细分之五：家庭生命周期 案例：房地产的市场划分（根据家庭因素）案例：房地产的市场

23、划分（根据家庭因素）心理细分 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。心理细分之一：社会阶层心理细分之一：社会阶层 人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企

24、业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。心理细分之二：生活方式心理细分之二：生活方式简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型按按生活方式生活方式细分细分 每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；

25、而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。心理细分之三：个性心理细分之三：个性行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。城市公共汽车运输公司根据上班高峰期和非高峰时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。生产果珍之类清凉解暑饮料的企业，根据消费者在一年四季对果珍饮料口味的不同，将果珍市场消费者划分为不同的子市场。开学之初，电信公司、文具公司、运动服装公司等等与学生市场有关的企业都会乘机大做文章。节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也都会捉住各种商机。行为细分之一：购买时机行为细分之一：购买时机 消费者购

26、买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。行为细分之二：追求的利益行为细分之二：追求的利益 案例：史玉柱的脑白金案例：史玉柱的脑白金 我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量质量服务服务经济经济按按追求的利益追求的利益细分细分 美国一家啤酒公司发现，公司80%的啤酒是被50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在2550岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时间不少于35小时。

27、很显然，根据这些信息，企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。行为细分之三：使用数量行为细分之三：使用数量 有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。消费者品牌忠诚度可以为企业细分市场提供一个依据。行为细分之四：品牌忠诚度行为细分之四：品牌忠诚度忠 诚 状 况坚定忠诚者坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.中度的忠诚者中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.转移型的忠诚者转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.多变者多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模

28、式A,C,E,B,D,B总结：我国地理环境因素细分标准总结：我国地理环境因素细分标准 划分标准划分标准 典典 型型 细细 分分 地理区域地理区域 东北、华北、西北、华南等东北、华北、西北、华南等 气候气候 南方、北方、亚热带、热带、寒带等南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度密度 都市、郊区、乡村、边远等都市、郊区、乡村、边远等 城市规模城市规模 （人口）（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：特大城市、大、中、小城市等；或：0505万人以下；万人以下；0505万万22万人；万人；2 2万万55万；万；5 5万万1010万；万；1010万万2525万万;25;25万万5050万；万；5050万

29、万100100万；万；100100万万400400万；万；400400万以万以上上总结：人口统计因素细分标准人口因素人口因素 具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分 年年 龄龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性性 别别男，女男，女民民 族族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等 职职 业业 职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等工人；离退休；学生；家庭主妇；失业

30、者等家庭收入（年）家庭收入（年）1000 1000元以下，元以下，100010000100010000元之间，元之间，10000200001000020000元之间，元之间，20000200003000030000元之间，元之间，30000500003000050000元之间，元之间，5000050000元以上等元以上等 家庭人口家庭人口 1212，3434人，人，5 5人以上等人以上等家庭生命周期家庭生命周期 年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女小孩六岁以上；已婚，儿女1818岁以下；

31、中年夫妇，老年夫妇，老年岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等单身等教育程度教育程度 小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等研究生以上等宗宗 教教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种种 族族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国国 籍籍 中国人；美国人；英国人；新加坡人中国人；美国人；英国人；新加坡人-总结：消费心理因素心理因素心理因素 具体心理因素市场细分具体心理因素市场细分生活方式生活方式 平淡型、时

32、髦型、知识型、名士型等平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征人格特征 外向型或内向型、理智型或冲动型、积极外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等性或保守型、独立型或依赖型等 社会阶层社会阶层 上上层、上中层、上下层；中上层、中层、上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等中下层；上下层、下层、下下层等总结：行为因素细分标准 行为因素行为因素 具体行为因素市场细分具体行为因素市场细分 购买时机与频率购买时机与频率 日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等规则购买等 追求的利益追求的利益廉价

33、、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等 使用者情况使用者情况 从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等用者、经常使用者等 使用率使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠诚程度忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 态度态度狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等有效细分的条件有效细分的条件a.差异性差异性b.可衡量性可衡量性c.可接近性可接近性d.效益效益说明该市场购买者的资料必须

34、能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。成年 老年 儿童 低 中 高年龄年龄 女 男性别性别收入收入例：按三种人口统计变量细分市场例：按三种人口统计变量细分市场 2.选择目标市场的战略和方法：细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场市场覆盖战略密集单一市场密集单一市场集中做市集中做市场的一部分场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客为各类顾客只提供只提供一种产品一种产品市场专业化市场专业化为一类顾

35、客为一类顾客提供提供各种产品各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的有选择的做几个市场做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销无差异营销差异营销差异营销二、营销策略无差异营销、差异营销、集中营销 美国可口可乐公司在20世纪60年代以前相当长的时间内，实行无差异营销策略，以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传用语，长期占据世界饮料市场相当大的份额。宝洁公司靠11种品牌的洗衣粉取得了远远高于单一品牌产品的洗衣粉所能取得的市场份额。斯泰纳光学公司控制了世界军用眼镜市场的80，克罗诺斯公司掌握了全球给瓶子贴标签机器市场的70，由于这些公司占领了比较狭小的商品市场的大部分份额，可以把精力集中到

36、设计、质量、服务等方面，扩大了自身的优势。三三 种种 目目 标标 市市 场场 战战 略略无差异营销企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一企业在市场细分的基础上，

37、根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。三种策略的优缺点比较：无差异营销：无差异营销：优点：节约成本，取得规模经济效益；缺点：很难得到不同类型、不同层次的顾客的满意，会吸引更多的竞争者加入，使竞争激化，为企业造成困境。差异性营销：差异性营销：优点：小批量、多产品生产，机动灵活，能适应与启发消费者的需求，针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率；缺点：采用的对象和时机都有所限制，会收到企业资源的制约。集中营销：集中营销：优点：上述两者的中和 缺点：所有的鸡蛋放在一个篮子里一荣俱荣，一损俱损。各种目标市场策略的优缺

38、点目标市场策略目标市场策略优优 点点缺缺 点点无差异营销无差异营销节省市场节省市场/营销成本营销成本所提供的产品乏味单调，所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆企业在竞争面前更加脆弱弱集中营销集中营销资源集中；资源集中；能更好地满足细分市场能更好地满足细分市场的需求；的需求；使小企业能更好地与大使小企业能更好地与大企业竞争企业竞争细分市场太小或经常变细分市场太小或经常变化；化；大的竞争者可能更有效大的竞争者可能更有效地占有补缺市场地占有补缺市场差异营销差异营销更大的财务收益；更大的财务收益；生产营销中的规模经济生产营销中的规模经济高成本；高成本；调拨人员调拨人员目标市场选择战略比较市场定位

39、战略市场定位战略含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。定位的三个层次：定位的三个层次：产品定位、品牌定位、企业定位定位的基础差异化差异化差异化服务产品形象渠道员工原原原原 则则则则差别特征有效性差别特征有效性重要性独特性优越性可感知性难模仿性可支付性可盈利性避免错误定位避免错误定位定位混乱定位可疑定位不充分定位过分购买者不能真正意识到产品的特别之处购买者对品牌的认识过于狭窄购买者对品牌特征感到困惑

40、购买者难以相信在产品特色、价格或制造商方面的一些宣传差异化战略差异化战略产品差异化产品差异化 形象差异化形象差异化 人员差异化人员差异化 服务差异化服务差异化 特点定位：舒肤佳系列香皂利益定位：佳洁士利益定位：佳洁士“好妈妈好妈妈”儿童牙膏儿童牙膏“做个好妈妈做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子健康是产品利益，健康是产品利益，“做个好妈妈

41、做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出是产品价值。佳洁士推出了了“好妈妈好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功，一跃成为儿童牙膏市场的领导者。一跃成为儿童牙膏市场的领导者。场合定位：场合定位：脑白金脑白金黄金搭档黄金搭档脑白金脑白金脑白金脑白金 “今年爸妈不收礼，今年爸妈不收礼，今年爸妈不收礼，今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金收礼只收脑白金收礼只收脑白金收礼只收脑白金”黄金搭档黄金搭档黄金搭档黄金搭档 “有多少亲朋好友，有多少亲朋好友，有多少亲朋好友，有多少亲朋好友，送多少黄金搭档送多少黄金搭档送多少黄金搭档送多少黄金搭档”使用者定位：百事可乐使用

42、者定位：百事可乐百事可乐百事可乐“青年一代的可乐青年一代的可乐”竞争定位：竞争定位：农夫山泉农夫山泉 农农夫夫山山泉泉通通过过天天然然水水与与纯纯净净水水的的客客观观比比较较，确确定定天天然然水水优优于于纯纯净净水水的的事事实实，并并宣宣布布停停产产纯纯净净水水，只只出出品品天天然然水水，鲜鲜明明地地亮亮出出自自己己的的定定位位，从从而而树树立立了了专专业业的的健健康康品牌形象。品牌形象。产品类别定位：七喜汽水产品类别定位：七喜汽水美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非

43、可乐非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两饮料，突出其与两“乐乐”的区别，因而吸引了相当的区别，因而吸引了相当部分的部分的“两乐两乐”转移者。转移者。质量与价格定位：戴尔质量与价格定位：戴尔纳爱斯纳爱斯戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格，这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。第第7章章 小企业营销实务小企业营销实务市场营销原理市场营销原理营销系统的构建营销系统的构建市场细分策略市场细分策略产品开发策略产品开发策略渠道管理与控制渠道管理与控制销售管理销售管理促销策略促销策略