撰写报告的基本方法和要点.ppt

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1、撰写报告的基本方法和要点撰写报告的基本方法和要点什么是市场研究报告市场研究报告是市场研究公司为了解决客户所提出的市场研究问题，应用适当的技术所提交给客户的，有关市场研究项目的正式文档。研究报告的重要性市场研究报告在市场研究项目中起着重要的作用，主要体现在：市场调研工作的结果主要由研究报告所体现。市场调研工作的结果主要由研究报告所体现。在花费了大量心血的调研之后，并没有太多的文字记录，而调研报告则是记录工作成果的主要载体。研究报告影响着研究公司和客户之间的关系。研究报告影响着研究公司和客户之间的关系。大多数的客户主要会根据报告对调研公司的工作进行评价，报告的质量对研究人员以及研究公司的信誉起到影

2、响作用。而且报告是客户选择今后合作伙伴的重要指标。客户的营销决策将根据报告所提交的结果来进行。客户的营销决策将根据报告所提交的结果来进行。调研报告的三个基本标准调研报告撰写的三个标准：1.要友好面对读者：在报告撰写过程中，需要遵循的原则是：“什么样的报告能最好地服务于客户，并易于客户阅读并理解”，而不是“我们公司愿意出具什么样的报告”。因此需要根据客户的背景、需求、爱好，选择报告的文体、术语、论点以及其它特点。2.研究报告需要始终围绕着研究目的来进行。3.报告应便于撰写和阅读。自检原则：为什么这份报告是必要的？它想表达什么内容？如何达到这一目的？有没有达到这一目的的更好的办法？谁是这份报告的读

3、者？谁会是这份报告的使用者？调研报告撰写与提交的步骤1.对调研目的进行回顾2.数据的检查3.报告撰写4.提交，客户阅读报告5.报告演示6.报告的修正与重新提交7.项目结束注意：在项目设计阶段就可以拟出报告大纲，在项目每个关键步骤结束后进行检查修改。1.对调研目的进行回顾在正式撰写报告之前，需要重新对研究目的进行回顾：在调查期间中，客户的需求可能会发生改变或调整；调查的进行会使研究人员对研究目的有更深层次的认识；通过对研究目的的回顾，并根据问卷内容，确定初步的报告框架。2.数据的检查数据的检验：向DP部门提交数据处理要求：DP部门数据录入结束后，需要将数据处理要求提交给DP部门，得到EXCEL,

4、QUANVERT或SPSS格式的数据。数据清洗：对数据进行检验，并提出进一步的数据处理要求。注意：数据清洗对后面的分析影响很大，要预留足够的时间和人力，一般需要2人，3-5个工作日。查错的方法和可能的原因查错的方法：根据数据本身以及问卷跳转关系检查。根据研究人员的经验检查结果是否符合逻辑关系。可能出现错误的原因：问卷编制有漏洞，如问题不明确，造成歧义；抽样过程的失误，如抽样出现偏差；访问过程的错误：CATI程序编制的错误；访问员失误，如对题目误解、作弊；数据处理错误：录入错误；DP程序错误。避免错误的措施：在调查中应该尽一切方法避免可能出现的错误，保证数据的质量。最好的办法是在项目设计，问卷编

5、制，访问及数据处理过程中进行严格的质量控制。如问卷的DOUBLECHECK，试访，配访，复核，对数据的检查等。注意：对于产品的型号、数量、金额等，可能会有大量确实值和错误，需要统一标准后进行清洗。CASE数据检验过去三个月内是否在北京使用过公用电话Base:所有被访者1504使用过69没使用过31-Total100单选题:频率相加为100样本量合计频率CASE数据检验您最近三个月使用过哪种公用电话总和Base:三个月内使用过公用电话者1043%职守电话77IC卡电话55投币电话20Total152多选题:频率相加大于100CASE数据检验83？！？！“有那么多人通过手机订阅短信吗？有那么多人通

6、过手机订阅短信吗？”CASE数据检验F4.那么，过去一个月内您是否使用过以下哪些短信服务呢？（逐一读出选项，复那么，过去一个月内您是否使用过以下哪些短信服务呢？（逐一读出选项，复选）选）1：手机写短信发送到其他人手机（跳问F7）2：上网自己写短信发送到别人手机（跳问F7）3：订阅新闻短信（续问F4-1）4：订阅短信笑话（续问F4-1）5：下载或订阅铃声、图片（续问F4-1）6：参加短信交友活动（续问F4-1）7：参加短信游戏（续问F4-1）8：获得星座信息或者两性知识（续问F4-1）9：其它（请注明）（跳问F7）F4-1.那么，您使用上述短信服务的方式是：（读出选项，多选）那么，您使用上述短信

7、服务的方式是：（读出选项，多选）1：通过登陆网站使用服务2：通过手机直接发信号使用服务3：其它（请注明）看问卷！查问题出在哪里。看问卷！查问题出在哪里。数据的加权处理在实际中，总体中各个部分占总体的比例不同，因此对总体得分的贡献值也有差异，实际抽样数量在部分中的分布与实际分布不同。为了避免抽样分布和实际分布的差异对总体数值的影响，需要进行加权处理.加权后的结果权重：0.3 2 0.3 7 0.1 5 0.0 6 0.1 03.报告撰写根据研究目的对数据进行分析确认数据无误之后，进行数据观察和分析。撰写报告提纲在正式报告开始撰写之前，需要通过对数据的深入分析，并在项目组成员进行讨论，对报告框架进

8、行调整，得到详细的报告大纲以及研究结论。报告撰写数据分析常用的数据分析方法主要有：交叉分析对应分析回归分析因子分析聚类分析交叉分析从差异出发找到分析点总和大学生固定人口流动人口 外来人口(a)(b)(c)(d)Base:所有被访者1504301603300300%是否拥有移动电话(s5)有4138493433没有5962516667-Total100100100100100回归分析寻找因素的因果关系图中数据为4个分项满意水平和总体满意水平相关系数，相关分析表明，产品的满意度对总体满意度的影响程度最高，达到了0.74，销售支持和技术支持比较接近，而顾客关怀对总体满意度的影响程度最小。*表中数据表

9、中数据=非常满意非常满意+比较满意比较满意通过回归分析找到分项指标对总体满意度的影响力Y=0.759X1+0.126X2+0.110X3 (22.011)(3.777)(3.091)F=6400 R SQUARE=0.983 D-W=1.991q 该模型通过各项统计检验，表明模型总体以及各变量都是显著的。q 结果表明：在四个分项指标中，顾客关怀对总体满意度的影响不显著顾客关怀对总体满意度的影响不显著，因此在模型中没有包括。这与上一次调查中，用户把顾客关怀作为一个不重要的因素的结果是一致的。产品质量和性能对顾客总体满意水平的影响程度是最大的产品质量和性能对顾客总体满意水平的影响程度是最大的，因此

10、，虽然目前联想万全服务器产品方面的满意水平在4个分项满意水平中是最高的，但今后还需要在这方面下大工夫改进。与产品质量和性能相比销售支持和技术支持对总体满意水平的影响程度相对较小与产品质量和性能相比销售支持和技术支持对总体满意水平的影响程度相对较小，但目前的满意水平比较低，也还需要不断的提高。回归分析结果如下，在模型中，Y是总体满意度,X1是产品的满意度,X2是销售支持的满意度，X3是技术支持满意度。对应分析描述多因素的地图寻找不同用户满意度驱动因素使用简便售后服务外观新颖价格低上网方便销售人员讲解详细运行速度显示器配置运行稳定性配置水平高健康环保电脑发烧友电脑发烧友年轻普通用户年轻普通用户学生

11、家长学生家长中老年用户中老年用户28.1%51.2%?2001ACMF,Inc.f:zzcusercres1st_5.xlsstatistics05/23/200112:54:06兼容性满意的顾客满意的顾客不满意的顾客不满意的顾客功能句列表 本表是在电话访问过程中所使用的测定网民生活形态的功能句。因子分析对因素进行精简和归纳 对访问结果通过因子分析我们得到右表中的数据，17个有效功能句构成5个因子。这5个因子可以概括为：娱乐消遣娱乐消遣工作学习工作学习新潮时尚新潮时尚追求变化追求变化关注时事关注时事因子分析对因素进行精简和归纳四类人群的因子得分除以各因子平均值，得到各类人群的因子特征值。因子特

12、征值图如下，根据各类型人群的特征，我们可以将他们做如下分类，分类如下页。聚类分析人以群分事业成熟：事业成熟：工作和生活节奏非常快，互联网已经成为其工作中必不可少的一部分，关心政治经济方面的动态。闲散传统：闲散传统：对时尚流行的东西不感兴趣，工作和生活节奏比较慢，互联网对其并不是必不可少，对政治经济大事并不是十分关心，从互联网上得到了一些乐趣。活力创新：活力创新：在网上聊天、游戏，喜欢名牌，关注明星，喜欢和他人交往，尝试新的事物并且喜欢看体育节目，关注政治经济大事。时尚潮流：时尚潮流：喜欢名牌，关注明星，喜欢看港台的消息和明星动态，乐于和他人交往，敢于尝试新的事物。聚类分析人以群分撰写报告提纲撰

13、写报告提纲的意义：正式报告撰写之前，需要撰写报告提纲。报告提纲的依据：研究目的问卷数据分析结果报告提纲的结构：研究目的报告的结构研究结论报告提纲需要通过项目组的讨论来确定。案例一个报告提纲研究背景和目的：研究背景：目前DIY电脑所占比例较高，作为在国内占有较大市场份额的A品牌电脑面临较大的品牌机和地方性小品牌的市场压力；阻碍该品牌市场发展的最主要因素是价格，因此该品牌试图推出一款配置X品牌芯片的低价机型，以获取部分DIY市场。但就这一非主流芯片来讲，目前市场地位如何？消费者是否接受这一非主流产品？如果推出这一非主流产品的A品牌电脑，用户是否可以接受？研究目的：了解各级市场、各大区家用PC市场的

14、现状以及组装机和主要品牌机的竞争状况比较各级市场、各大区的家庭兼容机用户对X品牌和Y品牌芯片的态度了解家庭兼容机用户对品牌机/组装机的态度及其选择原因了解家庭兼容机用户的购买决策过程和考虑的要素预估A品牌电脑推出X芯片电脑从兼容机市场可以争取到的市场份额1.回顾研究背景及目的案例一个报告提纲报告结构：第一部分：品牌机和DIY的竞争第二部分：X芯片和Y芯片的竞争第三部分：A品牌配置X电脑的市场潜力2.确定总体结构案例一个报告提纲报告结构：第一部分：品牌机和DIY的竞争市场描述：家用PC拥有率DIY市场规模：组装机的市场占有率（分地区，分级别）A品牌的市场地位和竞争态势：品牌认知（分地区，分级别）

15、市场份额（分地区，分级别）对DIY，品牌机以及A品牌的购买原因和评价第二部分：X芯片和Y芯片的竞争认知：（未提示第一提及，未提示总体提及，提示提及）（分地区，分级别）市场占有率：（分地区，分级别）评价：被访者对X和Y品牌CUP的购买原因，评价，忠诚度（品牌转换意向）第三部分：A品牌配置X电脑的市场潜力市场细分（将被访者分为5类人群）5类人群分别对配置了X芯片的A品牌的接受程度总体人群对该产品的接受程度（潜在市场规模）3.列出每一部分的分析要点案例一个报告提纲研究结论：组装机在全国各大区和各级城市都有较高的市场份额，给A品牌带来了很大的销售压力；A品牌发展的最大障碍是其高价格；X芯片虽然市场实力

16、较弱（认知，市场占有率），但消费者对芯片这一配置其并不十分看重，因此该芯片并并不会成为该低价电脑的销售阻力经模型估计，如果推出配置该芯片的A品牌电脑，可以因为此因素在DIY市场中获得15的销售量提高。4.总结出研究成果和结论报告的结构I.封面II.版权说明III.目录IV.研究背景和目的V.研究设计a.数据采集方法（二手数据，定性，定量）b.被访者定义c.抽样原则d.样本量和抽样误差e.调查区域f.调查时间VI.研究结论和建议VII.研究内容a.第一部分：*摘要结果陈述b.第二部分：*摘要结果陈述XII.附件a.问卷b.其他需要提交给客户的资料XI.封底5.报告提纲分三大块，可根据客户要求进行

17、调整，但基本内容都应该包括进去。有时为了突出，可以提高级别封面报报告告标题标题客客户户LOGO和名称和名称代理代理LOGO和名称和名称提交提交时间时间版权说明对于多客户产品，需要对版权进行说明。对于专项报告，可以加保密说明。如何撰写“研究设计”“研究设计”应该告诉读者该项目的执行情况，包括所使用的研究方法，各类数据采集（Fieldwork)的执行细节。这一部分应该使用非简明而清晰的语言对研究方法进行描述，对于过于技术性的描述，可以放在附件中。研究结论和建议研究结论及建议在报告中的位置：在呈现具体的研究细节之前，需要向客户提出本次调研的主要结论，以及在调研基础上我方的建议。在一些报告中或者报告演

18、示中，也可以将研究结论和建议放在研究内容之后。研究结论：研究结论不仅仅是对数据的一个总结，更重要的是需要告诉客户我们需要解决的问题的结果。研究人员首先应该应用简要而准确的语言对研究结果进行总结，并描述出众多数据之中的内在联系。还需要明确提出在项目设计阶段所提出问题的答案。研究建议：在调查结果和研究结论的基础上，研究人员可以根据对客户提出自己的建议。有的时候，并不需要提出研究人员提出建议，因为研究人员并不清楚客户所有问题的所在。基于这一原因，研究人员在基于调研结果提出建议时，需要明确告知所提出建议的适用条件。如果提出营销建议，应该是有效有效而且可行可行的。报告正文调研报告需要使用文字以及图表的方

19、式对研究结果进行呈现，报告正文的撰写应该遵循以下两个原则：逻辑清晰：报告正文需要以非常有逻辑的顺序进行安排，读者应该能够清楚地了解到报告各个部分之间的内在联系。表述清楚：通过合适的方式对调查的结果进行描绘，包括文字以及合适的图表进行表现。文字的表述应该简明而且准确，应使用简短、客观的句子来进行表述。图表则应该准确，容易理解，而且美观。报告的检查：为了检查报告是否逻辑清晰，表述清楚，可以让对项目不了解的同事阅读，看其是否能够理解报告的内容。在报告提交之前，至少需要1-2个人的检查，反复的修改是必须的。市场研究报告中的图表图表是调研报告的重要组成部分。市场研究报告是基于定性或定量调研结果提交给客户

20、的报告，其中需要大量使用图表来呈现研究结果。在报告中应尽量以图示的方式对结果进行描述，避免在报告正文中出现大量的表格，必须的表格可以在附件中提交。表格的呈现方式表格包括以下几个部分：标题数据单位数据数据的解释数据来源：如果数据来源不是本次调研，需要注明详细的数据来源调查题目的描述：对于定性或定量调查问卷结果的描述，需要给出问卷中问题的描述。其他必要的解释表格的呈现方式标题标题数据的解数据的解释释数据数据单单位位样样本量的描述本量的描述及及样样本量本量数据以及数据以及显显著性著性检验结检验结果果问题问题描述描述对于显著性检验，除非客户特别需要或者对数据有足够了解，不建议提交给客户。与与报报告其他

21、数告其他数据均出自同一据均出自同一调调研，因此不用研，因此不用给给出数据来源。出数据来源。图形的呈现方式图形包括以下几个部分：标题数据单位数据的图示数据的解释数据来源：如果数据来源不是本次调研，需要注明详细的数据来源调查题目的描述：对于定性或定量调查问卷结果的描述，需要给出问卷中问题的描述。其他必要的解释图形的呈现方式标题标题数据的解数据的解释释数据数据单单位位样样本量的描述本量的描述及及样样本量本量数据的数据的图图示示问题问题描述描述41%北京市民拥有移动电话样本量:合格被访者1504名单选题:各选项频率之和为100,用饼图来表示.图形的呈现方式数据的图形表现类型超过一半的用户年龄小于25岁

22、.样本量:合格被访者1504名单选题:各选项频率之和为100,用总和为100的条形或柱形图.数据的图形表现类型有人职守的公用电话使用比例最高,其次是投币电话.样本量:合格被访者1504名多选题:各选项频率之和大于100,用条形或柱形图表示.数据的图形表现类型累加的频数分布时间序列数据表示同一指标随时间的变化趋势。多选题的表述方法。数据的图形表现类型数据的图形表现类型雷达图灵活的图形表现根据重要性排序根据重要性排序的品牌特性的品牌特性最强竞争对手跳跃对比分数对比分数A品牌4142434445464(n:295)有自己的特色适合年轻人有多种服务可以选择有活力广告吸引人具有领导地位和行业权威有创新精

23、神有主见的吸引人的促销活动亲切的有发展前景有实力通话清晰网络覆盖面广价格合理适合商务用成熟稳重时尚的技术先进服务点多，方便服务周全，态度好 有竞争力 提供专业服务有信誉健康的两面针与某竞品购买因素比较两面针与某竞品购买因素比较两面针与某竞品购买因素比较两面针与某竞品购买因素比较 非承诺者可得到的非使用者不能得到的非使用者非使用者非使用者:82%:82%2618非使用者非使用者:45%非使用者非使用者:72%非承诺者可得到的非使用者不能得到的非使用者 非承诺者可得到的非使用者不能得到的非使用者承诺者使用者使用者:18%:18%2233使用者使用者:55%使用者使用者:28%承诺者承诺者Brand ABrand BBrand C如何测定品牌力的强大如何测定品牌力的强大如何测定品牌力的强大如何测定品牌力的强大（消费者有多爱你的品牌）（消费者有多爱你的品牌）（消费者有多爱你的品牌）（消费者有多爱你的品牌）表格和图形相结合表格和图形相结合多个指标的综合分析Q&ATHANKS!