测量与量表精选课件.ppt

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1、关于测量与量表关于测量与量表第一页，本课件共有38页2第一节第一节 概述概述 一、定义一、定义测量测量(measurement)是根据一定的规则将数字或其它符号是根据一定的规则将数字或其它符号分派给研究对象的特定特征的一种标准化过程。分派给研究对象的特定特征的一种标准化过程。量表（量表（scaling）是创建一个连续区间的过程，这样对象所是创建一个连续区间的过程，这样对象所具有的特征的测量结果就可以表示在这个连续区间上。具有的特征的测量结果就可以表示在这个连续区间上。例：某个消费者品牌忠诚度的测量例：某个消费者品牌忠诚度的测量定义：定义：消费者对品牌的偏爱，并由此导致消费者对同一品牌消费者对品

2、牌的偏爱，并由此导致消费者对同一品牌长时间的重复购买。长时间的重复购买。第二页，本课件共有38页3测量员工的工作满意感 完全同意有些同意有些不同意完全不同意我对管理人员非常满意我对管理人员非常满意我对我的同事非常满意我对我的同事非常满意我对我的工作环境非常满意我对我的工作环境非常满意我对我的报酬非常满意我对我的报酬非常满意我对我从事的工作非常满意我对我从事的工作非常满意第三页，本课件共有38页4物质主义(materialism)量表(9 items)1.我羡慕那些拥有昂贵房子、汽车和服饰的人。2.我拥有的物质足以证明我在生活中取得的成功。3.我喜欢拥有一些令人羡慕的物质条件。4.在物质拥有方面

3、，我尽量使自己的生活保持简单。5.购物会带给我很多的快乐。6.我喜欢我的生活中拥有很多奢侈品。7.若能拥有一些我现在还没有的物品，我的生活将会更美好。8.如果我买得起更多东西，我会觉得更快乐。9.当买不起所有我喜欢的东西时，有时候会使我很烦恼。第四页，本课件共有38页5二、量表的分类二、量表的分类按量表测量结果的数字特性，即按照数字具有次序、数字的差距，具有次序和数字序列，具有唯一零点等特征，可将量表分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表四类：类别量表(nominal scale)；顺序量表(ordinal scale)；等距量表(interval scale)；等比量表(ratio sc

4、ale)。第五页，本课件共有38页6量表类型尺度特性基本实证操作范例类别量表只能描述(description)相等的判定性别（男、女）顺序量表描述和排序(order)较大或较小的判定偏好、排名、社会阶层等距量表描述、排序和采用固定的间隔(distance)区间或差距相等的判定态度等比量表描述、排序、采用固定的间隔以及具有绝对零点(orgin)比率相等的判定销售额、成本、消费者数量、年龄、身高1、量表的类型第六页，本课件共有38页72、四种量表的比较、四种量表的比较738Scale类别用于对物体的 计数 识别和分类顺序 代表物体特征 的相对位置等距 物体之间的差距可比较 等比常用的度量衡 Thi

5、rdplaceSecondplaceFirstplace8.29.19.615.214.113.4比较大小加减运算四则运算第七页，本课件共有38页8测量尺度集中趋势离散趋势统计分析类别量表众数百分比、卡方检验顺序量表众数、中位数四分位数序数相关分析，方差分析等距量表众数、中位数、算术平均数四分位数、标准差和全距相关分析、方差分析、回归分析、因子分析等比量表众数、中位数、算术平均数、几何平均数和调和平均数四分位数、标准差和全距适用所有的统计分析3、四种量表所允许的计算、四种量表所允许的计算第八页，本课件共有38页4、量表技术的分类Likert语义差异量表Stapel量表技术非比较量表比较量表配对

6、比较量表等级顺序量表常量和量表其他量表连续评分量表分项评分量表9第九页，本课件共有38页10比较量表与非比较量表比较量表涉及对刺激物体的直接比较。其结果数据只有定序的性质。非比较量表中，每个物体被独立于刺激物背景中的其他物体而计量。其结果数据通常被假定为定距的或定比的。第十页，本课件共有38页11第二节第二节 比较量表技术比较量表技术 一、等级顺序量表要求被调查者按照某个共同标准对物体进行排序的量表二、成对比较量表也叫配对比较量表，要求被调查者按照一定的要求和标准，在两个对象中选出一个的量表。第十一页，本课件共有38页12三、常量和量表FormAverageResponsesofThreeSe

7、gmentsAttributeSegmentISegmentIISegmentIII1.温和2.泡沫3.收缩4.价格5.香味6.包装7.保湿8.清洁能力Sum第十二页，本课件共有38页13四、Q分类量表（Q-Sort scaling)发给每个被调查者100张卡片，每张卡片上都有一个具有某些产品特性的产品。被调查者要将卡片分成12堆，原则是有一堆卡片里含有的产品是他们认为在已开发出的产品最受到喜爱的产品，还有一堆要包含已开发产品中最不受欢迎的产品。其余10堆里则那些从较高偏好逐渐过渡到较低偏了的产品。每一堆的卡片数呈正态分布。把所有的卡片分成堆后，被调查者要对最受喜爱的那一堆或那几堆里包含的产品

8、排序。第十三页，本课件共有38页一、连续评分量表Respondents rate the objects by placing a mark at the appropriate position 调查对象在一条直线上做标记来为物体评分，这条直线从某个标准的一个极端到另一个极端。就百货商店而言，你如何对巴黎春天评分?Version 1Probably the worst-I-Probably the bestVersion 2Probably the worst-I-Probably the best0102030405060708090100Version 3 Very bad Neithe

9、r good Very good nor badProbably the worst-I-Probably the best010203040506070809010014第三节 非比较量表技术第十四页，本课件共有38页二、分项评分量表是指量表中的每个类别都有一个数字或与每一类别相关的简要描述。分项评分量表在市场调研中应用最广泛，而且都是应用多题项的分项评分量表，如李克特量表、瑟斯通量表、语义差别量表及斯坦普尔量表。15第十五页，本课件共有38页1、李克特量表 要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度每位应答者所选择的答案都给予一个分数，以便反映他对每个陈述同意或不同意的程度该量表可以捕捉

10、消费者的感受强度16第十六页，本课件共有38页Likert量表要求调查对象对每一个陈述，指出同意或不同意的程度。Strongly Disagree Neither AgreeStrongly disagree agree nor agreedisagree1.巴黎春天销售高品质的商品.12X3452.巴黎春天店内服务很差.12X3453.我喜欢在巴黎春天购物123X45分析可以逐项（轮廓分析）进行，也可以通过对项目加和计算总评分分析。在加总时，要注意对负面陈述的评分倒置过来计算。17第十七页，本课件共有38页2、构建步骤收集大量与测量的概念相关的陈述语句；根据测量概念，划分为有利和不利两类，都

11、有一些语句；选择部分受测者对全部项目进行预先测试，给出每个语句是有利或不利的，并在方向强度描述中进行选择；18第十八页，本课件共有38页对每一个回答给一个分数；根据受测者的各项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组；选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个利克特量表。19第十九页，本课件共有38页例如 某品牌洗面奶问卷在青少年使用样品两周后进行调研。完全同意有些同意有些不同意完全不同意可防止污垢可防止污垢可清除污垢可清除污垢使用方便使用方便无刺激性无刺激性让面部感觉清新让面部感觉清新让您自信让您自信20第二十页，本课件共有38页语

12、义差异量表语义差异量表语义差异量表是一个5级或7级评分量表，两端由极端的词组构成。SEARS IS:Powerful -:-:-:-:-X-:-:-:WeakUnreliable-:-:-:-:-:-X-:-:ReliableModern -:-:-:-:-:-:-X-:Old-fashioned负面的形容词有时出现在左边，有时出现在右边，这可防止某些有极端倾向的调查对象不读标示就全部在左端或右端做上标记。一个具体的题项可以在3到3或1到7的尺度上评分。21第二十一页，本课件共有38页斯坦普尔量表斯坦普尔量表是一个单极评分量表，有10个从5到5编号的类别，没有中立点，这种量表通常是垂直地展示。

13、巴黎春天+5+5+4+4+3+3+2+2X+1+1HIGH QUALITY POOR SERVICE-1-1-2-2-3-3-4X-4-5-5对数据的分析与语义差异量表相同。.22第二十二页，本课件共有38页量表基本特征实例优点缺点连续评分量表Likert量表语义差异Stapel量表在一条连续的直线上做标记从1（强烈反对）到5（强烈赞成）的同意程度带两极标志的7分制量表单极10分制量表，从5到5，没有中立点。对电视广告的反应对态度的测量品牌、产品和公司形象对态度和形象的测量容易构建易构建、易执行、易理解使用方便易构建评分较麻烦耗时较多对数据是否定距有争议难以应用基本的非比较量表基本的非比较量表

14、23第二十三页，本课件共有38页分项评分量表的设计分项评分量表的设计1)1)量表中类别的数目量表中类别的数目 2)2)平衡还是非平衡量表平衡还是非平衡量表3)3)类别数目是奇数还是偶数类别数目是奇数还是偶数 4)4)强制还是非强制选择强制还是非强制选择5)5)类别描述情况类别描述情况 6)6)量表的外观形式外观形式24第二十四页，本课件共有38页JovanMuskforMenisJovanMuskforMenisExtremelygoodExtremelygoodVerygoodVerygoodGoodGood BadSomewhatgoodVerybadBadExtremelybadVery

15、bad平衡与不平衡量表平衡与不平衡量表25第二十五页，本课件共有38页Cheer detergent is:Cheer牌清洁剂是牌清洁剂是：1)Very harsh -Very gentle 2)Very harsh 1 2 3 4 5 6 7 Very gentle 3).Very harsh .Neither harsh nor gentle .Very gentle 4)_ _ _ _ _ _ _ Very Harsh Somewhat Neither harsh Somewhat Gentle Very harsh Harsh nor gentle gentle gentle 5)Ve

16、ry Neither harsh Very harsh nor gentle gentle量表的外观形式-3-10+1+2-2+3Cheer26第二十六页，本课件共有38页Thermometer Scale温度计量表.Form:Smiling Face Scale笑脸量表笑脸量表 Form:12345Like very muchDislike very much100 75 50 25 0一些特别的外观形式一些特别的外观形式27第二十七页，本课件共有38页 由于概念的定义、界定、指标选择和实际测由于概念的定义、界定、指标选择和实际测量方面的误差，导致变量测量值和真实值之量方面的误差，导致变量测

17、量值和真实值之间的差距叫测量误差。间的差距叫测量误差。第四节 测量误差 28第二十八页，本课件共有38页一、测量的准确性一、测量的准确性真实得分模型真实得分模型（true score model）：）：XO=XT+XS+XRXO=观察到的分数或测量值XT=特性的真实得分XS=系统误差：指每次测量时都影响观察得分的稳定因素。XR=随机误差：指每次测量时影响观察得分的暂时因素。29第二十九页，本课件共有38页二、测量中潜在误差来源二、测量中潜在误差来源1 1)影响测试分值的其他相对稳定的个人特征，如智力、社会期望和教育程度；2)短期或暂时的人员因素，如健康、情感和疲劳；3)场所因素，如其他人的存在

18、、噪声和分心的事物；4)量表中题项的取样，量表题项的增减或变化；30第三十页，本课件共有38页5)量表的用法说明或题项本身不够清楚；6)机械因素，如印刷质量差、题项过于拥挤以及拙劣的设计；7)量表的执行，比如访谈者的差异；.8)分析因素，比如在计分和统计分析中的差异。31第三十一页，本课件共有38页三、信度三、信度信度信度(reliability)指的是测量数据的可靠性程度，即指的是测量数据的可靠性程度，即在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测在类似条件下重复测量能否给出一致的和稳定的测量结果。信度可用不同时间重复测量的结果或不同量结果。信度可用不同时间重复测量的结果或不同测量方法所给出

19、的结果之间的一致性来衡量。测量方法所给出的结果之间的一致性来衡量。信度信度也可定义为测量免除随机误差也可定义为测量免除随机误差 XR.程度，如果 XR=0,测量是安全可信的。32第三十二页，本课件共有38页1）重复测试信度：调查对象在尽可能相同的条件下，在两次不同的时间执行相同的量表项目，通过计算相关系数确定两次测量的相似程度，相关系数越高，信度越高。2）复本信度：构建两个等价的量表形式，同一个调查对象在不同的时间被进行测试。33第三十三页，本课件共有38页3）内部一致性信度（内部一致性信度（Internal consistency reliability），在一个求和量表中，可用不同题项的内

20、部一致性来检验信度。分半信度检验（split-half reliability）,量表中的题项被分成两半，对两半的分值进行相关分析，相关度越高，内部一致性越高。克朗巴哈系数检验（coefficient alpha,or Cronbachs alpha）,=注：L.J.Cronbach(1951):Coefficient alpha and the internal structure of tests.Psychometrika,16,297-334.34第三十四页，本课件共有38页四、提高信度的办法严格遵循科学、客观和中立的原则；尽可能利用成熟的测量指标与方法；事先进行探索性研究和预测试；选

21、择合适的测量工具；必要的人员培训；提出明确的要求；良好的现场指导与监督。35第三十五页，本课件共有38页五、效度五、效度效度效度(validity)指的是测量工具在反映所测量概念指的是测量工具在反映所测量概念的真实含义方面的正确程度。的真实含义方面的正确程度。完美的效度要求没有测量误差(XO=XT,XR=0,XS=0)。1）内容效度是对内容效度是对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。2）标准效度指一个量表与标准量表的关系是否如标准效度指一个量表与标准量表的关系是否如预期的那样。预期的那样。36第三十六页，本课件共有38页3）建构效度指量表对理论上的建构或特性测量的建构效度指量表对理论上的建构或特性测量的准确程度。准确程度。它包括收敛效度、判别效度和法则效度。收敛效度指量表结果与其他测量同一建构的量表收敛效度指量表结果与其他测量同一建构的量表结果的正相关关系。结果的正相关关系。判别效度指量表结果与其他不同建构的测量结判别效度指量表结果与其他不同建构的测量结果的不相关程度。果的不相关程度。法则效度指根据理论预测，测量结果与其他相法则效度指根据理论预测，测量结果与其他相关的建构的测量值之间相互关联的程度。关的建构的测量值之间相互关联的程度。37第三十七页，本课件共有38页感谢大家观看第三十八页，本课件共有38页