《网络营销案例分析》PPT课件.ppt

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1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志第14章 网络营销实例分析1信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.1 实例一：通用电气公司网络营销实例一：通用电气公司网络营销策略分析策略分析 美国通用电气公司在美国通用电气公司在1996年开通了美国通用电气年开通了美国通用电气网站（网站（）。在经过几次总体结构调整之后，）。在经过几次总体结构调整之后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被誉为大型电子商务网站，被誉为“最成功的电子商务网站最成功的电子商务网站”之一。之一。“我们将美好

2、的事物带给生活我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现这一站铭真体现了了GE公司网站的主题。公司网站的主题。2信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.1.1 以亲情为主题的网络营销以亲情为主题的网络营销 美美国国通通用用电电气气公公司司最最早早期期的的各各类类产产品品的的主主页页就就是是以以人人间间亲亲情情和和天天伦伦之之乐乐为为主主题题，吸吸引引顾顾客客对对该该网网站站的的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。3信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.1.2 利用网络构建新的营销环境利用网络构建

3、新的营销环境 著著名名营营销销学学专专家家罗罗伯伯特特韦韦兰兰及及保保罗罗科科尔尔指指出出：“如如今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身今强调促进企业的成长必然意味着把焦点放在顾客身上。上。”因而因而构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯构建网络营销环境必须要根据客户定位，贯 彻企业经营理念并具备以下特点：彻企业经营理念并具备以下特点：1.它它不不是是简简单单地地向向顾顾客客提提供供某某种种商商品品，而而是是提提供供多多种种服服务或解决方案；务或解决方案；2.这这些些服服务务或或方方案案必必须须是是通通过过图图文文展展示示的的、可可供供消消费费者者选择的；选择的；3.整个推介与促销过程

4、必须是可交互进行的。整个推介与促销过程必须是可交互进行的。4信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.1.3 网站的精确营销体系网站的精确营销体系1.精确营销体系的由来和作用精确营销体系的由来和作用 美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家美国通用电气公司研究发现，公司除力争新建家庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能庭外，重点应建立一般顾客对其产品的重购率，就能提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，提高所有主要家电产品的整体销售率。因此，“精确精确营销体系营销体系”的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再的首要目标是要找对顾客、找准顾客，再用各种手段发展与顾客的

5、关系。其次，该体系要在保用各种手段发展与顾客的关系。其次，该体系要在保持客户关系的基础上，持客户关系的基础上，了解客户现在使用的家用电器了解客户现在使用的家用电器产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。产品、客户的满意层次，以及重购电器的意愿。5信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.GE公司的精确营销体系公司的精确营销体系 美美国国通通用用电电气气的的网网络络营营销销系系统统了了解解客客户户所所希希望望的的商商品品或或服服务务的的特特殊殊性性，介介绍绍商商品品或或服服务务。一一旦旦某某一一个个人人成成为为公公司司的的客客户户，系系统统立立刻刻可可用用来来传传递递或或交

6、交换换信信息息，提提供供实实时时支支持持。同同时时，系系统统还还能能为为企企业业产产品品的的功功能能设设计计、产产品品销销售售和和各各地地区区市市场场营营销销等等收收集集到到第第一一手手信信息息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据。6信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.GE公司客户关系的三个层次公司客户关系的三个层次(1)立刻解决问题层面立刻解决问题层面(2)营销作业营销作业(3)产品研发信息反馈作业产品研发信息反馈作业7信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.GE公司客户关系的丰厚回报公司客户

7、关系的丰厚回报 拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括拥有了几乎占全美国家庭三分之一的包括3500万户万户姓名的庞大的客户资料库。姓名的庞大的客户资料库。通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的通过提供客户与公司联系的便捷渠道和公司信息的及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与及时反馈，通用电器不仅可加强与客户的关系，而且与网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用网络营销中心接触，可以在很大程度上提高客户对通用电器公司产品系列的关注和认知程度。电器公司产品系列的关注和认知程度。这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客这样，企业通过不断学习如何动态地管理与认知客户的过程，就

8、获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提户的过程，就获得了巨大的客户价值提升和忠诚度的提升。升。8信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.2 实例二：亚马逊公司网络营销实例二：亚马逊公司网络营销经验分析经验分析 “亚马逊亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在铺，没有面对面的亲切笑容。在1995年年7月，亚马逊还月，亚马逊还只是个网站，但到了只是个网站，但到了2000年底，顾客已涵盖了年底，顾客已涵盖了160多个多个国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。国家和地区，成为了世界上销售量最大的网上书店。9信

9、息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.2.1 亚马逊公司的创业史亚马逊公司的创业史1.亚马逊的崛起亚马逊的崛起 亚亚马马逊逊的的创创办办人人杰杰夫夫贝贝索索斯斯（Jeffrey Jeffrey BezosBezos）发发现现了了一一个个统统计计数数字字：网网络络使使用用人人数数以以每每月月23002300的的速速度度在在成成长长。吃吃惊惊之之余余，他他感感觉觉到到了了网网络络销销售售业业的的潜潜力力与与远远景景，于于是是作作了了个个决决定定：跑跑到到西西部部创创立立网网络络零零售售业业。19951995年年7 7月月贝贝索索斯斯在在西西雅雅图图市市郊郊一一栋栋租租来来的

10、的两两个个房房间间的的屋屋子子里里，成成立立亚亚马马逊逊书书店店。8月月，亚亚马马逊逊卖卖出出了了第第一一本本书书。成成为为了了这这个个市市场场的的第第一一个个人人。三三年年以以后后，亚亚马马逊逊被被福福布布斯斯杂杂志志称称为为世世界界上上最最大大的的网网上上书书店店。4 4年年后后，公公司司拥拥有有了了13101310万万名名顾顾客客，300300万万种种图图书书，超超过过世世界界上上任任何何一一家家书书店店，成成为为网网上上零零售售先先锋锋，20002000年年的的销销售售额额8080亿亿美美元元，19991999年年亚亚马马逊逊书书店创办人贝索斯当选美国时代周刊本年风云人物。店创办人贝索

11、斯当选美国时代周刊本年风云人物。10信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.亚马逊的烦恼亚马逊的烦恼 同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的过一个电子商务界的“普遍困境普遍困境”：即在贝索斯不：即在贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。在业务亏损的漩涡中挣扎。亚亚马马逊逊之之所所以以能能够够在在几几年年内内获获取取爆爆炸炸式式发发展展，是采取了下列策略。是采取了下列策略。11信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志

12、14.2.2 亚马逊的网络营销策略亚马逊的网络营销策略 第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。数量庞大的书目数据库。亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes&Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。公司竞争，就要创造自己的品牌。实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠丰富的检索途径、灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。的付款方式和物流配送手段。12信息管理系

13、网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.速速搜索、购买与送货的快速搜索、购买与送货的快速 亚亚马马逊逊书书店店的的快快速速特特征征表表现现在在搜搜索索快快速速、订订购购快快速和送货时间的快速等三个方面：速和送货时间的快速等三个方面：（1 1）搜索快速搜索快速（2 2）订购快速订购快速（3 3）送货时间的快速送货时间的快速 如如果果说说亚亚马马逊逊之之所所以以成成功功，有有一一半半归归功功于于科科技技并并不不为为过过。贝贝索索斯斯早早就就洞洞悉悉商商业业价价值值与与科科技技的的必必然然关关系系。网网站站的的确确可可以以在在许许多多产产业业增增加加商商业业价价值值，而而在在此此之之前前科

14、科技技必必须须尽尽量量成成熟熟。许许多多专专家家一一致致认认为为：未未来来对对所所有有零零售售业业者者的的挑挑战战，就就是是去去决决定定科科技技与与自自己己从从事事的的零零售售行业是如何相关。行业是如何相关。1.新新服务功能随科技发展而进步服务功能随科技发展而进步13信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.实实实惠的折扣价格实惠的折扣价格 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了万种以上的书目可以进行购买折扣优惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，中间商的抽成，

15、促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定有着较平实的价格。提供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了的错误。大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理价值的定理”。14信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4.全全全方位提供服务全方位提供服务(1)(1)读者书评读者书评 (2)(2)互动互动 (3)(3)安全安全(4)(4)遍布世界各地的营销网络遍布世界各地的营销网络(5)(5)注重塑造品牌注重塑造品牌（6 6

16、）建立）建立 Your Store Your Store 服务服务15信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志1.亚马逊的业绩状况亚马逊的业绩状况 亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经至于现在没有人能说得出亚马逊的未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚上零售明星亚马逊公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，马逊的巨

17、额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让市值削去了一半，让2000年时代周刊的风云人物贝年时代周刊的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。索斯的身价也跟着大跌。14.2.3 对亚马逊经营战略和业绩的思考对亚马逊经营战略和业绩的思考16信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2.亚马逊的扩张战略亚马逊的扩张战略 贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼大鱼吃小鱼”，而是，而是“快鱼吃慢鱼快鱼吃慢鱼”，如果说开始办，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来书店的成功是来源于把握机遇，那么

18、后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。3.对电子商务网站前途的展望对电子商务网站前途的展望 电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着普通投资一样，都有一个投资回收期，同时也等待着网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，网民队伍的扩大和成熟，等待着电子商务配套措施，如电子支付、物流配送、法律手段的完善。如电子支付、物流配送、法律手段的完善

19、。17信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.3 实例三：整体大于部分之和实例三：整体大于部分之和 联邦快递公司联邦快递公司 联邦快递公司（联邦快递公司（FederaI Express Corporation，简，简称称 FedEx或或 FDX）是一家全球快运业的巨头。联邦快）是一家全球快运业的巨头。联邦快递公司的网站于递公司的网站于1995年开通。年开通。FedEx开创了快递产业中开创了快递产业中的的“基地源泉基地源泉”，史无前例地将智能化系统引入该行业，史无前例地将智能化系统引入该行业中。中。FedEx主推主推“服务、技术、与顾客协同拓展市场服务、技术、与顾客协同拓

20、展市场”的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场的营业理念，成为在当今快速、竞争、全球一体化市场上，唯一能向顾客提供其需要的上，唯一能向顾客提供其需要的“综合性物资调运解决综合性物资调运解决方案方案”的企业。的企业。18信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.3.1 联邦快递的全球运送服务联邦快递的全球运送服务1.网站定位网站定位 FedEx网网站站注注重重与与客客户户的的亲亲和和力力，将将网网站站定定位位在在宣宣传传“整整体体大大于于部部分分之之和和”的的营营销销理理念念、力力求求与与客客户户协同动作、共谋最佳效益的目标上。协同动作、共谋最佳效益的目标上。2.

21、全球运送服务的理念全球运送服务的理念在联邦快递，所有顾客可借助其网址同步追踪货物在联邦快递，所有顾客可借助其网址同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。助建立的亚太经济合作组织关税资料库。19信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.3.2 网站商业竞争力分析网站商业竞争力分析 FedEx能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其能在短期内迅速踞起，自有多个原因，其中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，中之一是它旺盛的竞争力。近两年来，FedEx的竞争的竞争力就体现在它在力就体现在它在I

22、nternet上构建的智能化运输管理系统，上构建的智能化运输管理系统，其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。其核心威力是对企业用户和对个体用户的吸引力上。对于企业用户，对于企业用户，FedEx的智能系统能与用户企业的智能系统能与用户企业网进行无缝链接，或通过网进行无缝链接，或通过Wed页面直接介入到用户的页面直接介入到用户的物资运输中去。物资运输中去。20信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系在现实中，一般企业往往不具备智能物资排运系统，实际上也无建立的必要。统，实际上也无建立的必要。FedEx知道它的系统对知道它的系统对

23、这些企业有独特的吸引力，就主动推出这些企业有独特的吸引力，就主动推出“整体大于部整体大于部分之和分之和”的协作化、智能化货运解决方案，深受各类的协作化、智能化货运解决方案，深受各类企业的欢迎，令大小公司趋之若骛企业的欢迎，令大小公司趋之若骛。21信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.4 实例四：联合保健集团实例四：联合保健集团的的“数字化保健服务体系数字化保健服务体系”美美国国联联合合保保健健集集团团是是财财富富500500强强之之一一，财财富富对对其其评评论论为为：“一一家家通通晓晓如如何何制制定定不不断断更更新新的的课课程程之之道道，形形成成一一种种能能产产生生最

24、最佳佳产产品品和和员员工工的的文文化化”的的公公司司，在在其其网网站站(www.U)(www.U)上上，人人们们看看到到的的就就是是医医疗疗护护理理产产业业在在克克服服种种种种困困难难，借借助助互互联网改变其传统业务模式。联网改变其传统业务模式。22信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 作作为为保保健健集集团团，就就应应该该有有大大量量消消费费者者的的关关于于身身体体健健康康的的的的资资料料和和信信息息，但但是是如如何何能能够够得得到到消消费费者者准准确确的的健健康康状状况况信信息息呢呢?联联合合保保健健集集团团认认识识到到，最最简简单单、便便捷捷的的办办法法是是建建立立

25、起起以以服服务务换换取取信信息息，以以信信息息深深化化服服务务的的机机制制，让让消消费费者者自自己己提提供供。这这是是个个“互互动动者者互互利利”的时代，服务业只有在与顾客共舞中才能发展。的时代，服务业只有在与顾客共舞中才能发展。14.4.1 联合保健集团的建站理念联合保健集团的建站理念23信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.4.2 卓有成效的卓有成效的“三网互补三网互补”业务模业务模式式 从从服服务务体体系系上上看看，该该公公司司采采取取的的是是电电话话、电电视视与与计计算算机机的的三三网网合合一一、各各取取其其长长的的营营销销模模式式，体体现现其其“利利用用一一

26、切切顾顾客客可可接接近近的的网网络络，开开展展增增值值服服务务”的的宗宗旨旨。现现阶阶段段三三网网互互补补，逐逐步步向向互互联联网网过过渡渡的的多多种服务模式，这些的确是该公司的独具特色之处种服务模式，这些的确是该公司的独具特色之处。24信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.4.3 个性化服务与质量评估个性化服务与质量评估 联合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去该联合保健是如何消除顾客对此的担忧呢？除去该企业一贯良好的信誉外，它还在网上开辟了企业一贯良好的信誉外，它还在网上开辟了“护理质护理质量评价量评价”专栏，分专栏，分“满意度和可接近度满意度和可接近度”、“保健

27、护保健护理项目与费用理项目与费用”、“竞争效果竞争效果”等栏目。通过提供一等栏目。通过提供一个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，个客观的质量评价体系和对一系列顾客疑虑的解答，让顾客自己得出评判结论，做出抉择。让顾客自己得出评判结论，做出抉择。25信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.5 实例五实例五:坚持提供坚持提供“微笑服务微笑服务”，为顾客创造，为顾客创造“服装模特儿服装模特儿”Landsend公司是一家在服装、箱包和日用百货领先公司是一家在服装、箱包和日用百货领先的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。的老牌零售商，也是世界上规模最大的直销商。200

28、0年该网站访问量达到年该网站访问量达到3800万次，并产生了万次，并产生了1.38亿美元的收益。在电子商务方面一直处于领先地位。亿美元的收益。在电子商务方面一直处于领先地位。26信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.5.1 留住顾客留住顾客 目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆目前网络零售的竞争焦点是哪家公司能够将网站上匆匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换匆而过的访问者变成真正的客户，也就是所追求的转换率。企业要实现电子商务率。企业要实现电子商务,必须要为消费者提供一个更富必须要为消费者提供一个更富于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验

29、。于交互意义的购物环境，给消费者带来的购物的体验。在这方面，在这方面，LandsEnd公司可谓是最成功的。公司可谓是最成功的。图图1415 Landsend 公司网站主页公司网站主页27信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（1）信息发布层次）信息发布层次（2）培养兴趣层次）培养兴趣层次（3）建立关系层次）建立关系层次 网页上商品的布局是一个充满了艺术性的学问，网页上商品的布局是一个充满了艺术性的学问，综合目前全球网站的商品信息的发布大致可分为以下综合目前全球网站的商品信息的发布大致可分为以下3个层次：个层次：图图1416 Landsend公司商品的展示公司商品的展示 28

30、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.5.2 电脑度身与网上试衣电脑度身与网上试衣 Lands End网站还通过充分利用网站还通过充分利用3D模型网上技术，模型网上技术，使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过使网上试穿服装变为现实。顾客可以通过“电脑度身间电脑度身间”度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、度量的资料或输入自己的体型、三围、身高、体重、眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来眼睛形状、嘴唇形状、鼻子宽窄、发型和发色等参数来创造自己的创造自己的3D模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜模型，然后选择自己中意的衣服款式和颜色，就能在网上看到自己穿

31、上所选衣服后的直观效果色，就能在网上看到自己穿上所选衣服后的直观效果。图图1417 创造自己的创造自己的3D模型模型 图图1418 试装试装 29信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.5.3 微笑服务微笑服务 Lands end 在网站的经营中提出了在网站的经营中提出了“微笑式网上微笑式网上服务服务”的网络营销策略。注重网页在个体层面上如何促的网络营销策略。注重网页在个体层面上如何促进了与客户的交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进进了与客户的交谈、刺激合作、进行交际以及对客户进行照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享受到行照顾。当访问者进入网站，在每一网页中都能享

32、受到个性化的服务。个性化的服务。所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘所以现代企业在着重于互联网的同时，更不要忘记营销的本质是为顾客提供优质的服务和完美的体验。记营销的本质是为顾客提供优质的服务和完美的体验。这一营销策略的成功使得这一营销策略的成功使得Landsend改善了顾客的网上改善了顾客的网上购物体验，提高了客户忠诚度，增加了回头客。购物体验，提高了客户忠诚度，增加了回头客。30信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.6 实例六：使用网络技术与顾客实例六：使用网络技术与顾客“对话对话”，为顾客创造完美的购车体验，为顾客创造完美的购车体验 通用汽车公司是世界上最

33、大的汽车公司，它是由威通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，它是由威廉杜兰特于廉杜兰特于1908年年9月在别克汽车公司的基础上发展起来月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国的，成立于美国的汽车城底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世部，另外在世界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、界各地还有不少分公司。以其上万亿美圆的资产、60余余万员工及遍及世界的销售网点而居财富全球万员工及遍及

34、世界的销售网点而居财富全球500强之强之首。首。31信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.6.1 网络广告成就互动营销网络广告成就互动营销 近年来，近年来，GM与美国时尚设计协会合作，在网站上推与美国时尚设计协会合作，在网站上推出出5款均由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消款均由定级时尚设计师设计的豪华概念车型，向消费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。费者提供了一次难忘的宽带浏览经历。网络广告使网络广告使GM在市场营销方面在市场营销方面取得巨大回报，取得巨大回报，远胜于广播电视远胜于广播电视的的30秒广告。秒广告。GM又在雅虎网又在雅虎网站建立了广告机站建立了广告机

35、构，短短两个月构，短短两个月中，通用汽车成中，通用汽车成功地吸引了功地吸引了5000名汽车买主。名汽车买主。32信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.6.2 形式多样化的网上栏目形式多样化的网上栏目 上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时，上海通用网站充分发挥了网络广告的特点的同时，还在其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目还在其网站上采取了多样化形式，在网站上除了醒目的动态广告外，还建立了的动态广告外，还建立了“网上车展网上车展”、“汽车公园汽车公园”等栏目，实现了与上网者进行互动的目的。等栏目，实现了与上网者进行互动的目的。1.网上车展网上车展2.顾顾客客

36、可可以以从从网网上上参参观观汽汽车车展展，内内容容包包括括新新闻闻中中心、虚拟展厅、在线服务等内容心、虚拟展厅、在线服务等内容。虚虚拟拟展展厅厅 在在线线服服务务 33信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志1)网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某网上车展可以避免展馆中经常发生的拥挤现象，某种程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了。种程度上，每个观众都拥有一个自己的展馆了。2)网网上上车车展展可可以以让让顾顾客客从从多多个个角角度度来来观观察察汽汽车车，顾顾客客不会像在展馆中不会像在展馆中“见首不见尾见首不见尾”。3)网网上上车车展展不不仅仅让让顾顾客客看看清清汽汽车

37、车的的外外观观，也也为为他他们们提提供供了了详详尽尽的的相相关关资资料料，使使顾顾客客能能了了解解汽汽车车的的性性能能等等各各个个要要素素。在在展展馆馆中中要要完完全全了了解解一一辆辆车车的的所所有有要要素素几乎是不可能的事。几乎是不可能的事。4)网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。网上车展不用门票，没有时间和空间的限制。虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者虽然网上车展与真实展馆内的车展相比，不如后者来得真切，但它所具有的下列独特的优点还是吸引了众来得真切，但它所具有的下列独特的优点还是吸引了众多观众的参观多观众的参观：34信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志

38、2.网上网上“汽车公园汽车公园”在在GM的网上的网上“汽车公园汽车公园”，访问者可以在那里享，访问者可以在那里享受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。受到微型迪斯尼乐园的乐趣，轻松休闲。35信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.生产过程搬上互联网生产过程搬上互联网 作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划在今年底推出一新项目，即让消费者通过互联网观看所在今年底推出一新项目，即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。一家公司。通用公司在线

39、部门总裁通用公司在线部门总裁Mark Hogan说，该项目将说，该项目将覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的覆盖一些工厂，使向用户交付预订汽车的时间从目前的6070天降为天降为10天之内；并且在三、四年之内，该项活天之内；并且在三、四年之内，该项活动将在全国范围内推出。动将在全国范围内推出。36信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志14.6.3 关系营销为本关系营销为本 著名营销学家罗伯特著名营销学家罗伯特韦兰及保罗韦兰及保罗科尔指出：科尔指出：“如如今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因今强调促进企业的成长必然要把焦点放在顾客身上。因为，利润的增长需

40、要把重点放在恰当的客户关系上为，利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上”，“企业的价值最终等于其客户关系的总和企业的价值最终等于其客户关系的总和”。通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势通用汽车网络营销的方针很明确，即在其品牌优势的基础上，致力于建立与强化与公众的联系，利用国际的基础上，致力于建立与强化与公众的联系，利用国际互联网辐射力开展关系营销。互联网辐射力开展关系营销。GM的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完的网站的设计，始终体现了这一营销主体，完全站在顾客的角度进行设计。全站在顾客的角度进行设计。37信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 GM网站在设计

41、中刻意网站在设计中刻意揣摩顾客的购车心理，帮助顾揣摩顾客的购车心理，帮助顾客在面对形形式式的各种汽车时避免陷入选车迷津，处于客在面对形形式式的各种汽车时避免陷入选车迷津，处于无从决断的境地。在无从决断的境地。在“选车选车”栏目中，依照顾客的购车流栏目中，依照顾客的购车流程来细化它的每一个页面，设计了一系列简单的问答。例程来细化它的每一个页面，设计了一系列简单的问答。例如：如：（1）“我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”。GM网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，网站为顾客提供了初次购车者应了解的购车流程，使顾客了解到正确的购车应该按照怎样

42、的步骤。使顾客了解到正确的购车应该按照怎样的步骤。（2）“那么多车，我该选哪种呢？那么多车，我该选哪种呢？”。GM 近年建立了近年建立了一个顾客网上购车系统一个顾客网上购车系统GM Buypower，该系统为顾该系统为顾客提供了四条网上购车途径：客提供了四条网上购车途径：38信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 输输入入自自己己的的日日常常收收入入和和花花费费，系系统统会会自自动动显显示示在在此此支支付范围内的所有汽车，可由顾客自己浏览。付范围内的所有汽车，可由顾客自己浏览。输输入入期期望望的的车车价价范范围围、首首付付款款额额和和预预备备贷贷款款的的年年数数，“购购车车

43、计计算算器器”会会自自动动给给出出顾顾客客如如购购车车后后需需每每月月还还款款的的数数额，由顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围。额，由顾客自己斟酌是否可以承受这样的价格范围。直直接接在在网网上上提提交交问问题题，比比如如心心目目中中的的理理想想汽汽车车应应具具备备哪哪些些条条件件等等，GM Buypower Manager 会会在在24小小时时内内作作出答复，还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车。出答复，还能替顾客向指定经销商询问价格和预订试车。39信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 选择理想的车型：顾客只要在系统输入自己喜爱的车选择理想的车型：顾客只要在系统输

44、入自己喜爱的车型和所在地的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾型和所在地的邮政编码，便能得到符合条件的汽车信息。顾客可以自己选择这部车的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可客可以自己选择这部车的颜色，如红、蓝、灰、银等、也可以自由选择可选装备，如收音机、前排预热座位、以自由选择可选装备，如收音机、前排预热座位、DVD等。等。顾客也可将此车与其他型号的汽车进行各个方面的比较。最顾客也可将此车与其他型号的汽车进行各个方面的比较。最后，顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来。后，顾客可以将汽车的重要资料在线打印下来。GM BUYPOWER SYSTEM 40信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二

45、版版）瞿彭志（3）“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”。在。在GM GM 的的BUYPOWERBUYPOWER系统中，顾客只要做几步选择，如期望车系统中，顾客只要做几步选择，如期望车价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到价、车型、所在地等信息后，瞬间就能看到GMGM数据库数据库中符合顾客查询条件的所有二手车。顾客通过进一步中符合顾客查询条件的所有二手车。顾客通过进一步点击，可以了解到关于这些二手车的车况、颜色、装点击，可以了解到关于这些二手车的车况、颜色、装备等各种相关信息。在看中某部车后，顾客就可以预备等各种相关信息。在看中某部车后，顾客就可以预约试车了。

46、这个过程真得很简单，而且顾客所获得的约试车了。这个过程真得很简单，而且顾客所获得的信息显然比传统方式下要透明得多。如果顾客想知道信息显然比传统方式下要透明得多。如果顾客想知道权威的二手车购买参考，可以点击权威的二手车购买参考，可以点击KELLEYKELLEY蓝宝书，只蓝宝书，只要选择年份、车型，就可知道在经销商处购买这款二要选择年份、车型，就可知道在经销商处购买这款二手车需要了解哪些信息。这使顾客由信息不对称的劣手车需要了解哪些信息。这使顾客由信息不对称的劣势状态转变为势状态转变为“知己知彼知己知彼”。41信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（4）“选选完完了了车车，该该

47、上上哪哪儿儿去去买买呀呀？”。GM 网站为网站为顾顾客客提提供供了了经经销销商商分分布布信信息息，只只要要在在全全国国地地图上选择图上选择某某个个区区域域，便便会会显显示示该该区区域域内内的的所所有有经经销销商商名录、地名录、地址址和和联联系系方方式式。顾顾客客也也可可以以输输入入车车型型和和邮邮编编找到该地找到该地区区各各主主要要经经销销商商提提供供的的报报价价，包包括括售售价价、保保险金、预险金、预付款等信息，供顾客选择最优策略。付款等信息，供顾客选择最优策略。42信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（5）“经销商选定了，可是没有亲身试过怎么放心呢？经销商选定了，可是

48、没有亲身试过怎么放心呢？”。GM 网站上新增的一条服务叫网站上新增的一条服务叫“24小时试驾小时试驾”，顾客可以在网上查看可以试驾的汽车型号与经销商，顾客可以在网上查看可以试驾的汽车型号与经销商，就可以轻轻松松把一辆新车开走了，当然，顾客需要就可以轻轻松松把一辆新车开走了，当然，顾客需要事先提供驾照、证件和原有汽车作为抵押。事先提供驾照、证件和原有汽车作为抵押。GM的一条的一条广告词叫做：广告词叫做：“把把GM的一辆车开走吧，白天你开它一的一辆车开走吧，白天你开它一整天，晚上它来陪你入睡。整天，晚上它来陪你入睡。”43信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（6）“车买好了，

49、可是以后如果要维修可怎么办呀？车买好了，可是以后如果要维修可怎么办呀？”。GM为顾客提供了一条规范的维修流程，从顾客接为顾客提供了一条规范的维修流程，从顾客接待、诊断、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车待、诊断、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车准备、结帐交车、跟踪服务，准备、结帐交车、跟踪服务，GM规定了严格的服务标规定了严格的服务标准和流程。使顾客感到准和流程。使顾客感到“买得放心、用得放心、修得放买得放心、用得放心、修得放心。心。”44信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 同时同时GM还以清晰、形象的方式向购车者展示了网上还以清晰、形象的方式向购车者展示了网

50、上购车的流程购车的流程，为顾客节省了很多寻找信息的时间和精力，为顾客节省了很多寻找信息的时间和精力，使一个对汽车的门外汉迅速地跃升为一名拥有理想汽车使一个对汽车的门外汉迅速地跃升为一名拥有理想汽车的的“爱车族爱车族”，这种体验恐怕是在各大经销商店来回奔，这种体验恐怕是在各大经销商店来回奔走、来回比较所望尘莫及的。可以说，走、来回比较所望尘莫及的。可以说，GM让顾客享受了让顾客享受了一回一回“一条龙体验一条龙体验”。请看请看GM的购车流程图。的购车流程图。45信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志46信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 根据迈克尔根据迈