《营销管理》第15版—第10章培训资料.ppt

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1、营销管理第营销管理第1515版版第第1010章章Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-2本章我本章我们将将讨论以下以下问题：1.公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？2.营销人员如何识别和分析竞争？3.品牌怎样被成功地差异化？4.公司怎样传播它们的定位？5.定位的一些其他备选方式是什么？6.小企业的定位和品牌化有何区别？Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-3开展和建立品牌定位定位设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。价值主张。Copyright 2016 Pearson Ed

2、ucation,Inc.10-4价值主张Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-5竞争性参考框架竞争性参考框架定义了一个品牌与哪些其他品牌竞争，因而哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。识别和分析竞争者。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-6竞争性参考框架Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-7识别最佳差异点和共同点差异点(PODs)是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信它们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。Copyright 2016 Pearson E

3、ducation,Inc.10-8POD标准识别最佳差异点和共同点合意度传达力区分度Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-9识别最佳差异点和共同点共同点(POPs)对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些属性或利益联想。Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-10POP基本形式识别最佳差异点和共同点品类共同点相关性共同点竞争性共同点Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-11共同点对照差异点多个参考框架跨式定位Copyright 2016 Pearson Educ

4、ation,Inc.10-12识别最佳差异点和共同点选择差异点和共同点竞争优势差异化的方式感知地图情感品牌化Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-13识别最佳差异点和共同点品牌真言传达简练激励Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-14建立品牌定位传达品类成员宣传品类利益与典范进行比较依靠产品描述词Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-15品牌定位靶盘Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-16传达共同点和差异点负相关的属性和利益低价 vs.优质 强力 vs.安全美味 vs.低热量 强壮 vs.优雅营养 vs.味美普遍 vs.独有有效 vs.温和 多样 vs.简单Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-17竞争监测，企业在分析竞争对手造成的潜在威胁时应该监测以下三个变量：市场份额 心智份额 情感份额Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-18定位的替代性方法品牌叙事和讲故事 背景 演员阵容 叙事弧 语言文化品牌化Copyright 2016 Pearson Education,Inc.10-19结束结束