品牌定位钻石模型教学提纲.ppt
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1、品牌品牌品牌品牌(pn pi)(pn pi)(pn pi)(pn pi)定定定定位钻石模型位钻石模型位钻石模型位钻石模型第一页,共30页。内容提要内容提要(ni rn t yo)一、定位工具一、定位工具一、定位工具一、定位工具(gngj)(gngj)(gngj)(gngj)问题的提出问题的提出问题的提出问题的提出 三、定位三、定位三、定位三、定位(dngwi)(dngwi)(dngwi)(dngwi)钻石模型钻石模型钻石模型钻石模型的应用的应用的应用的应用 二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建二、定位钻石模型的创建第二页,共30页。一、定位工具问题一、定位工具问题
2、(wnt)的的提出提出1.1.1.1.定义:在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义:在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义:在目标顾客心目中占有独特位置的行动定义:在目标顾客心目中占有独特位置的行动 3.3.3.3.尴尬:叫好不叫座尴尬:叫好不叫座尴尬:叫好不叫座尴尬:叫好不叫座-是一种理念,而非实用工具是一种理念,而非实用工具是一种理念,而非实用工具是一种理念,而非实用工具2.2.2.2.影响:影响:影响:影响:2001200120012001被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念被美国评为对营销影响最大的观念第三页,共30页。二、定位钻石
3、模型二、定位钻石模型(mxng)的创建的创建1.1.1.1.回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果回顾前人的研究成果 3.3.3.3.一个综合的定位模型一个综合的定位模型一个综合的定位模型一个综合的定位模型 2.2.2.2.三个补充工作三个补充工作三个补充工作三个补充工作第四页,共30页。1.回顾回顾(hug)前人的研究成前人的研究成果果(1 1 1 1)李斯和特劳特提出)李斯和特劳特提出)李斯和特劳特提出)李斯和特劳特提出广告定位的概念广告定位的概念广告定位的概念广告定位的概念(3 3 3 3)汤姆雷诺兹等提出)汤姆雷诺兹等提出)汤姆雷诺兹等提出)汤姆雷诺兹等提出定位的具体内
4、涵定位的具体内涵(2 2 2 2)菲利普)菲利普)菲利普)菲利普科特勒提出科特勒提出科特勒提出科特勒提出营销定位的过程营销定位的过程营销定位的过程营销定位的过程第五页,共30页。2.三个补充三个补充(bchng)研究研究(1 1 1 1)提出并定义了)提出并定义了)提出并定义了)提出并定义了“定位点定位点定位点定位点”的概念的概念的概念的概念 (3 3 3 3)将定位内涵、外延、过程组合)将定位内涵、外延、过程组合)将定位内涵、外延、过程组合)将定位内涵、外延、过程组合(2 2 2 2)提出并补充了)提出并补充了)提出并补充了)提出并补充了“定位外延定位外延定位外延定位外延”概念概念概念概念第
5、六页,共30页。3.3.一个综合的定位一个综合的定位(dngwi)(dngwi)钻石模型钻石模型第一步第一步找位找位确定目标市场确定目标市场第二步第二步选位选位利益定位利益定位第三步第三步到位到位营销战术组合营销战术组合价值定位价值定位属性定位属性定位4P4P4P4P第七页,共30页。市场吸引力市场吸引力 目标市场目标市场细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场4能能力力适适应应度度低 高低高 细分市场3细分市场细分市场2细分市场6细分市场细分市场1细分市场细分市场4细分市场5(1 1)选择目标)选择目标(mbio)(mbio)市场市场第八页,共30页。(2 2)进行)进行(jnx
6、ng)(jnxng)市场定位市场定位第一第一第一第一.细分目标市场细分目标市场细分目标市场细分目标市场 第二第二第二第二.确定市场定位确定市场定位确定市场定位确定市场定位第九页,共30页。第一第一.细分目标细分目标(mbio)市场市场高端彩电高端彩电洗发水洗发水1画质好;画质好;2声音好;声音好;3社社交需要;交需要;4其他。其他。1去头皮屑;去头皮屑;2柔顺头发;柔顺头发;3营养头发;营养头发;4黑发等。黑发等。第十页,共30页。第二第二.进行市场进行市场(shchng)(shchng)定位定位 A.A.竞争分析竞争分析 B.B.市场定位市场定位第十一页,共30页。分析分析(fnx)竞争对手
7、竞争对手一是评价各个细分市场的饱和度,确认一是评价各个细分市场的饱和度,确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态;状态;二是评价各个细分市场的优劣势,为公二是评价各个细分市场的优劣势,为公司确定竞争地位奠定司确定竞争地位奠定(dindng)(dindng)基础。基础。第十二页,共30页。市场市场(shchng)定位定位 1.1.利益利益 定位点定位点3.3.价值定价值定位位2.2.属性定属性定位位第十三页,共30页。佳洁士牙膏佳洁士牙膏(ygo)的定位的定位氟化物氟化物好妈妈好妈妈健康的健康的孩子孩子防止蛀防止蛀牙牙含氟牙膏的属性定位防止蛀牙利益定位坐个好妈妈(
8、mm)的价值定位第十四页,共30页。定位点在哪里定位点在哪里(n li)成功五成功五个因素个因素产品产品稳定稳定价格价格诚实诚实距离距离便利便利独特独特体验体验服务服务践诺践诺第十五页,共30页。一个要素出色,一个要素优秀,一个要素出色,一个要素优秀,其他三个要素达到行业平均水平其他三个要素达到行业平均水平=世界著名成功企业世界著名成功企业 弗雷的弗雷的.克劳福德和瑞安克劳福德和瑞安.马修斯马修斯.卓越的神话卓越的神话.中信出版社中信出版社.2002.2002意外意外(ywi)的结论的结论第十六页,共30页。非产品非产品(chnpn)定位实例定位实例沃尔玛沃尔玛诺德斯特龙诺德斯特龙星巴克星巴克
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