商品定位及商品结构教学提纲.ppt

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1、商品(shngpn)定位及商品(shngpn)结构第一页，共32页。商品(shngpn)定位第二页，共32页。一、商品定位的定义二、商品定位的意义(yy)三、商品定位的认知四、商品定位的方法五、注意事项第三页，共32页。第一(dy)部分商品定位的定义简单地讲就是通过市场细分，确定目标市简单地讲就是通过市场细分，确定目标市场。也就是我们常说的场。也就是我们常说的“确定我们卖什么确定我们卖什么”。目前我们诚信商厦的商品定位：以中档商目前我们诚信商厦的商品定位：以中档商品为主，积极开发品为主，积极开发(kif)引进适销对路引进适销对路的大众化商品，并通过优化进货渠道，促的大众化商品，并通过优化进货渠

2、道，促进系列化经营。进系列化经营。第四页，共32页。第二部分商品第二部分商品(shngpn)定位的意义定位的意义商品定位就是确定经营方向，准确的定商品定位就是确定经营方向，准确的定位是搞好经营的先决条件，是开展业务位是搞好经营的先决条件，是开展业务经营的第一步，也是保证经营效果的关经营的第一步，也是保证经营效果的关键。商品部经理把握好商品部的定位，键。商品部经理把握好商品部的定位，柜组主任柜组主任(zhrn)能正确按柜组定位组能正确按柜组定位组织适销对路的商品，经营就成功了一半。织适销对路的商品，经营就成功了一半。所以商品定位的能力是商品部经理及柜所以商品定位的能力是商品部经理及柜组主任组主任

3、(zhrn)必备的一项基础业务技必备的一项基础业务技能，需要我们牢牢的掌握能，需要我们牢牢的掌握 第五页，共32页。第三部分第三部分(b fen)商品定位商品定位的认知的认知1、常用的几种定位标准：以顾客群定位：如中老年服装，童装、儿童用品用途定位：文具，调料，眼镜（常见(chn jin)单一项目类以品牌定位:如“九牧王”，“舒朗”、“李宁”。以商品的制作材料定位：塑料制品，羊毛衫。以商品价格定位：高档，中档，低档。再如以口味定位、包装规格定位等第六页，共32页。2、需要提醒的四点：、需要提醒的四点：很多柜组更多时是多标准的组合很多柜组更多时是多标准的组合并存并存柜组定位不是一成不变的，要根柜

4、组定位不是一成不变的，要根据顾客需求变化据顾客需求变化 定位是分层次的，需要由大到小、定位是分层次的，需要由大到小、由高到低层层细分由高到低层层细分 定位必须是建立在对当地市场实定位必须是建立在对当地市场实际需求科学分析基础上的，是站在顾际需求科学分析基础上的，是站在顾客的角度上审视客的角度上审视(shnsh)，由定位，由定位去组织商品，而不是简单的拿现有市去组织商品，而不是简单的拿现有市场上的商品去堆砌定位。场上的商品去堆砌定位。第七页，共32页。柜组商品柜组商品(shngpn)定位示意图（附定位示意图（附示意图）：示意图）：第八页，共32页。商品商品(shngpn)结构示意图（附示结构示意

5、图（附示意图）：意图）：第九页，共32页。第四部分商品第四部分商品(shngpn)定位的方法定位的方法1、需方即当地消费特点分析（我们需要卖、需方即当地消费特点分析（我们需要卖什么）什么）2、供方分析（我们可以卖什么）、供方分析（我们可以卖什么）3、通过分析本地及周边市场，突出自身优、通过分析本地及周边市场，突出自身优势，最终确定商品定位势，最终确定商品定位(dngwi)（我们应（我们应该卖什么）该卖什么）第十页，共32页。第五第五(d w)部分部分注意事项注意事项 1、定位要抛开现有商品避免自我、定位要抛开现有商品避免自我(zw)受限受限2、定位要突出自身优势避免一味模仿、定位要突出自身优势

6、避免一味模仿3、定位要先满足再引导避免急功近利、定位要先满足再引导避免急功近利4、定位要做好整体调控避免出现内耗、定位要做好整体调控避免出现内耗第十一页，共32页。商品(shngpn)结构第十二页，共32页。一：商品结构的定义一：商品结构的定义(dngy)二：分析商品结构的目的及时二：分析商品结构的目的及时 机机三：分析商品结构的两个方法：三：分析商品结构的两个方法：1、横向分析法、横向分析法 2、纵向分析法、纵向分析法第十三页，共32页。一、商品结构一、商品结构(jigu)的定义的定义 定义：由商品构成的相互连接定义：由商品构成的相互连接的商品框架，由主导商品、辅助商的商品框架，由主导商品、

7、辅助商品及关联商品共同组成。品及关联商品共同组成。合理的商品结构：合理的商品结构：定位定位(dngwi)(dngwi)明确、主导突出、明确、主导突出、辅助有力辅助有力第十四页，共32页。二、分析商品结构的目的二、分析商品结构的目的(md)及时及时机机目的：目的：分析商品结构可以帮助我们及时理清自分析商品结构可以帮助我们及时理清自己己的思路，找出存在的问题，优化商品结构，的思路，找出存在的问题，优化商品结构，从而提升柜组效益。从而提升柜组效益。分析的必要时机：分析的必要时机：1、换季、换季(hun j)4、销售平、销售平稳不突出时稳不突出时2、月底、月底 5、备货时、备货时 3、柜组销售不好时、

8、柜组销售不好时 6、顾客反馈时、顾客反馈时第十五页，共32页。商品结构分析是贯穿经营始商品结构分析是贯穿经营始终的，除了以上六个时间必须分终的，除了以上六个时间必须分析外，我们析外，我们(w men)更应勤于分更应勤于分析、善于析、善于分析，养成一个爱分析商品结构分析，养成一个爱分析商品结构好的工作习惯，这样才能更好地好的工作习惯，这样才能更好地将问题解决在萌芽状态，从而提将问题解决在萌芽状态，从而提升柜组效益。升柜组效益。第十六页，共32页。三、分析商品(shngpn)结构的两个方法：横向分析法、纵向分析横向分析法、纵向分析横向分析：横向分析：主导、辅助、关联之主导、辅助、关联之间的关系间的

9、关系1、主导商品是否突出。、主导商品是否突出。A、销售、销售(xioshu)比例是否突出比例是否突出（能够占到柜组总销（能够占到柜组总销 售的主要位置）售的主要位置）B、库存比例是否突出（与销售、库存比例是否突出（与销售(xioshu)形成正比）形成正比）C、展示比例是否突出（有足够的展、展示比例是否突出（有足够的展示空间）示空间）第十七页，共32页。案案例例1 1：旅旅游游鞋鞋柜柜组组经经营营网网跑跑类类、休休闲闲类类、滑滑板板类类、户户外外类类、篮篮球球类类五五个个品品类类。网网跑跑类类为为主主导导品品类类，其其他他四四个个为为辅辅助助品品类类，网网跑跑类类在在柜柜组组的的销销售售占占到到

10、46.8%46.8%，休休闲闲类类占占到到17.2%17.2%，滑滑板板类类占占到到25.3%25.3%，户户外外类类占占到到8.4%8.4%，篮篮球球类类占占到到2.3%2.3%。从从库库存存上上来来分分析析网网跑跑类类的的库库存存占占到到柜柜组组的的57.6%57.6%，休休闲闲类类占占到到柜柜组组的的11.3%11.3%，滑滑板板类类占占到到19.7%19.7%，户户外外类类占占到到9.6%9.6%，篮篮球球类类占占到到1.8%1.8%。从从展展示示上上来来分分析析，网网跑跑类类的的展展示示占占到到柜柜组组的的60%60%以以上上，其其他他四四个个品品类类不不到到40%40%。从从以以上

11、上分分析析来来看看这这个个(zh(zh ge)ge)柜柜组组的的主主导导品品类类网网跑跑类类是是很突出的。很突出的。第十八页，共32页。案例案例(n l)2：比例比例 柜组柜组ABCD销售比销售比80%75%75%30%库存比库存比75%30%65%50%展示比展示比50%70%30%60%第十九页，共32页。2、辅助商品对主导商品是否 有辅助作用。辅助商品是弥补(mb)主导商品最不能满足的那部分顾客需求。第二十页，共32页。看是否存在辅助关系一般从以下几个方面分析：看是否存在辅助关系一般从以下几个方面分析：a、价格上辅助、价格上辅助（基本上我们各柜组都能用得（基本上我们各柜组都能用得着）着）

12、b、款型上辅助、款型上辅助 （这个一般用于服装（这个一般用于服装(fzhung)的比较多）的比较多）c、功能上辅助（适用于一、二楼的项目）、功能上辅助（适用于一、二楼的项目）d、规格上辅助、规格上辅助（鞋类、服装（鞋类、服装(fzhung)，用，用的比较多）的比较多）e、材质、面料上辅助（服装、材质、面料上辅助（服装(fzhung)类用类用的比较多，包括二的比较多，包括二 楼文体的球类等）楼文体的球类等）f、颜色上辅助（比较适用于三、四楼的项目、颜色上辅助（比较适用于三、四楼的项目等）等）g、品牌上辅助、品牌上辅助 （这一项适用面比较广（这一项适用面比较广）h、口味上辅助（主要适用于一楼食品项

13、目）、口味上辅助（主要适用于一楼食品项目）第二十一页，共32页。案案例例：一一女女装装组组亮亮色色锦锦面面外外衣衣有有两两个个品品牌牌一一个个品品牌牌以以青青年年时时尚尚定定位位(dngwi)(dngwi)、另另一一个个品品牌牌以以中中年年大大众众定定位位(dngwi)(dngwi)，销销售售都都非非常常好好，但但是是分分析析顾顾客客需需求求，年年轻轻的的偏偏胖胖顾顾客客在在本本柜柜组组根根本本选选不不到到合合适适的的商商品品，于于是是这这个个组组的的柜柜组组主主任任对对市市场场进进行行了了深深入入的的考考察察及及时时引引进进了了一一个个青青年年大大众众品品牌牌，从从而而满满足足了了各类顾客的

14、需求。各类顾客的需求。第二十二页，共32页。案例：中老年柜组主导商品价位60元、65元、118元、140元，主任在分析商品结构的时候65118元左右的商品是一个空缺，于是马上行动，出差对市场进行(jnxng)考察，准备引进这个价位段的商品，以弥补价位的空缺。第二十三页，共32页。案案例例：二二楼楼小小家家电电柜柜组组饮饮水水机机经经营营4 4个个品品牌牌美美的的、沁沁园园、安安吉吉尔尔、凯凯伦伦，美美的的品品牌牌知知名名度度高高，款款式式齐齐全全，顾顾客客的的认认可可度度很很强强，销销售售很很好好，作作为为柜柜组组的的主主打打品品牌牌，沁沁园园为为无无热热胆胆的的缔缔造造者者，技技术术领领先先

15、并并且且有有自自身身的的产产品品特特点点，所所以以把把沁沁园园品品牌牌作作为为无无热热胆胆的的高高档档引引导导。凯凯伦伦与与安安吉吉尔尔品品牌牌，低低档档(ddng)(ddng)价价位位上上有有相相似似。但但是是凯凯伦伦品品牌牌的的质质量量不不能能保保证证，返返修修率率较较高高，所所以以将将凯凯伦伦品品牌牌淘淘汰汰，通通过过这这么么调调整整商商品品结结构构，将将每每个个品品牌牌都都发发挥挥各各自自的的优优势势，并并淘淘汰汰了了低低质质品品牌牌，做到了主导突出，辅助有力。做到了主导突出，辅助有力。第二十四页，共32页。3、辅助商品之间是否有冲突(chngt)4、关联商品是否存在关联性第二十五页，

16、共32页。三、纵向三、纵向(zn xin)分析分析 定义：通过分析商品(shngpn)现状，找出现有商品(shngpn)与目标消费群存在的差异。1、分析的切入点：a价格结构 f 功能结构 b颜色结构 g口味结构 c规格结构 h面料结构 d年龄结构 I 品牌结构 e款式结构 j 其他第二十六页，共32页。2、分析、分析(fnx)的方法：的方法：a、商品定位，锁定目标消费群。b、分析商品现状。c、与目标消费群的需求存在那些差异。d、找出不合理的地方(dfng)进行调整和改进。第二十七页，共32页。1、分析品类结构、分析品类结构案例案例(n l)：衬衣组经营的衬衣是满足来诚信：衬衣组经营的衬衣是满足

17、来诚信购购买衬衣的顾客（这是目标消费群）从买衬衣的顾客（这是目标消费群）从“品类结品类结构构”上分析现有衬衣的品类有正装单衬、休闲上分析现有衬衣的品类有正装单衬、休闲单衬、正装保暖，但是缺少休闲保暖（这就是单衬、正装保暖，但是缺少休闲保暖（这就是商品现状），来诚信购买衬衣并且想要休闲的商品现状），来诚信购买衬衣并且想要休闲的并且保暖的我们没有（这就是与目标消费群存并且保暖的我们没有（这就是与目标消费群存在的差异）柜组主任立即引进休闲款式的保暖在的差异）柜组主任立即引进休闲款式的保暖衬衣，提升了柜组销售，（这就是找出不合理衬衣，提升了柜组销售，（这就是找出不合理的地方进行调整和改进）。的地方进行

18、调整和改进）。第二十八页，共32页。2、分析价格结构、分析价格结构 再说刚才中老年组的案例，中老年组经营再说刚才中老年组的案例，中老年组经营的服装是满足来诚信的服装是满足来诚信(chn xn)购买中老购买中老年服装的顾客（这是目标消费群），从年服装的顾客（这是目标消费群），从“价价位结构位结构”来分析，中老年组的价位来分析，中老年组的价位60元，元，65元，元，118元，元，140元，但是元，但是65118元之间元之间的价位没有，（这就是商品现状），这样的价位没有，（这就是商品现状），这样来中老年组来购买来中老年组来购买65118元之间的价位的元之间的价位的服装没有，（这就是与目标消费群存在的

19、服装没有，（这就是与目标消费群存在的差异）下一步就是引进差异）下一步就是引进65118元之间的价元之间的价位的品牌来弥补空缺。（这就是找出不合位的品牌来弥补空缺。（这就是找出不合理的地方进行调整和改进）。理的地方进行调整和改进）。第二十九页，共32页。3、规格结构：、规格结构：案例：一女装柜组经营纺纱面料的套裙，案例：一女装柜组经营纺纱面料的套裙，销售一直不是很好试的多买的少，按说这是一销售一直不是很好试的多买的少，按说这是一种新面料且穿着舒适，为什么销售不好呢？经种新面料且穿着舒适，为什么销售不好呢？经过分析从规格上找到了原因，因为过分析从规格上找到了原因，因为(yn wi)柜柜组的几个品牌

20、都是均码号（组的几个品牌都是均码号（1.8-2尺），只尺），只适合部分年轻偏瘦的女孩，一些年龄稍大或身适合部分年轻偏瘦的女孩，一些年龄稍大或身材较高、体型偏胖的顾客便流失了，找到了原材较高、体型偏胖的顾客便流失了，找到了原因，柜组主任积极开发新品种，先后引进了规因，柜组主任积极开发新品种，先后引进了规格从格从2尺到尺到2.4尺的纺纱面料的套裙，规格丰富尺的纺纱面料的套裙，规格丰富后，销售马上提升了。后，销售马上提升了。第三十页，共32页。商品结构是动态的，主导商品也不商品结构是动态的，主导商品也不是一成不变的，有可能今天的主导商品，是一成不变的，有可能今天的主导商品，明天就会被新商品所替代。明天就会被新商品所替代。因此，我们要用动态的眼光关注柜组因此，我们要用动态的眼光关注柜组的商品结构，不断的商品结构，不断(bdun)的引进新商品，的引进新商品，淘汰淘汰旧商品，使商品结构在动态中趋于合理。旧商品，使商品结构在动态中趋于合理。第三十一页，共32页。课程课程(kchng)结束结束第三十二页，共32页。