中原-成都华新国际牧马山锦绣尚郡项目营销策划报告教学提纲.ppt

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1、中原中原-成都华新国际牧马成都华新国际牧马山锦绣尚郡项目营销策划山锦绣尚郡项目营销策划报告报告目录：目录：第一部分第一部分 市场分析市场分析 第二部分第二部分 项目分析项目分析 第三部分第三部分 项目初步定位项目初步定位 第四部分第四部分 项目规划设计建议项目规划设计建议 第五部分第五部分 项目营销推广策略项目营销推广策略第一部分市场分析牧马山认知牧马山认知 牧马山是一个低密度纯别墅的区域，具有非常好的坡地森林湖泊等自然资源以及国际高尔夫球场，因此在这里，体现的是一个高端阶层的生活圈子。它所蕴涵的生活方式以及休闲方式是一种“大雅之闲”，是一种区别于其它区域，区别于普通大众的方式。北京的高档别墅

2、区香山上海的高档别墅区佘山美国的高档别墅区比华利山成都的高档别墅区成都的高档别墅区牧马山牧马山“都市香格里拉都市香格里拉”都市都市：随着成都的城市化进程的扩张发展，交通的不断改进，牧马山区域已经纳入成都市区范畴内。牧马山已成为城市向南发展、南部新城建设的重要组成部分。牧马山已经属于都市的一部分。香格里拉香格里拉：牧马山地区自然环境优美，属成都周边罕见的坡地与台地高差地区。这里水系密布，还有规划中的千亩人工湖。再有应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化人文资源优势，使牧马山拥有深厚的文化底蕴。除此之外，国际高尔夫球场和高尚别墅区都极大的提升了此区域的价值。但是这些价值近几年并没有被发现，似乎已经被

3、人遗忘，牧马山成为了“消失的地平线”。牧马山板块典型别墅项目分析牧马山板块典型别墅项目分析一、中航一、中航云岭云岭n建筑类别：独栋、花园洋房建筑类别：独栋、花园洋房n建筑风格：美式草原别墅建筑风格：美式草原别墅n容积率：容积率：0.370.37n绿化率：绿化率：6060n开盘时间：开盘时间：0606年年1212月月n入住时间：入住时间：0808年年1212月月n物管费：物管费：3.83.8元元/平米平米/月月n户型区间：独栋：户型区间：独栋：300-900300-900平米平米 花园洋房：花园洋房：66-13566-135平米平米 n占地面积占地面积:200001:200001平方米平方米n总

4、建筑面积总建筑面积:61804.78:61804.78平方米平方米n总户数总户数:116:116n停车位停车位:车位比车位比1 1：2 2n价格：独栋：价格：独栋：1800018000元元/平米平米 花园洋房：花园洋房：80008000元元/平米平米项目评价：项目评价：n优势：优势：u项目风格突出，针对性强项目风格突出，针对性强u项目资源较好项目资源较好u为品牌实力开发商为品牌实力开发商 n点评：该项目为区域内售价较高项目，品质高端，为区域代表型项目。点评：该项目为区域内售价较高项目，品质高端，为区域代表型项目。借鉴点：借鉴点：n将地形运用合理化，实现缓坡总平布置将地形运用合理化，实现缓坡总平

5、布置n高端配套高端配套高尔夫球场高尔夫球场二、半山卫城二、半山卫城n建筑类别：独栋建筑类别：独栋n容积率：容积率：0.480.48n绿化率：绿化率：3636n交房时间：交房时间：0909年年1010月月n户型区间：户型区间：186.31-367.55186.31-367.55平方米平方米n装修状况：全装修装修状况：全装修n占地面积占地面积:169636:169636平方米平方米n总建筑面积总建筑面积:79000:79000平方米平方米n总户数总户数:352:352户户n价格：均价价格：均价1.11.1万元万元/平米平米n项目特色：地势中间高、四周低，坡地建筑，最佳山居产品项目特色：地势中间高、

6、四周低，坡地建筑，最佳山居产品项目评价：项目评价：n优势：优势：u坡地建筑，最佳山居产品坡地建筑，最佳山居产品u创新的错拼式别墅创新的错拼式别墅u 3600 3600平米主题会所、平米主题会所、18001800平米天然湖等配套平米天然湖等配套n点评：该项目在坡地别墅产品的打造上值得借鉴点评：该项目在坡地别墅产品的打造上值得借鉴借鉴点：借鉴点：n坡地错拼式别墅坡地错拼式别墅n天然湖、会所等配套天然湖、会所等配套三、萨尔茨堡三、萨尔茨堡n建筑类别：独栋、双拼建筑类别：独栋、双拼n容积率：容积率：0.450.45n绿化率：绿化率：39.439.4n户型区间：独栋：户型区间：独栋：257257平米平米

7、-357-357平米平米 双拼：双拼：249249平米、平米、272 272 平米平米n占地面积占地面积:124080.62:124080.62平方米平方米n总建筑面积总建筑面积:51331.61:51331.61平方米平方米n开发周期开发周期:1:1年年n建筑风格：地中海法国南部风格和加勒比海地区西班牙风格建筑风格：地中海法国南部风格和加勒比海地区西班牙风格n总户数总户数:总总167167户，独栋户，独栋137137户，双拼户，双拼1010户，商业街户，商业街1616户户n销售情况：一期推出独栋销售情况：一期推出独栋137137套，双拼套，双拼1414套，目前剩余套，目前剩余3 3套，二套，

8、二 期期 预计预计6 6、7 7月开盘月开盘n价格价格:独栋独栋1-1.51-1.5万元万元/平米，双拼平米，双拼1.11.1万元万元/平米平米项目评价：项目评价：n优势：优势：u产品配套优势：商业街、会所、总统套房等产品配套优势：商业街、会所、总统套房等u 知名开发商知名开发商n点评：该项目在配套产品的打造上值得借鉴点评：该项目在配套产品的打造上值得借鉴借鉴点：借鉴点：n1616户商业街、户商业街、4 4户会所、户会所、6-86-8所总统套房配套所总统套房配套n天然湖、会所等配套天然湖、会所等配套项目名称项目名称占地面积占地面积容积率容积率建筑风格建筑风格产品类型产品类型中航云岭中航云岭30

9、0300亩亩0.370.37美式草原风格美式草原风格独栋、花园洋房独栋、花园洋房半山卫城半山卫城254254亩亩0.480.48独栋独栋萨尔茨堡萨尔茨堡186186亩亩0.450.45地中海风格地中海风格独栋、双拼独栋、双拼四、典型楼盘对比小结四、典型楼盘对比小结1 1、产品规划、产品规划 物业形态以独栋为主，兼以少量双拼、花园洋房物业形态以独栋为主，兼以少量双拼、花园洋房 总体规模不大，大部分项目的面积在总体规模不大，大部分项目的面积在300300亩以内亩以内 容积率大都控制在容积率大都控制在0.50.5以内，有效保证项目品质以内，有效保证项目品质 建筑风格各异，不形成项目的核心卖点建筑风格

10、各异，不形成项目的核心卖点2 2、物业配比、物业配比项目名称项目名称物业形态物业形态户型区间（）户型区间（）套数（户）套数（户）备注备注中航云岭中航云岭独栋独栋300-900300-900116116每户赠送花园面每户赠送花园面积积300-800300-800不等不等花园洋房花园洋房66-13566-135半山卫城半山卫城独栋独栋186-367186-367352352萨尔茨堡萨尔茨堡独栋独栋257-357257-357137137双拼双拼249249、2722721010 区域产品物业形态以小独栋为主，主力面积区间在区域产品物业形态以小独栋为主，主力面积区间在250-250-300 300平

11、米之间，部分项目有双拼、洋房等产品形态平米之间，部分项目有双拼、洋房等产品形态区域大独栋产品面积区间在区域大独栋产品面积区间在450-500450-500平米之间平米之间 为提升产品附加值，部分独栋物业赠送较大面积花园为提升产品附加值，部分独栋物业赠送较大面积花园3 3、价格情况、价格情况项目名称项目名称物业形态物业形态价格（元价格（元/）中航云岭中航云岭独栋独栋1800018000花园洋房花园洋房80008000半山卫城半山卫城独栋独栋1100011000萨尔茨堡萨尔茨堡独栋独栋10000-1500010000-15000双拼双拼1100011000 高档独栋产品价格在高档独栋产品价格在1.

12、5-21.5-2万元万元/平米之间，中档独栋平米之间，中档独栋 产品价格在产品价格在1-1.51-1.5万元万元/平米之间平米之间 双拼价格在双拼价格在1-1.31-1.3万元之间，花园洋房的价格在万元之间，花园洋房的价格在6000-6000-8000 8000元元/平米之间平米之间n从区域认可度来看：项目所在板块认可度和关注度较高，为本案树立高端品从区域认可度来看：项目所在板块认可度和关注度较高，为本案树立高端品质奠定了基础；质奠定了基础；n从建筑风格来看：以地中海、美式、英式、澳大利亚等异域风格为主；从建筑风格来看：以地中海、美式、英式、澳大利亚等异域风格为主；n从配套来看：每个项目均有自

13、己配套（如高尔夫、森林等），以显示自己的从配套来看：每个项目均有自己配套（如高尔夫、森林等），以显示自己的独有及高端；独有及高端；n从目标客户群来看：均为社会高层，以企业主、政府高官、各行业高级管理从目标客户群来看：均为社会高层，以企业主、政府高官、各行业高级管理者为主。占比情况：大成都占比者为主。占比情况：大成都占比8080，投资及外地客户占比，投资及外地客户占比2020；启示启示:本案所在区域内以渡假型别墅为主；但随着城市化进程的不断加快，本案所在区域内以渡假型别墅为主；但随着城市化进程的不断加快，本案有机会由渡假型向休闲自住型转变，深度挖掘项目自身源及文化；本案有机会由渡假型向休闲自住型

14、转变，深度挖掘项目自身源及文化；完善高端项目配套，形成差异化的核心竞争力。完善高端项目配套，形成差异化的核心竞争力。第二部分项目分析一、项目经济指标n 用地面积：556.08亩（370720平方米）n 其中可开发用地约：543.40亩（362270平方米）n 其中已修建“艺术家园”用地约：12.68亩（8450平方米）n代征道路面积：46.60亩（31067平方米）n代征绿地面积：109.93亩（73287平方米）n综合容积率：0.77n一期建设综合容积率：0.63n建筑密度30%二、项目现状分析 项目附着物多可撤迁物可撤迁物不可撤迁物不可撤迁物自然资源自然资源坡地加气站艺术宿舍运动场及宿舍展

15、区馆及教学楼农舍农舍日月湖坡地 加气站、教师宿舍为不可撤迁物，影响项目整体规划。项目内湖泊及坡地为项目增加亮点 三、项目周边情况分析 大件路大件路牧山大道牧山大道牧马山森林公园牧马山森林公园 交通便捷交通便捷 紧临大件路以及牧山大道，并距成都市14公里，离双流国际机场4公里，火车南站12公里，双流火车站10公里，交通十分便捷。环境优美，适合居住环境优美，适合居住 该区域被誉为“都市香格里拉”，有罕见的坡地与台地；项目紧临牧山森林公园，常年平均气温16.2，水系密布，植被丰富，这里有大城市中无法企及的生活舒适度。四、项目SWOT分析优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）n处于牧马山高端别墅板块；

16、处于牧马山高端别墅板块；n地块依山畔水，利于产品创新；地块依山畔水，利于产品创新；n资源丰富，拥有良好水系、资源丰富，拥有良好水系、自然坡地自然坡地；n区域空气较好，无任何噪音，区域空气较好，无任何噪音，n交通便捷，通达度高。交通便捷，通达度高。n开发商有高档项目的开发经验和客户开发商有高档项目的开发经验和客户资源。资源。n项目附着物多，增加撤迁难度项目附着物多，增加撤迁难度n加气站、教师宿舍为不可撤迁物，影加气站、教师宿舍为不可撤迁物，影响项目的整体规划；响项目的整体规划；n周边为周边为 农田及村庄，影响项目居住农田及村庄，影响项目居住档次。档次。机会（机会（OO）威胁（威胁（T T）n 位

17、于牧马山生态城，整体发展形式位于牧马山生态城，整体发展形式较好较好n拥有片区稀缺的水资源，为项目亮点拥有片区稀缺的水资源，为项目亮点之一之一n项目产品品质较高项目产品品质较高n震后对别墅产品的需求增长震后对别墅产品的需求增长n在本案开发周期内，区域内潜在供应在本案开发周期内，区域内潜在供应量较大，别墅有较大体量供给；量较大，别墅有较大体量供给；n本案将面临高品质大盘竞争时代及区本案将面临高品质大盘竞争时代及区域产品同质化威胁域产品同质化威胁n本案将面临品牌开发商强势竞争本案将面临品牌开发商强势竞争n 项目位于成都市国际城南区域的高端别墅板块，极佳的区域形象为项项目位于成都市国际城南区域的高端别

18、墅板块，极佳的区域形象为项 目打造高端物业提供了有力的支撑。目打造高端物业提供了有力的支撑。n 项目所在片区有高起点的未来区域规划，如航都商谷，天府客厅、国际项目所在片区有高起点的未来区域规划，如航都商谷，天府客厅、国际 学校、总部办公基地等。学校、总部办公基地等。n 项目自身拥有丰富水系资源，交通发达，是牧马山的门户。项目自身拥有丰富水系资源，交通发达，是牧马山的门户。本项目适合打造具有代表性的高端住宅本项目适合打造具有代表性的高端住宅启示启示:项目将面临高端大盘及品牌开发商的严峻竞项目将面临高端大盘及品牌开发商的严峻竞争，中原建议本项目只有从项目自身产品、配套、争，中原建议本项目只有从项目

19、自身产品、配套、景观上创新，特别是本项目现有资源开发和利用，景观上创新，特别是本项目现有资源开发和利用，才能突出重围。才能突出重围。第三部分项目初步定位一、项目总体定位一、项目总体定位牧马山牧马山城市城市山水别墅山水别墅u本项目在牧山片区，牧山片区普遍以山、高尔夫为卖点，本项目湖、流水是区本项目在牧山片区，牧山片区普遍以山、高尔夫为卖点，本项目湖、流水是区别于其他项目的稀缺资源特点。别于其他项目的稀缺资源特点。u是项目形象标杆产品，是提升项目整体形象重要产品和区域市场稀缺价值体现是项目形象标杆产品，是提升项目整体形象重要产品和区域市场稀缺价值体现点；点；u山水别墅目标客户主要为中高端人群，拔高

20、项目整体形象；山水别墅目标客户主要为中高端人群，拔高项目整体形象；u山水别墅使其景观资源最大化，是项目价值的集中体现。山水别墅使其景观资源最大化，是项目价值的集中体现。二、项目形象定位二、项目形象定位中国中国.牧马山牧马山.纯山水别墅纯山水别墅突出项目核心卖点：突出项目核心卖点：城市城市、湖湖、山山三三、客户群来源区域客户群来源区域 根据我司的市场调查，从区域位置上来说，本区域的客户群主要有以下几个根据我司的市场调查，从区域位置上来说，本区域的客户群主要有以下几个方面：方面：n牧马山周边区域牧马山周边区域 n成都其他区域客户成都其他区域客户 n部分外地客户部分外地客户 成都其他区域客户：随着成

21、都市“向东向南发展”战略的提出、“牧马山新城”规划的不断实现、大件路的改造，牧马山逐渐被纳入城市版图，人居环境得到了极大的改善。大量知名开发商的入驻不仅提高了牧马山住宅产品的品质，也使牧马山成为高端住宅市场的焦点，除成都南门客户外，成都其他区域的高端客户也会逐步关注牧马山市场，购买具有特色的高端物业。部分外地客户：（1）牧马山周边的乐山、雅安等省内二级城市客户；（2）西藏回川养老客户；（3）省外投资客户，以沿海等一级城市投资客户为主；政府部门、政府部门、高校教授、高校教授、领导领导邻近区域邻近区域高端物业高端物业业主业主 高新科技高新科技企企业业、中、中高高层层管理管理人人员员 航空业、航空业

22、、医药业高医药业高层工作人层工作人员员 私营企业私营企业主主 客户群客户群 构成构成客户群构成：根据我司的市场调查，本区域的客户群构成主要有以下几个方面：四川航空：企业人口1800人川航公司职员多为23口之家，年龄结构及其收入状况如右表所示：国航西南分公司：企业700余人 国航西南公司职员多为23口之家，年龄结构及其收入状况如右表所示：二、高新科技企业管理人员 牧马山周边区域聚集了武侯科技园、天府软件园、天府孵化园、航空港经济开发区等高新科技企业园区，共有高新科技企业500余家，其中有50余家全球知名高新科技企业。根据我司的调查，这些企业的中高层管理人员年收入在25万以上，对高端住宅项目有较强

23、的购买意愿和实际的消费能力。开发区 企业数量 代表企业 天府软件园天府孵化园 152家 成都阿尔卡特通信系统有限公司、诺基亚、盛大网络公司、成都华为研究所、IBM武侯科技园 248家，其中高新科企业138家；爱默生、杜邦、联强国际航空港经济开发区 231家拜耳、太极中大型私营高科技企业统计：三、私营企业主 牧马山周边区域集中了西部鞋都和制造加工业、物流业等数量庞大的私营企业，其中效益较好的中大型私营企业主有很强的经济实力，并愿意为改善居住环境消费，是本项目的重要客户来源。中大型私营企业统计：工业区 企业数量 代表企业 制造加工业 152家 希望集团、纳爱斯集团、美好食品集团、川开电气(集团)公

24、司 物流园 248家，其中高新科企业138家。成都金桥物流、华宇物流、成都双流航空物流园、辛克物流集团 西部鞋都400多家-四、政府部门、高校领导及教授 成都市政府机关南迁，政府部门高层管理人员将会选择在工作地点附近购买高端住宅。根据我司市场研究部对城南区域的高端物业成交客户统计，政府部门高层管理人员占客户总数的20%，这将会是本项目重要的客户来源。牧马山周边区域有四川大学、成都信息工程学院等高校，这些高校的高层管理人员除了20-30万的年薪、奖金外，学校一般还会给予10-40万不等的购房津贴，也是本项目的主要客户群之一。五、邻近区域高端物业业主 从牧马山别墅二手房交易市场了解到，成都选购牧马

25、山二手房别墅的客户集中在紫荆、桐子林和武侯大道沿线的高端物业业主，此部分业主为成都早期高端客户，经济实力雄厚，有购买别墅提高生活质量的需求。其中，由于紫荆、桐子林片区部分客户被邻近的华阳片区别墅拦截，而武侯大道的开通大大缩短了武侯大道片区与牧马山的距离，所以目前购买牧马山片区二手别墅的客户以武侯大道沿线的高端物业业主为主。牧马山周边区域客户（航空、医药业工作人员；高科技企业管理人员；政府部门、高校高层管理人员；私营企业主；邻近区域的高端物业业主）部分外地客户成都其他区域客户 基础、主力客户辅助性客户 综上所述，区域主力客户群来源构成如下：辅助性客户 牧马山目前的别墅项目除了半山卫城外，均为独栋

26、别墅建筑形态，并且所有项目均在政府未对片区进行整合推广、大件路未拓宽、周边生活配套设施严重缺乏的情况下进行销售，在此我们对其客户群构成和特征分析如下：牧马山区域客户构成：牧马山区域客户构成：高端客户群，主要来源于区域周边城南且辐射整个成都范围的大型企业业主和政府、大型国有企业领导。年龄：以45岁以上客户为主家庭结构：3口之家以上家庭年收入：50万以上职业状况：以企业董事长、政府和国企领导为主，不需要每日按时上班，事业已达到巅峰期。购房目的：第二居所兼投资 牧马山客区域户群特征：从以上我们分析的客户群来源和目前牧马山别墅客户群分析中我们可以看出，目前的牧马山别墅项目仅仅满足了客户群来源中的高端客

27、户群仅仅满足了客户群来源中的高端客户群，而占绝大多数的中高端客户群绝大多数的中高端客户群并没有被涵盖在内。目前牧马山仅有半山卫城项目瞄准了中高端客户群，并且在牧马山众多别墅中销售业绩相对较好，证明客户来源中的大部分中高端客户群购房需求未被满足，出现 结合：本项目占地500多亩，建筑体量较大，我们必须瞄准市场的大部分客户群，并且填补市场空白，满足高端大众市场的需要。市场空白点市场空白点因此，本项目的客户将锁定为因此，本项目的客户将锁定为中高端客户群中高端客户群 牧马山区域牧马山区域中高端客户中高端客户牧马山区域内牧马山区域内高端客户高端客户目前牧马山别墅项目锁定的客户群本项目锁定的目标客户群牧马

28、山区域客户牧马山区域客户本项目锁定客户群特征描述 根据主力客户群的职业划分，按不同的职业类型分别深入分析主力客户群特征：n航空业、医药业高层工作人员 n高新科技企业管理人员 n政府部门、高校高层管理人员 n私营企业主 投资客户、养老客户 辅助客户：n临近区域高端物业业主 航空业、医药业高层工作人员 以30-45岁为主；年收入30万以上；文化素质较高，大多数为大专以上学历；两口或三口之家为主；均有自住房屋；主要居住在紫荆、玉林等城南区域；拥有私家车。认知渠道、接受特征生活态度、消费观念购房需求、心理特征接收信息的渠道非常广泛：包括报纸、杂志、电视等；了解房地产信息主要报刊，同时也会通过户外广告了

29、解信息，不过对户外广告信息不会有深刻记忆；交际很广，具有固定的朋友圈层，朋友间会互相交流很多信息；对于朋友的介绍非常在意，很容易接受朋友推荐的事物。性格乐观，对未来充满信心；非常自信，部分客户较为自负，以自我为中心，希望得到别人的关注和追捧；喜好面子，注重维持社会对他们的价值认同追求生活质量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面；接触社会前沿，有自己固定的品味和审美标准，个人喜好突出，不愿随大众潮流。注重产品的品牌与品质，具有攀比和炫耀心理容易接受时尚、前卫、独特的住宅风格；希望借高端产品匹配或提升自我的价值和社会地位；重视居住区交通、配套、环境，特别是娱乐场所等相关配套，一般愿意选择离其工作地

30、点比较近、交通便捷的区域；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居，要求与同阶层或更高阶层的人群为邻居。高新科技企业管理人员 以30-45岁为主、年收入25万以上、文化素质较高，大多数为本科甚至研究生以上学历、两口或三口之家为主、均有自住房屋，主要居住在紫荆、玉林等城南区域。认知渠道、接受特征生活态度、消费观念购房需求、心理特征具备高文化素质，知识面广泛，尤其深谙网络和高科技知识；了解房地产信息多通过无联网和成都主流报刊，如成都商报、华西都市报；此部分人群交际圈相对较小，具有特定的朋友圈层，喜好和朋友沟通交流，同时较容易接受朋友推荐的事物。性格稳中、踏实、逻辑性强；追求生活质量，注重物质与精

31、神生活的和谐融洽；热衷于网络和高科技事物，依赖互联网，工作之余偏好在互联网上释放自己；消费相对理性，注重性价比，强调产品的价值、实用性。注重产品的品牌与品质，要求性价比，关注居住区域未来发展和小区智能化建设；重视居住区交通、配套、环境，一般选择离其工作地点比较近、交通便捷的区域；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居注重居住的私密性，不愿受打扰。政府部门、高校领导及教授 以40-50岁为主、文化素质较高，大多数为本科以上学历，家庭收入大多在30万以上；三口之家为主；均有自住房屋，且拥有的房屋数量较多，自住房屋面积较大，主要居住在工作地点附近区域；认知渠道、接受特征生活态度、消费观念购房需求

32、、心理特征具备文化素养，关心时事，关注报纸新闻，通常看成都商报、华西都市报和单位订阅的党内报刊；关心国家政策法规，熟知政府的最新规划和政策；信息渠道广泛，大部分通过朋友关系网和报刊对房地产进行了解；具有固定的朋友圈层，朋友间会互相交流很多信息，对于朋友的介绍非常在意；性格稳重、保守、清高，喜欢同与自己社会层次相同或者更高的人群交往；家庭观念强，希望充分享受生活，注重物质与精神生活的和谐融洽；追求生活质量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面；喜好面子，注重维持社会对他们的价值认同，愿意花费金钱显示自己的社会地位与价值；消费谨慎，喜欢占便宜；注重产品的品牌与品质，重视大众对产品的认知，具有攀比和炫

33、耀心理希望借高端产品匹配或提升自我的价值和社会地位；非常清楚政府的相关规划，在意规划、配套及升值潜力；对价格优惠很在意，喜欢动用关系网获得更多的优惠；追求健康自然的居住环境，对居住环境的园林绿化要求较高；喜欢群居，偏好与亲戚、朋友、同事聚众生活；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居，要求与同阶层或更高阶层的人群为邻居；注重居住的私密性，不愿受打扰；非常看重风水私营企业主 以35-45岁为主；文化程度参差不齐，部分客户由于早期经商积累了大量财富，文化程度偏低；家庭收入年收入30万以上；以三口之家或三口以上为主均有自住房屋，且拥有的房产数量较多，自住房屋面积较大；认知渠道、接受特征生活态度、

34、消费观念购房需求、心理特征关注报纸新闻，大部分通过报纸对房地产进行了解；交际广泛，具有固定的朋友圈层，但渴望进入更高的圈层，此客户群会通过户外广告知道产品，扩大信息源，但不会对户外广告传递的信息有深入的记忆和认识；性格耿直，比较实在和豪放；追求生活质量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面；品味不高，但喜欢追随大流和炫耀；消费较为理性，不会为追求一种感觉而消费，注重产品的价值和性价比，但不会斤斤计较；喜好面子，注重维持社会对他们的价值认同，愿意花费金钱显示自己的社会地位与价值；渴望找到自己梦想的居所，满足个人的居住目标；注重产品的品牌与品质，具有攀比和炫耀心理；希望借高端产品提升自我的价值和社会

35、地位；房屋面积要求够大、合理，满足较奢侈的生活需求；对价格优惠不是很在意，但希望得到心理上的满足；追求健康自然的居住环境，对居住环境的园林绿化要求很高；房屋要求配备适当面积的私家花园；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居，要求与同阶层或更高阶层的人群为邻居；非常看重风水；临近区域高端物业业主认知渠道、接受特征生活态度、消费观念购房需求、心理特征关注报纸新闻，通常看成都商报、华西都市报；关心国家政策法规和区域发展状况；具有固定的朋友圈层，朋友间会互相交流很多信息，对于朋友的介绍非常在意，很容易接受朋友推荐的事物；关注居住区周边楼盘情况，会通过户外广告知道产品，扩大信息源。事业成功，希望充分

36、享受生活，注重物质与精神生活的和谐融洽；追求生活质量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面；性格乐观，对未来充满信心，相信未来的生活会比现在的生活更加美好；有自己固定的品味和审美标准，追求高品位的生活层次；喜好面子，注重维持社会对他们的价值认同，愿意花费金钱显示自己的社会地位与价值。注重产品的品牌与品质，具有攀比和炫耀心理；希望借高端产品匹配或提升自我的价值和社会地位；习惯了目前居住区域的生活环境，不愿搬离目前大的生活区域，重视居住区交通、配套、环境等；关注居住区内住户的身份和社会地位，择邻而居，要求与同阶层或更高阶层的人群为邻居。以35-50岁为主，家庭年收入30万以上，文化程度参差不齐，以三

37、口之家或三口以上为主，均有自住房屋，自住房屋面积较大。我司将辅助客户群分为投资客户和养老客户，分别简略分析客户群特征：投资客户投资客户 认知渠道和接受特征：认知渠道和接受特征：关注报纸新闻，通常看当地报纸和专业性房地产书刊杂志；交际很广，具有固定的朋友圈层；很容易接受朋友推荐的事物；关心国家政策法规，与政府部门工作人员均有一定来往，容易获取政府信息；此客户群会通过户外广告知道产品，扩大信息源，继而通过其他方式更深入的了解产品。生活态度及消费观念：生活态度及消费观念：性格乐观、积极，对未来充满信心；看重金钱，对金钱有很强的拥有欲；消费较为理性，不会为追求一种感觉而消费，注重产品的价值、性价比和升

38、值空间。购房要求和心理：解房地产市场，熟悉房地产相关政策和政府规划，对未来房地产市场发展趋势有一定的预测；重视市场口碑，关注大众对产品的认知；非常重视住宅的价格和升值潜力；对房价优惠很在意，希望得到更多的优惠。养老客户养老客户 认知渠道和接受特征：认知渠道和接受特征：具备文化素养，关注报纸新闻，通过报刊对房地产进行了解;具有固定的朋友圈层，朋友间会互相交流很多信息，对于朋友的介绍非常在意，很容易接受朋友推荐的事物;电视是此客户群获取信息的主要渠道，观看电视是日常生活的娱乐节目;看重儿女晚辈的意见，儿女的意见是他们下决定的基础.生活态度及消费观念：生活态度及消费观念：希望充分享受生活，注重物质与

39、精神生活的和谐融洽;追求生活质量，愿意花费时间与金钱提升精神生活层面;消费理性，注重产品的品质和性价比。渴望找到自己梦想的居所，满足个人的居住目标；喜欢群居，偏好与亲戚、朋友聚众生活；对优惠价格较为在意；追求贴近自然，对居住环境的园林绿化要求很高；房屋要求配备适当面积的私家花园，满足对健康自然生活的基本需求看中市场口碑，重视大众对产品的认知；希望与市区有适宜的距离，贴近自然又远离喧嚣；注重居住的私密性，不愿受打扰。从以上分析可看出本项目锁定的客户群特点：客户较为年轻，年龄集中在30岁45岁，社交圈很广，关注最新实事和社会动态，乐于接受前沿信息和新事物，正处于事业上升期，需要每天上班打拼，财富在

40、快速积累中。此部分客户群大部分工作和居住聚集在城南，目前华阳片区的中高端别墅和类别墅同时在瓜分此部分客户群，若客户群选择在牧马山片区购房，我们分析购买动机如下：禁批、限地唯一纯别墅区域城市外延、第一居所优越的人居环境自身需要购购买买以往没有所需项目供应，价格上涨后又感觉错过了机会根据以上对客户群特征的分析，我们推导的客户群置业需求如下：硬性需求硬性需求位置需求位置需求：邻近工作单位，交通便捷，生活方便，满足第一居所的 要求；配套需求配套需求：配备基本生活设施，满足日常生活需要；面积需求面积需求：300平米以内，以180250平米需求为主；价格需求价格需求：对单价没有严格的界定，但由于经济实力的

41、原因总价要 求限定在300万以内，容易接受250万左右的总价；建筑风格需求建筑风格需求：对风格建筑没有特别的喜好，但要求体现健康、阳 光，乐于接受现代、先进的建筑元素；隐性需求隐性需求产品品质需求产品品质需求：要求产品能够体现购买者高层次的品味和生活追求；产品服务需求产品服务需求：要求产品能够提供现代高品质生活的细致服务，突出 服务的人性化和生活的便利性；物业形态物业形态价格（元价格（元/）双拼双拼1500015000联排联排1300013000叠拼叠拼1100011000 牧马山片区现有物业价格情况为：高档独栋在牧马山片区现有物业价格情况为：高档独栋在1.5-21.5-2万元万元/平米间，平

42、米间，中档独栋在中档独栋在1-1.51-1.5万元万元/平米间，联排价格在平米间，联排价格在1.11.1万元万元/平米左右平米左右 从目前市场情况来看，对明年年中的房地产市场持保守性预测，从目前市场情况来看，对明年年中的房地产市场持保守性预测，市场逐步回暖，价格小幅上涨市场逐步回暖，价格小幅上涨 考虑项目的档次定位和项目入市时的市场预判，对项目各物业形考虑项目的档次定位和项目入市时的市场预判，对项目各物业形 态做出如上的价格建议态做出如上的价格建议四、项目价格定位四、项目价格定位五、户型配比建议五、户型配比建议物业形态物业形态户型区间（）户型区间（）配比配比总配比总配比双拼双拼220-2602

43、20-26060603535260-280260-2802525280-320280-3201515联排联排160-220160-22070705050200-220200-2203030叠拼叠拼150-170150-1701001001515 牧马山片区产品形态以独栋为主，由于双拼较接近独栋，建议牧马山片区产品形态以独栋为主，由于双拼较接近独栋，建议 增大双拼的比例增大双拼的比例 区域内独栋产品以小独栋为主，户型区间以紧凑型为主区域内独栋产品以小独栋为主，户型区间以紧凑型为主六、案名建议六、案名建议华新华新香澜山香澜山 华新华新锦绣尚郡锦绣尚郡华新国际华新国际观澜郡观澜郡第四部分第四部分项目

44、规划设计建议项目发展思路项目发展思路n产品属性：产品属性：以居家以居家+休闲为主休闲为主1.1.区别于区域内其他项目属性区别于区域内其他项目属性2.2.区域未来定位区域未来定位3.3.区域成熟度区域成熟度1 1、项目地块条件分析、项目地块条件分析分析因素分析因素项目条件项目条件衍生联想涵义衍生联想涵义项目区位项目区位城南别墅高端板块城南别墅高端板块区域成熟、发展潜力较大区域成熟、发展潜力较大地块条件地块条件全水域全水域牧马山牧马山森林公园森林公园独有独有稀缺稀缺项目开发目标项目开发目标生态、个性化产品生态、个性化产品差异化主题定位差异化主题定位差异化、特色差异化、特色、新型新型绿色、休闲、度假

45、生活方式绿色、休闲、度假生活方式客户关注因素客户关注因素项目资源稀缺项目资源稀缺尊贵、高端、富贵的象征尊贵、高端、富贵的象征一、项目总平建议一、项目总平建议2 2、项目总平建议、项目总平建议诠释：将项目水资源利用最诠释：将项目水资源利用最大化，运用水系，打造岛屿大化，运用水系，打造岛屿生活、公园生活。生活、公园生活。一城两园三岛一城两园三岛一城一城：山水之城：山水之城两园两园：蓝爵雕塑湿地公园蓝爵雕塑湿地公园西西里湖景公园西西里湖景公园三岛三岛：佛朗名歌岛佛朗名歌岛来昂岛来昂岛拉曼岛拉曼岛佛朗名歌岛拉曼岛西西里公园来昂岛蓝爵雕塑湿地公园n1 1克里特艺术会所克里特艺术会所n2 2香榭里风情商业

46、街香榭里风情商业街n3 3蓝爵雕塑湿地公园蓝爵雕塑湿地公园n4 4西西里湖景公园西西里湖景公园12343 3、项目配套建议、项目配套建议n关于西西里湖景公关于西西里湖景公园园，中原建议：回填，中原建议：回填2/32/3土地作为产品修建，剩下土地作为产品修建，剩下1/31/3打造成为原生态的湖打造成为原生态的湖景公园景公园;n湖景公园的修建能实现湖景公园的修建能实现A A地块上的产品景观资源最地块上的产品景观资源最大化，同样也能增加较高大化，同样也能增加较高的利润；的利润；n对于对于B B地块本身的山地落地块本身的山地落差，能实行差，能实行“背山靠水背山靠水”的优质资源，利于产品的的优质资源，利

47、于产品的销售和价值最大化。销售和价值最大化。西西里公园AB4 4、项目交通建议、项目交通建议n通过对地块周边道路通过对地块周边道路进行交通影响评价，进行交通影响评价，结合规划条件相关要结合规划条件相关要求，建议如下：求，建议如下：小区主入口小区次入口小区次入口都以双向单车道为主都以双向单车道为主n项目交通组织应充分考虑人车分流，达到通达、安全、方便、一体性；项目交通组织应充分考虑人车分流，达到通达、安全、方便、一体性；n设置三个小区出入口：分别位于地块西侧、地块南侧；设置三个小区出入口：分别位于地块西侧、地块南侧；n由于项目以别墅产品为主，别墅产品停车位可直接入户设计，同时，可由于项目以别墅产

48、品为主，别墅产品停车位可直接入户设计，同时，可设置少量车位满足商业部分停车需求。设置少量车位满足商业部分停车需求。双向单车道双向单车道项目名称项目名称占地面积占地面积容积率容积率建筑风格建筑风格中航云岭中航云岭300300亩亩0.370.37美式草原风格美式草原风格半山卫城半山卫城254254亩亩0.480.48萨尔茨堡萨尔茨堡186186亩亩0.450.45地中海风格地中海风格1 1、竞争项目风格建议、竞争项目风格建议二、项目建筑风格建议二、项目建筑风格建议从市场调查发现，牧马山的房地产项目风格较为散乱，多为美式或地中海风从市场调查发现，牧马山的房地产项目风格较为散乱，多为美式或地中海风格，

49、但打造并不纯粹；格，但打造并不纯粹；纵观全国房地产主题定位风格发现，打造纯粹建筑风格，对消费者冲击力较纵观全国房地产主题定位风格发现，打造纯粹建筑风格，对消费者冲击力较大，能赋予项目较大的文化内涵，营造较好的营销卖点；大，能赋予项目较大的文化内涵，营造较好的营销卖点；现代简约风格现代简约风格所以，中原建议：所以，中原建议：立面线条：立面线条：立面线条要清晰、规则，但形式多样化，尽量采用直线，对于建筑顶部的收口要作为重点处理，彰现建筑的品质感；在立面的处理上还可以增加一些现代感较强的凹凸空间，使得建筑本身更具有灵动性。三、别墅外立面色彩建议三、别墅外立面色彩建议n考虑到成都的天气，主要以阴雨天为

50、主，所以外立面尽量采用贴外墙砖或文考虑到成都的天气，主要以阴雨天为主，所以外立面尽量采用贴外墙砖或文化石，以色彩鲜明的淡黄色、褐色、深红为主，打造出纯粹的简约欧式风格。化石，以色彩鲜明的淡黄色、褐色、深红为主，打造出纯粹的简约欧式风格。双拼别墅双拼别墅叠拼别墅叠拼别墅联排别墅联排别墅一层二层阁楼层237237平米平米5 5室室2 2厅厅1 1车库车库花园阳光房转角阳台落地飘窗落地飘窗露台视听室健身室下沉式客厅四、户型建议四、户型建议双拼户型示意双拼户型示意n层数层数-13-13层；层；n-1-1层层作为车库、视听室、酒窖等功能型可变空间；作为车库、视听室、酒窖等功能型可变空间；n1 1层层赠送