市场细分及市场定位讲解学习.ppt

《市场细分及市场定位讲解学习.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场细分及市场定位讲解学习.ppt（59页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章第四章 目标目标(mbio)市场营销战略市场营销战略市市场细分的依据分的依据(yj)与程序与程序目目标(mbio)市市场及其及其选择市场定位市场定位第一页，共59页。市场(shchng)细分的概念第二页，共59页。市场(shchng)细分的理论依据 顾客需求偏好(pin ho)差异的存在，是市场细分的客观依据。（1）同质偏好(pin ho)（2）分散偏好(pin ho)（3）集群偏好(pin ho)第三页，共59页。消费者市场(shchng)细分的依据地理因素：地区(dq)、气候、人口密度、城镇规模。人口因素：年龄和生命周期、性别、收入、家庭生命周期、职业、家庭规模（人数）、教育程度、宗

2、教信仰和民族等。第四页，共59页。一个典型的市场细分：家庭一个典型的市场细分：家庭(jitng)生命周期与生命周期与收入收入年轻(ninqng)单身新结婚(ji hn)无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家家庭庭收收入入第五页，共59页。心理因素：生活方式、个性行为因素：购买(gumi)时机与场合、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度、购买(gumi)的准备阶段、态度。保姆(bom)细分市场：http:/ j)78%的剩女属于“言行不一型(B+U)”

3、、“口急心非型(U)”及“全动力型(B+U+A)”，这三种细分人群全部拥有“急迫”的特征。单身女生们最缺乏“付诸行动”。大多数所谓的剩女是主动选择剩下，而非被剩下的。第八页，共59页。细分市场轮廓细分市场轮廓(lnku)的描绘的描绘特征特征(tzhng)细分市场细分市场(shchng)社会经济学社会经济学：1 2 3年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店行为学行为学：购物频率购物频率 低低 中等中等 高高观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节

4、约 心理学心理学：意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌第九页，共59页。案例案例(n l)CCTV与与BBC市场细分的比较市场细分的比较CCTV：从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全(qqun)的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。第十页，共59页。BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从06岁婴幼儿频道(pndo)，到612岁少儿频道(pn

5、do)，再到1634岁青年频道(pndo)，再到其它综合频道(pndo)或专业频道(pndo)，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道(pndo)的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到262；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到114；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道(pndo)，满足了英国

6、不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39左右。第十一页，共59页。CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺(wny)爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音

7、的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。据调查，CCTV占据中国683的市场份额。第十二页，共59页。在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般(ybn)情况下电视台只开设一套青少年频道，满足016岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(612岁)的基础上，又开发了针对06岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为1634岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富

8、的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。第十三页，共59页。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构(jgu)强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。第十四页，共59页。案例：中国案例：中国(zhn u)汽车市场细分汽车市场细分 最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是

9、以轿车有没有“屁股(p gu)”作为区分的。接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市场细分渐呈白热化态势。第十五页，共59页。市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为(chngwi)“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接

10、待。市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。第十六页，共59页。为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些(yxi)文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些(yxi)其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型

11、，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。第十七页，共59页。生产者市场(shchng)细分的依据人口变量：行业；公司规模；地理位置经

12、营变量：技术；使用者或非使用者；顾客能力采购方法：采购职能组织；权力(qunl)结构；与用户的关系；总的采购政策；购买标准形势因素：紧急；特别用途；订货量个性特征：购销双方的相似点；对待风险的态度；忠诚度。第十八页，共59页。反细分战略(zhnl)与定制营销反细分战略：把过于狭小(xixio)的细分市场重新整合，以便通过较低的成本、价格来满足消费者的需求。案例：大宝日化行业过分强调市场细分。大宝：“男女都可以用”、“老少都可以用”、“全家都可以用”。抛弃：“美女+概念”来塑造维护独特的推广(tugung)传播形式，采用：大众化的广告人物形象 第十九页，共59页。大宝经典广告词大宝经典广告词场景

13、一：场景一：最近你老公最近你老公(logng)气色不错啊！气色不错啊！他呀，天天都用我的他呀，天天都用我的SOD蜜！蜜！吸收特别快，挺舒服的！吸收特别快，挺舒服的！场景二：场景二：哎！又用我的啊！你那瓶呢？哎！又用我的啊！你那瓶呢？都让我老爸给用了。都让我老爸给用了。场景三：场景三：我跟我女朋友说，你也去弄套贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！我跟我女朋友说，你也去弄套贵点的呀，哎，人家就认准大宝了！场景四：场景四：大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！大宝啊？不错！价格便宜量又足，我们一直都用它！场景五：场景五：干我们这行的，整天风吹日晒的，用了日霜，嗨！还真对得起咱这张脸！干我们这行的

14、，整天风吹日晒的，用了日霜，嗨！还真对得起咱这张脸！场景六：场景六：大宝，明天见，大宝，天天见。大宝，明天见，大宝，天天见。“想要皮肤好想要皮肤好 早晚用大宝早晚用大宝”。http:/ s)活动体系图有限的顾客有限的顾客服务服务顾客自选顾客自选模块式家具模块式家具设计设计低廉的低廉的制造成本制造成本顾客自己运输解释性目录信息展示标签易于运输与组装顾客自己组装可拆卸的配件组合易于生产配件多样化有大面积停车场的郊外高速通行的储存设计更多的即兴购买库存中大量商品年周转库存现场大量存储全部来自长期合作的供应商有限销售人员增加未来购买的可能性家庭设计成本降低第二十二页，共59页。有限(yuxin)的顾客

15、服务在宜家的商店(shngdin)里，没有“销售人员”，只有“服务人员”精致的“导购信息”第二十三页，共59页。有限(yuxin)的顾客服务各式样板间充当(chngdng)产品模特第二十四页，共59页。有限的顾客(gk)服务异常清晰(qngx)的标识第二十五页，共59页。顾客(gk)自选大量储存(chcn)的货品第二十六页，共59页。顾客(gk)自选高速通行(tngxng)的储存设计第二十七页，共59页。“模块(m kui)”式家具设计 不仅设计的成本得以降低（因为基本每一种(y zhn)设计都是可制造的，不会因为大量的设计方案不具备可实施性而去莫明地浪费成本），而且产品的成本也能得到降低（模

16、块化意味着可以大规模生产和大规模物流）。可拆卸的零配件第二十八页，共59页。“模块(m kui)”式家具设计 平板包装家具即散装家具，在宜家的经营理念中，平板包装意味着降低成本。宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是(jish)：“我们不想花钱运空气。”平板包装最大程度的利用了空间，从而降低了运输成本。家具(ji j)自选提货区第二十九页，共59页。低廉的制造(zhzo)成本先定价格后生产。自己设计所有(suyu)产品并拥有专利在全球市场寻求低廉的供应商 严格控制物流的每个环节,压低成本获欧洲(u zhu)设计大奖的小朋友防滑凳第三十页，共59页。市场(shchng)细分的原则1、

17、对顾客需求有较大影响的因素作为细分基础。2、有多个细分变量时，要考察变量间的相关性及重叠性，避免(bmin)细分出无效市场。3、各个细分市场间的需求有明显区别或差异。4、细分市场规模要适度，太大或太小都不适宜。第三十一页，共59页。市场(shchng)细分的步骤寻找细分市场(shchng)的“热门切分法”：http:/ 目标目标(mbio)市场营销战略市场营销战略市市场细分的依据分的依据(yj)与程序与程序目目标市市场(shchng)及其及其选择市场定位市场定位第三十三页，共59页。概 念第三十四页，共59页。选择(xunz)标准1、可识别性2、可进入(jnr)性3、可盈利性4、可稳定性第三十

18、五页，共59页。目标(mbio)市场的评估潜在(qinzi)加入者供应方购买方替代品产业内现有(xin yu)对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力第三十六页，共59页。目标(mbio)市场的覆盖模式第三十七页，共59页。目标(mbio)市场策略选择第三十八页，共59页。无差异(chy)市场营销策略第三十九页，共59页。无差异(chy)市场营销策略第四十页，共59页。第四十一页，共59页。案例：无差异营销中的竞争案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，

19、短兵相接，就是无差异产品销售的便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两

20、个问题腿汉堡，一场鸡战便揭开序幕。这件往事突出了两个问题(wnt)：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步几乎是同类的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。亦趋，很快便发现会落在下风，最

21、终失利收场。第四十二页，共59页。差异性市场营销策略(cl)第四十三页，共59页。差异性市场营销策略(cl)第四十四页，共59页。第四十五页，共59页。案例：案例：宝洁的差异化销售宝洁的差异化销售宝洁公司的差异化营销：追求同类产品不同品牌之间的差异，包宝洁公司的差异化营销：追求同类产品不同品牌之间的差异，包括括(boku)功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性。从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠。性。从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些

22、人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。温和的特征。宝洁就利用洗衣粉的宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了个细分市场，设计了9种不同的品牌，包种不同的品牌，包括括(boku)“汰渍汰渍”、“洗好洗好”、“欧喜朵欧喜朵”、“波特波特”、“世世纪纪”等。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个等。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求

23、，从而培养消市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。第四十六页，共59页。集中性市场营销策略(cl)第四十七页，共59页。集中性市场营销策略(cl)第四十八页，共59页。第四十九页，共59页。影响目标(mbio)市场策略选择的影响因素资源(zyun)和能力产品同质性市场的同质性产品生命周期阶段竞争者战略第五十页，共59页。第四章第四章 目标目标(mbio)市场营销战略市场营销战略市市场细分的依据分的依据(yj)与程序与程序目目标市市场(shchng)及其及其选择市场定位市场定位第五十一页，共59

24、页。市场(shchng)定位第五十二页，共59页。定位(dngwi)策略第五十三页，共59页。定位(dngwi)的分类1、初次定位(dngwi)与重新定位(dngwi)2、针对式定位(dngwi)与创新式定位(dngwi)第五十四页，共59页。定位(dngwi)三步曲韩庆祥：市场定位(dngwi)第一、二、三集视频下载第五十五页，共59页。万宝路的成功(chnggng)第五十六页，共59页。第五十七页，共59页。第五十八页，共59页。本章(bn zhn)重点1、什么是市场细分2、消费者和生产者市场细分的依据通常是什么3、市场细分的原则是什么4、什么是目标市场，选择目标市场的原则是什么5、比较目标市场的几种营销策略6、什么是市场定位(dngwi)7、市场定位(dngwi)的策略有哪些第五十九页，共59页。