市场营销之产品策略模板教学内容.ppt
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1、第七章产品(chnpn)策略v第第 一一 节节 产产 品品(chnpn)(chnpn)与与 产产 品品(chnpn)(chnpn)组合组合v第四节第四节 品牌与包装品牌与包装(bozhung)(bozhung)策略策略v第二节第二节 产品生命周期策略产品生命周期策略v第三节第三节 新产品开发策略新产品开发策略第一页,共32页。v1.1.了解产品整体概念与产品组合决策;了解产品整体概念与产品组合决策;v2.2.明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略;明确产品生命周期理论与各阶段的营销策略;v3.3.掌握新产品开发策略;掌握新产品开发策略;v4.4.掌握品牌与包装策略以及产品质量策略。掌握品牌与包
2、装策略以及产品质量策略。v1.1.能够对企业的产品组合策略进行分析能够对企业的产品组合策略进行分析(fnx)(fnx);v2.2.能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略;能够灵活运用产品生命周期各阶段的营销策略;v3.3.能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。能够进行初步的产品品牌、包装的设计与策划。第二页,共32页。第一节产品(chnpn)与产品(chnpn)组合v二、产品(chnpn)分类v三、产品组合及其策略(cl)v一、产品整体概念第三页,共32页。一、产品整体(zhngt)概念 第四页,共32页。基本效用或利益包装商标特色品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前
3、景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品 产品产品(chnpn)(chnpn)五五层次图层次图第五页,共32页。二、产品(chnpn)分类 第六页,共32页。第七页,共32页。三、产品组合及其策略(cl)(一)产品组合及其相关(xinggun)概念含义含义 产品组合产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度(kund)(kund)产品项目产品项目产品组合的长度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合的关联度产品线产品线第八页,共32页。图图7-5 7-5 波士顿矩阵波士顿矩阵(j(j zhn)zhn)图图 第九页,共32页。v2.通用电气公司的方法(fngf)v本方法(f
4、ngf)简称GE法,这是对BCG法的一种改进。九象限九象限(xingxin)(xingxin)分析分析法法 三、产品组合及其策略(cl)第十页,共32页。(三)产品组合策略(cl)1.扩大(kud)产品组合策略2.缩减(sujin)产品组合策略3.产品延伸策略第十一页,共32页。第二节产品(chnpn)生命周期策略 v二、产品生命周期各阶段的营销(yn xio)策略第十二页,共32页。一、产品市场(shchng)生命周期的概念第十三页,共32页。产品(chnpn)生命周期时间时间销销售售额额与与利利润润额额导入期 成长期 成熟期 衰退期销售额销售额利润利润第十四页,共32页。阶段特点 特点导入
5、期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 迅速增长 稳定 下降 成本 高 下降 低 上升 利润 无或亏损 增加 高低或无 消费者 试用者 早期接受者 大众市场 保守者 竞争者 很少 很多 最多 减少(一)产品(chnpn)生命周期阶段的特点第十五页,共32页。二、产品(chnpn)生命周期各阶段的营销策略(1)导入期:促销(c xio)水平快速(kui s)掠夺策略缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低高低价格水平 导入期可选择的市场策略导入期可选择的市场策略第十六页,共32页。(2)成长期:策略(cl):进一步提高产品质量(chn pn zh lin),增加其花色品种、式样,改进包装,增强企
6、业的创品牌意识在大量生产的基础上适当降价,以吸引更多的消费者,并抑制竞争增加分销渠道,扩大商业网点广告促销的侧重点应从提高知名度转到突出产品特色、提高品牌形象上第十七页,共32页。针对成熟期的特点,可采用以下(yxi)策略:01开发新市场(shchng),寻求新用户:转变非使用人群进入新的细分市场(shchng)提高产品的使用频率02改进产品的品质或服务后再投放市场03改变定价、销售渠道及促销方式,延长产品的成熟期(3)成熟期:第十八页,共32页。(4)衰退期:集中(jzhng)策略维持(wich)策略榨取(zhq)策略放弃策略第十九页,共32页。第三节新产品开发策略(cl)一、新产品(chn
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