市场营销总监培训之渠道策略资料.ppt

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1、主讲人:刘永炬第一页，共83页。渠道实战认识(rnshi)渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区第二页，共83页。第三页，共83页。认识(rnshi)渠道l渠道(qdo)是什么l渠道(qdo)的作用l渠道(qdo)在营销中位置l渠道(qdo)的形式有那些第四页，共83页。渠道(qdo)是什么 渠道就是产品或服务从生产者渠道就是产品或服务从生产者手中传递手中传递(chund)(chund)到分销商，再由到分销商，再由分销商传递分销商传递(chund)(chund)到消费者手中到消费者手中的通道的通道第五页，共83页。渠道(qdo)的作用l能帮助承担产品流通(litng)中

2、的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划渠道的工作渠道的工作销售管理销售管理广告、促广告、促销销第六页，共83页。渠道(qdo)的长短是由产品决定的l在不同产品阶段(jidun)渠道也有不同产品产品产品产品产品产品 推广推广推广专业销售直营销售直销ABC第七页，共83页。渠道的形式(xngsh)有那些l经销商l帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。l批发商l批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销(rxio)的产品，对企业的市场建设不关心。l代理商l在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。第八页，共83页

3、。渠道的形式(xngsh)有那些l渠道(qdo)的长和短l利用多级渠道(qdo)形式渠道(qdo)就长l利用的渠道(qdo)级别少就短l渠道(qdo)的窄和宽l同时利用很多同级渠道(qdo)成员就宽l同时利用很少同级渠道(qdo)成员就窄第九页，共83页。第十页，共83页。渠道(qdo)的特殊状况市场成长的速度(sd)不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等第十一页，共83页。渠道的特殊(tsh)状况需求成长(chngzhng)的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售销售(xioshu)力作力作用大用大市场力和销市场力和

4、销售力平均售力平均市场力要大市场力要大第十二页，共83页。渠道的特殊(tsh)状况现状(xinzhung)结果销售力作用销售力作用大大市场力和销售力平市场力和销售力平均均市场力要大市场力要大用广告(gunggo)轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力第十三页，共83页。渠道(qdo)的特殊状况现状(xinzhung)误区销售销售(xioshu)力作用大力作用大市场力和销售力平均市场力和销售力平均市场力要大市场力要大l过分依赖经销商造成经销商控制渠道l企业从拓展到建设时政策调整困难第十四页，共83页。第十五页，共83页。如何选择(xunz)和利用渠道

5、l产品类别与渠道形式l产品阶段(jidun)与渠道形式l拓展市场的渠道运作l建设市场的渠道运作第十六页，共83页。利用(lyng)渠道要注意l要根据自己特点设计(shj)渠道l以整体市场营销策略，做为设计(shj)渠道结构的指导l研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点l使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致l随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式l不断尝试新的渠道形式第十七页，共83页。产品类别与渠道(qdo)形式l快速流转品的渠道形式l先确定自己产品的流转速度l从消费者处了解使用频率(pnl)l市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己(zj)的产品流转速度加快第

6、十八页，共83页。产品类别与渠道(qdo)形式l快速流转(lizhun)品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品(chnpn)推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：1界定区域。2压缩层次3强化服务 4客户结盟 问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。第十九页，共83页。产品类别与渠道(qdo)形式l耐用消费品的渠道形式l产品的购买频率(pnl)l市场潜量和当时的市场需求处

7、于什么状态l竞争环境如何不同的需求潜量条件下可以(ky)采用灵活的方式第二十页，共83页。产品类别与渠道(qdo)形式l功能性及理性产品(chnpn)的渠道形式产品(chnpn)消费者渠道长而窄渠道渠道第二十一页，共83页。产品类别与渠道(qdo)形式l感性(gnxng)消费品的渠道形式渠道(qdo)产品消费者渠道短而宽第二十二页，共83页。产品类别与渠道(qdo)形式l分析与思考（两个品牌产品的定位(dngwi)有什么不同）薇姿的渠道利用 在欧洲，护肤品的主要销售(xioshu)渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是

8、其中的一个，并且是在药房销售(xioshu)名列第一的品牌。我国护肤品主要销售(xioshu)渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用 海飞丝以前是在药店中销售(xioshu)的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售(xioshu)。于是改变了渠道结构，主要以商场销售(xioshu)为主。第二十三页，共83页。产品(chnpn)阶段与渠道形式l导入期的渠道(qdo)利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企企 业业零零 售售 终终 端端第二十四页，共83页。产品(chnpn)阶段与渠

9、道形式l上升期的渠道(qdo)利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商第二十五页，共83页。产品阶段与渠道(qdo)形式l成长期的渠道(qdo)利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商第二十六页，共83页。产品阶段与渠道(qdo)形式l成熟期的渠道(qdo)利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发

10、商、经销商批发商、经销商第二十七页，共83页。拓展(tuzhn)市场的渠道运作l拓展市场(shchng)推力大于拉力迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间.利用(lyng)多元化渠道达成市场特点：需求潜量大第二十八页，共83页。建设(jinsh)市场的渠道运作l建设(jinsh)主营大城市区域(qy)中心城市主营大城市第二十九页，共83页。各阶段利用(lyng)要点运作次序(cx)直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟第三十页，共83页。渠道的区域(qy)拓展l一类市场与二类市场的渠道区别l拓展与建设(jinsh)的渠道配合一类(yli)市场

11、二类市场第三十一页，共83页。一类市场与二类(rli)市场的渠道区别l一类市场(shchng)企业控制末端一类市场(shchng)的直营网点第三十二页，共83页。一类(yli)市场与二类市场的渠道区别l二类市场渠道(qdo)成员控制末端一类市一类市场场(shchng)的的直营网直营网点点二类市场第三十三页，共83页。竞争(jngzhng)环境下企业策略不同l案例(nl)分析实达的大客户策略主攻二级渠道联想等的大卖场(michn)策略增加服务，建立形象惠普的专卖店建立形象 所谓扁平化管理是为什么？所谓扁平化管理是为什么？第三十四页，共83页。拓展(tuzhn)与建设的渠道配合l拓展市场时渠道政策

12、灵活(lnhu)l占领市场l建设市场时渠道政策规范性强l保护市场拓展市场(shchng)是需求先于供给建设市场是供需较均衡第三十五页，共83页。拓展(tuzhn)与建设的渠道配合l案例(nl)据对全国8大城市(chngsh)零售网点普查显示：作为2000年18 月主要城市(chngsh)冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？第三十六页，共83页。第三十七页，共83页。渠道(qdo)现状一l连锁业态l与大的连锁巨头(jtu)合作控制主营区域销量分额

13、优势：现阶段容易控制主要城市(chngsh)市场分额劣势：淡季回款能力弱市场的管理和控制不在自己手中市场建设和品牌建设容易被操控第三十八页，共83页。渠道(qdo)现状二l专卖店形式(xngsh)l主营城市成立专卖店，l经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大(jiod)劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢第三十九页，共83页。渠道(qdo)现状三l代理制l由经销商进行(jnxng)区域代理传统的区域经销模式优势：可以淡季回款管理成本相对较低劣势：市场建设(jinsh)能力弱，末端控制困难第四十页，共83页。渠道(qdo)现状四l区域性的销售(xi

14、oshu)公司l销售(xioshu)分公司与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络(wnglu)，有公司的管理和控制劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现第四十一页，共83页。现状(xinzhung)之思考一l改变渠道(qdo)结构是为了解决眼前困难l末端控制能力弱l卖场连锁巨头出现企业一级一级一级一级一级一级第四十二页，共83页。现状(xinzhung)之思考二l改变渠道结构是为了解决眼前困难l扁平化，为了控制(kngzh)末端l感到自身孤立无援，捆绑经销商企业第四十三页，共83页。现状(xinzhung)之思考三l要知道渠道各成员的责任l连锁l专卖(zhunmi)l代理l经销公司主营

15、市场(shchng)周遍区域市场第四十四页，共83页。现状(xinzhung)之思考四l缩短流通链条(lintio)，实现扁平管理（一家电器企业的策略有问题吗？）一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存，渠道重组势在必行。渠道组合模式的特点是：第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端，不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电器企业相当大的比重。第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个公司的重要部分，是这家电器企业的基础(jch)和核心，涉及到该电器企业的品牌形

16、象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调控。第四十五页，共83页。第四十六页，共83页。渠道的政策(zhngc)设计l渠道的产品(chnpn)政策第四十七页，共83页。渠道的政策(zhngc)设计产品的分类(fnli)工业品与消费品独立品、互补品与替代品便利品、选购品与特殊品产品的内在特性保质期时尚性体积重量产品的外在特性包装产品线组合产品生命周期技术性与服务与竞品的差异性第四十八页，共83页。渠道(qdo)的政策设计l渠道的价格(jig)政策l渠道的利润空间l竞品的渠道价格(jig)l渠道的结构：长度、宽度、广度l地理因

17、素的差别定价l广告宣传l回款l产品的市场价格(jig)变动第四十九页，共83页。渠道的政策(zhngc)设计l渠道的促销政策l实现产品的铺货率l增加产品的销售量l新旧产品更替l处理企业库存l产品的季节性调整l针对竞品的市场(shchng)行为变化l处理渠道堵塞，实现正常流转第五十页，共83页。渠道的政策(zhngc)设计l产品(chnpn)政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期

18、用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。第五十一页，共83页。渠道的政策(zhngc)设计l价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。第五十二页，共83页。渠道(qdo)的政策设计l促销(cxio)政

19、策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性第五十三页，共83页。渠道(qdo)的政策设计l品牌(pnpi)政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推

20、广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。第五十四页，共83页。渠道(qdo)的政策设计l人员推广(tugung)政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立

21、导购队伍，每一级的任务互相衔接。第五十五页，共83页。第五十六页，共83页。渠道(qdo)的管理l渠道中的人员(rnyun)管理l渠道中的市场管理l渠道中的价格管理l渠道中的促销管理第五十七页，共83页。渠道(qdo)管理l渠道管理(gunl)是推力的手段通路销售(xioshu)组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员第五十八页，共83页。渠道(qdo)中的人员管理l不同产品阶段(jidun)的人员管理业务业务人员人员渠道成渠道成员员企企业业拓展拓展(tu zhn)市场与建设市场是市场与建设市场是有区别的有区别的第五十九页，共83页。渠道(qdo)中的人员管理l直营渠道的人员(rnyun)

22、管理产品产品 推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问(gwn)式销售第六十页，共83页。渠道中的人员(rnyun)管理l多级渠道的人员(rnyun)管理产品产品(chnpn)产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧第六十一页，共83页。渠道中的市场(shchng)管理l市场(shchng)管理的人员配合销售销售(xioshu)人人员员一级一级批发批发二级批二级批发发零售末零售末端端消费者消费者末端理货、生动化摆放、客情公关末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈市场信息反馈客诉反馈及处理客诉反

23、馈及处理促销配合、导购服务促销配合、导购服务拉拉动动二二批批促促进进一一批批第六十二页，共83页。渠道(qdo)中的市场管理l市场(shchng)管理的具体表现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合第六十三页，共83页。渠道中的市场(shchng)管理l市场(shchng)管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑第六十四页，共83页。渠道(qdo)的价格管

24、理不能被自己打败坎级政策的误区区域的需求(xqi)不一致，被渠道成员过早利用政策渠道的奖励影响市场价格促销过后市场价格是否能恢复第六十五页，共83页。渠道的价格(jig)管理根据自身资源设定政策品牌不等状况下的价格促销和强势(qinsh)品牌拼价格的结果企业政策和价格的控制政策是否需要支持渠道的前端还是末端第六十六页，共83页。渠道(qdo)的促销管理l促销(cxio)的时间管理l先做那一级的促销(cxio)抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升第六十七页，共83页。渠道的促销(cxio)管理促销(cxio)的目标管理先做产品促销(cxio)还是品牌促销(cxio)产品(chnpn)促销点产

25、品季节销售曲线品牌促销点第六十八页，共83页。渠道的促销(cxio)管理产品(chnpn)促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应(fnyng)迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行对抗性促销。宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。第六十九页，共83页。渠道的

26、促销(cxio)管理产品促销(cxio)案例（舒蕾）游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合(jih)，多重拦截。提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。第七十页，共83页。渠道的促销(cxio)管理l促销的运作管理l做那种形式的促销适合l服务(fw)是促销l降价也是促销每一种

27、促销的方式都有目的企业要注意其产生(chnshng)的付面作用第七十一页，共83页。渠道的促销(cxio)管理l促销的控制l促销是否影响(yngxing)区域的需求状况区域的需求不平衡，可能(knng)会造成串货第七十二页，共83页。渠道(qdo)的促销管理l促销的控制l各层级(cnj)之间的促销都有目的推力拉力(ll)末末端端产产品品一一批批零零店店二二批批消消费费者者第七十三页，共83页。第七十四页，共83页。渠道(qdo)的误区l渠道的时间利用误区l不同产品的渠道误区l渠道的政策(zhngc)利用误区l拓展市场的渠道误区l建设市场的渠道误区第七十五页，共83页。渠道的时间(shjin)利

28、用误区l利用经销商教育市场l认为是调动社会资源为自己服务l过早进入二级市场l总希望更快的获得更多利润(lrn)l盲目学习别人的经验l没有考虑自身资源和产品阶段的区别第七十六页，共83页。不同(btn)产品的渠道误区l仿效快速流转品的密集性分销l没有认清自身产品渠道特点的行为l把主营市场的精耕手段当成通用工具l在农村市场采用(ciyng)，使得销售队伍过于膨胀第七十七页，共83页。渠道(qdo)政策利用的误区l低价放货造成的市场价格无力反弹l企业没有考虑自身品牌的支撑能力l对产品的单件利润(lrn)与销量预估不足l对一类和二类渠道采用相同的政策l没有明确不同渠道成员的任务不同l对产品市场需求曲线

29、研究不够，造成政策失误l进入旺季和进入淡季的政策设计失误第七十八页，共83页。拓展(tuzhn)市场的渠道误区l造成需求在短时间内加大l造成冲货，影响品牌卖相的提升l渠道网络(wnglu)建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力(ll)过大第七十九页，共83页。拓展(tuzhn)市场的渠道误区拉力控制渠道控制渠道(qdo)的横向支撑结构（二级渠道的横向支撑结构（二级渠道(qdo)建设及对中间渠道建设及对中间渠道(qdo)的控制）的控制）拉力(ll)大造成的结果拉力拉力大时的渠道运作第八十页，共83页。建设市场(shchng)的渠道误区l造成需求缓慢l增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞l管理力度(ld)越大，渠道问题越大，造成对产品及品牌的信心减弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力(ll)过小第八十一页，共83页。建设市场(shchng)的渠道误区拉力小时(xiosh)的渠道运作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力第八十二页，共83页。信箱(xnxing)：网址：刘永炬第八十三页，共83页。