市场营销学(第三版)吴健安主编第十一章讲课讲稿.ppt

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1、第十一章品牌(pn pi)与包装策略第一页，共39页。2022/12/101Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/102第十一章品牌与包装第十一章品牌与包装(bozhung)策略策略n第一节品牌与商标的基本概念第一节品牌与商标的基本概念n第二节品牌决策第二节品牌决策n第三节包装策略第三节包装策略n本章结构本章结构(jigu)提示提示第二页，共39页。2022/12/102Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/103学习学习(xux)目标目标n理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识别，认识(rn shi)品牌对企业营销活动品牌

2、对企业营销活动的作用。的作用。n明确商标及域名的注册，了解驰名商标明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。的认定。n了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。n理解包装在现代营销中的作用，了解包理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。装的设计思想，知道有哪些包装策略。第三页，共39页。2022/12/103Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/104第一节第一节 品牌品牌(pn pi)与商标的与商标的基本概念基本概念n一、品牌的含义一、品牌的含义n营销视野营销视野(shy)1名车品牌大观名车品牌大观n二、品牌的作用二、品

3、牌的作用n三、品牌与商标三、品牌与商标n四、品牌资产四、品牌资产n营销视野营销视野(shy)2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌第四页，共39页。2022/12/104Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/105一、品牌一、品牌(pn pi)的含义的含义1n品牌（品牌（Brand）是用以识别销售者的产）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、常由文字、标记、符号、图案和颜色等符号、图案和颜色等要素或这些要素或这些(zhxi)要素的组合构成。

4、要素的组合构成。第五页，共39页。2022/12/105Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/106一、品牌一、品牌(pn pi)的含义的含义2Benz品牌(pn pi)属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管第六页，共39页。2022/12/106Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/107营销视野营销视野(shy)1名车品牌大观名车品牌大观1n宝马（宝马（BMW）德国德国n中中间间的的蓝蓝白白相相间间图图案案，代代表表蓝蓝天天、白白云云和和旋旋转转不不停停的的螺螺旋旋桨桨，喻喻示示宝宝马马公公司司渊渊源源悠悠久久的的历历史

5、史，象象征征公公司司一一贯贯宗宗旨旨和和目目标标：在在广广阔阔(gungku)的的时时空空中中，以以先先进进的的精精湛湛技技术术、最最新新的的观观念念，满足顾客的最大愿望。满足顾客的最大愿望。第七页，共39页。2022/12/107Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/108营销视野营销视野(shy)1名车品牌大观名车品牌大观2n保保时时捷捷（PORSCHE）德德国国（斯图加特）。（斯图加特）。n采采用用斯斯图图加加特特市市的的盾盾形形市市徽徽。商商标标中中间间是是一一匹匹骏骏马马，代代表表斯斯图图加加特特市市盛盛产产的的一一种种名名贵贵种种马马；左左上上方方和和右右下下方方是是

6、鹿鹿角角的的图图案案，表表示示斯斯图图加加特特曾曾是是狩狩猎猎的的好好地地方方；右右上上方方和和左左下下方方的的黄黄色色条条纹纹代代表表成成熟熟(chngsh)了了的的麦麦子子，喻喻示示五五谷谷丰丰登登，黑黑色色代代表表肥肥沃沃的的土土地地，红红色色象象征征人人们们的的智智慧慧和对大自然的钟爱。和对大自然的钟爱。第八页，共39页。2022/12/108Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/109营销视野营销视野1名车品牌名车品牌(pn pi)大观大观3n大众大众 VWn大大众众汽汽车车公公司司是是德德国国最最大大也也是是最最年年轻轻的的汽汽车车公公司司，总总部部在在沃沃尔尔斯斯堡

7、堡。德德文文Volks Wagenwerk，意意为为大大众众使使用用的的汽汽车车，标标志志中中 的的 VW为为 全全 称称(qun chn)中中头头一一个个字字母母。标标志志像像是是由由三三个个用用中中指指和和食食指指作作出出的的“V”组组成成，表表示示大大众众公公司司及及其其产产品品必必胜胜必胜必胜。必胜必胜。第九页，共39页。2022/12/109Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1010营销视野营销视野1名车品牌名车品牌(pn pi)大观大观4n沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”

8、的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司滚滚向前、公司(n s)兴旺发达和兴旺发达和前途无限。前途无限。第十页，共39页。2022/12/1010Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1011营销视野营销视野(shy)1名车品牌大观名车品牌大观5n别克别克 Buickn别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点(qdin)高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不断登攀的精神。不断登攀的精神。第十一页，共39页。2022/12/1011Ch11品牌与包装(bozhung)策略20

9、22/12/1012二、品牌二、品牌(pn pi)的作用的作用n品牌品牌(pn pi)对营销者的作用对营销者的作用n品牌品牌(pn pi)对消费者的作用对消费者的作用第十二页，共39页。2022/12/1012Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1013品牌品牌(pn pi)对营销者的作用对营销者的作用n1.有利于促进产品销售，树立企业形象。有利于促进产品销售，树立企业形象。n2.有利于保护品牌所有者的合法权益有利于保护品牌所有者的合法权益(h f qun y)。n3.有利于约束企业的不良行为。有利于约束企业的不良行为。n4.有利于扩大产品组合。有利于扩大产品组合。n5.有

10、利于企业实施市场细分战略。有利于企业实施市场细分战略。第十三页，共39页。2022/12/1013Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1014品牌品牌(pn pi)对消费者的作用对消费者的作用n1.有利于消费者辨认、识别有利于消费者辨认、识别(shbi)及选及选购商品。购商品。n2.有利于维护消费者利益。有利于维护消费者利益。n3.有利于促进产品改良，满足消费需求。有利于促进产品改良，满足消费需求。第十四页，共39页。2022/12/1014Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1015三、品牌三、品牌(pn pi)与商标与商标1n品牌与商标都是用以识别不

11、同生产经营品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类者的不同种类(zhngli)、不同品质产、不同品质产品的商业名称及其标志。品的商业名称及其标志。n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。的承诺。n商标是法律概念，它是已获得专用权并商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。受法律保护的品牌或品牌的一部分。第十五页，共39页。2022/12/1015Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1016三、品牌三、品牌(pn pi)与商标与商标2n商标专用权

12、，是指商标注册人拥有在核商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。定商品上垄断使用该注册商标的权利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的国际上对商标权的认定，有两个并行的原则原则(yunz)，即，即“注册在先注册在先”和和“使使用在先用在先”。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。标声誉的行为。第十六页，共39页。2022/12/1016Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/1

13、2/1017四、品牌四、品牌(pn pi)资产资产n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过(chogu)商品或服务本身利益以外，通过为消费商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。者和企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：n1.无形性。无形性。n2.使用中增值。使用中增值。n3.难以准确计量。难以准确计量。n4.波动性。波动性。n5.是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。第十七页，共39页。2022/12/1017Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1018营

14、销视野营销视野(shy)2品牌资产最高的品牌资产最高的15个品牌个品牌 据金融(jnrng)世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软n柯达柯达n百威百威n凯洛格凯洛格n雀巢雀巢n英特尔英特尔n吉列吉列(j li)n百事可乐百事可乐n通用电气通用电气n李维斯李维斯第十八页，共39页。2022/12/1018Ch11品牌与包装策略2022/12/1019第二节品牌策略第二节品牌策略n一、品牌一、品牌(pn pi)设计设计n二、品牌二、品牌(pn pi)决策决策n三、品牌三、品牌(pn pi)保护保护n四、品牌四、品牌(pn pi)

15、管理管理第十九页，共39页。2022/12/1019Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1020一、品牌设计一、品牌设计n简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。n构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。n富蕴内含富蕴内含(ni hn)，情意浓重。，情意浓重。n避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。第二十页，共39页。2022/12/1020Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1021二、品牌(pn pi)决策n品牌有无(yu w)决策（Brandingdecision）n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策n品牌重新定位决策第二十一页，共39页。20

16、22/12/1021Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1022品牌归属(gush)决策（Brand-sponsordecision）n企业(qy)品牌或生产者品牌；n中间商品牌；n混合品牌。第二十二页，共39页。2022/12/1022Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1023品牌(pn pi)统分决策n统一(tngy)品牌；n个别品牌；n分类品牌；n企业名称个别品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil第二十三页，共39页。2022/12/1023Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022

17、/12/1024品牌(pn pi)战略决策（Brand-strategy decision）n产品线扩展(kuzhn)（Line extensions）n品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（Multi-brands）n新品牌（New brands）n合作品牌（Co-brands）第二十四页，共39页。2022/12/1024Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1025品牌重新(chngxn)定位决策(Brand-repositioning decision)n品牌重新定位也称再定位，就是指全部(qunb)或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。第二十五页，共3

18、9页。2022/12/1025Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1026三、品牌(pn pi)保护n注册商标n申请认定(rndng)驰名商标n注册互联网域名n打假第二十六页，共39页。2022/12/1026Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1027注册商标(zh c shn bio)n独占性n时效性n地域性n不可分割(b k fn)性第二十七页，共39页。2022/12/1027Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1028申请(shnqng)认定驰名商标1n驰名商标是指在市场(shchng)上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册

19、商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：n1.驰名商标的专用权跨越国界。n2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。第二十八页，共39页。2022/12/1028Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1029申请(shnqng)认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理(gunl)暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。第二十九页，共39页。2022/12/1029Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1

20、030注册(zhc)互联网域名n域名具有商标属性。n域名注册(zhc)仍然采用注册(zhc)在先的原则。n注册(zhc)域名有两种做法：n国内注册(zhc)二级域名n国际注册(zhc)一级域名第三十页，共39页。2022/12/1030Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1031打假(d ji)n假冒商标行为(xngwi)，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为(xngwi)。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。第三十一页，共39页。2022/12/1031Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1032四、品牌(pn pi)管理n

21、品牌管理包含品牌的设计(shj)、注册、运营和维护等 一系列活动。n品牌管理的组织形式：n职能管理制n品牌经理制第三十二页，共39页。2022/12/1032Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1033第三节包装(bozhung)策略一、包装的含义与种类(zhngli)二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略第三十三页，共39页。2022/12/1033Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1034一、包装(bozhung)的含义与种类n包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色(yns)

22、、图案和材料、标签等要素。n按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：n运输包装n销售包装第三十四页，共39页。2022/12/1034Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1035二、包装(bozhung)的作用1.保护商品；2.便于储运(ch yn)；3.促进销售；4.增加盈利。第三十五页，共39页。2022/12/1035Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1036三、包装(bozhung)标志与商品标签n包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：n运输标志n指示性标志n警告性标志n商品(shngpn)标签是指附着或系挂在商品(s

23、hngpn)销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。第三十六页，共39页。2022/12/1036Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1037四、包装的设计(shj)原则n1.安全。n2.便于运输、保管(bogun)、陈列、携带和使用。n3.美观大方，突出特色。n4.与商品价值和质量水平相匹配。n5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n6.符合法律规定，兼顾社会利益。第三十七页，共39页。2022/12/1037Ch11品牌与包装(bozhung)策略2022/12/1038五、包装(bozhung)策略1.类似包装(bozhung)策略；2.等级包装(bozhung)策略；3.分类包装(bozhung)策略；4.配套包装(bozhung)策略；5.再使用包装(bozhung)策略；6.附赠品包装(bozhung)策略；7.更新包装(bozhung)策略。第三十八页，共39页。2022/12/1038Ch11品牌(pn pi)与包装策略2022/12/1039本章结构(jigu)提示品牌(pn pi)决策包装(bozhung)决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略第三十九页，共39页。2022/12/1039Ch11品牌与包装策略