网络营销：网络广告基础.ppt

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1、网络营销第第7章章 网络广告基础网络广告基础本章重点本章重点7.17.1网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式7.2 7.2 网络广告的特征及其网络营销价值网络广告的特征及其网络营销价值7.3 7.3 网络广告策略网络广告策略7.4 7.4 网络广告效果评价方法网络广告效果评价方法7.57.5网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素及措施7.6 WEB2.07.6 WEB2.0与网络广告的新动向与网络广告的新动向网络媒体网络媒体通过网络实通过网络实现双向沟通现双向沟通发送信息发送信息寻找信息寻找信息广告主广告主受众受众网络广告传播示意图网络广告传播示意图网络广告网络广告网络广告的起

2、源网络广告的起源世界上第一个网络广告世界上第一个网络广告美国，美国，1994.10.14，hotwired中国第一个网络广告中国第一个网络广告1997.3，Chinabyte美国网络广告市场广告形式及份额美国网络广告市场广告形式及份额网络广告形式网络广告形式20002000年年20032003年年20042004年年20052005年年传统展示广告传统展示广告47%21%19%20%搜索引擎广告搜索引擎广告1%35%40%41%分类广告分类广告7%17%18%17%Rich MediaRich Media2%10%10%8%EmailEmail广告广告1%3%1%2%网络广告发展现状网络广告及

3、其主要形式标志广告（标志广告（标志广告（标志广告（BANNERBANNERBANNERBANNER）赞助式广告赞助式广告赞助式广告赞助式广告分类广告分类广告分类广告分类广告推荐式广告推荐式广告推荐式广告推荐式广告插播式广告插播式广告插播式广告插播式广告EmailEmailEmailEmail广告广告广告广告Rich MediaRich MediaRich MediaRich Media广告广告广告广告关键词搜索关键词搜索关键词搜索关键词搜索BANNER广告最常用的是48660像素的标准标志广告。称呼较多，如横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。2004年，由IAB制定的BANNER广告标准

4、见下表。全幅标志广告48660半幅标志广告23460垂直BANNER120*240宽型BANNER72890小型广告条88311号按纽120902号按纽12060方形按纽125125BANNERBANNER和和BUTTONBUTTON广告广告旗帜广告漂浮广告 乐百氏在新浪网上做的全屏广告 富媒体广告富媒体（富媒体（Rich MediaRich Media）广告结合了声音、视频及动态脚本）广告结合了声音、视频及动态脚本技术，能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。技术，能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。一方面，富媒体广告可以把广告主在电视台播放的广告在一方面，富媒体广告可以把广告主在电视台

5、播放的广告在互联网上实现，并可实时汇总用户观看数据另一方面，还互联网上实现，并可实时汇总用户观看数据另一方面，还可以整合进各种创意，配合其他页面元素。可以整合进各种创意，配合其他页面元素。网络广告的特征及其网络营销价值网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值网络广告具有的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在

6、于引起用户关注和点击网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系（定位广告）者之间的互动关系（定位广告）者之间的互动关系（定位广告）者之间的互动关系（定位广告）网络广告的营销价值1

7、、品牌推广、品牌推广2、网站推广、网站推广3、销售促进、销售促进4、在线调研、在线调研5、顾客关系、顾客关系6、信息发布、信息发布网络广告策略选择网络广告资源的参考因素网络广告计划的一般步骤选择网络广告资源的参考因素网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网络广告商的综合服务水平网络广告计划的一般步骤第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价网络广告效果评价方法对比分析法加权计算法点击率与转化率广告广告A:1个月，投放网站：个月，投放网站：A，产品销售：，产品销售：100件，点击次数：件，点击次数：500

8、0广告广告B:1个月，投放网站：个月，投放网站：B，产品销售：，产品销售：120件，点击次数：件，点击次数：3000统计数据：统计数据：2次购买次购买/100次点击次点击（实际购买权（实际购买权重：重：1，点击权重：，点击权重：0.02)价值价值A:100*1+5000*0.02=200价值价值B:120*1+3000*0.02=180结论结论：广告：广告A更有价值更有价值关键关键：权重的确定：权重的确定点击率点击率计算公式计算公式：点击次数：点击次数/显示次数显示次数特点特点：可实现计算机实时监测：可实现计算机实时监测转化率转化率转化转化：阅读广告后形成的注册、咨询、：阅读广告后形成的注册、

9、咨询、购买等行为购买等行为计算公式计算公式：转化次数：转化次数/广告曝光次数广告曝光次数特点特点：转化次数无法统计：转化次数无法统计 网络广告策略选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤 网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网

10、络资源而形成的，对网络广告策略的研究，用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。用这些资源将用户的注意力转化为

11、最终的收益。选择网络广告资源的参考因素网站访问量网站访问量目标定位目标定位价格因素价格因素广告效果监测广告效果监测方便广告管理方便广告管理网络广告商的综合服务水平网络广告商的综合服务水平网络广告计划的一般步骤第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价网络广告效果的影响因素互联网用户行为因素对网络广告的影响；互联网用户行为因素对网络广告的影响；网络广告规格形式对效果的影响；网络广告规格形式对效果的

12、影响；网络广告设计与投放对效果的影响。网络广告设计与投放对效果的影响。网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计主题不明确网络广告设计主题不明确网络广告信息内容的差异的影响网络广告信息内容的差异的影响网络广告设计缺乏吸引力网络广告设计缺乏吸引力网络广告字节数过大网络广告字节数过大网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告资源相关性的影响网络广告资源相关性的影响网络广告生命周期的影响网络广告生命周期的影响片面追求点击率指标片面追求点击率指标网络广告媒体网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广服务商的专业水平对网络广告效果的影响告效果的影响增进网络广告效果的措施重视网络广告策略调研重视网络广告策略调

13、研设计针对性的网络广告设计针对性的网络广告优化网络广告资源组合优化网络广告资源组合对网络广告效果进行跟踪控制对网络广告效果进行跟踪控制WEB2.0与网络广告的新动向WEB2.0WEB2.0网站的发展引发了网络广告模式和网站的发展引发了网络广告模式和网络广告市场的新动向。网络广告市场的新动向。20062006年年1010月月9 9日，日，GoogleGoogle宣布以价值宣布以价值16.516.5亿亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTubeYouTube。20052005年年7 7月，美国新闻集团以月，美国新闻集团以5.85.8亿美元收亿美元收购了美国最

14、大的社区网站购了美国最大的社区网站myspacemyspace。社会性网络网站所面临的主要问题社会性网络网站所面临的主要问题网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，其效果尚待进一步观察；其效果尚待进一步观察；社会性网络网站和即时信息的网络广告还社会性网络网站和即时信息的网络广告还未成为主流网络媒体；未成为主流网络媒体；用户对社会性网络网站广告信任度不高；用户对社会性网络网站广告信任度不高；对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏系统的研究，也没有成熟的广告模式。系统的研究，也没有成熟的广告模式。WEB2.0与网络广告发展趋势随着随

15、着WEB2.0WEB2.0类网站的进一步发展以及网络类网站的进一步发展以及网络视频内容的广泛应用，这些具有典型互动视频内容的广泛应用，这些具有典型互动特征的网络媒体很可能成为新一代互动网特征的网络媒体很可能成为新一代互动网络广告的主体。络广告的主体。千橡时代的互动广告千橡时代的互动广告富媒体富媒体富媒体富媒体互动体验互动体验互动体验互动体验平台整合平台整合平台整合平台整合千橡时代千橡时代千橡时代千橡时代 贴合互联网传播形态和用户行为形态的转变贴合互联网传播形态和用户行为形态的转变贴合互联网传播形态和用户行为形态的转变贴合互联网传播形态和用户行为形态的转变 整合多媒体互动整合多媒体互动整合多媒体

16、互动整合多媒体互动平台，打造全新的平台，打造全新的平台，打造全新的平台，打造全新的“体验式体验式体验式体验式”传播环境传播环境传播环境传播环境 让营销过程让营销过程让营销过程让营销过程 “活活活活”出精彩出精彩出精彩出精彩联想家用电脑联想家用电脑寻找冬奥火炬寻找冬奥火炬营销策略：营销策略：营销策略：营销策略：与品牌做游戏与品牌做游戏与品牌做游戏与品牌做游戏 利用冬奥会热点吸引用户关注利用冬奥会热点吸引用户关注利用冬奥会热点吸引用户关注利用冬奥会热点吸引用户关注 在互动游戏中了解品牌所要传达的在互动游戏中了解品牌所要传达的在互动游戏中了解品牌所要传达的在互动游戏中了解品牌所要传达的 信息信息信息

17、信息 活动一经推出就受到用户热烈追捧活动一经推出就受到用户热烈追捧活动一经推出就受到用户热烈追捧活动一经推出就受到用户热烈追捧 参与用户数：参与用户数：参与用户数：参与用户数：4692046920 寻得火炬总数：寻得火炬总数：寻得火炬总数：寻得火炬总数：17011141701114MOTO A732 猫爪涂写猫爪涂写营销策略：营销策略：营销策略：营销策略：提升用户体验，鼓励用户传播提升用户体验，鼓励用户传播提升用户体验，鼓励用户传播提升用户体验，鼓励用户传播 每一次使用、每一次使用、每一次使用、每一次使用、MOTOA732MOTOA732手机手机手机手机产品特性就获得一次传播产品特性就获得一次传播产品特性就获得一次传播产品特性就获得一次传播 用户成为品牌用户成为品牌用户成为品牌用户成为品牌/产品信息的主动产品信息的主动产品信息的主动产品信息的主动传播载体，无须商家推动传播载体，无须商家推动传播载体，无须商家推动传播载体，无须商家推动