市场营销第5章营销调研备课讲稿.ppt

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1、第第6 6章营销章营销(yn xio)(yn xio)信息系统与信息系统与营销营销(yn xio)(yn xio)调研调研第一节第一节第一节第一节 营销营销营销营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)信息系统信息系统信息系统信息系统第二节第二节第二节第二节 市场营销市场营销市场营销市场营销(yn xio)(yn xio)(yn xio)(yn xio)调研调研调研调研第一页，共42页。p 营销信息系统及其构成营销信息系统及其构成p 营销信息系统（营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营）是由人、设

2、备和程序组成，它为营销决策者收集销决策者收集(shuj)、整理、分析、评估、分配、整理、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。所需要的适时准确的信息。p 第一节第一节 营销营销(yn xio)(yn xio)信息系信息系统统第二页，共42页。营销营销(yn xio)信息系统的构信息系统的构成成营销营销营销营销经理经理经理经理分析分析分析分析计划计划计划计划(jhu)(jhu)执行执行执行执行控制控制控制控制营销营销营销营销(yn xio)(yn xio)环境环境环境环境目标市场目标市场目标市场目标市场营销营销营销营销(yn xio)(yn xio)渠道渠道渠道渠道竞争者竞争者竞争者竞争者公众

3、公众公众公众宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估评估评估信息信息信息信息需求需求需求需求分配分配分配分配信息信息信息信息信息开发信息开发信息开发信息开发内部内部内部内部报告报告报告报告营销营销营销营销调研调研调研调研决策决策决策决策分析分析分析分析营销营销营销营销情报情报情报情报营销信息系统营销信息系统营销信息系统营销信息系统第三页，共42页。p 评估信息需求p p 一个好的MIS能够(nnggu)在经理们想要得到的信息和他们真正需要又能够(nnggu)得到的信息之间找到平衡点。p 经理们想要的或许并不是他们真正需要的

4、，或他们需要的又没有想到，而且MIS也不可能向经理们提供所需的全部信息。第四页，共42页。p开发信息开发信息p 营销经理所需要的信息可以从公营销经理所需要的信息可以从公司司(n s)(n s)内部记录、营销情报和营销内部记录、营销情报和营销调研中获得，然后信息分析系统会进行处调研中获得，然后信息分析系统会进行处理，将其变成对经理们更有用的信息。理，将其变成对经理们更有用的信息。p 1 1、内部记录、内部记录p 内部记录信息由从公司内部记录信息由从公司(n s)(n s)内内部各部门收集的信息组成，用来评价营销部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机业绩、指出营销

5、所存在的问题和面临的机遇。遇。第五页，共42页。2 2、营销情报、营销情报 营销情报是指关营销情报是指关于营销环境日常发于营销环境日常发展情况的信息。该展情况的信息。该系统决定系统决定(judng)(judng)哪些情哪些情报是所需的，然后报是所需的，然后通过市场调研获得通过市场调研获得这些信息并提供给这些信息并提供给营销经理。营销经理。营销情报可从许多渠道获得营销情报可从许多渠道获得(hud)(hud)。例如，收集竞争对手例如，收集竞争对手的营销情报的手段有：的营销情报的手段有：从应聘者和竞争对手从应聘者和竞争对手的雇员处获得的雇员处获得(hud)(hud)情报情报 从与竞争对手有生意从与竞

6、争对手有生意往来的人那里获得往来的人那里获得(hud)(hud)信息信息 从出版物和公共文件从出版物和公共文件中获得中获得(hud)(hud)信息信息 通过观察对手或分通过观察对手或分析实物证据来获得析实物证据来获得(hud)(hud)信息信息第六页，共42页。3 3、营销调研、营销调研、营销调研、营销调研 营销经理不能总是等待营销经理不能总是等待营销经理不能总是等待营销经理不能总是等待(dngdi)(dngdi)营销情报系统提营销情报系统提营销情报系统提营销情报系统提供的零乱信息。他们常常要求对特定情况进行正式供的零乱信息。他们常常要求对特定情况进行正式供的零乱信息。他们常常要求对特定情况进

7、行正式供的零乱信息。他们常常要求对特定情况进行正式研究。如，东芝公司想了解购买其新开发的高速计研究。如，东芝公司想了解购买其新开发的高速计研究。如，东芝公司想了解购买其新开发的高速计研究。如，东芝公司想了解购买其新开发的高速计算机的人或公司会有多少，或是什么类型。为此，算机的人或公司会有多少，或是什么类型。为此，算机的人或公司会有多少，或是什么类型。为此，算机的人或公司会有多少，或是什么类型。为此，经理们将需要进行调研。经理们将需要进行调研。经理们将需要进行调研。经理们将需要进行调研。营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划地营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划地营销调研是运用科学的方法，

8、有目的、有计划地营销调研是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。营销调研者的活动范围极广，从研究市场机信息。营销调研者的活动范围极广，从研究市场机信息。营销调研者的活动范围极广，从研究市场机信息。营销调研者的活动范围极广，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意度和购买行为及研会和市场份额，到评价顾客满意度和购买行为及研会和市场份额，到评价顾客满意度和购买行为及研会和市场份额，到评价顾客满意度和购买行为及研究定价、产品、

9、分销和促销活动。究定价、产品、分销和促销活动。究定价、产品、分销和促销活动。究定价、产品、分销和促销活动。公司可用自己的调研部门或借助其他公司进行营公司可用自己的调研部门或借助其他公司进行营公司可用自己的调研部门或借助其他公司进行营公司可用自己的调研部门或借助其他公司进行营销调研。销调研。销调研。销调研。第七页，共42页。4 4、信息、信息(xnx)(xnx)分析分析 通过公司的营销情报和营销调研系统获得的信息常需要进行进一步分析，而且营销者在把信息应用到营销问题和决策中时，也需要一定的帮助。例如，利用先进的统计分析法来研究数据(shj)的内在联系和数据(shj)的可信度。这些分析可以使营销者

10、克服数据(shj)中的偏差，以便解决市场、营销活动和效果方面的问题。第八页，共42页。p传递信息传递信息(xnx)(xnx)p 在合适的时间提供给合适的营销经理。许多在合适的时间提供给合适的营销经理。许多公司有集中化的营销信息公司有集中化的营销信息(xnx)(xnx)系统，为经理们系统，为经理们提供普通业绩报告、最新情报和调查报告。提供普通业绩报告、最新情报和调查报告。p 信息信息(xnx)(xnx)技术的发展使许多公司分散了它技术的发展使许多公司分散了它们的信息们的信息(xnx)(xnx)系统。营销经理可通过个人电脑系统。营销经理可通过个人电脑和其他方式直接进入信息和其他方式直接进入信息(x

11、nx)(xnx)网络。在任何地网络。在任何地方，他们都能通过电子通信方式从方，他们都能通过电子通信方式从“内部记录内部记录”或或外部信息外部信息(xnx)(xnx)服务中获得信息服务中获得信息(xnx)(xnx)，利用统，利用统计方法和模型来分析数据，利用计算机语言和文件计方法和模型来分析数据，利用计算机语言和文件打印系统来制作报告，并通过网络与他人联系。打印系统来制作报告，并通过网络与他人联系。第九页，共42页。理想理想(lxing)的市场营销信息系的市场营销信息系统统 能向各级能向各级能向各级能向各级(j)(j)管理人员提供所必需的信息。管理人员提供所必需的信息。管理人员提供所必需的信息。

12、管理人员提供所必需的信息。能使各级能使各级能使各级能使各级(j)(j)管理人员方便地选择所需要的信息。管理人员方便地选择所需要的信息。管理人员方便地选择所需要的信息。管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能提供各种形式的信息。能提供各种形式的信息。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。第十页，共42页。一、营销

13、一、营销一、营销一、营销(yn xio)(yn xio)调研的含义调研的含义调研的含义调研的含义市场营销市场营销市场营销市场营销(yn xio)(yn xio)调研（调研（调研（调研（Marketing ResearchMarketing Research），），），），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销集、整理和分析研究有关市场营销集、整理和分析研究有关市场营销集、整理和分析研究有关市场营销(yn xio)(yn xio)

14、方面方面方面方面的信息。的信息。的信息。的信息。第二节第二节 市场营销调研市场营销调研(dio yn)(dio yn)第十一页，共42页。二、市场调研的内容二、市场调研的内容(nirng)(nirng)80 80 80 80以上的企业经常进行的营销调研以上的企业经常进行的营销调研以上的企业经常进行的营销调研以上的企业经常进行的营销调研(dio yn)(dio yn)(dio yn)(dio yn)专题有：专题有：专题有：专题有：市场容量估计市场容量估计市场容量估计市场容量估计 市场特征识别市场特征识别市场特征识别市场特征识别 市场份额估计市场份额估计市场份额估计市场份额估计 销售分析销售分析销

15、售分析销售分析 企业发展方向研究企业发展方向研究企业发展方向研究企业发展方向研究 竞争产品研究竞争产品研究竞争产品研究竞争产品研究 短期市场预测短期市场预测短期市场预测短期市场预测 长期市场预测长期市场预测长期市场预测长期市场预测 新产品进入市场的接受程度与潜在规模分析新产品进入市场的接受程度与潜在规模分析新产品进入市场的接受程度与潜在规模分析新产品进入市场的接受程度与潜在规模分析 价格研究价格研究价格研究价格研究第十二页，共42页。三、营销调研三、营销调研(dio(dio yn)yn)的类型的类型根据调研目的划分根据调研目的划分根据调研目的划分根据调研目的划分1 1、探测性调研：为确认问题的

16、性质而进行的调研。、探测性调研：为确认问题的性质而进行的调研。、探测性调研：为确认问题的性质而进行的调研。、探测性调研：为确认问题的性质而进行的调研。回答回答回答回答“什么是什么是什么是什么是”2 2、描述性调研：揭示描述问题的特征与性质的一种调研。、描述性调研：揭示描述问题的特征与性质的一种调研。、描述性调研：揭示描述问题的特征与性质的一种调研。、描述性调研：揭示描述问题的特征与性质的一种调研。回答回答回答回答“是什么是什么是什么是什么”3 3、因果关系调研：关于现象与影响因素之间呈何种对应关、因果关系调研：关于现象与影响因素之间呈何种对应关、因果关系调研：关于现象与影响因素之间呈何种对应关

17、、因果关系调研：关于现象与影响因素之间呈何种对应关 系的调研。回答系的调研。回答系的调研。回答系的调研。回答“为什么为什么为什么为什么”什么是最近一段时间销售不畅的原因？什么是最近一段时间销售不畅的原因？什么是最近一段时间销售不畅的原因？什么是最近一段时间销售不畅的原因？什么人购买什么人购买什么人购买什么人购买(gumi)(gumi)竞争对手的产品？竞争对手的产品？竞争对手的产品？竞争对手的产品？降价降价降价降价1010能否增加销售能否增加销售能否增加销售能否增加销售5 5？第十三页，共42页。四、营销四、营销(yn xio)调研的步调研的步骤骤确定问题与确定问题与确定问题与确定问题与调研调研

18、调研调研(dio yn)(dio yn)目标目标目标目标拟定拟定拟定拟定(ndng)(ndng)调调调调研计划研计划研计划研计划收集收集收集收集信息信息信息信息分析分析分析分析信息信息信息信息撰写调研撰写调研撰写调研撰写调研分析报告分析报告分析报告分析报告第十四页，共42页。营销营销(yn xio)经理必须和调研人员紧密合作，共同确定经理必须和调研人员紧密合作，共同确定问题，决定调研目标。营销问题，决定调研目标。营销(yn xio)经理比较了解制定决策经理比较了解制定决策所需的信息，而调研人员了解市场调研及如何获取信息。所需的信息，而调研人员了解市场调研及如何获取信息。营销营销(yn xio)

19、经理应对营销经理应对营销(yn xio)调研有足够的了解，调研有足够的了解，以便更好地筹划调研活动和解释调研结果。以便更好地筹划调研活动和解释调研结果。确定问题与调研目标往往是整个调研活动过程中最困难的一确定问题与调研目标往往是整个调研活动过程中最困难的一步。经理们可能知道出了问题，但不知道确切的原因在哪里。步。经理们可能知道出了问题，但不知道确切的原因在哪里。对调查问题限定得过窄，结果带来灾难性的后果。对调查问题限定得过窄，结果带来灾难性的后果。“新可乐新可乐”案例案例确定问题与确定问题与确定问题与确定问题与调研调研调研调研(dio yn)(dio yn)目标目标目标目标第十五页，共42页。

20、p确定信息需求确定信息需求p资料来源资料来源：二手资料和原始：二手资料和原始(yunsh)资料资料p调研方法：案头调研和实际调研调研方法：案头调研和实际调研p调研工具：问卷与仪器两种可供选择的工具调研工具：问卷与仪器两种可供选择的工具p抽样计划：样本容量和抽样程序抽样计划：样本容量和抽样程序拟定拟定拟定拟定(ndng)(ndng)调调调调研计划研计划研计划研计划第十六页，共42页。确定信息需求确定信息需求 调研目标必须被转换为特定的信息需求。调研目标必须被转换为特定的信息需求。例如，假设康宝公司决定要进行一项调查，例如，假设康宝公司决定要进行一项调查，看如果公司用新型碗状塑料包装取代传统看如果

21、公司用新型碗状塑料包装取代传统(chuntng)(chuntng)的红白色听装，顾客将如何反应。的红白色听装，顾客将如何反应。新包装会贵一些，但是消费者能在微波炉中新包装会贵一些，但是消费者能在微波炉中加热，而且吃时无需盘子。该调查将需要哪加热，而且吃时无需盘子。该调查将需要哪些特定的信息？些特定的信息？第十七页，共42页。目前经常喝汤者的人口分布、经济状况和生活方式目前经常喝汤者的人口分布、经济状况和生活方式顾客顾客(gk)(gk)喝汤的方式喝汤的方式零售商对新包装的反应零售商对新包装的反应消费者对新包装的反应消费者对新包装的反应消费者厨房和工作午餐室的微波炉数量消费者厨房和工作午餐室的微波

22、炉数量对新包装和现包装的产品销售量的预测对新包装和现包装的产品销售量的预测第十八页，共42页。调研方法调研方法(fngf)：案头调研和：案头调研和实际调研实际调研案头调研案头调研(dio yn)主要是收集二手资料。主要是收集二手资料。内部来源内部来源公司的损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问报告等等外部来源外部来源政府出版物期刊和书籍期刊和书籍商业资料商业资料第十九页，共42页。观察法观察法 观察法是指调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音(l yn)器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，是一种有效的收集信息的方法。实际实际(shj)(shj)调研的方法调研的方法第二十页，共4

23、2页。调查调查(dio ch)法法 调查法介于观察法的偶然性和实验法的严谨性之间。一般说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而实验法最适宜于因果研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意(mny)等等，并衡量其在人口中的数量比例。第二十一页，共42页。实验法实验法 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计(tngj)的意义。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。第二十二页，共42页。专论专论专论专论(zhun ln)(zhun ln)摘要摘要摘

24、要摘要一张有问题一张有问题(wnt)的调查的调查表表问题设计问题设计(shj)方法方法第二十三页，共42页。2022/12/10专论专论(zhun ln)(zhun ln)摘要摘要1 1 一张一张“有问题有问题”的调查表的调查表 假设一个航空公司设计了下面的调查表，供采访(cifng)乘客之用。对下面的每一问题，你是怎样考虑的？1.1.你的收入以百美元为单位你的收入以百美元为单位(dnwi)(dnwi)总共多少？总共多少？人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把人们没有必要去了解他们以百美元为单位的收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。

25、所得收入公布出来。何况调查表不应该涉及到这类个人问题。2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然与经常的范围呢？3.你喜欢本航空公司吗？你喜欢本航空公司吗？喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说，是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？第二十四页，共42页。专论专论(zhun ln)摘要摘要1 一张一张“有问题有问题”的调查表的调查表4.4.在去年四月或今年在去年四月或今年(jnnin)(jnnin)四月你在电视上看到几次航空公司的广告？四月你在电视上看到几次航空公司的广告？谁能记住(j zh)这些

26、？5.在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？在评价航空公司时，你认为最显著和最有决定性的属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统的词。6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？一个另有用意的问题。叫人们怎样回答这种有偏见的问题？第二十五页，共42页。专论专论(zhun ln)摘要摘要2A-1.封闭式问题(wnt)名称名称(mngchng)说明说明例子例子两分法两分法一个问题提出两个回答作选择“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否 多项选择法多项选择法一

27、个问题提出三个或更多的回答作选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有只有孩子配偶同事/朋友/亲属李克特量表李克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择“小的航空公司一般比大公司服务的好？”坚决不同意不同意不同意也不反对很同意坚决同意12345第二十六页，共42页。专论专论(zhun ln)摘要摘要2A-2.封闭式问题(wnt)名称(mngchng)说明例子语义差别在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择他意愿方向和程度的某一点重要性量表对某些属性从根本不重要到极重要进行重要性分等“航空食品对我是”美国航空公司大小有经验无经验现代化老式极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不

28、重要分等量表对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等“美国航空公司的食品服务是”极好 很好 好 尚可 质劣第二十七页，共42页。专论专论(zhun ln)摘要摘要2B-1.封闭式问题(wnt)名称(mngchng)说明例子完全无结构一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题“你对美国航空公司有什么意见”词汇联想表列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词什么”航空公司美国旅行故事完成法提出一个未完成的故事，由被调查人来完成“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列地联想和感慨。”现在该完成

29、这一故事了。第二十八页，共42页。专论专论(zhun ln)摘要摘要2B-1.封闭式问题(wnt)名称(mngchng)说明例子语句完成法提出一些不完整的语句，每次一个，由被调查者完成该语句“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 图画完成法提出一副有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中的空框中主体统觉测验提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事第二十九页，共42页。机械机械(jxi)工具工具电流计速示器眼相机(xingj)听度器第三十页，共42页。抽样抽样(chu yn)设计设计抽样(chu yn)对象样本(yng

30、bn)大小抽样程序回答应向什么人调查的问题回答应向多少人调查的问题回答应该怎样选择被调查者的问题分随机抽样和非随机抽样两类第三十一页，共42页。电话电话电话电话(dinhu)(dinhu)访问访问访问访问 电话访问是迅速收集信息的最好方法，它比邮寄问卷灵活性高，成本(chngbn)也较低。缺点是电话交谈时间短促，很难全面提问。第三十二页，共42页。邮寄邮寄邮寄邮寄(yuj)(yuj)问卷问卷问卷问卷 邮寄问卷就是将设计好的询问表寄给被调查者，请他们填好后寄回。优点是询问对象比较(bjio)广泛，缺点是不够灵活，要求所有答卷人按既定顺序回答同样的问题，缺乏针对性。第三十三页，共42页。面谈面谈面

31、谈面谈(min tn)(min tn)面谈法的优点是可以直接听取被调查者的意见，调查人员可以及时、灵活的改变提问题的角度和方法，引导被调查者全面、如实的发表自己的意见。缺点主要(zhyo)是成本较高，而且所调查对象不一定具有足够的代表性。第三十四页，共42页。对所收集的资料都要进行数据的标号、记录对所收集的资料都要进行数据的标号、记录(jl)、分类、制表及建、分类、制表及建立数据库等统计工作。立数据库等统计工作。首先，审查核实所收集的资料。完整性和准确性首先，审查核实所收集的资料。完整性和准确性其次，统计分组，汇总计算其次，统计分组，汇总计算最后，分析其中的结果和结论最后，分析其中的结果和结论

32、分析分析分析分析(fnx)(fnx)信息信息信息信息第三十五页，共42页。市场调研分析市场调研分析(fnx)报告的基本结构报告的基本结构前言前言(qin yn)建议建议(jiny)与与结论结论实际调实际调研分析研分析背景背景分析分析撰写调研撰写调研撰写调研撰写调研分析报告分析报告分析报告分析报告说明调研的说明调研的目的目的利用二手资料利用二手资料分析调研对象分析调研对象的基本行业、的基本行业、市场状况。市场状况。购买者分析、竞争者分购买者分析、竞争者分析；中间商分析；企业析；中间商分析；企业以往营销策略效果分析：以往营销策略效果分析：其他环境因素分析其他环境因素分析第三十六页，共42页。美国航

33、空公司对飞机上提供电话美国航空公司对飞机上提供电话美国航空公司对飞机上提供电话美国航空公司对飞机上提供电话(dinhu)(dinhu)(dinhu)(dinhu)服务的调研服务的调研服务的调研服务的调研1 1 1 1 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他(qt)的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电

34、话收费25美元，则在每航次中至第三十七页，共42页。美国航空公司对飞机上提供美国航空公司对飞机上提供(tgng)(tgng)电话服务电话服务的调研的调研2 2少有少有少有少有4040人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。务将作出何种反应。务将作出何种反应。务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标一、确定问题

35、与调研目标一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标 1.1.乘客乘客乘客乘客(chngk)(chngk)在航行期间通电话的主要原因是什么？在航行期间通电话的主要原因是什么？在航行期间通电话的主要原因是什么？在航行期间通电话的主要原因是什么？2.2.哪些类型的乘客哪些类型的乘客哪些类型的乘客哪些类型的乘客(chngk)(chngk)最喜欢在航行中打电话？最喜欢在航行中打电话？最喜欢在航行中打电话？最喜欢在航行中打电话？3.3.有多少乘客有多少乘客有多少乘客有多少乘客(chngk)(chngk)可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？可能会打电话

36、？各种层次的价格对他们有何影响？可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？第三十八页，共42页。美国航空公司对飞机上提供美国航空公司对飞机上提供(tgng)(tgng)电话服务的调电话服务的调研研3 3 4.4.4.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.5.5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？期意义的影响

37、？期意义的影响？期意义的影响？6.6.6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？理等相比，其重要性将怎样？理等相比，其重要性将怎样？理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研二、拟定调研二、拟定调研二、拟定调研(dio yn)(dio yn)(dio yn)(dio yn)计划计划计划计划假定该公司预计不作任何市场调研假定该公司预计不作任何市场调研假定该公司预计不作任何市场调研假定该公司预计不作任何市场调研(dio yn)(dio

38、yn)(dio yn)(dio yn)而在飞而在飞而在飞而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润机上提供电话服务，并获得长期利润机上提供电话服务，并获得长期利润机上提供电话服务，并获得长期利润5 5 5 5万美元，而营销经理万美元，而营销经理万美元，而营销经理万美元，而营销经理认为调研认为调研认为调研认为调研(dio yn)(dio yn)(dio yn)(dio yn)会帮助公司改进促销计划而可获得长会帮助公司改进促销计划而可获得长会帮助公司改进促销计划而可获得长会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润期利润期利润期利润9 9 9 9万美元。在这种情况下，在市场调研万美元。在这种情况下，在市场调

39、研万美元。在这种情况下，在市场调研万美元。在这种情况下，在市场调研(dio yn)(dio yn)(dio yn)(dio yn)上上上上所花的费用最高为所花的费用最高为所花的费用最高为所花的费用最高为4 4 4 4万美元。万美元。万美元。万美元。第三十九页，共42页。美国航空公司对飞机上提供美国航空公司对飞机上提供(tgng)电话服务的调研电话服务的调研4 调研计划包括：调研计划包括：调研计划包括：调研计划包括：资料来源资料来源资料来源资料来源 调研方法调研方法调研方法调研方法(fngf)(fngf)调研工具调研工具调研工具调研工具 抽样计划抽样计划抽样计划抽样计划 接触方法接触方法接触方法

40、接触方法(fngf)(fngf)第四十页，共42页。美国航空公司对飞机上提供电话美国航空公司对飞机上提供电话(dinhu)(dinhu)服务的服务的调研调研5 5三、收集信息三、收集信息三、收集信息三、收集信息四、分析信息四、分析信息四、分析信息四、分析信息五、提出结论五、提出结论五、提出结论五、提出结论 1.1.1.1.使用使用使用使用(shyng)(shyng)(shyng)(shyng)飞机上电话服务的主要原因是：有紧急飞机上电话服务的主要原因是：有紧急飞机上电话服务的主要原因是：有紧急飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来情况，紧迫的商

41、业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。的，并且他们要报销单。的，并且他们要报销单。的，并且他们要报销单。2.2.2.2.每每每每200200200200人中，大约有人中，大约有人中，大约有人中，大约有20202020位乘客愿花费位乘客愿花费位乘客愿花费

42、位乘客愿花费25252525美元打一次电话；美元打一次电话；美元打一次电话；美元打一次电话；而约而约而约而约40404040人期望每次通话费为人期望每次通话费为人期望每次通话费为人期望每次通话费为15151515美元。因此，每次收美元。因此，每次收美元。因此，每次收美元。因此，每次收15151515美元美元美元美元（4015401540154015600600600600）比收）比收）比收）比收25252525美元（美元（美元（美元（2025202520252025500500500500）有更多的收入。）有更多的收入。）有更多的收入。）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成

43、本然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000100010001000美元。美元。美元。美元。第四十一页，共42页。美国航空公司对飞机美国航空公司对飞机(fij)(fij)上提供电话服务的调研上提供电话服务的调研6 6 3.3.3.3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2 2 2 2个额个额个额个额外的乘客，从这外的乘客，从这外的乘客，从这外的乘客，从这2 2 2 2人身上能收到人身上能收到人身上能收到人身上能收到400400400400美元的纯收入，然而，这美元的纯收入，然而，这美元的纯收入，然而，这美元的纯收入，然而，这也不足以帮助也不足以帮助也不足以帮助也不足以帮助(bngzh)(bngzh)(bngzh)(bngzh)抵付保本成本点。抵付保本成本点。抵付保本成本点。抵付保本成本点。4.4.4.4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。司的公众形象。司的公众形象。司的公众形象。第四十二页，共42页。