年度媒体广告投放效果评估.ppt

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1、2008 年度年度媒体广告投放效果评估媒体广告投放效果评估现代劳恩斯广告投放效果研究报告现代劳恩斯广告投放效果研究报告客户：现代劳恩斯调研咨询:调研执行日期:2008年12月Specializing in China market researchTM2目录目录项目背景项目背景研究结果研究结果目标受众特征目标受众特征现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果广告到达状况广告到达状况广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析主要发现及相关投放建议主要发现及相关投放建

2、议Specializing in China market researchTM3项目背景项目背景-现代劳恩斯楼宇液晶电视广告投放状况现代劳恩斯楼宇液晶电视广告投放状况广告片版本广告片版本惊喜篇15”广告投放规格广告投放规格15”广告投放时期广告投放时期11月3日-23日、12月1日-28日产品市场定位（目标消费群）产品市场定位（目标消费群）30-50岁男性，家庭月收入1万元以上同期投放媒体同期投放媒体电视，杂志，报纸调研执行城市调研执行城市北京、上海、广州、深圳项目执行时间项目执行时间12月25-26日，即该广告在分众楼宇液晶电视上投放了7周本次调研目的简述本次调研目的简述现代劳恩斯的品牌认

3、知状况、汽车目前拥有与未来购买状况购买汽车考虑的价位、车型、因素广告到达状况，对现代劳恩斯认知度的提升广告内容回忆，对品牌印象和购买的影响，广告评价Specializing in China market researchTM4今天的中国令世界惊喜今天的中国令世界惊喜它就是劳恩斯它就是劳恩斯劳恩斯睿智华贵劳恩斯睿智华贵启动豪华新境界启动豪华新境界项目背景项目背景-现代劳恩斯楼宇液晶电视广告创意解析现代劳恩斯楼宇液晶电视广告创意解析(惊喜篇惊喜篇)Specializing in China market researchTM5项目背景项目背景-调研方法描述调研方法描述根据调研目的及内容，根据调研

4、目的及内容，CTR采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样采用了楼宇内问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：本和测试点的选取方法为：被访者条件：被访者条件：不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，汽车制造、销售或相关行业）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动在本地居住一年以上的楼内上班者30-50岁男性，家庭月收入10000元以上CTR从目前分众楼宇液晶电视在调研城市楼宇内安装有液晶电视并有投放现代劳恩斯广告的所有楼宇中随机抽取10个楼宇CTR在每个调研楼

5、宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇10个样本，四城市共计420样本6研究结果研究结果Specializing in China market researchTM目标受众特征目标受众特征y广告到达状况广告到达状况y广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析Specializing in China market researchTM8

6、样本量：所有被访者n=420105105105105同类汽车品牌认知度状况同类汽车品牌认知度状况从同类汽车品牌的认知度来看，奔驰的认知度位居第一，现代劳恩斯相对偏低。从同类汽车品牌的认知度来看，奔驰的认知度位居第一，现代劳恩斯相对偏低。%合计合计上海上海北京北京广州广州深圳深圳奔驰奔驰9810010090100宝马宝马971001008999奥迪奥迪96999885100雷克萨斯雷克萨斯8587956096现代劳恩斯现代劳恩斯6878736059Specializing in China market researchTM9样本量：所有被访者n=420105105105105%汽车的目前拥有和

7、未来购买状况汽车的目前拥有和未来购买状况在所有被访者中，在所有被访者中，35%表示目前拥有汽车；表示目前拥有汽车；33%表示在今后一年内打算购买汽车。表示在今后一年内打算购买汽车。Specializing in China market researchTM10样本量：所有被访者n=420105105105105%购买汽车考虑的价位购买汽车考虑的价位目标受众今后购车考虑的价位，平均为目标受众今后购车考虑的价位，平均为22万元。万元。均值均值(万元万元)=22 23 21 23 22 Specializing in China market researchTM11%样本量：所有被访者n=420

8、105105105105购买汽车考虑的车型购买汽车考虑的车型56%被访者表示会考虑购买普通三厢轿车，位居第一。被访者表示会考虑购买普通三厢轿车，位居第一。合计合计上海上海北京北京广州广州深圳深圳6365514546313831182110171113101191112992122110Specializing in China market researchTM12购买汽车考虑的因素购买汽车考虑的因素%合计合计上海上海北京北京广州广州深圳深圳安全性安全性4550523045发动机的性能发动机的性能3848344128低燃耗低燃耗3030352626价格价格2829312031品牌品牌21252

9、01521外观设计外观设计1717102414舒适性舒适性1515111419技术是否先进技术是否先进111710126售后服务售后服务66765环保环保2621045%被访者表示购车会考虑安全性，位居第一；其次是发动机的性能。被访者表示购车会考虑安全性，位居第一；其次是发动机的性能。样本量：所有被访者n=420 105 105105105Specializing in China market researchTM目标受众特征目标受众特征y广告到达状况广告到达状况y广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果现代劳恩斯分众楼宇液晶电视

10、广告投放效果现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析Specializing in China market researchTM14%样本量：认知现代劳恩斯的被访者n=28682776362现代劳恩斯同期投放的各媒体到达状况现代劳恩斯同期投放的各媒体到达状况现代劳恩斯广告在楼宇液晶电视上的到达率为现代劳恩斯广告在楼宇液晶电视上的到达率为69%，位居第一，其次是电视广告。，位居第一，其次是电视广告。合计合计上海上海北京北京广州广州深圳深圳7469706564616356311924152016295Specializing in China market r

11、esearchTM15样本量：所有被访者n=420105105105105出示广告版后现代劳恩斯楼宇液晶电视广告到达率出示广告版后现代劳恩斯楼宇液晶电视广告到达率出示广告版后，有出示广告版后，有69%的被访者表示在楼宇液晶电视上看过现代劳恩斯广告。的被访者表示在楼宇液晶电视上看过现代劳恩斯广告。Specializing in China market researchTM16样本量：看过任何一支现代劳恩斯广告的被访者n=28877757165没看过任何一支现代劳恩斯广告的被访者n=132*28303440*号表示样本量太小，数据仅供参考%广告投放对现代劳恩斯品牌认知的影响广告投放对现代劳恩斯品

12、牌认知的影响在目标受众中，通过对比样本中看过现代劳恩斯广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告在目标受众中，通过对比样本中看过现代劳恩斯广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者比没有看过广告者对现代劳恩斯品牌的认知度有了明显的提升，合计提高了者比没有看过广告者对现代劳恩斯品牌的认知度有了明显的提升，合计提高了33%。+33%+43%+37%+41%+8%Specializing in China market researchTM目标受众特征目标受众特征y广告到达状况广告到达状况y广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响广告投放后对现代劳恩斯品牌的影响现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效

13、果现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告投放效果现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告创意分析Specializing in China market researchTM18现代劳恩斯楼宇液晶电视广告内容回忆现代劳恩斯楼宇液晶电视广告内容回忆-广告制作元素回忆广告制作元素回忆(惊喜篇惊喜篇)背景背景54 万里长城25 立交桥24 高楼大厦17 东方明珠塔11广告制作元素（广告制作元素（NET）99样本量：出示广告版前所有声称在楼宇液晶电视上看过现代劳恩斯广告的被访者n=197%情节情节81 汽车在路面上行驶81 画外音画外音(听到的听到的)84 它就是劳恩斯40 启动豪

14、华新境界26 劳恩斯睿智华贵24 今天的中国令世界惊喜18 产品产品90 现代劳恩斯90从受众回忆的从受众回忆的“惊喜篇惊喜篇”广告内容来看，产品和画外音的回忆率较高，达到了广告内容来看，产品和画外音的回忆率较高，达到了90%和和81%；其中；其中“现代劳恩现代劳恩斯斯”和和“汽车在路面上行驶汽车在路面上行驶”的回忆率较高。总体而言，广告的主要信息得到了传达。的回忆率较高。总体而言，广告的主要信息得到了传达。Specializing in China market researchTM19 广告诉求广告诉求19 是成功人士的标志8 劳恩斯拥有Down Force(下压力)技术,降低了车身3 劳

15、恩斯达到了世界豪华名车的水准 3 劳恩斯可以和城市比美,车看上去线条流畅,适合城市中的高档生活享受 3 劳恩斯的流线型车身,可以减少阻力,车速更快2 现代的标志是永恒的2 现代的小车是不断改革和创新的1 豪华的劳恩斯轿车令世界惊叹1 劳恩斯与黄浦江夜景一样,崭新辉煌,达到了汽车领域的新境界1 劳恩斯车让世界所有人惊喜1广告信息传递（广告信息传递（NET）94%现代劳恩斯楼宇液晶电视广告内容回忆现代劳恩斯楼宇液晶电视广告内容回忆-广告信息传递广告信息传递 品牌品牌/产品产品87 豪华61 高档44 新品上市32 时尚15 性能好10从广告传递的信息来看，受众回忆最多的是从广告传递的信息来看，受众

16、回忆最多的是“豪华豪华”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。样本量：出示广告版前所有声称在楼宇液晶电视上看过现代劳恩斯广告的被访者n=197Specializing in China market researchTM20CTR广告购买驱动效果广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务服务，即广告说服消费者购买的能力。，即广告说服消费者购买的能力。CTR的的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据模

17、型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)30501554010351510305010高说服力广告高说服力广告娱乐性广告娱乐性广告两极化广告两极化广告低说服力广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果广告呈现出的几种典型效果:Specializing in

18、 China market researchTM21现代劳恩斯楼宇液晶电视广告购买驱动效果现代劳恩斯楼宇液晶电视广告购买驱动效果%被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)合计合计上海上海北京北京广州广州深圳深圳6519124632773821071高说服力广告高说服力广告看过广告后，看过广告后，65%的被访者是被说服的，所以现代劳恩斯广告呈现出高说服力的驱动效果。的被访者是被说服的，所以现代劳恩斯广告呈现出高说服力的驱动效果。3723328751753两极化广告两极化广告样本量：看过现代劳恩斯广告的被访者n=28877757165Specia

19、lizing in China market researchTM22现代劳恩斯广告对品牌印象的影响现代劳恩斯广告对品牌印象的影响%在所有被访者中，在所有被访者中，84%表示看完这个广告后对现代劳恩斯有了更好的印象。表示看完这个广告后对现代劳恩斯有了更好的印象。样本量：所有被访者n=420105105105105合计合计上海上海北京北京广州广州深圳深圳有了更好的印象有了更好的印象不知道不知道Specializing in China market researchTM23现代劳恩斯广告对品牌购买的影响现代劳恩斯广告对品牌购买的影响%在所有被访者中，在所有被访者中，74%表示这个广告使其产生了购

20、买现代劳恩斯的兴趣。表示这个广告使其产生了购买现代劳恩斯的兴趣。样本量：所有被访者n=420105105105105Specializing in China market researchTM24对对现代劳恩斯现代劳恩斯广告的评价广告的评价%超过八成的被访者认为该广告超过八成的被访者认为该广告“告诉了我一些新的产品信息告诉了我一些新的产品信息”。样本量：看过现代劳恩斯广告的被访者n=2887775716525主要发现及相关投放建议主要发现及相关投放建议Specializing in China market researchTM26现代劳恩斯分众楼宇液晶电视广告效果现代劳恩斯分众楼宇液晶电视

21、广告效果从同类汽车品牌的认知度来看，奔驰的认知度位居第一，现代劳恩斯相对偏低。从同类汽车品牌的认知度来看，奔驰的认知度位居第一，现代劳恩斯相对偏低。在所有被访者中，在所有被访者中，35%表示目前拥有汽车；表示目前拥有汽车；33%表示在今后一年内打算购买汽车。表示在今后一年内打算购买汽车。在目标受众中，通过对比样本中看过现代劳恩斯广告和没有看过的两部分人群，我们发现，在目标受众中，通过对比样本中看过现代劳恩斯广告和没有看过的两部分人群，我们发现，看过广告者比没看过广告者比没有看过广告者对现代劳恩斯品牌的认知度有了明显的提升，合计提高了有看过广告者对现代劳恩斯品牌的认知度有了明显的提升，合计提高了

22、33%。出示广告版后，出示广告版后，有有69%的被访者表示在楼宇液晶电视上看过任何一支现代劳恩斯广告的被访者表示在楼宇液晶电视上看过任何一支现代劳恩斯广告。结合该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现：结合该广告创意和投放策略，以及受众对广告内容的回忆，我们发现：产品的回忆率最高，达到了产品的回忆率最高，达到了90%；其中；其中“现代劳恩斯现代劳恩斯”的回忆率较高。总体而言，广告的主要信息得到的回忆率较高。总体而言，广告的主要信息得到了传达。了传达。此外，此外，受众回忆最多的是受众回忆最多的是“豪华豪华”，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。，广告诉求的产品信息得到了一定的传达。概括来说，现代劳恩斯通过在楼宇液晶电视的连续投放，概括来说，现代劳恩斯通过在楼宇液晶电视的连续投放，在品牌和产品推介上起到了不错的累积效果在品牌和产品推介上起到了不错的累积效果。因此因此CTR建议可以考虑继续在楼宇液晶电视上投放广告，进一步累积投放效果，提升广告和产品的认知度，建议可以考虑继续在楼宇液晶电视上投放广告，进一步累积投放效果，提升广告和产品的认知度，提升品牌的美誉度，促进受众对现代劳恩斯的认知和购买。提升品牌的美誉度，促进受众对现代劳恩斯的认知和购买。For more information,contact us at