市场营销原理与实务【PPT课件】.ppt

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1、市场营销原理与实务市场营销原理与实务教师教师:张丹张丹课程的基本结构课程的基本结构n第一章第一章导论导论n第二章第二章企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程n第三章第三章市场营销环境市场营销环境n第四章第四章购买行为研究购买行为研究n第五章第五章市场营销调研与需求测量市场营销调研与需求测量n第六章第六章市场竞争策略市场竞争策略n第七章第七章目标市场营销目标市场营销n第八章第八章产品策略产品策略n第九章第九章价格策略价格策略n第十章第十章分销策略分销策略n第十一章第十一章促销策略促销策略n第十二章第十二章市场营销的计划、组织、实施市场营销的计划、组织、实施与控制与控制第一章第一章导论导论教

2、学目标教学目标:n准确表述市场营销学的性质、研究对准确表述市场营销学的性质、研究对象象;n概述市场营销学的发展历程概述市场营销学的发展历程;n阐述五种市场观念的内涵及存在背景阐述五种市场观念的内涵及存在背景;n比较新旧观念的根本区别比较新旧观念的根本区别;n牢固树立以顾客为中心的市场营销观牢固树立以顾客为中心的市场营销观念念,探讨市场营销观念的实施与贯彻。探讨市场营销观念的实施与贯彻。市场营销学的性质、研究对市场营销学的性质、研究对象象n性质性质:市场营销学是一门建立在经济科学、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。科学。n市

3、场营销学的市场营销学的研究对象研究对象就是市场营销活就是市场营销活动。即以消费者需求为中心的市场营销动。即以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。关系、市场营销规律及市场营销策略。市场营销学的发展历程市场营销学的发展历程n市场营销学市场营销学(Marketing),又称市场学、销售学、又称市场学、销售学、行销学、市场管理等行销学、市场管理等,是是20世纪初发源于美国世纪初发源于美国的一门很的一门很“接近实务接近实务”的经济管理学科。它是的经济管理学科。它是在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程在不断认识社会化大生产和商品经济发展过程中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断

4、解中具有普遍意义的现象、关系、规律和不断解决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大的决企业营销活动中的矛盾的过程中发展壮大的;是在经济学、行为科学、现代管理学等科学是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的知道下理论的知道下,对近百年来西方工商业市场营对近百年来西方工商业市场营销时间经验的概括和总结。销时间经验的概括和总结。五种市场观念的内涵及存在五种市场观念的内涵及存在背景背景n生产观念生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想,重点考虑“能生产什么”,把生产作为企业经营活动的中心。n产品观念产品观念即企业以消费者会选择质量高的产品为前提,把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上,坚信只要企业

5、能提高产品的质量,增加产品的功能便会顾客盈门。n销售观念销售观念又称推销观念,是以销售为中心的企业经营指导思想,重点考虑如何能卖出去,把销售作为企业经营活动的中心。n市场营销观念市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。n社会市场营销观念社会市场营销观念强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要,而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。比较新旧观念的根本区别比较新旧观念的根本区别旧营销观念旧营销观念包括生产观念、产品观包括生产观念、产品观念和销售观念。念和销售观念。新营销观念新营销观念包括

6、市场营销观念和社包括市场营销观念和社会市场营销观念。会市场营销观念。新旧观念的根本区别新旧观念的根本区别n()企业营销活动的出发点不同。企业营销活动的出发点不同。n()企业营销活动的方式方法不同。企业营销活动的方式方法不同。n()营销活动的着眼点不同。营销活动的着眼点不同。市场营销观念的实施与贯彻市场营销观念的实施与贯彻n使全员具有营销观念、全面理解满足需求、树立长期利润观点、改革和健全企业内部的管理结构。案例案例案例答案1.D2.C3.A4.ABC第二章企业战略及营销管理过企业战略及营销管理过程程基本概念基本概念:n多角化增长多角化增长n企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程n市场营销组合

7、市场营销组合教学目标教学目标:n概述企业战略的含义概述企业战略的含义;n阐述企业市场营销管理过程的五个步阐述企业市场营销管理过程的五个步骤。骤。多角化增长多角化增长n多角化增长策略多角化增长策略,也称为多角化经营、多也称为多角化经营、多元化、多样化增长元化、多样化增长,即企业尽量增加经营即企业尽量增加经营的产品种类和品种的产品种类和品种,使自身的特长得以充使自身的特长得以充分发挥分发挥,人、财、物力资源得以充分利用人、财、物力资源得以充分利用,且减少风险且减少风险,提高整体效益。提高整体效益。企业市场营销管理过程企业市场营销管理过程n企业市场营销管理过程是市场营销管理企业市场营销管理过程是市场

8、营销管理的内容和程序的体现的内容和程序的体现,是指企业为达成自是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会营销机会,规划、执行和控制企业营销活规划、执行和控制企业营销活动的全过程。动的全过程。市场营销组合市场营销组合n是企业在选定的目标市场上是企业在选定的目标市场上,综合考虑环综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用制的因素加以最佳组合和运用,以完成企以完成企业的目的与任务。业的目的与任务。n杰罗姆杰罗姆麦卡锡教授把企业可控制的因麦卡锡教授把企业可控制的因素概括为四部分素概括为四部分

9、,即产品、价格、渠道和即产品、价格、渠道和销售促进销售促进,按英文字头简称按英文字头简称“4P”。企业战略的含义企业战略的含义n即企业以未来为主导即企业以未来为主导,将其主要目标、方将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。体结构和总体行动方案。企业市场营销管理过程的五个企业市场营销管理过程的五个步骤步骤n企业市场机会分析企业市场机会分析n研究与选择目标市场研究与选择目标市场n制定战略性市场营销规划制定战略性市场营销规划n实施与控制市场营销活动实施与控制市场营销活动n规划与执行市场营销策略规划与执行市场营销策略第三章市场营销环境市

10、场营销环境陈安之营销第一课陈安之营销第一课教学目标教学目标:1.阐述市场营销总体环境、个体环境的主阐述市场营销总体环境、个体环境的主要内容要内容;2.分析企业经济环境应从哪些方面入手分析企业经济环境应从哪些方面入手;3.企业对环境威胁的对策。企业对环境威胁的对策。第一节第一节市场营销环境研究的内市场营销环境研究的内容容市场营销总体环境、个体环境包含的主要市场营销总体环境、个体环境包含的主要内容。内容。市场营销总体环境的研究市场营销总体环境的研究,包括政治、包括政治、经经济济、社会文化、法律与科技等五个方面。、社会文化、法律与科技等五个方面。市场营销个体环境包括市场营销个体环境包括:企业内部环境

11、、企业内部环境、生活资料消费者或生产资料的购买者、生活资料消费者或生产资料的购买者、供应企业和后续经销企业、竞争企业。供应企业和后续经销企业、竞争企业。企业经济环境应从哪些方面入企业经济环境应从哪些方面入手手1.经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况、工农业生产的发展要商品的提供状况、工农业生产的发展,为市场提供了日益丰为市场提供了日益丰富的物质基础富的物质基础,也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的也对企业的自主经营和自我发展提出了更高的要求。要求。2.人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若

12、干人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标。统计指标。(1)人口的数量和变化趋势。人口的数量和变化趋势。(2)从不同角度划分的人口的构成。从不同角度划分的人口的构成。(3)人口的密度和地理分布。人口的密度和地理分布。(4)收入。收入。3.消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔系数是一种有效手段。4.物质环境状况。物质环境状况。第二节第二节企业对环境影响的对策企业对环境影响的对策什么是营销环境威胁？什么是营销环境威胁？是指由于环境的变化形成或可能形成的是指由于环境的变化

13、形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。对企业现有经营的冲击和挑战。企业对环境威胁的对策。企业对环境威胁的对策。1.对抗策略对抗策略,也称抗争策略。即试图通过自己的也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展努力限制或扭转环境中不利因素的发展;2.减轻策略减轻策略,也称削弱策略。即企业力图通过改也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度企业的负面影响程度;3.转移策略转移策略,也称转变或回避策略。即指企业通也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场过改变自己受到

14、威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。威胁。课外常识课外常识3.15的来历的来历n“3.15”“即国际消费者权益日即国际消费者权益日”(InternationalDayforProtectingConsumersRights)。为了扩大对消费者权益保护。为了扩大对消费者权益保护的宣传的宣传,使此在世界范围内得到重视使此在世界范围内得到重视,促进国家、地区消费者组织促进国家、地区消费者组织之间的合作和交往之间的合作和交往,更好地开展保护消费者权益工作更好地开展保护消费者权益工作,国际消费者国际消费者联盟组织于联盟组织于1983年

15、确定每年年确定每年3月月15日为日为“国际消费者权益日国际消费者权益日”。n这一日期的选定是基于美国前总统这一日期的选定是基于美国前总统约翰约翰肯尼迪肯尼迪于于1962年年3月月15日在美国国会发表的日在美国国会发表的关于保护消费者利益的总统特别咨文关于保护消费者利益的总统特别咨文中中,首次提出了著名的消费者的首次提出了著名的消费者的“四项权利四项权利”,即即:获得消费安全的权获得消费安全的权利利;取得消费资讯的权利取得消费资讯的权利;自由选择商品的权利自由选择商品的权利;合法申诉的权利。合法申诉的权利。n从从1983年以来年以来,每年的每年的3月月15日世界各国的消费者组织都要举行日世界各国

16、的消费者组织都要举行大规模活动大规模活动,通过各种形式通过各种形式,利用各种宣传媒体集中宣传消费者的利用各种宣传媒体集中宣传消费者的权利、消费者组织的义务权利、消费者组织的义务,显示消费者的强大力量。显示消费者的强大力量。3.15标志由来n1960年年,美国、英国、澳大利亚、比利时和荷兰等美国、英国、澳大利亚、比利时和荷兰等5个国家的消费者发起成立个国家的消费者发起成立了独立的、不以盈利为目的的、无政治倾向的世界消费者联盟了独立的、不以盈利为目的的、无政治倾向的世界消费者联盟,总部设在海牙总部设在海牙,现现已迁至英国的伦敦。目前已迁至英国的伦敦。目前,它的成员已有来自近百个国家和地区的三百多个

17、消费者它的成员已有来自近百个国家和地区的三百多个消费者组织。组织。中国消费者协会于中国消费者协会于1984年年12月经国务院批准成立月经国务院批准成立,是对商品和服务进行社会是对商品和服务进行社会监督的保护消费者合法权益的全体性社会团体。监督的保护消费者合法权益的全体性社会团体。1987年年9月月,中国消费者协会被国际消费者联盟组织接受为正式成员。从这一中国消费者协会被国际消费者联盟组织接受为正式成员。从这一年开始年开始,每年的每年的3月月15日日,中国消费者协会及地方各级协会也都要联合各有关部门中国消费者协会及地方各级协会也都要联合各有关部门共同举办大规模的宣传活动共同举办大规模的宣传活动,

18、运用各种方式介绍消费知识和有关法律知识运用各种方式介绍消费知识和有关法律知识,宣传消宣传消费者的权利费者的权利;唤醒、提高消费者的自我保护意识唤醒、提高消费者的自我保护意识;促进全社会都来关心、支持消费促进全社会都来关心、支持消费者合法权益保护工作。者合法权益保护工作。2000年年“3.15”标志的期间标志的期间,中国消费者协会推出中国消费者协会推出“3.15标志标志”。它是中消。它是中消协推出的一种信誉认证协推出的一种信誉认证,是对所有行业是对所有行业,商品、服务质量上乘商品、服务质量上乘,接受消费者协会调节接受消费者协会调节的骨干企业的认可和证明。任何产品申请使用的骨干企业的认可和证明。任

19、何产品申请使用“3.15标志标志”,都必须经过严格的考都必须经过严格的考察审核程序察审核程序,从而确保从而确保“3.15标志标志”的权威性和公正性。的权威性和公正性。“3.15标志标志”以中国消费者协会会徽图形为上方图形以中国消费者协会会徽图形为上方图形,同时加注同时加注“3.15”字样。字样。此标志包含两方面的含义此标志包含两方面的含义:一是对优质商品或服务的一种认可和证明一是对优质商品或服务的一种认可和证明,二是使企业二是使企业履行做出的承诺履行做出的承诺:即发生小额消费者权益争议时即发生小额消费者权益争议时,消费者与经营者双方协商不成消费者与经营者双方协商不成,经经经营者自愿接受消费者协

20、会的调节意见经营者自愿接受消费者协会的调节意见,以避免小额争议久拖不决。以避免小额争议久拖不决。2010年主题年主题:消费与服务消费与服务第四章购买行为研究购买行为研究n教学目标教学目标:1.阐述消费者行为的概念及影响消费者行阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素为的内在和外在因素;2.识别消费者购买行为的三种类别识别消费者购买行为的三种类别,并根并根据各类行为的特点提出企业的营销方针据各类行为的特点提出企业的营销方针;3.阐述消费者购买决策过程四个阶段中前阐述消费者购买决策过程四个阶段中前两个阶段的特点两个阶段的特点,分析企业相应的营销分析企业相应的营销策略。策略。消费者行为的

21、概念及影响消费消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素者行为的内在和外在因素n消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。需要而发生的购买商品的决策或行动。影响消费者行为的内在因素影响消费者行为的内在因素,即个性心理特征即个性心理特征,包括动机、感受、态度、学习等方面。包括动机、感受、态度、学习等方面。影响消费者行为的外在因素包括相关群体、社影响消费者行为的外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。会阶层、家庭情况、文化状况等内容。消费者购买行为的三种类别消费者购买行为的三种类别,各个各个类别的特点及

22、企业的营销方针类别的特点及企业的营销方针消费者购买行为消费者购买行为的三种类别的三种类别经常性购买选择性购买探究性购买经常性购买的特点及企业相应经常性购买的特点及企业相应的营销方针的营销方针n是一种简单的、需多次购买的购买行为是一种简单的、需多次购买的购买行为,通常通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。指购买价格低廉的、经常使用的商品。n面对这种情况面对这种情况,企业除了研究消费者的爱好外企业除了研究消费者的爱好外,要保证商品的质量和一定的存货水平要保证商品的质量和一定的存货水平,保持价保持价格的相对稳定格的相对稳定,注意对现有消费者的注意对现有消费者的“强化强化”工作工作,还要利用种种诱因如

23、出色的广告、成功还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。消费者。选择性购买的特点及企业相应选择性购买的特点及企业相应的营销方针的营销方针n这种类型复杂于经常性购买。消费者对这种类型复杂于经常性购买。消费者对于这类产品有过购买经历于这类产品有过购买经历,有些基本知识有些基本知识,但是由于对新的商标、厂牌不熟悉但是由于对新的商标、厂牌不熟悉,有风有风险感。险感。n企业应当适时地传达有关新牌号商品的企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息信息,增加顾客对新产品的了解和信任感增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买

24、。促使其下决心购买。探究性购买的特点及企业相应探究性购买的特点及企业相应的营销方针的营销方针n指消费者对自己需要的商品一无所知指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了既不了解性能牌号特点解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养又不清楚选择标准和使用养护方法。护方法。n企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里,然后然后,针对潜在的目标提供比较全面的信息针对潜在的目标提供比较全面的信息,既既要介绍此类商品的一般专门知识要介绍此类商品的一般专门知识,又要突出宣又要突出宣传本企业商品的特点传本企业商品的特点,使消费者在普遍了解大使消费者在普遍了解大类商品的基础上类商

25、品的基础上,建立起对某具体牌号商品的建立起对某具体牌号商品的信心。信心。n消费者购买决策过程四个阶段中前两个消费者购买决策过程四个阶段中前两个阶段的特点阶段的特点,分析企业相应的营销策略分析企业相应的营销策略第一个阶段第一个阶段:确认需求。确认需求。第二个阶段第二个阶段:寻求信息。寻求信息。第三个阶段第三个阶段:决定购买。决定购买。第四个阶段第四个阶段:购后评价。购后评价。确认需求确认需求n消费者进入市场后的第一步是确认自身需要消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的解决的“问题问题”,即存在着某种需求。即存在着某种需求。消费者需求方面的问题很多消费者需求方面的问题很多,一般有一般有:a)

26、商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。本生活用品。b)新的信息。新的信息。c)需求扩大。需求扩大。n针对这一阶段的特点针对这一阶段的特点,企业应注意及时传递产企业应注意及时传递产品信息品信息,唤起消费欲望。唤起消费欲望。寻求信息寻求信息n消费者的信息来源包括消费者的个人经消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面。验、相关群众影响、大众媒体等方面。n企业要注意利用以上诸因素为消费者提企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息供信息,同时同时,还要考虑到影响消费者对还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。信息获取的因素。课外常

27、识课外常识“世界睡眠日世界睡眠日”的由来的由来n为了提高人们对睡眠重要性的认识为了提高人们对睡眠重要性的认识,2001年年,国际精神卫生和神经国际精神卫生和神经科学基金会主办了全球睡眠和健康计划发起了一项全球性的活动科学基金会主办了全球睡眠和健康计划发起了一项全球性的活动“世界睡眠日世界睡眠日”,并将其放在每年春季的第一天并将其放在每年春季的第一天3月月21日日。“世界睡眠日世界睡眠日”定在每年的定在每年的3月月21日日,因为春季的第一天因为春季的第一天,季节的季节的变换的周期性和睡眠的昼夜交替规律都与我们的日常生活息息相变换的周期性和睡眠的昼夜交替规律都与我们的日常生活息息相关。据世界卫生组

28、织对关。据世界卫生组织对14个国家个国家25916名在基层医疗就诊的病人名在基层医疗就诊的病人进行调查进行调查,发现有发现有27%的人有睡眠问题。失眠症对生活质量的负的人有睡眠问题。失眠症对生活质量的负面影响很大面影响很大,但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。“世世界睡眠日界睡眠日”是一个人为设定的日子是一个人为设定的日子,这个日子的设定这个日子的设定,并不是让全并不是让全世界的人在这一天放下工作世界的人在这一天放下工作,全体安然入眠全体安然入眠,而是让全世界关注所而是让全世界关注所有该睡觉时睡不好觉的人。科学家们告诉我们。这批人为数不少有该睡觉时睡

29、不好觉的人。科学家们告诉我们。这批人为数不少,约有约有2030的成年人患失眠症。的成年人患失眠症。n2003年年3月月21日日,中国睡眠研究会宣布把中国睡眠研究会宣布把“世界睡眠日世界睡眠日”引入中引入中国。国。第五五章市场营销调研与需求测市场营销调研与需求测量量n营销心理之感恩演讲营销心理之感恩演讲1.市场营销调研的概念市场营销调研的概念、程序程序和和方法方法;2.市场预测的概念市场预测的概念及及市场需求预测的方法市场需求预测的方法。市场营销调研市场营销调研n市场营销调研市场营销调研,就是运用科学的方法就是运用科学的方法,有有目的、有计划、有系统地收集、整理和目的、有计划、有系统地收集、整理

30、和分析研究有关市场营销方面的信息分析研究有关市场营销方面的信息,并提并提出调研报告出调研报告,以便帮助管理者了解营销环以便帮助管理者了解营销环境境,发现问题及机会发现问题及机会,作为市场预测和营作为市场预测和营销决策的依据。销决策的依据。市场营销调研的程序市场营销调研的程序1.确定问题和研究目标。确定问题和研究目标。5.提出调查结果。提出调查结果。2.制定调研计划。制定调研计划。3.收集信息。收集信息。4.分析信息。分析信息。市场营销调研的方法市场营销调研的方法1.观察法。观察法。2.深度小组访问法。深度小组访问法。3.调查法。调查法。4.实验法。实验法。5.课题招标法。课题招标法。6.头脑风

31、暴法。头脑风暴法。市场预测市场预测n市场预测就是在市场调研的基础上市场预测就是在市场调研的基础上,利用利用一定方法或技术一定方法或技术,测算一定时期内市场供测算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化求趋势和影响市场营销因素的变化,从而从而为企业的营销决策提供科学的依据。为企业的营销决策提供科学的依据。市场需求预测的方法市场需求预测的方法n市场预测的方法很多市场预测的方法很多,归纳起来可分位两大类归纳起来可分位两大类,即定即定性预测方法和定量预测方法。性预测方法和定量预测方法。(一一)定性预测方法定性预测方法1.购买者意向调查法。购买者意向调查法。2.销售人员意见综合法。销售人员意见综合

32、法。3.专家意见法。专家意见法。4.市场试销法。市场试销法。(二二)定量预测方法定量预测方法1.时间序列预测方法。时间序列预测方法。2.因果分析预测法。因果分析预测法。每年四月一日每年四月一日,是西方的民间是西方的民间传统节日传统节日愚人节愚人节(AprilFoolsDay),也称万愚节。对也称万愚节。对于它的起源众说纷纭。一种于它的起源众说纷纭。一种说法认为这一习俗源自印度说法认为这一习俗源自印度的的“诠俚节诠俚节”。该节规定。该节规定,每每年三月三十一日的节日这天年三月三十一日的节日这天,不分男女老幼不分男女老幼,可以互开玩笑、可以互开玩笑、互相愚弄欺骗以换得娱乐。互相愚弄欺骗以换得娱乐。

33、较普遍的说法是起源于法国。较普遍的说法是起源于法国。1564年年,法国首先采用新改法国首先采用新改革的纪年法革的纪年法格里历格里历(即目即目前通用的阳历前通用的阳历),以一月一日以一月一日为一年的开端为一年的开端,改变了过去以改变了过去以四月一日作为新年开端的历四月一日作为新年开端的历法。法。愚人节愚人节AprilFoolsDay新历法推行过程中新历法推行过程中,一些因循一些因循守旧的人反对这种改革仍沿守旧的人反对这种改革仍沿袭旧历袭旧历,拒绝更新。他们依旧拒绝更新。他们依旧在四月一日这天互赠礼物在四月一日这天互赠礼物,组组织庆祝新年的活动。主张改织庆祝新年的活动。主张改革的人对这些守旧者的做

34、法革的人对这些守旧者的做法大加嘲弄。聪明滑稽的人在大加嘲弄。聪明滑稽的人在四月一日这天给顽固派赠送四月一日这天给顽固派赠送假礼物假礼物,邀请他们参加假庆祝邀请他们参加假庆祝会会,并把这些受愚弄的人称为并把这些受愚弄的人称为“四月傻瓜四月傻瓜”或或“上钩之鱼上钩之鱼”。愚人节愚人节黄水仙黄水仙n以后以后,他们在这天互相愚弄他们在这天互相愚弄,日久天长便成为法日久天长便成为法国流行的一种风俗。该节在十八世纪流传到英国流行的一种风俗。该节在十八世纪流传到英国国,后来又被英国早期移民带到了美国。起初后来又被英国早期移民带到了美国。起初,任何美国人都可以炮制骇人听闻的消息任何美国人都可以炮制骇人听闻的消

35、息,而且而且不负丝毫的道德和法律责任不负丝毫的道德和法律责任,政府和司法部门政府和司法部门也不会追究。相反也不会追究。相反,谁编造的谎言最离奇、最谁编造的谎言最离奇、最能骗取人们相信能骗取人们相信,谁还会荣膺桂冠。这种做法谁还会荣膺桂冠。这种做法给社会带来不少混乱给社会带来不少混乱,因而引起人们的不满。因而引起人们的不满。现在现在,人们节日期间的愚弄欺骗已不再像过去人们节日期间的愚弄欺骗已不再像过去那样离谱那样离谱,而是以轻松欢乐为目的。而是以轻松欢乐为目的。n黄水仙是愚人节的象征。愚人节时黄水仙是愚人节的象征。愚人节时,人们常常人们常常组织家庭聚会组织家庭聚会,用水仙花和雏菊把房间装饰一用水

36、仙花和雏菊把房间装饰一新。典型的传统做法是布置假环境新。典型的传统做法是布置假环境,可以把房可以把房间布置得象过圣诞节一样也可以布置得象过间布置得象过圣诞节一样也可以布置得象过新年一样新年一样,待客人来时待客人来时,则祝贺他们则祝贺他们“圣诞快乐圣诞快乐”或或“新年快乐新年快乐”,令人感到别致有趣。令人感到别致有趣。n不过愚人节最典型的活动还是大家互相开玩笑不过愚人节最典型的活动还是大家互相开玩笑,用假话捉弄对方。用假话捉弄对方。第六章第六章市场竞争策略市场竞争策略n课前热身课前热身:义勇军进行曲义勇军进行曲保罗保罗罗伯逊罗伯逊n教学重点教学重点:1.竞争者的含义竞争者的含义;2.阐述企业选择

37、竞争策略需考虑的因素阐述企业选择竞争策略需考虑的因素;3.根据企业在市场上的竞争地位不同根据企业在市场上的竞争地位不同,企业的市企业的市场竞争定位可以分为四种类型场竞争定位可以分为四种类型:市场领先者、市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者,说明说明这四者各自的竞争策略。这四者各自的竞争策略。4.一个最佳的一个最佳的“补缺基点补缺基点”应具备哪些特征？应具备哪些特征？竞争者的含义竞争者的含义n竞争者是那些生产经营与本企业提供的竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他

38、企业。同一类顾客为目标市场的其他企业。企业选择竞争策略需考虑的因企业选择竞争策略需考虑的因素素1.进攻目标的价值进攻目标的价值;2.进攻目标与本企业的相似性进攻目标与本企业的相似性;3.竞争者的存在对企业的必要性与利益。竞争者的存在对企业的必要性与利益。企业市场竞争定位企业市场竞争定位的四种类型的四种类型市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者市场领先者策略市场领先者策略a.扩大需求量策略扩大需求量策略b.保护市场占有率策略保护市场占有率策略c.提高市场占有率策略提高市场占有率策略市场挑战者策略市场挑战者策略a.正面进攻策略正面进攻策略b.侧翼进攻策略侧

39、翼进攻策略c.围堵进攻策略围堵进攻策略d.迂回进攻策略迂回进攻策略e.游击进攻策略游击进攻策略市场跟随者策略市场跟随者策略a.紧密跟随策略紧密跟随策略b.距离跟随策略距离跟随策略c.选择跟随策略选择跟随策略市场补缺者策略市场补缺者策略n一个最佳的一个最佳的“补缺基点补缺基点”应具备哪些特应具备哪些特征？征？a.有足够的市场潜量和购买力有足够的市场潜量和购买力;b.利润有增长的潜力利润有增长的潜力;c.对主要竞争者不具有吸引力对主要竞争者不具有吸引力;d.企业具有占据该补缺基点所必需的资源企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力和能力;e.企业已有的信誉足以对抗竞争者。企业已有的信誉足以对抗竞争

40、者。案例1案例2案例答案1.B2.C3.ABCD美国麦当劳和中国麦当劳的区美国麦当劳和中国麦当劳的区别别(课外常识课外常识)n价格价格中国麦当劳里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币中国麦当劳里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元元,在美国只要在美国只要4美美元。元。对于一个月薪对于一个月薪3000人民的中国人来说人民的中国人来说,这顿饭花去了一月收入的这顿饭花去了一月收入的0.6百分号百分号,对于一个月薪对于一个月薪3000美元的美国人来说美元的美国人来说,这顿饭花去了一月收这顿饭花去了一月收入的入的0.1百分号。百分号。产品质量和数量产品质量和数量中国麦当劳汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的中国

41、麦当劳汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号百分号;中国的中杯可乐比美国小杯还要小中国的中杯可乐比美国小杯还要小,中国可乐不能续杯中国可乐不能续杯,美国管够美国管够;服务服务中国麦当劳总是不断想你推荐所谓的超值套餐中国麦当劳总是不断想你推荐所谓的超值套餐,废话太多。废话太多。美国的只需要问两句美国的只需要问两句:mayIhelpyou？和？和anythingelse?中国吃完走人中国吃完走人;美国还得自己倒盘子美国还得自己倒盘子,并把盘子放好。并把盘子放好。美国人多数会选择美国人多数会选择DRIVEUP取餐取餐;中国人喜欢坐在麦当劳里看书中国人喜欢坐在麦当劳里看书,写作业写作业,甚至

42、摆弄笔记本。甚至摆弄笔记本。n消费人群消费人群中国的多是小孩中国的多是小孩,所谓的白领所谓的白领,大人奖励小孩的好去处大人奖励小孩的好去处。在美国是图便宜在美国是图便宜,节约时间节约时间,卡车司机卡车司机,图方便人士的好去处。图方便人士的好去处。店面装修店面装修中国的整得相当豪华中国的整得相当豪华,一般都位于一个城市的中心地带一般都位于一个城市的中心地带,面积面积一般都在一般都在300平以上平以上,甚至楼上楼下甚至楼上楼下,还附带儿童乐园。还附带儿童乐园。美国荒郊野外的加油站的一个角落也会有麦当劳。美国荒郊野外的加油站的一个角落也会有麦当劳。人们心目中的地位人们心目中的地位在中国心中麦当劳就是

43、在中国心中麦当劳就是“白领白领”,“档次档次”的代名词的代名词,麦当劳麦当劳和肯德基是一个档次的和肯德基是一个档次的,没有区别。没有区别。在美国心中在美国心中,麦当劳就是一路边麦当劳就是一路边“包子店包子店”,“低档低档”,“垃圾垃圾”的代名词的代名词,在美国肯德基和麦当劳相比就是一个地下在美国肯德基和麦当劳相比就是一个地下,一个天上。一个天上。美美国国的的麦麦当当劳劳中中国国的的麦麦当当劳劳麦当劳内幕麦当劳内幕(仅供参考仅供参考)n在麦当劳在麦当劳,每个星期一称为每个星期一称为“west“(丢弃丢弃)日日,所有的所有的废油和过期的半成品废油和过期的半成品,都会在这一天进行集中清理都会在这一天

44、进行集中清理,然然后处理掉。星期一刚加入的油后处理掉。星期一刚加入的油,晶莹剔透晶莹剔透,可以透到锅可以透到锅底。在炸麦辣鸡翅、麦辣鸡腿的过程中底。在炸麦辣鸡翅、麦辣鸡腿的过程中,每天都会结成每天都会结成油泔油泔,每天都会用专门的机器把油过滤一遍每天都会用专门的机器把油过滤一遍,然后把锅然后把锅底清洗干净底清洗干净,再把油倒进去。作为员工再把油倒进去。作为员工,一般只吃星期一般只吃星期一、星期二的食品一、星期二的食品,因为这两天油是最干净的。因为这两天油是最干净的。n一般滤油的程序是一般滤油的程序是:先是滤薯条先是滤薯条,然后是麦香鸡、麦乐然后是麦香鸡、麦乐鸡最后过滤的麦辣鸡翅鸡最后过滤的麦辣

45、鸡翅,这样就不容易吃出窜味。滤油这样就不容易吃出窜味。滤油要用专门的滤油器要用专门的滤油器,滤油器每天都是会清洗的。滤完后滤油器每天都是会清洗的。滤完后把油放在油槽里盖上盖子把油放在油槽里盖上盖子,第二天再用。第二天再用。n每个星期会有两至三箱每个星期会有两至三箱,几十磅重的废油几十磅重的废油,一般情况下一般情况下都是由麦当劳员工丢到垃圾桶都是由麦当劳员工丢到垃圾桶,也有时候是检垃圾的帮也有时候是检垃圾的帮忙丢忙丢,作为麦当劳的管理售货员也没有看见过有关麦当作为麦当劳的管理售货员也没有看见过有关麦当劳和别的企业签订过废油回收协议。至于收垃圾的将劳和别的企业签订过废油回收协议。至于收垃圾的将废油

46、如何处理废油如何处理,就不知道了就不知道了,但相信但相信,废油有可能会流入废油有可能会流入个体餐馆。个体餐馆。n照理说照理说,麦当劳执行的是国际标准化管理麦当劳执行的是国际标准化管理,但在工作间但在工作间里还是看到了苍蝇里还是看到了苍蝇,还有蟑螂还有蟑螂,还有一次在贮藏室发现还有一次在贮藏室发现了一只老鼠！在星期一、二都是非常按规定做的了一只老鼠！在星期一、二都是非常按规定做的,但在但在双休节假日却很不规范。有时候双休节假日却很不规范。有时候,一块面包掉在地上一块面包掉在地上,会捡起来再用。会捡起来再用。第七七章目标市场营销目标市场营销n热身音乐热身音乐n教学重点教学重点:1.说明消费者市场细

47、分标准中人口与社会说明消费者市场细分标准中人口与社会经济状况的标准经济状况的标准;2.进行消费者市场细分的依据主要有哪些进行消费者市场细分的依据主要有哪些;3.什么是集中性市场策略什么是集中性市场策略,在什么情况下在什么情况下适宜采用这种策略。适宜采用这种策略。消费者市场细分标准中人口与消费者市场细分标准中人口与社会经济状况的标准社会经济状况的标准1.年龄年龄2.性别性别3.职业职业4.收入收入5.家庭状况家庭状况6.教育教育8.民族民族7.宗教宗教进行消费者市场细分的依据主进行消费者市场细分的依据主要有哪些？要有哪些？a.地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市地理环境因素。即按照消费者

48、的地理环境来分析市场。场。b.人口与社会经济状况因素。人口、社会经济状况因人口与社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。周期阶段这些具体项目。c.商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。d.购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买行为。购买行为可以从消费

49、者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。消费者群体。什么是集中性市场策略什么是集中性市场策略,在什么在什么情况下适宜采用这种策略。情况下适宜采用这种策略。n集中性市场策略集中性市场策略,又称密集性策略。就是企业选择一又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场个或少数几个子市场作为目标市场,制定一套营销方制定一套营销方案案,集中力量为之服务集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有争取在这些目标市场上占有大量份额。这事一个比较特殊的策略。大量份额。这事一个比较特殊的策略。n在以下情况下适宜采用这种策略在

50、以下情况下适宜采用这种策略:企业的实力比较薄弱企业的实力比较薄弱产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快化较快市场差异性较大市场差异性较大竞争对手采用的是无选择性市场策略时。竞争对手采用的是无选择性市场策略时。案例案例1案例答案案例2案例答案1.B2.C3.ABCD4.C5.ABCD第八八章产品策略产品策略教学重点教学重点:1.阐述产品的经济生命周期的概念阐述产品的经济生命周期的概念;2.畅销阶段企业应采取什么策略畅销阶段企业应采取什么策略;3.说出开发新产品的程序。说出开发新产品的程序。产品的经济生命周期产品的经济生命周期n产品的经济生命