消费升级时代的客户服务（北大管理）.ppt

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1、彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院1-145消费升级时代的保险营销与客户服务北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院2-145消费升级时代的保险营销与客户服务q中国企业面临的营销挑战中国企业面临的营销挑战q消费升级时代的营销思路消费升级时代的营销思路q保险消费心理保险消费心理q保险营销策略保险营销策略q保险客户服务保险客户服务彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院3-145中国企业面临的营销挑战中国企业面临的营销挑战q一些实例一些实例q挑战的背景：消费升级挑战的背景：消费升级q从从“雪中送炭雪中送炭”到到

2、“锦上添花锦上添花”q消费升级与需求升级消费升级与需求升级彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院4-145中国企业面临的营销挑战：实例中国企业面临的营销挑战：实例q今天想吃什么？今天想吃什么？“色香味俱全色香味俱全”就可以了吗？就可以了吗？营养？健康？风味？品位？营养？健康？风味？品位？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院5-145从家常菜到从家常菜到“主题餐厅主题餐厅”招牌菜招牌菜:黑手党黑手党禅酷老鸭煲禅酷老鸭煲刑满释放（海螺肉串）刑满释放（海螺肉串）抗拒从严抗拒从严狱中老大（千岛湖有机鱼头）狱中老大（千岛湖有机鱼头）“身穿囚衣脚套铁镣的偶人塑像和用作装饰

3、的金属链条和一道一道酷似监狱的铁栅栏告诉我这间餐厅仍属监狱主题风格。”彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院6-145中国企业面临的营销挑战：实例中国企业面临的营销挑战：实例q今天想喝什么？今天想喝什么？“解渴解渴”就可以了吗？就可以了吗？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院7-145饮料分男女？饮料分男女？情绪饮料？情绪饮料？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院8-145功能饮料？功能饮料？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院9-145中国企业面临的营销挑战：实例中国企业面临的营销挑战：实例q今天想穿什么？今天想穿什么？量

4、体裁衣？量体裁衣？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院10-145量心裁衣？量心裁衣？不能再低的低腰裤不能再低的低腰裤露露脐脐装装彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院11-145挑战的背景：消费升级挑战的背景：消费升级q消费升级：消费升级：20032003年年，中中国国内内地地人人均均国国民民生生产产总总值值达达10901090美元。美元。居居民民消消费费结结构构从从过过去去衣衣食食消消费费为为主主的的生生存存型型消消费费，向向发发展型、享受型消展型、享受型消费费升升级级。彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院12-145从从“雪中送炭雪中送

5、炭”到到“锦上添花锦上添花”q消费升级时代，需要的不是消费升级时代，需要的不是“雪中送炭雪中送炭”，而是，而是“锦上添花锦上添花”。温饱时代：温饱时代：“饥不择食饥不择食”简单产品、低端服务就可以满足简单产品、低端服务就可以满足温饱之后：温饱之后：“锦上添花锦上添花”货比三家，花中选花货比三家，花中选花高端需求越来越重要高端需求越来越重要彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院13-145从从“雪中送炭雪中送炭”到到“锦上添花锦上添花”q锦上添花的难处：锦上添花的难处：画龙点睛还是画蛇添足？画龙点睛还是画蛇添足？消费升级时代，企业的消费升级时代，企业的 营销策略必须同步升级！营销

6、策略必须同步升级！彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院14-145消费升级与需求升级消费升级与需求升级q消费升级：消费升级：生活水平：生活水平：温饱温饱-小康小康消费标准：消费标准：注重注重“吃饱吃饱”-注重注重“吃好吃好”消费心态：消费心态：“将就将就”-“讲究讲究”q需求升级：需求升级：从简单到复杂从简单到复杂-复杂性复杂性从单一到多样从单一到多样-多样性多样性从稳定到多变从稳定到多变-动态性动态性从清晰到模糊从清晰到模糊-模糊性模糊性从低端到高端从低端到高端-主观性主观性彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院15-145需求升级后的营销难题需求升级后的营

7、销难题 如何有效管理高端需求？如何有效管理高端需求？复杂性复杂性多样性多样性动态性动态性模糊性模糊性主观性主观性 如何从复杂的需求中理清头绪？如何从复杂的需求中理清头绪？如何从多样化的需求中发现类型？如何从多样化的需求中发现类型？如何把握动态需求系统的变化轨迹？如何把握动态需求系统的变化轨迹？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院16-145消费升级时代的营销策略消费升级时代的营销策略 如何有效管理如何有效管理高端需求？高端需求？复杂性复杂性多样性多样性动态性动态性模糊性模糊性主观性主观性如何从复杂的需求如何从复杂的需求中理清头绪？中理清头绪？如何从多样化的需如何从多样化的需求

8、中发现类型？求中发现类型？如何把握动态需求如何把握动态需求系统的变化轨迹？系统的变化轨迹？动态心理细分动态心理细分与创意营销与创意营销需求空间分析需求空间分析心理细分方法心理细分方法人性化的人性化的系统分析与解决方案系统分析与解决方案用户体验用户体验彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院17-145中国保险业面临的营销挑战中国保险业面临的营销挑战q三面夹击：三面夹击：客户需求提升客户需求提升高端：来自外资保险业的激烈竞争高端：来自外资保险业的激烈竞争低端：一些保险公司的非规范运作低端：一些保险公司的非规范运作彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院18-145消费

9、升级时代的营销策略消费升级时代的营销策略q从响应营销到创造营销从响应营销到创造营销q营销营销5 5F Fq高端需求的管理高端需求的管理彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院19-145从响应营销到创造营销从响应营销到创造营销q新时代营销的中心目的新时代营销的中心目的:需求管理需求管理即管理需求的程度、时机和组成。即管理需求的程度、时机和组成。-“营营 销销 之之 父父”科科 特特 勒勒（KotlerKotler on on MarketingMarketing）响应营销响应营销/预测营销预测营销/创造营销创造营销中国人寿的市场理念：市场是创造出来的中国人寿的市场理念：市场是创造

10、出来的 彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院20-145产品或服务企业架构营销活动营运体系价值探索价值探索价值创造价值创造价值传送价值传送客户价值客户价值核心能力核心能力合作网络合作网络新营销导向（全方位营销）新营销导向（全方位营销）彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院21-145营销营销5 5F Fq Fast（快速）快速）q Focus（核心能力）核心能力）q Flexible（灵活）灵活）q Friendly（友好）友好）q Fun（好玩）好玩）与保险有关吗？与保险有关吗？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院22-145高端需求的管理

11、高端需求的管理q动态心理细分与创意营销动态心理细分与创意营销q人性化与产品设计人性化与产品设计彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院23-145动态心理细分与创意营销动态心理细分与创意营销q案例案例q心理细分的特点心理细分的特点复杂性复杂性动态性动态性q产品创新产品创新彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院24-145案例案例q摩托罗拉的品牌分化摩托罗拉的品牌分化彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院25-145摩托罗拉的品牌分化摩托罗拉的品牌分化q“摩托罗拉摩托罗拉力求为不同需求的消费者量身力求为不同需求的消费者量身定造技术领先、品质卓越的移动

12、通信产品定造技术领先、品质卓越的移动通信产品”天拓（天拓（ACCOMPLI）-科技追求型科技追求型 时梭（时梭（TIMEPORT）-时间管理型时间管理型 V.（V dot）-形象追求型形象追求型 心语（心语（TALKABOUT）-个人交往型个人交往型彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院26-145天拓天拓:A6188全内置触屏手机全内置触屏手机q在在E时代时代,人是人是24小时在线的人小时在线的人;q在在E时代时代,人是驾御全球信息的人人是驾御全球信息的人;q在在E时代时代,人是无拘无束人是无拘无束,自由创作的人自由创作的人;qE时代的开拓者时代的开拓者,是摩托罗拉。是摩托罗

13、拉。qE时时代代的的代代表表作作,是是摩摩托托罗罗拉拉Accompli-A6188+。彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院27-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院28-145时梭时梭:L2000/L2000www全能、全频、全商务全能、全频、全商务q2000系系列列手手机机外外形形稳稳健健，集集WAP无无线线上上网网、三三频频切切换换、声声控控菜菜单单、语语音音拨拨号号、全全中中文文键键盘盘输输入入、三三分分钟钟录录音音、自自编编铃铃声声、振振动动提提示示，红红外外数数据据传传输输等等众众多多功功能能于于一一身身，绝绝对对是是商商务务人人士士的的明明

14、智智选选择。择。L2000/L2000www全能、全频、全商务全能、全频、全商务彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院29-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院30-145V998+-出类拔萃、无尚品味出类拔萃、无尚品味q世世纪纪之之作作、成成功功标标志志的的摩摩托托罗罗拉拉V998+早早已已好好评评如如潮潮、倍倍受受青青睐睐。全全新新V998+，不不仅仅 小小 巧巧 轻轻 盈盈，更更 新新 增增 多多 项项 出出 色色 功功 能能，V998+体现成功的品位并与您相得益彰！体现成功的品位并与您相得益彰！彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学

15、院31-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院32-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院33-145T2688想听到你想听到你q专专为为您您设设计计的的摩摩托托罗罗拉拉心心语语T2688以以其其周周全全独独到到的的功功能能，时时时时刻刻刻刻让让您您在在工工作作、亲亲情情、友友情情之之间间轻轻松松维维系系，尽尽享享生生活乐趣。活乐趣。彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院34-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院35-145讨论讨论q摩托罗拉的四种品牌分化是否合理？摩托罗拉的四种品牌分化是否合理？有没有问题？有

16、没有问题？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院36-145心理细分的特点心理细分的特点q复杂性复杂性与人口细分的不同与人口细分的不同牛奶、咖啡、茶牛奶、咖啡、茶q动态性动态性心理偏好的模糊性与变化性心理偏好的模糊性与变化性彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院37-145人性化与产品设计人性化与产品设计q什么是人性化？什么是人性化？q人性化的产品设计人性化的产品设计彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院38-145什么是人性化？什么是人性化？q人性化的三个维度人性化的三个维度彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院39-145产品

17、设计：人体产品设计：人体彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院40-145产品设计：人脑产品设计：人脑q银行网站的对比银行网站的对比彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院41-145个人帐户个人帐户农行网农行网2002-04-0116:20:00.0(图1)个人帐户个人可以开立的账户有哪几种?两种：支票存款账户和结算存折户。支票存款户可以签发支票，办理日常现金收付和转账结算。结算存折户不能签发支票，但可以办理现金收付和日常转账。如何申请开立个人账户?1、个人申请开立支票存款账户，应出具下列之一证明文件原件及其复印件，由我行持证明文件复印件代向人民银行申请开户许可

18、证（暂住人口暂不办理）。（1）居民身份证和户口簿；（2）居民身份证和公安部门颁发的临时居住证；（3）军官证、警官证、文职干部证、士兵证和部队上级管理部门的证明。（4）护照、港澳台同胞回乡证和公安部门颁发的临时居住证。2、个人申请开立结算存折户，出具上列之一证明文件原件及复印件，直接到我行开立即可（暂不须开户许可证）。个人如何申请使用支票个人使用支票请持开户许可证，填写个人使用支票申请表，并提交本人有关证件及预留银行印章，存足开户起始金额，即可使用支票办理结算。个人账户还可办理哪些业务个人账户除按规定办理支票结算外，还可办理汇兑、银行汇票等。个人账户办理结算按照支付结算办法办理。彭泗清彭泗清 北

19、京大学光华管理学院北京大学光华管理学院42-145E-Banking电话银行服务手机银行服务家居银行服务私人理财业务是中国银行的基本业务，它可为广大客户提供全方位、快捷、灵活的各式私人理财工具。品种齐全，操作简便，电子化程度高，安全可靠。我行通过各式现代化的理财工具及其组合满足广大客户储蓄、保值、收益、汇款、兑换、消费支付的不同需求。储蓄蓄存存款款个人外个人外汇业务人民币储蓄存款外币储蓄存款通信存款储蓄存款异地托收储蓄存款挂失外汇宝（个人实盘外汇买卖）外币兑换因私购买外汇个人国际汇兑开具存款证明书SWIFTCODE开具外币携带证E-Banking电话银行服务手机银行服务家居银行服务储蓄蓄存存款

20、款个人外个人外汇业务彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院43-145储蓄蓄存存款款个人外个人外汇业务彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院44-145产品设计：人心产品设计：人心彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院45-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院46-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院47-145手机没乐趣怎手机没乐趣怎么行么行?三星玩的三星玩的就是乐趣就是乐趣 为了满足大众的潮流趣为了满足大众的潮流趣味，众多商家已经开始味，众多商家已经开始纷纷出招，争相营造这纷纷出招，争相营造这个

21、乐趣个乐趣“时机时机”。那么，。那么，到底花落谁家？谁赢了到底花落谁家？谁赢了这场没有硝烟的战争？这场没有硝烟的战争？据目前了解，这个据目前了解，这个“乐乐趣趣”之冠非三星之冠非三星AnycallX488所属。所属。三星新推出的三星新推出的X488，以以它独有的表情符号可随它独有的表情符号可随短信任意发送。而短信任意发送。而40种种搞怪表情，任君选择，搞怪表情，任君选择，铃声铃声DIY，展现自我。更展现自我。更难得的是特地设立了独难得的是特地设立了独立菜单；这样一来，无立菜单；这样一来，无需苦苦寻找，直接选择，需苦苦寻找，直接选择，直接插入，操作更加方直接插入，操作更加方便！更让人超爽的是，便

22、！更让人超爽的是，除了内置的除了内置的“表情符号表情符号”，你还可以自己创作，你还可以自己创作自己的表情符号，这可自己的表情符号，这可是独一无二的呦，在你是独一无二的呦，在你亲密爱人的手机上留个亲密爱人的手机上留个你的小鬼脸，或者给你你的小鬼脸，或者给你一直暗恋的女孩发个可一直暗恋的女孩发个可爱的小红心，在她生气爱的小红心，在她生气的时候逗她一笑，这样的时候逗她一笑，这样浪漫的小动作多么有意浪漫的小动作多么有意思啊！作为一个极富有思啊！作为一个极富有生活情趣的人，发短信生活情趣的人，发短信怎能少的了这种快乐点怎能少的了这种快乐点缀？缀？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院48

23、-145保险消费心理保险消费心理q分析消费者需求的基本框架分析消费者需求的基本框架q对保险的理解对保险的理解q保险消费的影响因素保险消费的影响因素q保险消费的决策过程保险消费的决策过程彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院49-145分析消费者需求的基本框架分析消费者需求的基本框架1对消费全过程的需求进行跟踪研究：对消费全过程的需求进行跟踪研究：三个阶段：购买前三个阶段：购买前/购买时购买时/购买后购买后许多参与者：购买者许多参与者：购买者/使用者使用者/决策者决策者2注意不同消费者的不同需求：注意不同消费者的不同需求：消费者行为的多样性消费者行为的多样性彭泗清彭泗清 北京大学

24、光华管理学院北京大学光华管理学院50-145分析消费者需求的基本框架分析消费者需求的基本框架3注意消费者需求的共同性注意消费者需求的共同性某群人的共同个性某群人的共同个性市场细分（市场细分（MarketSegmentation）4分析消费者行为的影响因素分析消费者行为的影响因素彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院51-145分析消费者需求的基本框架分析消费者需求的基本框架外在影响外在影响（社会、文化）（社会、文化）l文化文化l亚文化亚文化l人口变量人口变量l社会地位社会地位l参照群体参照群体l家庭家庭l营销活动营销活动消费行为：消费行为：问题识别问题识别信息搜集信息搜集备选方

25、案评价备选方案评价选择与购买选择与购买购后过程购后过程自我自我概念概念与与生活生活方式方式内在影响（心理）内在影响（心理）l知觉知觉l学习与记忆学习与记忆l动机与价值观动机与价值观l态度态度l个性个性l情绪情绪需要需要欲望欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院52-145消费者对保险的理解消费者对保险的理解q功能？功能？养个养个“保险儿子保险儿子”？财务安排？财务安排？q意义？意义？自我概念？自我概念？新的三大件？新的三大件？中产阶层的必需品？中产阶层的必需品？爱心爱心彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理

26、学院53-145保险消费的影响因素保险消费的影响因素q内在因素内在因素价值观价值观态度态度自我自我q外在因素外在因素社会阶层社会阶层彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院54-145价值观与营销价值观与营销q人类需求是现代营销的基础人类需求是现代营销的基础q人人们们往往往往购购买买他他们们想想要要的的东东西西，而而不不是是他他们们需需要要的东西。的东西。主观需求主观需求 -动机动机-价值观价值观客观需要客观需要彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院55-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院56-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京

27、大学光华管理学院57-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院58-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院59-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院60-145McGuireMcGuire的心理动机论的心理动机论q认知性内在动机认知性内在动机一致性需要一致性需要一个人的各个方面（包括态度、信仰、意见和自我形象）需要一个人的各个方面（包括态度、信仰、意见和自我形象）需要保持一致，达到内在的平衡。保持一致，达到内在的平衡。分类需要分类需要通过内在的分类来使世界获得意义。通过内在的分类来使世界获得意义。自主需要自主需要人们的自我价值感

28、与他们对于和自己有关的事物的某种控制感人们的自我价值感与他们对于和自己有关的事物的某种控制感相关联。相关联。目的论的动机（目的论的动机（the teleological motivesthe teleological motives）目的论：认为一切事件的发展和演变都是为了达到一定目的而目的论：认为一切事件的发展和演变都是为了达到一定目的而发生的理论。人们头脑中有一些目标状态类型并努力想将目前发生的理论。人们头脑中有一些目标状态类型并努力想将目前对外部世界的知觉与这些类型匹配起来。对外部世界的知觉与这些类型匹配起来。彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院61-145McGuir

29、eMcGuire的心理动机论的心理动机论q情感性内在动机情感性内在动机减少紧张的需要减少紧张的需要紧张的减少可以带来满足，而紧张的增加会导致不舒服。紧张的减少可以带来满足，而紧张的增加会导致不舒服。自我防御的需要自我防御的需要任何被知觉到的对于一个人的认同或自我形象的威胁都会激活任何被知觉到的对于一个人的认同或自我形象的威胁都会激活这种需要，一般情况下会导致防御性行为。这种需要，一般情况下会导致防御性行为。自我维护的需要自我维护的需要人们要保护自己的自我价值感，增加自尊人们要保护自己的自我价值感，增加自尊（self-esteem）和他和他人对自己的尊重。人对自己的尊重。认同的需要认同的需要人们

30、通过巩固自我概念来寻求自我美化人们通过巩固自我概念来寻求自我美化（selfenhancement）。彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院62-145McGuireMcGuire的心理动机论的心理动机论q认知性社会动机认知性社会动机归因的需要归因的需要人们需要确定与已有关的事物的发生原因。人们需要确定与已有关的事物的发生原因。客观化的需要（客观化的需要（the objectification needsthe objectification needs）人们使用外在的事物，如外显行为或各种情境因素来推断内在人们使用外在的事物，如外显行为或各种情境因素来推断内在的态度、情感、满意

31、度等。的态度、情感、满意度等。刺激的需要刺激的需要人们寻求新奇、探索新知识。人们寻求新奇、探索新知识。功利性动机功利性动机人们力求解决实际问题，往往将外在情境看作一个获取新信息人们力求解决实际问题，往往将外在情境看作一个获取新信息与新技能，去应对生活挑战的机会。与新技能，去应对生活挑战的机会。彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院63-145McGuireMcGuire的心理动机论的心理动机论q情感性社会动机情感性社会动机自我表达的需要自我表达的需要人们可以通过自己的行为让他人了解自己并由此得到满足。其人们可以通过自己的行为让他人了解自己并由此得到满足。其目的是要向他人表明自己

32、的身份或特点。目的是要向他人表明自己的身份或特点。强化的需要强化的需要人们需要获得酬赏，会参与那些可能给予回报的行为。如果某人们需要获得酬赏，会参与那些可能给予回报的行为。如果某一行为在过去获得过酬赏，人们就被鼓励去重复这一行为。一行为在过去获得过酬赏，人们就被鼓励去重复这一行为。亲和需要亲和需要与他人建立和发展有益的、满足的人际关系，与他人分享，成与他人建立和发展有益的、满足的人际关系，与他人分享，成为某个群体的一员。为某个群体的一员。模仿的需要模仿的需要参照他人的行为来行动，是一种常见的学习方式。参照他人的行为来行动，是一种常见的学习方式。彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理

33、学院64-145讨论讨论q上述心理动机如何应用到保险消费心理？上述心理动机如何应用到保险消费心理？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院65-145态度改变与营销态度改变与营销态度的态度的ABC模型：模型：情感成分（情感成分（the affective component）行为成分（行为成分（the behavioral component）认知成分（认知成分（the cognitive component）彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院66-145态度改变与营销态度改变与营销 态度的多元属性模型态度的多元属性模型基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）

34、取决于他对该基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。对象多重属性的了解。基本要素：基本要素：态度对象的属性态度对象的属性对于态度对象的信任对于态度对象的信任某一属性对于消费者的重要性某一属性对于消费者的重要性例：不同保险公司的选择例：不同保险公司的选择彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院67-145态度改变与营销态度改变与营销态度改变的策略态度改变的策略（1）改变基本的动机功能（创造新的需要）改变基本的动机功能（创造新的需要）效用功能（如绿箭口香糖广告）效用功能（如绿箭口香糖广告）自我防御功能自我防御功能价值表达功能价值表达功能知识功能知识功能

35、彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院68-145消费者的态度改变消费者的态度改变（2）将将态态度度对对象象与与特特定定团团体体或或事事件件联联系系起起来来（实实例：中国人自己的可乐）例：中国人自己的可乐）（3）改变多元属性模型中的成分）改变多元属性模型中的成分（4）改变对竞争品牌的信念）改变对竞争品牌的信念（5）详尽可能性模型（）详尽可能性模型（ELM）信息加工深度问题彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院69-145两种信息加工方式两种信息加工方式q浅层加工（浅层加工（superficial processing）主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断

36、主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断-peripheral route to persuasionq系统加工系统加工（systematic processing）仔细考虑各种信息仔细考虑各种信息-central route to persuasion彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院70-145说服的艺术说服的艺术(1):(1):浅层加工浅层加工q浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说同专家

37、的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。服。q“谁说的谁说的”比比“说了什么说了什么”更重要。人们相信：更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。专家们了解他们所谈论的东西。q信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。提供更多的相关材料。彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院71-145说服的艺术说服的艺术(2):(2):系统加工系统加工系统加工：系统加工：有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生

38、的态度改变更持久、更稳定。加工产生的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。性。彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院72-145自我形象与营销自我形象与营销q自我概念自我概念q自尊自尊q自我美化自我美化q自尊的维护自尊的维护彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院73-145自我形象与营销自我形象与营销q自尊：自尊：自我感觉良好自我感觉良好自尊的来源：自尊的来源：q自我美化自我美化q自尊的维护：自尊的维护：身体自我身体自我/身份自我身份自我彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院74-14

39、5富、贵、雅：社会阶层富、贵、雅：社会阶层钱与社会阶层的关系钱与社会阶层的关系有多少钱？有多少钱？钱从哪里来？钱从哪里来？如何花钱？如何花钱？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院75-145富、贵、雅：社会阶层富、贵、雅：社会阶层社会阶层的影响因素社会阶层的影响因素收入（拥有财富的多少）收入（拥有财富的多少）职业（职业声望）职业（职业声望）受教育程度受教育程度/在哪所大学受教育在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院76-145富、贵、雅：社会阶层富、贵、雅：

40、社会阶层美国的阶层划分美国的阶层划分PaulFussell（1983），），Class格调，格调，中国社会中国社会科学出版社。科学出版社。财富可以改变，但品味较难改变财富可以改变，但品味较难改变：“要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。非常困难。”彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院77-145彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院78-145富、贵、雅：社会阶层富、贵、雅：社会阶层美国社会阶层分为九类：美国社会阶层分为九类：看不见的顶层（看不见的顶层（p.25）上层（上层（p.28）中上层阶级（中上层阶

41、级（p.31）中产阶级（中产阶级（p.42）上层贫民（上层贫民（p.49）中层贫民（中层贫民（p.55）下层贫民（下层贫民（p.58）赤贫阶层（赤贫阶层（p.59）看不见的底层（看不见的底层（p.60）彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院79-145富、贵、雅：社会阶层富、贵、雅：社会阶层q中国的阶层划分？中国的阶层划分？q中国中国“中产阶级中产阶级”的消费策略的消费策略彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院80-145中国的阶层划分中国的阶层划分国家与社会管理者阶层；国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；私营企业主阶层；专业技术人

42、员阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。城市无业、失业和半失业人员阶层。当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告陆学艺主编陆学艺主编.社会科学文献出版社，社会科学文献出版社，彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院81-145中国中国“中产阶级中产阶级”的消费策略的消费策略q中产阶级，中档消费？中产阶级，中档消费？q中产阶级对保险的态度？中产阶级对保险的态度？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院

43、北京大学光华管理学院82-145消费者的决策过程消费者的决策过程1 1精打细算：理性观点精打细算：理性观点2 2激情消费：行为影响观点激情消费：行为影响观点3 3体验为先：感性观点体验为先：感性观点4 4影响消费者决策的市场信念影响消费者决策的市场信念彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院83-145引言引言q对比对比G家具与家具与K家居的网站家居的网站彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院84-145G家具家具彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院85-145舒适客厅舒适客厅保持良好、轻松状态。尼克拉三人座沙发，配爱拉白色可拆洗沙发套。￥1,9

44、95.-尼克拉斯书柜。涂银色漆钢管，桦木贴面，￥2,115.-艾蒙/阿图尔桌￥515.-那利电脑桌￥495.-赫尔曼椅￥148.-拉克咖啡桌￥199.(90 x55x45)￥169.-(50 x55x45)K家居家居彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院86-145舒适客厅舒适客厅设计你的休闲空间。比利玻璃门橱柜，银色贴膜。￥1,395.-(灯除外)比利书柜，桦木表面￥3,125.-(灯除外)霍尔边桌￥148.-K家居家居彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院87-145舒适客厅舒适客厅在一个安静的角落里享受咖啡和文字的美妙。比利书柜￥1,880.-榉木贴面，搭

45、配可调节榉木搁板，最大限度利用储物空间。K家居家居彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院88-145多功能客厅多功能客厅贝丁格沙发床￥1,995.-，外覆Hallsta赫斯达亮红色床垫。克诺培脚凳￥245.-丽加滑轮挂衣杆￥99.-思库布收纳袋￥49.-特提亚落地灯￥49.-K家居家居彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院89-145休闲娱乐空间休闲娱乐空间一切尽在掌握中。奥普利电视柜￥545.-150 x50.高38厘米。附脚轮，可放置28寸电视(重70公斤)。桦木贴面上透明漆。K家居家居彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院90-145问题问

46、题q你看到了什么？你看到了什么？1.2.3.4.彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院91-145精打细算：理性观点精打细算：理性观点q消费决策是深思熟虑的结果消费决策是深思熟虑的结果明确问题明确问题收集信息收集信息找出备选方案找出备选方案选择最终方案选择最终方案彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院92-145激情消费：行为影响观点激情消费：行为影响观点q消费决策是对环境信号的反应消费决策是对环境信号的反应超市中的冲动购买超市中的冲动购买彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院93-145体验为先：感性观点体验为先：感性观点q消费决策是一个整体性

47、过程，有情感消费决策是一个整体性过程，有情感因素的卷入因素的卷入Why we buy？人们为什么购买？人们为什么购买？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院94-145感性感性理性理性q总的来说，人们易于作出感情的而不是理智的购总的来说，人们易于作出感情的而不是理智的购买决定买决定“我们运用理智使购买决定合理化，但是我们是因为喜我们运用理智使购买决定合理化，但是我们是因为喜欢某些商品才会购买它们欢某些商品才会购买它们”“人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。西。”彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院95

48、-145人类的有限理性人类的有限理性讨论：讨论：拿现金还是去夏威夷拿现金还是去夏威夷彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院96-145消费升级时代的保险营销策略消费升级时代的保险营销策略q顾问式关系销售顾问式关系销售彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院97-145顾问式关系销售顾问式关系销售 引言：销售人员最关心的问题引言：销售人员最关心的问题-如如何何才才能能让让潜潜在在的的顾顾客客购购买买你你的的商商品品或或服服务？务？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院98-145问题的转换问题的转换 1）潜在顾客）潜在顾客凭什么来购买凭什么来购买你的

49、商品你的商品/服务？服务？或：或：2）潜在顾客）潜在顾客不愿意购买的主要原因不愿意购买的主要原因是什么？是什么？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院99-145潜在顾客不愿意购买的主要原因潜在顾客不愿意购买的主要原因不需要不需要你的东西你的东西需要类似的东西，但怀疑你的东西能否满足需要类似的东西，但怀疑你的东西能否满足需要，即需要，即对你销售的东西不信任对你销售的东西不信任需要类似的东西，但是需要类似的东西，但是对你本人不信任对你本人不信任彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院100-145关键问题关键问题如何让潜在顾客认识到有关需要？如何让潜在顾客认识到有关

50、需要？如何让潜在顾客信任你的产品如何让潜在顾客信任你的产品/服务？服务？如何让潜在顾客信任你本人？如何让潜在顾客信任你本人？彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华管理学院101-145解决问题的关键解决问题的关键重重心心的的转转移移-由由“力力争争成成交交”的的心心态态，转转化化为为“诚诚诚诚意意意意为为为为客客客客户户户户解解解解决决决决问问问问题题题题、真真真真心心心心与与与与客客客客户户户户发发发发展展展展关关关关系系系系”的心态的心态q为客户解决问题为客户解决问题-顾问式销售顾问式销售q与客户发展关系与客户发展关系-关系销售关系销售彭泗清彭泗清 北京大学光华管理学院北京大学光华