火狐-北京朗琴国际开盘前策略思考37P.ppt

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1、朗琴国际开盘前策略思考朗琴国际开盘前策略思考提案方：北京红狐广告提案方：北京红狐广告朗琴国际卖点及核心概念再思考朗琴国际卖点及核心概念再思考A.首先，我们认为有必要对项目核心概念进行阐释政务区政务区首席世界级商务首席世界级商务区域概念定位客群引导项目地位确立地标性产品概念定位项目高端商务形象和地位的体现接下来，我们再次重新提炼卖点接下来，我们再次重新提炼卖点卖点卖点1 1：位置和产品形态的稀缺性：位置和产品形态的稀缺性朗琴国际是目前北京西部唯一的集5A写字楼、高级酒店、酒店式公寓、大型品牌商业为一体的地标性建筑综合体。卖点卖点2 2：现代的国际主义建筑风格：现代的国际主义建筑风格 特邀国际建筑

2、顶级设计公司“加拿大蔡德勒公司”（曾设计过加拿大多伦多大学、美国马里兰州立大学、加拿大国家美术馆、加拿大国家展览馆-贸易中心、德国欧联大酒店等），构造纯粹国际风格的地标性建筑形态，尤其是在在外立面配置上充分强调了功能及形式的高度统一，采用了动感及视觉想象力的全玻璃幕墙设计，最大化强调现代企业办公对采光和景观的需求。卖点卖点3 3：国际品牌希尔顿酒店的进驻：国际品牌希尔顿酒店的进驻 西座已与希尔顿酒店签约，由希尔顿集团统一经营和管理，设有五星级酒店和酒店式公寓，极大提升项目品牌形象。卖点卖点4 4：5.95.9米米-7.2-7.2米的超尺度层高米的超尺度层高 朗琴国际中座层高5.9米，东座12F

3、-16F的层高7.2米，7.2米层高是目前北京市场写字楼的第一高度，室内空间具有更大的包容性，更灵活的应变性和更自由的组合性。卖点卖点5 5：7070年产权写字楼年产权写字楼 在目前高端写字楼趋向以租赁为主的销售方式前提下，拥有70年产权5A写字楼在市场上极为稀缺，势必将吸引市场及客群的关注。卖点卖点6 6：超：超5A5A写字楼国际标准设置写字楼国际标准设置 朗琴国际在设备及装修标准上都达到或超过5A写字楼的标准，如世界知名BA系统、分户计量的水源热泵空调系统（该系统集成了传统中央空调系统和户式空调的主要优点）、芬兰通力电梯、智能停车场管理系统、千余个停车位等。卖点卖点7 7：4 4万平米国际

4、商业形态万平米国际商业形态 朗琴国际商业部分定位于集国际著名品牌的购物中心、专卖店、中高档餐饮、文化及娱乐场所为一体的综合业态。置于地上1、2层，总建筑面积约为3万平方米，前后设置万平米商业大广场，目前沃尔玛正在洽谈中。卖点卖点8 8：40004000平米商务空中花园平米商务空中花园 美国ESD公司设计，尤其是4000平米空中花园，是目前北京写字楼空中花园的最大面积，更可贵的是花园覆土厚度达6米，可以种植任何地区的高大植被。卖点卖点9 9：国际及国内专业团队打造：国际及国内专业团队打造 建筑/加拿大蔡德勒、中外建，园林/美国ESD，灯光/新加坡PLD，施工/江苏通州（国家一级资质施工企业，多次

5、荣获“鲁班奖”）。卖点卖点1010：升值潜力巨大的商务地段：升值潜力巨大的商务地段 朗琴国际位于城市中心，西二环边，周边中央政务区（COD）、广安门商圈（国际传媒大道）、金融街商圈、马莲道中央采购区（CLD）、长安街、西单商圈、西客站等自然围合，目前虽然不是商务的热点区域，但在不久的未来势必成为西区一个新的商务中心地。卖点卖点1111：朗琴品牌力：朗琴品牌力 基于朗琴园的市场品牌影响力（曾连续三年被评为北京明星楼盘），势必将推助朗琴国际的市场知名度和影响力。基于以上我们对项目核心概念阐释和卖点提炼，我们认为非常有必要对核心概念对核心概念“世界级商务世界级商务”进行深度思考，进行深度思考，从推广

6、层面赋予其真正独特的价值内涵，从推广层面赋予其真正独特的价值内涵，而不是只停留在口号上的空泛宣传。而不是只停留在口号上的空泛宣传。那么，我们需求解决的三个问题那么，我们需求解决的三个问题“世界级商务世界级商务”究竟代表什么？究竟代表什么？什么样的项目可以称之为什么样的项目可以称之为“世界级商务世界级商务”？“世界级商务世界级商务”的标准又是什么？的标准又是什么？“世界级商务世界级商务”究竟代表什么？究竟代表什么？关键词：关键词：高端。国际形象。前瞻。影响力。地标性。高端。国际形象。前瞻。影响力。地标性。“世界级商务世界级商务”，代表一种高端国际商务形象，它包容写字楼、，代表一种高端国际商务形象

7、，它包容写字楼、酒店、公寓、商业等多种高端物业形态，它向高端客户提供一酒店、公寓、商业等多种高端物业形态，它向高端客户提供一种绝对高品质、高标准，具有前瞻意识的商务场所，而它本身种绝对高品质、高标准，具有前瞻意识的商务场所，而它本身往往是一个区域的标志性建筑及商务中心，其影响力播及北京，往往是一个区域的标志性建筑及商务中心，其影响力播及北京，甚至中国，乃至世界范围。甚至中国，乃至世界范围。现代城。建外现代城。建外SOHOSOHO。万通中心。朝外。万通中心。朝外MENMEN。金地中心。北京国。金地中心。北京国际中心。中环世贸中心际中心。中环世贸中心 。佳程广场。佳程广场 。南银大厦。南银大厦 。

8、新中关。左岸。新中关。左岸公社。西环广场。盈泰中心。福地广场公社。西环广场。盈泰中心。福地广场这些北京知名项目，它们是属于这些北京知名项目，它们是属于“世界级商务世界级商务”吗？吗？答案：答案：“不是不是”！什么样的项目可以称之为什么样的项目可以称之为“世界级商务世界级商务”？那么，那么，“世界级商务世界级商务”究竟要符合什么样的标准？究竟要符合什么样的标准？也就是，朗琴国际说自己是也就是，朗琴国际说自己是“世界级商务世界级商务”的理由何在？的理由何在？我们通过参照一些国际上我们通过参照一些国际上对对“中央商务区中央商务区”及及“高端商务高端商务”的定性指标，的定性指标，再结合世界范围内的一些

9、再结合世界范围内的一些“世界级商务世界级商务”项目的特征，项目的特征，我们提出我们提出【世界级商务世界级商务 】6 6大标准体系大标准体系第一个标准是第一个标准是OO，OfficeOffice，就是写字楼，至少是，就是写字楼，至少是5A5A国际标准国际标准写字楼，始终是构建“世界级商务”的主体，它在整个综合体中所在的体量是最大，它又包括建筑风格、空间设计、设备及装修标准、服务等方面领先性和高端性。第二个标准是第二个标准是H H，HotelHotel，就是酒店，至少是四星级以上就是酒店，至少是四星级以上酒店在“世界级商务”中是不可就缺少的重要要素，就象中国大饭店之于国贸；丽斯卡尔顿酒店、万豪酒店

10、之于华贸；柏悦酒店之于银泰。第三个标准是第三个标准是A A，ApartmentApartment，公寓，公寓公寓是为更多的商务和商务人士提供服务的要素，在“世界级商务”中它往往附属于写字楼的重要配套出现，但有时它也能独立存在，反向作用于写字楼。第四个标准是第四个标准是S S，ShoppingShopping，就是商业，就是商业商业在“世界级商务”里面是非常活跃的，非常突出的，可能有的时候它是一种标志性的代表，就象国贸商城之于国贸；东方新天地之于东方广场。第五个标准是第五个标准是CC，CustomersCustomers，就是客户，就是客户“世界级商务”中的客户，特指高端的客群，例如世界500强

11、企业、中国知名企业等。第六个标准是第六个标准是P P，停车场，停车场停车场，在“世界级商业”里也是必不可少的非常重要的要素，比例至少1:1，甚至更高。通过以上的“【世界级商务】6大标准”的参照对比，我们环顾整个北京市场，发现目前真正能称得上“世界级商务”，也只有东部（主要也只有东部（主要CBD区域）区域）国贸、东方广场、华贸、银泰等极少数项目，国贸、东方广场、华贸、银泰等极少数项目，显然，在西部目前还未出现！显然，在西部目前还未出现！朗琴国际开盘前推广思路朗琴国际开盘前推广思路B.我们认为，我们认为，写字楼的推广，完全不同于项目的推广，不能单靠硬性报广强行占领市场。写字楼的推广，完全不同于项目

12、的推广，不能单靠硬性报广强行占领市场。基于此，本案推广的主导策略方向基于此，本案推广的主导策略方向在整体炒作的策略上，在整体炒作的策略上，强调新闻话题（事件）和公关活动的强调新闻话题（事件）和公关活动的重要性，尤其是充分利用重要性，尤其是充分利用“希尔顿酒店希尔顿酒店”、“朗琴园品牌朗琴园品牌”及及“西区世界级商务西区世界级商务”概念进行炒作。概念进行炒作。在媒体应用策略上，在媒体应用策略上，注重整合性（立体性）和系列感，而非注重整合性（立体性）和系列感，而非单一报广攻击，在开盘前后甚至采用跨版、连版的形式引起市单一报广攻击，在开盘前后甚至采用跨版、连版的形式引起市场的关注。场的关注。第一步：

13、内部包装及计划全面到位（第一步：内部包装及计划全面到位（9月月10日前）日前）现场包装（围档、户外指示系统、售楼处包装等）现场包装（围档、户外指示系统、售楼处包装等）销售物料（名片、户型图、海报、楼书、礼品等）销售物料（名片、户型图、海报、楼书、礼品等）网站的筹备及开通网站的筹备及开通开盘前推广计划确定开盘前推广计划确定销售员培训上岗销售员培训上岗提示：楼书我们建议做两册，先出概念楼书，后产品楼书，如产品部提示：楼书我们建议做两册，先出概念楼书，后产品楼书，如产品部分资料不能到位，待资料全部到位后，再出产品楼书。分资料不能到位，待资料全部到位后，再出产品楼书。海报文案框架思考：海报文案框架思考

14、：正面：项目整体形象展示正面：项目整体形象展示 标题：政务区政务区首席世界级商务首席世界级商务内容纲要：项目整体性的描述背面：项目卖点阐述背面：项目卖点阐述主题1：经典力作经典力作 /3/3位国际大师联手缔造位国际大师联手缔造内容纲要：加拿大蔡德勒+美国ESD+新加坡PLD主题2：身份标签身份标签 /希尔顿酒店的选择希尔顿酒店的选择主题3：领潮西区领潮西区 /4/4万平米国际商业形态万平米国际商业形态主题4：生态对话生态对话 /4000/4000平米空中商务花园平米空中商务花园主题5：尺度礼仪尺度礼仪 /7.2/7.2米米LOFTLOFT商务超空间商务超空间内容纲要：户型和空间的介绍主题6：全

15、球划一全球划一 /超超5A5A写字楼国际标准写字楼国际标准内容纲要：设备和装修标准制作工艺建议1：250g触感象牙白（类似厚新闻报纸），尺寸同北青 建议2：大4K，250g铜版纸概念楼书（偏概念，融合产品）文案框架思考：概念楼书（偏概念，融合产品）文案框架思考：书名建议：书名建议：世界级商务世界级商务第一部分：世界城市中的世界级商务世界城市中的世界级商务内容纲要：纽约、巴黎、伦敦、东京、北京等城市中著名世界级商务项目第二部分：【世界级商务世界级商务】6 6大标准大标准第三部分：郎琴国际郎琴国际政务区政务区首席世界级商务首席世界级商务内容纲要：项目对应世界级商务的卖点阐述制作工艺封面建议：制作工

16、艺封面建议：毛面薄皮革特种纸包面（蓝色星彩紫铜），局部烫银或过UV 凹凸薄皮革面 内页建议内页建议：170g冰梦钻白 250g铜版纸尺寸：尺寸：封面245mm（宽）395mm（高）内页240mm390mm礼品方案建议：礼品方案建议：大量派发礼品备选：大量派发礼品备选：名片夹（印上项目标志）、汽车钥匙链（印有项目标志）名片夹（印上项目标志）、汽车钥匙链（印有项目标志）银币（朗琴国际开盘日限量纪念币）银币（朗琴国际开盘日限量纪念币）少量少量VIPVIP礼品备选：礼品备选：签字金笔（类似万宝龙）、打火机（类似都彭、签字金笔（类似万宝龙）、打火机（类似都彭、ZIPZIP）笔记本电脑（类似笔记本电脑（类

17、似IBMIBM最新款）、最新款）、DVDV摄像机、高尔夫球杆摄像机、高尔夫球杆第二步：对外推广全面启动（第二步：对外推广全面启动（9月月10日以后）日以后）户外广告实施户外广告实施 （可提前到9月1日）话题性软性文章（报刊话题性软性文章（报刊+网络）炒作网络）炒作 （9月中旬启动）公关活动及开盘活动实施公关活动及开盘活动实施 （公关9月中旬启动）报刊硬性广告的投放报刊硬性广告的投放 （9月中旬启动）网络广告网络广告 （9月中旬启动）广播广告广播广告 （开盘前1周启动）DMDM单投递单投递 （开盘后启动）提示：以上具体时间，待双方协商后再做详细计划。开盘前样板间包装提示：以上具体时间，待双方协商

18、后再做详细计划。开盘前样板间包装必须到位。必须到位。战术分解战术分解1：户外广告（主题思考）：户外广告（主题思考）主题方向（主题方向（9 9月月2020前）：建议采用悬念式主题引起市场关注（甚至不出现案名）前）：建议采用悬念式主题引起市场关注（甚至不出现案名）备选备选1 1：世界级商务，即将登陆西区！世界级商务，即将登陆西区！备选备选2 2：西区商务更高峰西区商务更高峰 主题方向（主题方向（9 9月月2020日后）：配合项目开盘，项目形象展现日后）：配合项目开盘，项目形象展现备选：备选：政务区政务区首席世界级商务首席世界级商务提示：户外广告牌区域选择建议提示：户外广告牌区域选择建议两广大街（西

19、段）、西二环金融街、两广大街（西段）、西二环金融街、SOGO附近、东三环（国贸附近、东三环（国贸三元桥）、机场路（或机场候机室）等。三元桥）、机场路（或机场候机室）等。战术分解战术分解2 2：媒体选择建议：媒体选择建议报刊报刊 报纸北青/参考为主力，新京报/北晚/经济观察报/人民日报海外版等配合 期刊财经/中国企业家/财富/时代周刊/英才/世界经理人/新地产/安家等网络广告网络广告 门户网站新浪、搜狐等，文字链、按纽、通栏等形式 行业网站焦点、新浪等，按纽、通栏、新闻等形式广播广告广播广告 交通台、国际音乐台15秒、30秒新闻套播、整点报时等形式DMDM 与数据库公司合作，通过定向数据库方式投

20、递提示：具体媒体计划有待费用预算确定后，由双方协商后定。提示：具体媒体计划有待费用预算确定后，由双方协商后定。第一波（第一波（9 9月中旬）：月中旬）：西区，首个集西区，首个集5A5A写字楼、五星级酒店、酒店式公写字楼、五星级酒店、酒店式公寓、国际商业广场的高端商务综合体项目寓、国际商业广场的高端商务综合体项目“朗琴国际朗琴国际”，即将于，即将于1010月入市！月入市！第二波（第二波（9 9月下旬）：月下旬）：希尔顿集团联盟朗琴国际，将在北京开设第二家希尔顿集团联盟朗琴国际，将在北京开设第二家希尔顿酒店希尔顿酒店第三波（十第三波（十一后）：一后）：世界级商务的世界级商务的6 6大标准大标准战术

21、分解战术分解3 3：软性文章（炒作话题切入思路）：软性文章（炒作话题切入思路）提示：以上话题性炒作，将通过在报刊、网络等媒体上的软性报道实现。提示：以上话题性炒作，将通过在报刊、网络等媒体上的软性报道实现。第一波（第一波（9 9月中下旬）：月中下旬）：悬念连版篇（主题同户外）悬念连版篇（主题同户外）第二波（第二波（9 9月下旬到开盘）：月下旬到开盘）：开盘亮相连版篇（主题同户外）开盘亮相连版篇（主题同户外）第三波（开盘以后）：第三波（开盘以后）：产品系列篇产品系列篇战术分解战术分解4 4：硬性广告（创意切入主思路）：硬性广告（创意切入主思路）提示：建议悬念及开盘亮相采用连版形式刊发，媒体采用提

22、示：建议悬念及开盘亮相采用连版形式刊发，媒体采用北青北青、参考参考、北晚北晚、新京报新京报同天刊发，或同天刊发，或北青北青连续三天刊发，连续三天刊发，以引起市场的强烈震撼和热点话题！以引起市场的强烈震撼和热点话题！事件主题：事件主题：第一届第一届“西区国际化商务经济发展西区国际化商务经济发展”高峰论坛高峰论坛 暨暨“朗琴国际朗琴国际”新闻发布会新闻发布会战术分解战术分解5 5：公关活动（思路探讨）：公关活动（思路探讨）时间暂定：时间暂定：9月中下旬组办者：组办者：宣武政府、西城政府、润博地产协办者：协办者：两广大街管委会、金融街管委会、中关村管委会、CBD管委会、安家、新浪、搜狐、北京日报、北

23、青、北晚等大致形式：大致形式：邀请政府官员、各界专家、记者、学者等，通过活动引发市场及公众对“西区城市商务经济发展”的关注，同时引出本案，活动可持续3-5天，以后每年举行1次。手段配合：手段配合：同期进行网络图文直播，后续进行报纸、杂志、网络等媒体的大篇幅深入系列报道，引发市场和公众的广泛关注。活动主题：活动主题：朗琴国际开盘盛典朗琴国际开盘盛典 暨希尔顿、沃尔玛签约朗琴国际仪式暨希尔顿、沃尔玛签约朗琴国际仪式战术分解战术分解6 6：开盘活动（思路探讨）：开盘活动（思路探讨）时间：时间：开盘活动当日大致形式：大致形式：邀请公司领导、政府官员、希尔顿/沃尔玛嘉宾（外宾）、项目国际团队嘉宾（外宾）

24、、记者、客户等，以项目推介会结合表演、抽奖及冷餐等形式。手段配合：手段配合：同步进行网络图文直播，后续进行报纸、杂志、网络等媒体的大篇幅深入图文报道，引起市场和公众对项目的强烈关注。形式形式1 1：世界城市的世界城市的“世界级商务世界级商务”项目图片展项目图片展形式形式2 2：蔡德勒建筑设计作品中国展演会蔡德勒建筑设计作品中国展演会形式形式3:3:“空间魔法师空间魔法师”朗琴国际朗琴国际7.27.2米商务空间创意大赛米商务空间创意大赛附注：开盘后其它公关活动建议附注：开盘后其它公关活动建议形式形式4 4：“朗琴国际朗琴国际”国际高尔夫邀请赛国际高尔夫邀请赛形式形式5 5：“世界之音世界之音”朗琴国际新年音乐会朗琴国际新年音乐会 ”形式形式6 6：“权威眼中的朗琴国际权威眼中的朗琴国际”高端访谈高端访谈形式形式7 7：“环游世界环游世界”希尔顿酒店建筑摄影展希尔顿酒店建筑摄影展 暨朗琴国际立面落成典礼暨朗琴国际立面落成典礼谢谢观阅！