第六章物流市场营销组合策略PPT.ppt

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1、第六章物流市场营销组合策略6.1 市场营销组合的基本内容整合营销，就是要打破以前的单个产品营销以及以产品为中心的4Ps概念，而是转为5R理论（relevance关联、receptivity感受、responsive反应、recognition回报、relationship关系），一切以顾客为中心，不要去考虑企业能生产或提供什么样的产品和服务，而是要考虑顾客需要什么样的产品和服务。从这个视角才能对顾客群有整体的关照，并整合各种营销要素，为顾客创造出新的价值。6.1.1 市场营销组合的概念市场营销组合就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道和促销诸策略进行最佳组合，使它们

2、之间互相协调、综合地发挥作用，以期实现企业的市场营销目标。市场营销组合的概念是由美国哈佛大学尼尔恩博登教授于1950年首先提出来的。市场营销组合见图6-1。产品策略价格策略渠道策略促销策略目标市场图6-1 市场营销组合策略图1战术4Ps理论1960年美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理论，就是产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）和促销（Promotion）。见表6-1所示:表6-1 4Ps组合及其内部变量产品策略价格策略渠道或地点策略促销策略品质特点外观附件商标品牌包装服务销售保障 基本价格价格水平价格变动幅度折扣折让支付方式支付期限 信用条件 分销渠道区域分

3、布中间商类型营业场所 公共关系 人员推销广告营业推广 公共关系 表6-2 麦当劳公司市场营销组合 产品策略标准的、稳定的、高质量的、服务时间长的和服务速度快的 价格策略奉行低价政策 地点策略营业场所选择在顾客密集区域，无论是城市还是郊区，组织特许连锁经营，拓展新店 促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味2追加2PS在20世纪70年代因为服务业迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（People）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为又一个“P”。3再追加2PS1984年，菲利普科

4、特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（Public Relations）和政治（Political Power）。4战略4Ps1986年，当营销战略计划变得更重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4Ps过程，即研究（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位（Positioning）。这样，营销组合至今已演变成了12PS。表6-1说明4Ps组合及其内部变量。54Cs4个忘掉：（1）企业应该忘掉自己原有产品的一切优点，而转向重点研究消费者的需要和欲望，不仅卖你能或你想制造的产品，更要卖消费者的确想要买的产品或服务。（2）企业应

5、该忘掉自己固有的定价策略、价格战，而要从消费者满足自己的需要与欲望着想，想他们肯支付或愿意花费的价格。（3）企业应该忘掉自己固有或现成的营销渠道或途径，而重新营造消费者的购买方便。（4）企业应该忘掉已有的各种促销手段，而增加与消费者之间的相互沟通，只有相互间的交流、对话、沟通、理解，才能真正建立起彼此之间的了解，达到真正的交易。64RS20世纪90年代，美国的舒尔茨提出了4RS理论，即relevance与顾客建立关联，以充分了解客户的需求和需求变化；reflect提高企业关于客户需求的市场反应速度；relation与顾客维系紧密的关系包括为他们建立数据库等，一切以顾客为中心；recogniti

6、on营销的最终目的是为了回报。6.2 物流市场营销组合策略 6.2.1 物流企业的营销组合内容1产品策略产品策略是指与物流企业提供的服务或产品有关的决策。它包括了若干子因素：产品或服务的设计、包装、品牌、组合等。而物流企业应该站在客户的角度去考虑提供什么样的服务，物流服务主要是借助运输工具和信息技术帮助客户实现货物在空间上的位移，不同种类、不同品种和包装的产品以及产品生命周期的不同阶段，都需要给予不同的物流服务。2价格策略价格策略是指企业如何根据客户的需求与成本提供一种合适的价格来吸引客户。它包括了基本价格、价格的折扣与折让、付款方式等。价格优势对企业分享市场和增加利润至关重要。为此，降低生产

7、成本是一方面，还需合理控制物流费用支出，因为物流费用在成本中占有较大比重。物流企业应该根据客户的需求，合理地对运输工具、路线、运距、费率等进行系统优化，并根据企业针对的目标市场和客户群体，结合客户期望值和竞争者提供的服务水平，制定适当的服务标准和价格水平。3分销渠道策略分销渠道策略是指物流企业如何选择服务或产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。物流服务一般采用直销的方式最多，许多时候也会采用中介机构，常见的有代理、代销、经纪等形式。4促销策略促销策略是指物流企业利用各种媒体向客户传递对自己有利的信息，以引起客户的兴趣，提高企业知名度的各种措施，包括广告、人员推销、营业推广、公关等各种营销沟通方

8、式。6.2.2 物流营销策略组合4Cs 1瞄准物流客户需求（Consumption）物流企业首先要了解、研究、分析消费者的显在需要，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心，分中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，它们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。物流企业还要了解客户的潜在需求，潜在需求指人们模糊、朦胧的需求欲望和意识，它是产品或服务诞生的土壤、物流企业创造市场的源泉，满足客户的潜在需求是物流企业争取与客户签订长期合同、减少客户流失的重要前提。2消费者愿意支付的成本（Cost）这就是要求物

9、流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付意愿密切相关，当客户对物流的支付意愿很低时，即使某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付意愿时，物流企业与客户之间的物流服务交易也无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实行一套个性化的物流方案才能为客户所接受。3消费者的便利性（Convenience）此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务，能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为

10、物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。4与消费者沟通（Communication）以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。6.2.3 整合社会资源的物流营销 物流服务的多样性代表了物流企业的营销能力。物流组合服务（logistics Complex Combined Ser

11、vices）是指提供由不同物流服务所构成的服务集合，如计划、供给、装卸、仓库管理、仓储、运输及信息处理等服务功能。任何一个物流企业，无论其规模和能力有多大，服务如何多样化，都无法满足所有客户的全部需求，而只能满足一部分市场的需求。因此，物流企业必须注意整合社会优势物流营销资源，这不仅是指不同企业物流硬件设施的整合，还包括不同企业间各自优势营销策略、手段和技术的整合，实现与它们的优势互补将目标市场依据一定的标准进行细分，根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场，确定适当的物流组合服务策略以更好地满足客户的需求，使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。物流营销=70%脚+30%脑“70%脚”是指物流营销与一般产品营销一样，物流企业要将自己的工作重点放在走访客户、走访市场、调研环境上，通过艰辛的体力劳动、辛勤的付出、不厌其烦地主动与客户沟通、凭借对客户与市场细节的洞察力和关注度获得客户的信赖，所有这些离不开平时的积累，是用“脚”做出来的，而不是凭空想象出来的。“30%脑”是指在有了前面“70%脚”的基础和前提下，根据对客户的准确把握通过一定的技巧和手段策划具有实用营销价值的营销方案。