现代广告学多媒体第十章-现代广告的管理策略.ppt

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1、第十章第十章现代现代广告的管理策略广告的管理策略世世界界上上第第一一部部广广告告法法颁颁布布于于英英国国的的1907年。年。美国最早的广告法案普令泰因克广告美国最早的广告法案普令泰因克广告法草案颁布于法草案颁布于1911年。年。第一节现代广告的法规管理第一节现代广告的法规管理1982年年2月月和和4月月，我我国国广广告告管管理理暂暂行行条条例例及及其其实实施施细细则则相相继继出出台台。1994年年10月月第第八八届届全全国国人人大大常常委委会会通通过过了中华人民共和国广告法了中华人民共和国广告法 广广告告法法的的对对象象适适用用范范围围是是：广广告告主主，广广告告经经营营者者，广广告告发发布布

2、者者，广广告告监督管理机关，广告审查机关。监督管理机关，广告审查机关。3.时间范围时间范围广告法自广告法自1995年年2月月1日起施行。日起施行。(二二)行为规则行为规则1.义务性规范义务性规范一、广告管理法规的结构一、广告管理法规的结构(一一)适用范围适用范围1.地域范围地域范围2.对象范围对象范围二、对广告主的法规管理二、对广告主的法规管理(一一)对各类广告主通用的法规管理对各类广告主通用的法规管理1.广告宣传内容的要求广告宣传内容的要求真实、合法、健康。真实、合法、健康。2.从事广告活动的原则从事广告活动的原则遵循守法、公平和诚实信用的原则。遵循守法、公平和诚实信用的原则。3.广告宣传的

3、基本准则广告宣传的基本准则(二二)对特殊广告主的法规管理对特殊广告主的法规管理2.禁止性规范禁止性规范3.授权性规范授权性规范(三三)制裁措施制裁措施1.对药品、医疗器械广告的法规管理对药品、医疗器械广告的法规管理医药、医疗器械广告不得有的内容：医药、医疗器械广告不得有的内容：不科学表示功效的断言或者保证的；不科学表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；说明治愈率或者有效率的；与与其其他他药药品品、医医疗疗器器械械的的功功能能和和安安全全性比较的；性比较的；利利用用医医药药科科研研单单位位、学学术术机机构构、医医疗疗机机构构或或者者专专家家、医医生生、患患者者的的名名义义和和形象证明

4、的；形象证明的；法律、行政法规规定禁止的其他内容。法律、行政法规规定禁止的其他内容。麻麻醉醉药药品品、精精神神药药品品、毒毒性性药药品品、放放射性药品等特殊药品，不得做广告。射性药品等特殊药品，不得做广告。2.对农药广告的法规管理对农药广告的法规管理农药广告不得出现的内容：农药广告不得出现的内容：使用无毒、无害等表明安全性的绝对使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言；化断言；含有不科学的表示功效的断言或者保含有不科学的表示功效的断言或者保证的；证的；含有违反农药安全使用规程的文字、含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面；语言或者画面；法律、行政法规规定禁止的其他内容。法律、行政法规规定禁

5、止的其他内容。3.对烟草广告的法规管理对烟草广告的法规管理广广告告法法对对烟烟草草广广告告的的限限制制表表现现在在以下三个方面：以下三个方面：禁禁止止利利用用广广播播、电电视视、电电影影、报报纸纸、期刊发布烟草广告；期刊发布烟草广告；禁禁止止在在各各类类等等候候室室、影影剧剧院院、会会议议厅厅堂堂、体体育育比比赛赛场场馆馆等等公公共共场场所所设设置置烟草广告；烟草广告；烟烟草草广广告告中中必必须须标标明明：“吸吸烟烟有有害害健康健康”。4.对食品、酒类广告的法规管理对食品、酒类广告的法规管理 广广告告法法对对食食品品、酒酒类类广广告告的的规规定定主要体现在以下三个方面：主要体现在以下三个方面：

6、广告内容符合卫生许可的事项；广告内容符合卫生许可的事项；食食品品、酒酒类类广广告告不不得得使使用用医医疗疗用用语语或或者者易易与与药药品品混混淆淆的的用用语语，如如“补补品品”、“防老抗癌防老抗癌”、“宫廷秘方宫廷秘方”等。等。广广告告制制作作、发发布布应应当当在在卫卫生生许许可可证证载明的有效期限之内。载明的有效期限之内。5.对化妆品广告的法规管理对化妆品广告的法规管理广广告告法法第第十十九九条条，规规定定化化妆妆品品广广告必须遵循以下准则：告必须遵循以下准则：化化妆妆品品广广告告的的内内容容必必须须符符合合卫卫生生许许可的事项；可的事项；化妆品广告不得使用医疗术语或者化妆品广告不得使用医疗

7、术语或者易与药品混淆的用语。易与药品混淆的用语。三、对广告活动的法规管理三、对广告活动的法规管理(一一)关于取得合法经营资格的规定关于取得合法经营资格的规定(二二)关于经营活动的规定关于经营活动的规定 第第一一，广广告告法法规规要要求求广广告告经经营营者者、广广告告发发布布者者依依据据法法律律、行行政政法法规规查查验验有有关证明文件，核实广告内容。关证明文件，核实广告内容。第第二二，广广告告法法规规要要求求广广告告经经营营者者、广广告告发发布布者者按按照照国国家家有有关关规规定定，建建立立健健全全广广告告业业务务的的承承接接登登记记、审审核核、档档案案管理制度。管理制度。第第三三，广广告告法法

8、规规要要求求广广告告收收费费应应当当合合理理、公公开开，收收费费标标准准和和收收费费办办法法应应当当向物价和工商行政管理部门备案。向物价和工商行政管理部门备案。第第四四，广广告告发发布布者者向向广广告告主主、广广告告经经营营者者提提供供的的媒媒介介覆覆盖盖率率、收收视视率率、发发行量等资料应当真实。行量等资料应当真实。第第五五，法法律律、行行政政法法规规规规定定禁禁止止生生产产、销销售售的的商商品品或或者者提提供供的的服服务务，以以及及禁禁止止发发布布广广告告的的商商品品或或者者服服务务，不不得得设设计、发布广告。计、发布广告。(三三)关于户外广告的规定关于户外广告的规定有下列情形之一，不得设

9、置户外广告：有下列情形之一，不得设置户外广告：利用交通安全设施、交通标志的；利用交通安全设施、交通标志的；影影响响市市政政公公共共设设施施、交交通通安安全全设设施施、交通标志使用的；交通标志使用的；妨妨碍碍生生产产或或者者人人民民生生活活、损损害害市市容容市貌的；市貌的；国国家家机机关关、文文物物保保护护单单位位和和名名胜胜风风景点的建筑控制地带；景点的建筑控制地带；当当地地县县级级以以上上地地方方人人民民政政府府禁禁止止设设置户外广告的区域。置户外广告的区域。(四四)关于广告合同的规定关于广告合同的规定四、对广告违法行为的法规管理四、对广告违法行为的法规管理(一一)广告违法行为的常见形式广告

10、违法行为的常见形式1.无证经营或超越了广告经营范围无证经营或超越了广告经营范围2.虚假广告虚假广告3.未提供合法证明发布的广告未提供合法证明发布的广告4.对不实的广告采取默许态度对不实的广告采取默许态度5.刊播有偿新闻刊播有偿新闻6.假冒广告假冒广告7.诱惑性广告诱惑性广告8.不公正比较的广告不公正比较的广告9.侵权广告侵权广告(二二)广告违法行为的法律责任广告违法行为的法律责任1.民事责任民事责任2.行政责任行政责任3.刑事责任刑事责任第二节现代广告的自律管理第二节现代广告的自律管理一、广告行业的自律规则一、广告行业的自律规则国际广告行业准则规定的内容：国际广告行业准则规定的内容：第一，广告

11、的基本原则：合法、公平、第一，广告的基本原则：合法、公平、诚实和真实。诚实和真实。第第二二，广广告告准准则则：针针对对公公平平、诚诚实实、如如实实描描述述、比比较较、证证明明、贬贬低低、保保护护人人身身权权、信信誉誉宣宣传传、模模仿仿、广广告告的的识识别别、安安全全、儿儿童童和和青青少少年年等等作作了了详详细细的解释并作了相应的规定。的解释并作了相应的规定。二、国外广告业的自律管理二、国外广告业的自律管理(一一)广告自律规范较健全广告自律规范较健全(二二)广告自律规范具有较高的权威性广告自律规范具有较高的权威性(三三)广广告告自自律律规规范范有有较较强强的的自自我我约约束束性性(四四)广广告告

12、自自律律规规范范具具有有较较强强的的可可操操作作性性三、我国广告业的自律管理三、我国广告业的自律管理第第三三，责责任任：对对广广告告主主、广广告告从从业业者者、广广告告公公司司、出出版版商商、媒媒介介和和承承包包商商规规定定了了相相应应的的职职责责，并并规规定定广广告告主主对对其其发发布布的广告承担全部责任。的广告承担全部责任。第三节现代广告的社会监督管理第三节现代广告的社会监督管理一、消费者组织的监督管理一、消费者组织的监督管理“劳劳工工运运动动是是19世世纪纪的的大大发发现现，消消费费者运动是者运动是20世纪的大发现。世纪的大发现。”消费者运动发展的三个时期：消费者运动发展的三个时期：第第

13、一一次次消消费费者者运运动动出出现现在在20世世纪纪20年年代，组建了强有力的消费者团体；代，组建了强有力的消费者团体；第第三三次次消消费费者者运运动动以以成成立立国国际际消消费费者者联联盟盟组组织织、肯肯尼尼迪迪发发表表关关于于保保护护消消费费者者利利益益的的总总统统特特别别咨咨文文、拉拉尔尔夫夫纳纳德德律律师师发发起起消消费费者者权权益益保保护护运运动动为为标标志志，消费主义运动成为社会潮流。消费主义运动成为社会潮流。1984年年12月月中中国国消消费费者者协协会会成成立立，标标志志着我国消费者运动的开端着我国消费者运动的开端消费者协会应当履行的职能有：消费者协会应当履行的职能有：第第二二

14、次次消消费费者者运运动动出出现现在在30年年代代，消消费费者者团团体体提提供供消消费费指指南南，推推动动政政府府制制定定消消费者保护法，建立相应行政体制；费者保护法，建立相应行政体制；受受理理消消费费者者的的投投诉诉，并并对对投投诉诉事事项项进行调查、调解；进行调查、调解；就就有有关关消消费费者者合合法法权权益益的的问问题题，向向有有关行政部门反映、查询，提出建议；关行政部门反映、查询，提出建议；投投诉诉事事项项涉涉及及商商品品和和服服务务质质量量问问题题的的，可可以以提提请请鉴鉴定定部部门门鉴鉴定定，鉴鉴定定部部门应当告知鉴定结论；门应当告知鉴定结论；向消费者提供消费信息和咨询服务；向消费者提供消费信息和咨询服务；参参与与有有关关行行政政部部门门对对商商品品和和服服务务的的监监督、检查；督、检查；二、新闻舆论的监督管理二、新闻舆论的监督管理（一）开展新闻揭丑活动（一）开展新闻揭丑活动（二）宣传优秀广告活动和广告作品（二）宣传优秀广告活动和广告作品就损害消费者合法权益的行为，支持就损害消费者合法权益的行为，支持受损害的消费者提起诉讼；受损害的消费者提起诉讼；对对损损害害消消费费者者合合法法权权益益的的行行为为，通通过大众传播媒介予以揭露、批评。过大众传播媒介予以揭露、批评。