现代企业应该具备的十大管理理念.ppt

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1、现代企业应该具备的十大管理理念现代企业应该具备的十大管理理念目录u灵捷式竞争灵捷式竞争u顾客份额顾客份额u顾客满意度顾客满意度u“市场领先市场领先”u互动互动u学习型组织学习型组织u战略联盟战略联盟u企业智慧资本企业智慧资本u80/2080/20效率法则效率法则1 1、灵捷式竞争、灵捷式竞争u灵捷式竞争灵捷式竞争：灵捷竞争是关于企业如何积极创造新的顾客灵捷竞争是关于企业如何积极创造新的顾客机会和快速响应未曾预料的机会，在一个动荡的、竞争激机会和快速响应未曾预料的机会，在一个动荡的、竞争激烈的经营环境中获得利润的战略过程。烈的经营环境中获得利润的战略过程。企业转向“灵捷”经营，实际上是对迅速变化

2、、不断细分、高质量、高性能的顾客订制产品和服务型的全球市场的经营挑战作出的全面反应。一个企业要适应灵捷竞争，必须在以下各层面具备灵捷性的特点u在营销层面上在营销层面上，以顾客价值为中心，丰富顾客价值，生产个性化产品和服务组合的特点。灵捷时代的营销产品是“实体、信息、服务”的统一体，而“出售解决方案”，“专门化设计”，“大众化商品特殊化”等等是灵捷营销的主要战略。u在生产层面上在生产层面上，照顾客定单，任意批量制造产品和提供服务的能力。这需要通过改进生产设备、工作流程及管理方式，以实现更小规模和更低成本的生产。u在组织层面上在组织层面上，能够整合企业内部和外部与生产经营过程相关的各种资源，通过与

3、供应商和顾客的互动合作，创造和发挥资源杠杆的竞争优势。u在管理层面上在管理层面上，灵捷企业最基本的管理目标必须是：保证人力资源队伍是由一支有知识、有技能、善创新的员工队伍组成；为员工提供他们所需的资源，以应付变化的市场机会及个别顾客的要求；适时变革组织的“壁垒墙”，因为这些“墙”有可能限定企业的资源分配，同时也限定了控制权与优先权的分配。企业在经营中如何实施灵捷竞争？从战略的角度主要有以下选择u（1 1）发展发展“丰富顾客价值丰富顾客价值”的核心能力。的核心能力。顾客的需求和购买，越来越从“产品功效”转向“产品、信息、服务”的价值享受。u（2 2）通过通过“内外合作内外合作”提高竞争力。提高竞

4、争力。其目的在于以尽可能低的“费用效用比”，极大地缩短“观念现金”的时间，将灵捷产品投向市场。u（3 3）建立建立“适应或征服变化适应或征服变化”的组织。的组织。u（4 4）发挥发挥“人员和信息人员和信息”的杠杆作用。的杠杆作用。在一个灵活多变的竞争环境里，企业之间的差异正是存在于有知识、有技能、有创造力的人员和具有独特价值的信息上。u灵捷竞争发展的未来经营方式：不再是顾客告诉企业需要什么，而是企业与顾客灵捷竞争发展的未来经营方式：不再是顾客告诉企业需要什么，而是企业与顾客一道工作，共同确定最能服务顾客和实现企业价值的可选择的产品组合，使企业一道工作，共同确定最能服务顾客和实现企业价值的可选择

5、的产品组合，使企业和顾客创造与实现价值融为一体。和顾客创造与实现价值融为一体。这样的经营方式不仅要求企业实现最大的灵捷，而且使企业的竞争优势能够更持久地保持和延伸。2 2、顾客份额、顾客份额u所谓所谓“顾客份额顾客份额”，就是指一家企业的产品或服务在一个，就是指一家企业的产品或服务在一个顾客该类消费中所占的比重，还可以更贴切地称之为顾客顾客该类消费中所占的比重，还可以更贴切地称之为顾客的钱袋份额。的钱袋份额。这是管理学大师佩伯斯先生和罗杰斯博士首先提出来的。初看起来似乎没有什么特别之处，实际上这是与传统的市场份额概念有着本质不同的思想。代表传统代表传统营销理念的市场份额是将顾客看作没有个性的群

6、体，其着营销理念的市场份额是将顾客看作没有个性的群体，其着眼点站在企业一边，是眼点站在企业一边，是“以产品为中心以产品为中心”，而采用，而采用“顾客顾客份额份额”思路的企业则把顾客视为不同的个体对待。思路的企业则把顾客视为不同的个体对待。因此，以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更加具有成本效益。市场份额的观念必然导致企业不断地去获取更多的顾客，其结果却常常类似与狗熊掰棒子，抓取的多留下的少。顾客份额经营理念的实践可以通过四个紧密相连的步骤来进行u先经理人要通过各种不同的途径收集顾客的资料，“识别”自己的顾客；u其次要对这些顾客进行“区分”，将其按照对于企业的价

7、值贡献分为最有价值顾客、最具增长性顾客以及负值顾客，其中的负值顾客就是只会消耗企业资源而不能给企业带来任何价值的顾客；u再次经理人要与顾客进行“互动”，深入了解最有价值顾客和最具增长性顾客的需求；u最后通过“定制”来满足顾客的实际需求。u简而言之，就是保持住最有价值顾客，尽力将最具增长性顾客转化为最有价值顾客，同时摆简而言之，就是保持住最有价值顾客，尽力将最具增长性顾客转化为最有价值顾客，同时摆脱掉负值顾客。脱掉负值顾客。所以顾客是上帝的传统说法如今要更改为“顾客不全是上帝”。任何一种新的管理理念的成功实施，最重要的是经理人思想观念上的转化。要想成功实施这一步骤，必须要与顾客建立起学习型的信任

8、关系，日积月累地了解顾客。佩伯斯和罗杰斯在其著作中形象地描述说，与顾客这次的互动交流要拾起上次的话题，从而让顾客了解到你非常重视他，值得其信赖。互动交流不是敷衍顾客，而是要解决顾客的问题，惟有这样才能建立良好的客户关系，增加顾客的忠诚度，进而达到提高顾客份额3、顾客满意度顾客满意度u顾客满意度（CS）来源于市场营销理论的基本概念。“满意度”是客户满足情况的反馈。导入顾客满意（customer satisfaction）经营，不单单是经营理念上的转变，更是战略经营上的转变，须要将CS纳入整个经营体系之中，要求所有员工密切合作，切实将顾客的需要作为日常经营活动的“轴心”，积极提供顾客满意的服务，C

9、S战略才能得到贯彻和落实。u仅仅让顾客得到满意的服务，是不够的，提供超越顾客的期望令顾客动心的超标准服务，必能使顾客为我们震撼、倾倒，这是未来顾客满意服务的必然趋势。4、“市场领先市场领先”u按照通用电气公司的前CEO韦尔奇的理念，在全球竞争激烈的市场中，只有领先对手才能立于不败之地，任何事业部门存在的条件就是在市场上“数一数二”，否则就要被砍掉、整顿、关闭或出售。u要实施“数一数二”必须考虑一个问题：怎样做才能在市场中占据统治地位，随后需要据此作出决策：公司现有业务中哪些值得培育，哪些应该放弃。对于那些前景不佳的业务，即使它们曾经是公司的标志性业务，也要立即关闭或出售，这项策略的目标是使公司

10、拥有合理的业务结构并能持续发展。u但是，“数一数二”原则的实施也有一些限定条件。u“数一数二数一数二”并不仅仅等同于企业规模数一数二，同时需要强调效率、人员的精并不仅仅等同于企业规模数一数二，同时需要强调效率、人员的精干、成本控制和全球化等方面的数一数二；并不是只有在整个行业中的干、成本控制和全球化等方面的数一数二；并不是只有在整个行业中的“数一数数一数二二”才有价值，在某一个具有吸引力的细分市场中才有价值，在某一个具有吸引力的细分市场中“数一数二数一数二”也同样是不错的也同样是不错的选择；选择；5、快鱼吃慢鱼快鱼吃慢鱼u“快鱼吃慢鱼”是思科CEO钱伯斯的名言，他认为“在Internet经济下

11、，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。所以，也可以说是对市场反应速度快的公司将吃掉对此反应迟钝的公司。u“快鱼吃慢鱼快鱼吃慢鱼”强调了对市场机会和客户需求的快速反应强调了对市场机会和客户需求的快速反应，但决不是追求盲目扩张和仓促出击，正相反，真正的快鱼追求的不仅是快，更是真正的快鱼追求的不仅是快，更是“准准”，因为只有准确的把握住市场的脉搏，了解未来技术或服务的方向后，快速出击进行收购才是必要而有效的。u如何挑选合适的慢鱼？由市场来决定，“在任

12、何时候，都不要对技术情有独钟，市场永远是正确的。企业收购的目标也是由市场上的客户需要来确定。有时候，太过精尖的技术不一定受到市场的欢迎”。6、互动u互动是伴随企业客户的关系转型而走进企业管理实践，从而成为一项重要管理工具的。随着人口增长的逐渐放缓，消费者素质、地位、购买要求的不断提高，企业竞争的日趋激烈，消费市场已开始由卖方市场转向买方市场；而且，由于现代的信息技术的迅猛发展，使得客户不再是被动的营销目标，已逐渐成为企业生产与营销的参与者，启动者。在这种背景下，企业必须把重心从原来的产品品牌管理转向客户关系管理，其中最重要的一点就是引入互动式的管理方法。u互动管理的核心就是通过先进的电子、通讯

13、和网络手段，达到企业与目标客户群互动管理的核心就是通过先进的电子、通讯和网络手段，达到企业与目标客户群之间的高效、直接、并可系统往复的沟通水平，从而可以满足客户的个性化需要，之间的高效、直接、并可系统往复的沟通水平，从而可以满足客户的个性化需要，提供咨询或解决投诉，甚至培训客户。提供咨询或解决投诉，甚至培训客户。通过与客户的互动，企业不再是一个孤立的经济体，它可以成为经济社会里的信息核心，通过互动把各种资源联系起来，达到快速反应，有效开发新产品，节约成本等目的。互动管理的具体的形式有企业领导人在线问答、投诉网站、呼叫中心等等。如何采用互动管理？一般说来有以下步骤（实际也是遵照PDCA循环）：u

14、确定统一的CRM方案与互动管理契合；u前期调查：包括确定企业的目标客户群，从而依此确定互动方式等等；u建立互动平台，如呼叫中心或网站，这中间可能要采用某些相应的互动管理软件；u试运行，反馈，修改；u日常维护，信息互动。u互动不是空洞的概念，建立起互动平台仅是互动管理的开始。最重要的是通过平台和客户真正做到互动，把交流得来的信息用于企业实践。7、学习型组织学习型组织u美国麻省理工学院教授彼得圣吉为代表的西方学者，吸收东西方管理文化的精髓，提出了以“五项修炼”为基础的学习型组织理念。彼得圣吉于1990年发表的第五项修炼论述了创建“学习型组织”是一个组织21世纪的成功关键。学习型组织具有下面的几个特

15、征：组织成员拥有一个共同的愿景；组织由多个创造性个体组成；善于不断学习；“地方为主”的扁平式结构；自主管理。“自主管理”是使组织成员能边工作边学习并使工作和学习紧密结合的方法；组织的边界将被重新界定；员工家庭与事业的平衡；领导者的新角色。在学习型组织中，领导者是设计师、仆人和教师。企业建立学习型组织应有以下步骤：u1 评估组织的学习情况；2 增进组织学习积极性；3 使学习能持续发展；4 奖励冒险；5 使员工成为学习资源；6 把学习引入工作；7 通过学习由大家描绘出组织发展远景，并成为员工共同努力的方向与目标；8 将组织远景融入生活;9 系统思考;10 明示未来努力的方向。u未来真正出色的企业，

16、将是能够设法使各阶层人员全心投入，并有能力不断学习的组织。伟大的团体并不是从一开始就成功，而是通过学习如何创造惊人成功所致。目前，建立学习型的企业组织已成为新世纪企业管理主要内容之一。8 8、战略联盟、战略联盟u战略联盟两家或两家以上的公司为实现相互匹配的战略目标而形成的战略联盟两家或两家以上的公司为实现相互匹配的战略目标而形成的一种紧密的合作关系。一种紧密的合作关系。这种合作关系涉及一个长期的承诺，而不仅仅是为一个问题提供短期解决办法(如出现临时性生产问题时，需自外部采购零部件)。具有运作高效，机动灵活，关系松散，边界模糊等特点。u战略联盟的形态：战略联盟的形态：战略联盟有横行联盟、纵向联盟

17、两大类。具体的表具体的表现形式有现形式有：合资、合作；联合研究与开发；定牌生产；特许经营；相互持股等。u战略联盟之价值驱动：战略联盟之价值驱动：组建战略联盟主要是服务于这样一些目的：创造规模经济，增强企业实力；迅速获得新技术；进入战略市场，扩大市场份额；降低风险；打破贸易壁垒，进入国外市场；获得低成本生产能力，或能充分利用剩余生产能力，达到降低综合成本目的。战略联盟未来的趋势发展：战略联盟未来的趋势发展：u1 从强弱联合的互补型联盟发展为强强合作的竞争型联盟;u2 从产品联盟发展为以技术合作为主要内容的知识联盟;u3 从线性的联盟链发展为立体的联盟网络;u4 从“硬约束”的实体联盟发展为“软约

18、束”的虚拟联盟。u争已经演变发展到企业网络与企业网络之间、联盟与联盟之间。9、企业智慧资本企业智慧资本u进入信息经济、知本经济时代，企业的价值来源除人力资本、资金资本、固定资产外，另一种资本起着越来越重要的的价值创靠作用，这就是智慧资本。智慧资本是指能够智慧资本是指能够转化为市场价值的知识，是企业所有能够带来利润的知识转化为市场价值的知识，是企业所有能够带来利润的知识和技能。和技能。u智慧资本的价值，就是人的智慧所在，只不过表现形式不同而已，比如：知识产权、管理体制、经营策略、策划战略、个人的创造能力、应变能力、学习能力、解决问题的能力等，都离不开人的智慧这一关键性因素。智慧资本的基本形式和评

19、价方法智慧资本的基本形式和评价方法u智慧资本的基本形式：智慧资本由人力资本、结构资本和顾客资本三种基本资本智慧资本的基本形式：智慧资本由人力资本、结构资本和顾客资本三种基本资本形式构成。其中最关键的因素是人力资本。形式构成。其中最关键的因素是人力资本。1 人力资本：企业所有员工及管理者的知识、个人能力、技术、经验和动态组织智慧构成了企业的人力资本；2 结构资本：是信息技术系统的质量和范围、公司形象、组织化概念、专利资料库、文件、商标及版权；3 顾客资本：是指市场营销渠道、顾客忠诚、企业信誉等经营性资产。是一种隐藏的“商誉”。u智慧资本的评价方法：智慧资本的评价方法：目前我们还没有一种大家公认的

20、评价智慧资本的方法，智慧资本不同于有形资本，它是一种动态平衡变量，就像一个活生生的人，其新陈代谢与健康状况，存在一种最佳的平衡阈值，过分地强调、突出某一点，将会造成其它因素的损害。现有的财务指标，不可能成为评价智慧资本价值的手段，需要智慧资本会计和专家，来评价其价值，针对人力资本、结构资本和顾客资本，进行最适当的评价。1010、80/2080/20效率法则效率法则u80/2080/20效率法则效率法则(the 80/20 principle)(the 80/20 principle)，又称为帕累托法则，即指，又称为帕累托法则，即指，20%20%的事态成因，可以导致的事态成因，可以导致80%80

21、%的事态结果。的事态结果。比如一个公司80%的利润、收入，每每来自于20%的好客户，20%的好卖产品，20%的卖命员工。u“80/20”原理对于企业管理者的一个重要启示便是：避免将时间花避免将时间花在琐碎的多数问题上，因为就算你花了在琐碎的多数问题上，因为就算你花了80%80%的时间，你也只能取得的时间，你也只能取得20%20%的成效：你应该将时间花于重要的少数问题上，因为掌握了这些的成效：你应该将时间花于重要的少数问题上，因为掌握了这些重要的少数问题，你只花重要的少数问题，你只花20%20%的时间，即可取得的时间，即可取得80%80%的成效。的成效。u运用“80/20效率法则”管理人力资本，

22、有可能使组织中人力资本的使用效率，提升到事半功倍的佳境。如果管理者无权或无力构建基于新规则的新制度，那么，在现行制度下局部地使用“80/20效率法则”，也有助于组织目标的实现。“80/2080/20效率法则效率法则”表明表明u少的投入，可以得到多的产出；小的努力，可以获得大的少的投入，可以得到多的产出；小的努力，可以获得大的成绩；关键的少数，往往是决定整个组织的效率、产出、成绩；关键的少数，往往是决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素。盈亏和成败的主要因素。把这一法则运用于人力资本管理中，有可能提高人力资本的使用效率。建议采取五项措施：精挑细选，发现“关键少数”成员；千锤百炼，打造核心

23、成员团队；锻炼培训，提高“关键少数”成员的竞争力；有效激励，强化“关键少数”成员的工作动力；优胜劣汰，动态管理“关键少数”成员团队。u凡事情应该讲求效果，既注重效率，又注重效能。集中火力，处事分先后轻重，远离“无价值”，看清问题实质，这就是80/20原则的精髓。现代企业管理的核心现代企业管理的核心目录u财务管理u人本管理财务管理为什么财务管理是核心（一）u根据建立现代企业制度的总体要求及其管理科学的特征，企业要想扭转当前的困难局面并有所发展，必须在管理上有所突破，即从计划经济企业制度向现代企业制度转变，就是将企业由从属于政府的生产单位转为从属于资本的经济组织，由以生产经营为中心，转为以资本经营

24、为中心。资本经营从经济学意义上看，是指以资本增值为目的的经营活动。资本经营原则就是要讲求资本经营的效益，通过不断提高资本配置和资本运行的效率来实现资本最大限度的增值。这一根本性的转变必然导致现代企业管理模式的变革，即现代企业应该以实现财务成果的最大化和财务状况的最优化作为现代企业管理的主要目标，这一目标的明确，决定了财务管理在现代企业管理中的地位和作用。为什么财务管理是核心（二）u在市场经济条件下，资本增值最大化的实现，必须以良好的财务状况为基础，现代企业制度构建的企业可以并且必须自立筹资、自主用资，它将财务管理推到企业管理的核心地位，要求现代企业的各项管理工作都应该始终围绕这一核心来进行，以

25、实现现代企业管理的主要目标资本增值最大化。u现代企业管理的内容是多方面的。除财务管理之外，物资管理、生产管理、技术管理、营销管理、劳动人事管理等，无不是它的组成部分。但所有这些管理活动都只是对企业经营活动的某一特定方面所实施的组织、协调和控制工作。其成效只能影响到企业生产经营的某一个特定方面。而且，由于所有其他一些管理活动无不需要以一定量的合理的资金作为其管理对象的物资基础，而对资金运动的管理，正是对企业经营活动的整体及其各个环节实施管理，也是财务管理的核心内容。管理成效的好坏，将直接关系到企业经营的总体效益的优劣。因此，在现代企业管理中，要以财务管理为主导，充分发挥其综合性管理的功能。如何构

26、建以财务管理为核心的现代企业管理模式（一）u1.企业领导要重视和熟悉财务管理，树立“全员财务”观念企业领导重视财务，首先要转变观念，把加强财务管理提到各级领导的议事日程，在企业树立“财务意识”，宣传加强财务管理的目的和意义，形成“全员财务”的大氛围。企业领导重视财务的着眼点是决策、组织和协调。而且这种决策主要是宏观方面、战略方面的。在协调上要关注两个协调：一是外部协调，即协调企业与投资人、债权人、国家、银行、社会监督部门等错综复杂的关系。二是内部协调，即协调企业内财务部门与其他各部门之间的关系。企业领导重视财务的主要手段应包括：(1)建立科学合理的财务管理机构，配备具有良好素质的财务人员；(2

27、)制定与完善先进、严格的财务制度、科学可行的考核与奖惩办法；(3)明确企业的管理方针、财务政策；(4)在企业树立“全员财务”意识，做到企业全员都有强烈的财务管理观念。如何构建以财务管理为核心的现代企业管理模式（二）u2.在企业管理的各个环节，都必须贯彻以财务管理为核心的管理方针现代企业管理的内容是多方面的，所有这些管理活动都反映一定形式的资金活动。现代企业财务的基础是资金运动，其实质是资金运动过程中所体现的以企业为主体的财务关系。财务管理就是对现代企业资金运动进行的管理。从管理内容看，一般为资金管理、成本管理和利润管理；从管理环节看，包括财务预测、财务决策、财务计划、财务控制、财务分析、财务考

28、核、财务监督等。显然，财务管理与其他各项管理是密切相关的，企业所有管理活动无不需要以一定量的合理的资金作为管理对象的物资基础。企业各方面生产经营活动的质量和效果，大都可以从资金运动中综合地反映出来。所以，财务管理是现代企业管理中的一个独立方面，又是一项综合性的管理活动。对现代企业经营活动的整体及其各个环节实施管理时，要注意发挥财务管理的综合性作用，通过合理的组织资金活动，可对各方面的生产经营活动起积极促进作用。在企业管理的各个环节，都应当贯彻以财务管理为核心。例如，在预测、决策、分析等所有环节的实施中，紧紧抓住财务为其主要内容，对其成效要通过财务指标反映，评价各项管理活动的质量和效果要考核其对

29、财务成果和财务状况的影响如何构建以财务管理为核心的现代企业管理模式（三）u3.完善企业财务管理组织形式，强化对财务管理部门的考核在财务管理处于企业管理核心地位的今天，企业不仅要注重财务部门对其他部门的考核，更要加强对财务部门自身业绩的考核。根据企业实际设计企业内部财务状况考核指标，如资金到位率、资产保值增值率等，资金监督部门通过这些量化指标对资金筹集、资金管理部门跟踪监控，并将考核结果加工成有效的信息，反馈给有关部门，进行财务危机预警分析，确保企业在风云变幻的市场竞争中立于不败之地。对资金监控部门的考核用量化指标来实现，是比较困难的，可根据资金筹集部门和资金管理部门的业绩及本部门工作人员的责任

30、心和原则性为基础进行。人本管理u当前，企业的管理方式正由以实物管理为核心的生产管理，转变为以知识管理为核心的人本管理。与传统管理的出发点和落脚点均在于节约投入物资和增加产出商品不同，人本管理不是把注意力集中于生产环节，其管理思想不仅仅表现为重视人和调动员工的积极性，还表现为发展人和为人谋福利。u日本管理专家曾对21世纪的企业管理进行展望，认为21世纪的企业经营管理要做到6S（六大满意），即CS顾客满意（一切满足消费者的要求），ES企业职工满意（员工有向心力，有发达的企业文化），MS经营者满意（同行业、关联企业满意），SS社会满意（地区、国家满意），IS世界满意（相关的国家满意），SNS地球满意

31、（不对地球造成环境污染）。这六大满意始终贯穿着一个宗旨，即全方位的人本管理，在企业内部利益相关者之间以及企业外部环境主体之间寻求一种和谐。人本管理的五大特征人本管理的五大特征u所谓人本管理，就是一种把人作为管理活动的核心和企业最重要的资源，把企业全体员工作为管理的主体，围绕着怎样充分利用和开发人力资源，服务于企业内外的利益相关者，从而一并实现企业目标和企业成员个人目标的管理理论和管理实践活动的总称。这一定义，反映出企业人本管理的五大特征：u1.把人定位于企业中最核心的资源，而企业的其他资源（如资金、技术、土地等）都围绕着怎样充分利用人这一核心资源、怎样服务于人而展开的。u2.管理的主体是企业的

32、全体员工。管理人员和普通员工之间是一种分工合作的关系。在工作秩序上，不是由上到下的控制导向的传统管理模式，而是鼓励全体员工都对工作进行认真思考，视工作质量为己任，形成自下而上的自主工作秩序。对企业经营者来说，重点是在组织结构重新整合之后，做好授权工作，让每一位员工都享受权利、信息、知识和酬劳，从而使人人都有授权赋能的感受。u3.实现组织目标的主要方式是充分开发和利用人力资源。u4.管理的服务对象是所有利益相关者。对企业来说，它不仅仅包含企业的物质资本所有者，至少还应当包括企业的人力资本所有者（即企业的全体员工），甚至还应当包含企业外部的相关利益主体（如顾客、社区居民等）。适应新世纪发展形势的企

33、业经营目标观念创新，在发达国家已经开始。例如，美国某著名杂志评选世界优秀企业时，企业对员工、对社会、对用户的责任等指标在整个指标体系中占有相当分量。u5.管理成功的标志是企业目标与员工的个人目标都能得以实现。在人本管理的理念中，管理活动成功的标志不仅要看原有的企业目标是否实现，还要看员工的个人目标是否实现。广告广告5W5W理论理论什么是5W理论u美国学者H拉斯维尔于1948年在传播在社会中的结构与功能一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即：5W5

34、W理论的内容理论的内容u1广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”，这是广告传播的第一要素。广告传播必须明确广告主，这是由于广告传播的目的和责任所决定的。作为商业广告，其目的是向消费者传播商品或提供某种服务信息。当消费者接受到这一信息后需要购买这种商品时，需要了解这是谁生产的；另外，广告传播是要对社会、对消费者负责的，只有明确是谁发出的广告传播，才能真正明确责任。u2广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）。这是广告传播的第二要素。信息具体是指思想观念、感情、态度等等，这里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于广告所“诉求”的信息。“诉求”就是“意欲传播”。“意欲告诉受众什么”的

35、意思。广告主只有把诉求的信息传播给受众，才能实现广告传播的目的。u3广告传播的第三个要素即“媒介”所通过的渠道。传播媒介把信息转化为“适当的符号形式”，只有经过这种转换才可能实现跨越时空的传播。这里“适当的符号形式”，意思是指广告传播通过特定的媒介或渠道，把信息或变成文字、图像，或变成语言等符号形式，被传播对象所接受。由于选择了不同的媒介和渠道，则信息或者变成文字或者变成图像也就会随之相应地改变。5W5W理论的内容理论的内容u4“受传者”即“其他人或组织”，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。广告传播总是针对一定对象进行的。没有对象的传播是毫无意义的，即

36、使传播者不能具体确定接受其广告信息的人在那里，人数有多少，是哪些人，但这并不妨碍广告传播是针对某些人来进行的。事实上，广告主在开始发起传播活动时，总是以预想中的信息接受者为目标的。u5“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和。这就是广告传播活动不应看成是一个单向的直线性的传播，而是由接受者和反馈信息构成的一个不断循环、发展、深化的连续而又完整的过程。5W5W模式的地位与缺陷模式的地位与缺陷u5W模式的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素，并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了传播和规划了传播学研究。u对它的批评主要来自于四个方面：1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；2、这个模式忽略了反馈；3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。