现代市场营销学第三章市场营销环境.ppt

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1、第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析本章教学要点了解营销环境对市场营销的关系了解微观环境及其因素了解宏观环境及其因素熟悉如何分析、评估市场营销环境对企业营销的影响2一、用系统论的理念认识世界系统论（Systemism）是20世纪40年代与控制论、信息论同时诞生的一门新兴科学，由奥地利生物学家贝塔朗菲（Bertalanfy L V）首创。系统论采用逻辑和数学的方法综合考察整体和它的各个部分的属性、功能，并在变动中调节整体和部分的关系，选取各个部分的最佳结合方式，借以达到整体上的最佳目标。市场营销还可以区分为两个层次：u市场营销思想u市场营销技术3用系统论认识事物：（1）系统有目的性（2

2、）系统的运行有规律（3）系统有层次性（4）系统由相互影响，相互关联的各个部分组成（5）系统受外部环境的影响，也在一定程度影响外环境。二、用系统论来认识市场营销环境：1、企业是一个子系统，企业的营销部门是一个子子系统。地球系统企业子企业子系统系统人类环境系统经济系统营销营销52、市场营销环境是指影响企业市场营销能力和效果的各种参与者和影响因素。3、市场营销环境分为“微观”和“宏观”市场营销环境微观：企业内部营销部门以外的其它部门，以及与企业紧密相连,直接影响企业服务目标市场顾客能力和效率的各种参与者与影响力量。市场营销环境宏观：影响微观环境的一系列巨大的社会力量。主要有人口、经济、自然、技术、政

3、治与法律、社会文化等等。6在市场营销系统环境中运营的企业在市场营销系统环境中运营的企业人口经济自然技术政治法律社会文化竞争者供应商企业本身营销中介顾客公众4、市场营销环境的性质外在性：所谓外在性是指营销者无法控制其对企业营销活动的影响，而且，其存在是不以营销者的意志为转移，具有客观性。动态性：企业的市场营销环境是不断变化的，这种变化既可能给企业带来“机会机会”，也可能给企业带来“威胁威胁”。相关性：企业面临的环境因素是由一系列相互关联的因素组成，同时，企业与环境之间有互动关系。边界漂移假说“边界漂移假说”指出企业存在双重边界:法律边界（legal borderline），也叫所有权边界（own

4、ership borderline），即是指企业通过正式的法律文件或合法拥有所有权的一切企业资源构成的边界；营销边界（marketing borderline），即是指企业可以通过营销活动影响和控制的一切要素和资源构成的边界。营销边界可以比法律边界小，也可以比它大。法律边界在一定时期内相对稳定。从长远看，法律边界有逐渐缩小的趋势。而营销边界是频繁变动的，没有固定的形态，从长期来看营销边界的变化是不断扩大的。9任课老师个人观点：企业面临的，不能改变的因素就是“环境”。企业能够操控的因素就是“变量”。“变量”与“环境”之间的界限不恒定，企业可以设法影响环境，此时的“环境”因素就接近“变量”；如果企

5、业通过努力能够完全操控“环境”，此时的“环境”因素就完全转化为“变量”。相反亦然之。企业应该不断努力扩大“变量”范围，挤占“环境空间。”10第一节第一节 企业的微观营销环境企业的微观营销环境 一、企业本身1、高层管理：决定着企业的一切事务 高层管理和营销部门是一个互动过程，只是营销部处于服从地位，但有提供信息、建议的义务。营销部应从高层管理角度看问题。2、协作部门（企业的其它职能部门）财务、会计、采购、生产、研究与开发等等。11 1、资源供应的可靠性 2、资源供求的价格变动趋势 3、供应资源的质量 4、变革与技术进步二、供应商12 1、中间商：批发、零售。2、实体分配企业：仓储、运输。3、营销

6、服务机构：市场调研机构、广告公司、媒体、营销咨询（代理）服务公司等。4、金融机构：银行、信托、保险等。三、营销中介13 定义：是企业产品购买者的总称，可以是个人或组织。四、顾客顾客消费者中间商政府、其它组织国际市场141、市场竞争的激烈程度。2、竞争者的实力与策略3、辨别竞争者：品牌竞争（企业竞争）行业竞争 形式竞争 欲望竞争(一般竞争）五、竞争者15案例：中国家电业7大“预言”某些家电资深人士大胆预测中国家电业即将出现七大变化1、家电成本将进一步下降家电成本将进一步下降：家电传统三大产业圈（广东、长江江苏段、胶东半岛）资源配置优化将过渡到五大产业圈（增加安徽和浙江）。2、韩资家电可望大放异彩

7、：韩资家电可望大放异彩：韩国三星和LG采用“战略性亏”损策略，低成本低价格运作，大规模的市场投入，以差异化为辅助，迅速占位。2004年，LG和三星将采取标杆战略，瞄准中国国内该产品内一个一线产品，迅速发起正面进攻，投入和销售都增加50%。主要产品线的销售也将增长1.5倍。163、美资家电战略性退出美资家电战略性退出：对中国的市场不甚了解造成美资家电公司在华投资效果不理想，它们可能逐步退出中国的家电市场，走在最前面的可能是GE与荣事达合资失败的Maytag（美泰可）。4、大规模重组盛行大规模重组盛行：从世界家电业趋势来看，中国目前的企业重组依然是不完全和不充分的，价格乃是企业重组的推进器。5、上

8、市公司告别家电上市公司告别家电：近两三年以来，大部分的家电上市公司业绩大规模下滑，引发一些业外企业进入重组，并将上市公司的家电业务剥离出来，如格林柯尔收购科龙和美菱，重汽重组小鸭，斯威特收购下天鹅等等。176、家电产业模糊化：家电产业模糊化：戴尔、惠普、摩托罗拉和联想相继宣布将大举进入以数字电视为代表的电子消费领域。在未来4C（电脑、通讯、家电）融合的趋势下，IT与家电的界限将越来越模糊，而2004年这一趋势将会有实质性的体现。7、跨国公司中国变脸：跨国公司中国变脸：2003年众多中国知名品牌更新了自己的品牌、VI系统以及终端展示（如联想和厦新）。已在中国走过前期的市场导入，进入成长期的多家跨

9、国公司却基本保持“老脸”，可以预见这种状况即将改变。18公众是指对企业实现目标的能力具有实际或潜在影响力的任何团体。1、金融公众：各种金融机构，银行、投资公司和股东。2、媒介公众：电视、网络、报纸、广播等 3、政府公众：各国政府、各级政府、政府的职能部门等 4、公民公众：各种公民社团组织。5、地方公众：企业附近地区的居民和社团组织。6、一般公众：非组织形式的公众就是一般公众。7、内部公众：企业内部的全体员工。六、公众19第二节 企业的宏观营销环境 定义：宏观营销环境指对企业生存发展创造机会宏观营销环境指对企业生存发展创造机会和产生威胁的各种社会力量，如人口、经济、技术、和产生威胁的各种社会力量

10、，如人口、经济、技术、自然、政治与法律、社会文化等因素。自然、政治与法律、社会文化等因素。这种力量虽然对企业影响是间接的，而且有时并不急迫，但是，它是强大的，不可逆转的，具有持久性和不可控性。成功的企业善于发现社会尚未被满足的需求，紧随社会发展趋势以盈利。20 趋势趋势是具有某些发展势头和持久性事件的方向或演进。费恩费恩波普康波普康提出14大经济趋势：1、超越金钱：是一种使人的生活向较为缓慢,但较有价值的节奏转换的动力。2、茧式生活方式：是指一种将自己包裹起来，以躲避外部世界的侵袭。3、追逐年青化：即行为和感受较之实际年龄年青。案例：认识发展趋势，发现机会。214、自我为中心：是指人们渴望发展

11、某种个性。5、奇幻探险：奇幻探险满足了人们日益增强对于逃避日常生活琐事的需求。6、99条命：是指人必须尽力承担各种角色和义务的无奈情景。7、拯救我们的社会(save our society)：s.o.s.是指越来越多的人积极承担起围绕3E的责任，3E是指环境、教育和道德伦理。228、小小的嗜好：是指一部分工作压力大的顾客对必要的情绪修整的需求。9、活得更有生机：是指人们对活得更长，生活更好的一种向往。10、警觉的消费者：那些不愿再忍受劣质产品或不合格服务的消费者。2311、寻找支撑：把古代的实践作为现代生活的定位或支撑的趋势。12、参加小团体：面对嘈杂的世界，人们加入到各自有归属感的小团体。1

12、3、追求快乐：对自律的反叛和对快乐的追求。14、小型化：“大的就是差的”，产品小型化。241、总人口：一、人口环境人口消费者市场常用的宏观环境分析模型称为“PEST分析”：PoliticalEconomicSocioculturalTechnological)25人口超过人口超过1亿的国家亿的国家（1998年数据和年数据和2050年预测）年预测）（单位，亿）（单位，亿）1998年2050年1 中国12.561印度15.2911 墨西哥1.472 印度9.822中国14.7812菲律宾1.313 美国2.743美国3.4913越南1.274 印度尼西亚2.064巴基斯坦3.4614俄罗斯联邦1.

13、225 巴西1.665印度尼西亚3.1215伊朗1.156 巴基斯坦1.486尼日利亚2.4416埃及1.157 俄罗斯联邦1.477巴西2.4417日本1.058 日本1.268孟加拉国2.1318土耳其1.019 孟加拉国1.259埃塞俄比亚1.7010 尼日利亚1.0610刚果民主共和国1.60262、人口的地理分布：2007年末中国人口的结构：27南方与北方，热带与寒带，山区与平原等。不同气候的不同需要产生了不同的生活方式；不同的生活方式产生了不同种类的法律。热带民族的怯懦常常使这些民族成为奴隶，而寒冷起气候的民族的勇敢使他们能够维护自己的自由。这是自然的原因所产生的后果。居住在山地的

14、人坚决主张要平民政治，平原上的人则要求由一些上层人物领导的政体，近海的人则希望一种由二者混合的政体。（摘自孟德斯鸠论法的精神）28 3、人口性别差异：、男/女比例 1：1，但是它是一个动态平衡；年龄年龄人人口口比比例例50%18岁男性女性29从有关方面了解,我国五次人口普查的祖国大陆总人口和性别比(以女性为100，男性对女性的比例)。年 人口普查 总人口 性别比 1953 第一次 5.82亿 107.61964 第二次 6.95亿 105.51982 第三次 10.08亿 106.31990 第四次 11.34亿 106.62000 第五次 12.66亿 106.730历次全国人口普查广东省总

15、人口及历次全国人口普查广东省总人口及男女性别构成情况男女性别构成情况前四次人口普查总人口（单位：人）指标指标单单位位第一次第一次人口普查人口普查（1953年）年）第二次第二次人口普查人口普查（1964年）年）第三次第三次人口普查人口普查（1982年）年）第四次第四次人口普查人口普查（1990年）年）总人口人33226954371822865401053860657992男人17526418193170362805233731497631女人1570053617865250259582012916036131 19812000年出生婴儿性别比年份出生性别比1982年第三次人口普查108.5198

16、7年1%人口抽样调查110.91990年第四次人口普查111.31995年1%人口抽样调查115.62000年第五次人口普查116.932 、多数产品男/女需求有差别。如服装市场主要是针对女性的。4、人口的年龄结构 人口可分为6个年龄组：（1）学龄前儿童（6岁以下）（2）学龄儿童（6-12）（3）少年（12-25）（4）青年人（25-40）（5）中年人（40-65)（6）老年人（65岁以上）33前四次全国人口普查广东省特殊年龄段人口情况特殊年龄段特殊年龄段单单位位一普一普二普二普三普三普四普四普0-6岁人66901887060516701805586947387-14岁人51919427689

17、093113115838269345育龄妇女（15-49岁）人750725881942501301085416079939劳动年龄人口人17202441187867732936910336182581男60岁，女55岁以上人口人319569028499945033940618164034 5、人口的增长：世界人口呈现出“爆炸性”的增长 91年世界人口为54亿，年增长率1.7%，2000年世界人口为62亿。中国人口的年增长率1%，上海为仅0.3%。一般来讲：发达地区（国家）低于不发达地区（国家）：不发达国家人口占世界人口的76%，人口的年增长率2%；发达国家人口的年增长率仅0.6%。35 寒带地

18、区（国家）低于热带地区（国家）：北欧0.1%，韩国1%，智利1.4%。6、教育程度分类：“文盲”，“高中以下”，“高中、中专毕业”，“大专、大学及以上”。或其它分类，例如，“研究生以上、大学本科、大专、高中（中专）、其它”36 2000年我国人口的粗文盲率（15岁及以上文盲占总人口的比重）为6.72，比1990年普查的15.88下降了9.16个百分点。同时与1990年普查相比，平均每10万人中具有的各种受教育程度入口变化较大，具有大学以上程度的由1422人上升为3611人，增长了154；具有高中程度的由8039人上升为11146人，增长了39；具有初中程度的由23344人上升为33961人，增

19、长了45；具有小学程度的由37057人下降为35701人，下降了4。37前四次全国人口普查总人口前四次全国人口普查总人口受教育程度构成情况受教育程度构成情况指指标标单单位位第二次第二次人口普查人口普查（1964年）年）第三次第三次人口普查人口普查（1982年）年）第四次第四次人口普查人口普查（1990年）年）大学本科大学本科人97691207230大学专科大学专科人中专中专人409902高中高中人初中初中人1602700小学小学人12560258不识字或不识字或识字很少识字很少人12555729#文盲、半文盲、半文盲人口文盲人口人12555729245568353637293253482325

20、7842117351849612173482677818171404787313704197255216258227615742561938 7、职业：公务员，教师、医生，律师、金融从业人员，企业业主，记者，企业职业，军人，其他。8、家庭数量：人口/家庭人口数量 9、家庭人口数量 10、民族 39历次全国人口普查民族构成民族1953年1964年1982年1990年(第一次人(第二次人(第三次人(第四次人口普查)口普查)口普查)口普查)蒙古族682118412771939回族29644395104432950392藏族669104637维吾尔族82123176492苗族6982128422彝族1

21、23371199壮族5269519898布依族11740136朝鲜族35245462742满族895185621714236侗族41157226瑶族4143086白族35298218土家族-2243720哈尼族-2199401、消费者收入与购买力 市场=购买力+消费者+需要（欲望）收入就决定了购买力和需要两个因素；购买力取决于收入量、价格、负债、信贷、储蓄等；营销者应关心收入及变化中的支出模式。购买力=F（收入量，储蓄，信贷，价格的预期，其他消费者影响）二、经济环境412、收入量：个人可支配收入 个人可任意支配收入a、消费者收入并非都可以自由支配 可支配收入是指真正影响消费者购买力水平的决定性

22、因素。42b、个人可任意支配收入：可支配收入中还要有一部分是必须用于维持个人或家庭所必须的开支：衣、食、房租（物业管理等）、分期付款、子女教育费用等固定开支，余下的才是可任意支配的收入。该收入是扩大购买量及提高消费水平的基础。例如，成都市城市居民2002年个人可支配收入为8972元，在岗职工工资收入为13708元（摘抄于华西都市报2003年2月17日）43 3、消费结构：是指各类消费支出额在消费支出总额中所占比重 马斯洛需要层次理论：生生理理的的需需要要社社会会的的需需要要安安全全的的需需要要尊尊重重的的需需要要自自 我我 实实 现现 的的 需需 要要44知识：恩格尔定律与恩格尔系数19世纪德

23、国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式：45恩格尔系数=（用于食物的指出/全部消费支出）*100%恩格尔系数可用于衡量居民的富裕程度或收入水平恩格尔系数50%：为贫穷国家；30%50%：为较富裕的国家 30%：富裕国家企业可以通过了解消费结构，掌握其变化规律来推知今后的消费变化趋势

24、，指导企业营销活动，使营销具有前瞻性。我国农村的恩格尔系数为47.7%，城市为37.9%。成都市城市居民家庭的恩格尔系数为39.1%（摘抄于华西都市报2003年2月17日）46生理的需要安全的需要社会的需要尊重的需要自我实现的需要t恩格尔系数1.000.500.30示意图示意图:恩格尔系数与特定的需求恩格尔系数与特定的需求特定的商品的出现与热销47我国城市居民人均消费支出4849 案例：据羊城晚报报道，未来5年内，科技开发型企业家、国外住华企业的中方管理人员、国有金融业中的中高层管理人员、各类专业技术人员尤其是就职于中介机构的专业技术人员、现在个体私营企业家中的一部分五类人将会成为中国新兴“中

25、产阶层”的代表。中产阶层的每月消费（以两个人为基数综合计算）清单：饮食吃喝15005000元；医疗保险600 1500元；再教育300 5000元；交通通讯500 1000元；时装、美容1000 5000元；文娱休闲活动600 3500元。中产阶层月收入标准（夫妻双方合计）：基础收入标准1万元；中等的中产阶层为2万元；高级的中产阶层为4万元以上。504、收入水平与收入分配 收入水平及分配状况与工业发展水平密切相关，可以用工业发展水平来描述，用消费结构和基尼系数分别予以衡量：工业发展水平：、自给型经济；、原料出口型经济；、工业化进程中的经济；、工业化的经济。51收入的分配有差别，在确定目标市场时

26、，它有重大意义。这里给出家庭收入分配的类型：、家庭收入极低；、多数家庭低收入；、家庭收入极低与家庭收入极高并存在；、低、中、高收入同时存在。52小知识：收入差异的度量20世纪初意大利经济学家基尼，根据洛伦茨曲线找出了判断分配平等程度的指标（如下图），设实际收入分配曲线和收入分配绝对平等曲线之间的面积为A，实际收入分配曲线右下方的面积为B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。这个数值被称为基尼系数或称洛伦茨系数。如果A为零，基尼系数为零，表示收入分配完全平等；如果B为零则系数为1，收入分配绝对不平等。该系数可在零和1之间取任何值。53收入分配越是趋向平等，洛伦茨曲线的弧度越小，基尼系数也越小，反

27、之，收入分配越是趋向不平等，洛伦茨曲线的弧度越大，那么基尼系数也越大。如果个人所得税能使收入均等化，那么，基尼系数即会变小。联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。54ABC收入比例人口比例10050050100收入不平均状况的衡量方法基尼系数：A/（A+B）550t经济高速发展时期经济调整时期社会、经济稳定发展时期56收入水平特定的商品消费结构基尼系数57案例：案例：神秘人神秘人10亿买了三架公了三架公务机机以前被视为顶级奢侈品的私人飞机正成为中国富豪青睐的消费品。继

28、波音宣布有中国客户订购BBJ公务机之后，记者昨日从空中客车中国公司获悉，一名中国客户确认订购了3架空中客车公务机，并将于2006年起开始交付。被订购的空客飞机是基于A319的一款公务机，与同级别的机型相比，具有更宽敞的客舱，其宽度是传统公务机的两倍，体积是传统公务机的三倍。此外，该机型还在货舱增加了6个额外的油箱以延长航程，能够进行洲际飞行，达到41000英尺的巡航高度，它可以搭载10人飞行5400海里。58每架公务机都在5540万6650万美元之间，3架公务机就意味着起码得拿出人民币10多亿元来支付。据悉，目前在中国仅有13架公务机真正用于商业，其中机主为私营老板的只有2架。美国波音公司在今

29、年9月也收到了价值4450万美元的来自中国的私人飞机订单，但波音总是拒绝提供客户详情。记者昨日还对成都几名企业家进行了采访，他们大多惊讶无比。一位不愿透露姓名的川内富豪表示，目前没有购买私人飞机的打算，而且就算有能力购买，但在国内使用也很不方便。不过，他认为，“玩得起”的老板会越来越多。三个月前，亚洲公务机展在上海举行，赛斯纳、雷神、达索、湾流以及庞巴迪等世界知名厂商都带了最新机型参展。有研究报告称，中国包括私人飞机在内的通用航空业，未来将形成人民币1万亿元以上的市场容量。59 5、储蓄和信贷消费者购买力可任意支配收入储蓄+信贷 日本：18%的收入储蓄 美国：6%的收入储蓄60案例：更倾向花钱

30、的独生子女长大成人更倾向花钱的独生子女长大成人 我我国第三个消费高峰来临国第三个消费高峰来临 法国一家投资银行24日发布研究报告，认为中国的消费结构正在发生巨大的改变，将步入历史上的第三个消费高峰。该投资银行中国研究部主管表示，促成这一改变主要原因是上世纪70年代末出生的独生子女正步入消费年龄，他们更倾向花钱而不是存钱。中国居民的高储蓄率和低消费的现象将发生改变，未来三年内中国的零售增长将保持每年13%-14%的增长速度。1977年开始实施计划生育政策，现在第一代独生子女已经超过28岁，迈入成熟的消费者行列。这一代人消费行为上与父母辈最大的不同是，他们追求消费而不是储蓄，大都市这一代年轻人被称

31、为“月光族”，不仅用完自己的钱，甚至很多独生子女乐意消费父母以及祖父母的储蓄。他们更在意生活的质量、个性和品牌，这些特征将推动未来15年内中国的消费。61目前在1981年之前出生的独生子女，总人数已经超过了9000万，正处于25岁至30岁年龄阶段的第一代独生子女，收入水平比父母当年要高得多，一般说来教育程度也高于父母辈。他们是第一批接触到市场经济、时尚和文化的人群。1982年到1998年出生的独生子女，总人数已经接近3.2亿，他们生长的环境比1977年至1981年的独生子女更好，更加不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性，预计到2008年左右将成为中国消费的主力军。根据历史数据分析，

32、中国的第一个消费高峰在1984年至1989年，第二个消费高峰在1992年至1997年，分别满足了居民对于生活必需品，从服装、自行车等到家电的需求。报告认为，第三次消费高峰，将会满足人们对质量、品牌、时尚、食品安全卫生的需求。（天府早报2005年11月26日A09）62 指影响企业生产、经营的自然资源因素。1、某些自然资源会发生短缺：a、无限资源；b、可再生有限资源；c、不可再生的资源。企业应分析所处环境中的资源情况，发挥长处，并注意稀缺原料的替代、代用品的使用对企业战略的影响。三、自然环境63 2、能源成本的上升 能源一直是世界各国争夺的焦点3、环境污染日益严重4、政府对自然资源的管理和干预日

33、益加强案例：盘下北京最大城市废墟 川商造水上乐园 遂宁“中国死海”景区的投资商投资10亿北上开发国内最大水上主题乐园北京丰台区有一处已经荒芜了13年的烂尾工程世界风情园。日前，这块号称京城最大城市废墟的地方被成都天友旅游集团（旗下拥有著名景区中国死海）签下，后者将斥资10亿元在此打造“龙门阵”文化创意旅游区项目，将其建成国内最大水上乐园。上世纪90年代，号称北京最大人造景观项目“世界风情园”开建。该工程预期投资3亿人民币，占地680亩，1996年因资金链断裂而中途下马，此后荒芜13年，成为北京城最大的一处废墟。天友集团有关负责人昨天介绍，“龙门阵”文化创意旅游区项目为主题水上乐园，将由世界顶级

34、主题乐园设计公司加拿大FORREC公司进行规划设计。天友集团将在此投资10亿元重建水上乐园，“龙门阵”项目包括“欢乐水魔方”水上主题乐园、“梦幻城堡”大型室内主题乐园及综合配套服务区三部分。规划游乐项目有大喇叭滑道、大浪摆、滑板冲浪、水上过山车等。天友集团相关负责人昨天向本报记者透露，主题乐园是一种旅游的高级形态，在欧洲、美国等都非常流行，是未来的一种发展趋势“北京有欢乐谷，但缺乏大型水上主题乐园。”成都天友旅游集团说，因此他们将北京项目主题定位为水上乐园，利用国际最先进、时尚的水上娱乐设备，建成中国最大的水文化主题游乐场所。据悉，该项目预计于明年动工。结论：该项目于北京的水资源环境冲突，项目

35、必定是短命项目。66 技术是人类智慧的结晶，技术的发展是推动人类发展的根本动力。技术是最明显体现机会与威胁并存的环境特征。技术对企业营销的影响 1、新产品不断推出,功能与质量不断提高 2、成本不断降低 3、生产效率提高 4、行业规范逐步推广四、技术环境67政治与法律是为经济利益服务的：当每一个人都站在各自的利益立场上时，利益是相互冲突的。政治通过法律来调整利益，让多数人基本能接受。国家的原则：效率与保障生存相结合，。国家管理经济的原则：生产效率高，资源充分利用。五、政治与法律环境681、所谓政治与法律环境主要是指与市场营销有关的各种政策、法规以及政府管理机构和社团力量。2、政治与法律环境对企业

36、营销的影响：国家立法保护三方利益：企业、消费者和社会利益。各种利益集团的力量对企业经营活动的影响加大。69案例：反战“株连”法德商业由于法国和德国反对美国对伊拉克采取军事行动而引发由于法国和德国反对美国对伊拉克采取军事行动而引发的对美外交关系紧张，使这两国的商人已经感到了一的对美外交关系紧张，使这两国的商人已经感到了一些些“株连株连”影响，他们担心对美贸易会因此陷入困境。影响，他们担心对美贸易会因此陷入困境。今日，德国皮草生产商莱德瑞特失去了它最大的美国客户埃内福克国际有限公司，原因是埃内福克公司抱怨德国不支持美国“讨伐”伊拉克。法国索黛克素餐饮联合公司丢掉了为美国海军提供10亿美元的食物的业

37、务订单。德国贸易协会的调查表明，25%的公司已经受到负面影响，最终可能63%的公司会受到“株连”。70德国汽车公司的总裁们已经开始就对美出口的利害关系游说总理斯罗德。戴姆勒克莱斯勒股份公司的梅赛德斯奔驰汽车厂和宝马公司都在美国设有装配厂。美国国防部已经终止了与德国克劳斯马费公司一份价值规3600万美元的装甲车生产合同。资料：德国每年向美国出口560亿美元的商品，是美国市场的第五大商品供应国；法国为260亿美元，为第七大供应国，法国也是在美国的第四大投资国。（摘录于华西都市报2003年3月21日）71案例:这也要持证上岗?7273社会/文化是人们业已形成的信仰、价值观和生活准则。人们对各种关系的

38、认识是我们理解社会/文化环境的一种途径：1、人们与自己的关系 2、人们与他人的关系 3、人们与机构的关系 4、人们与社会的关系 5、人们与自然的关系 6、人们与宇宙的关系六、社会/文化环境 74文化的定义文化是特定的人群创造的物质和精神财富给这些特定的人群形成的有意义的一种意境。文化是人类创造的意境。文化是人类创造的意境。创造的物质和精神财富是文化的载体，它主要创造的物质和精神财富是文化的载体，它主要包括：建筑、艺术品、生活与生产用品，文字包括：建筑、艺术品、生活与生产用品，文字与语言、宗教信仰等。与语言、宗教信仰等。文化是特定群体的一种特殊的精神财富。文化是特定群体的一种特殊的精神财富。文化

39、是人类适应特定的生活环境而形成的行为文化是人类适应特定的生活环境而形成的行为规范，调整行为的表现。规范，调整行为的表现。75文化的层次:物质层建筑、生活、生产和娱乐用品制度层社会规范精神层价值观76 对社会/文化环境分类是我们理解社会/文化环境的另一种途径：1、一个人从出生开始，就会从父母、老师、朋友、道德机构（如宗教、学校、宣传媒体）、大众传媒等，不断得到有关价值观等方面的教育和影响，人的价值观 一但形成就会长期支配其行为。构成社会文化最核心就是价值观构成社会文化最核心就是价值观。77 2、价值观即：一个人对事物的取舍、可为与不可为的判断标准。3、价值观分为：核心价值观主要、基本 判断标准；

40、次要价值观围绕核心摇摆、偏移 的标准。4、亚文化：亚文化是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然或社会原因所造成有差异性的文化群体。如：a、年龄群 b、民族群 c、宗教群 d、种族群 e、教育群 f、职业群 g、地理区域群体。78第三节 分析市场营销环境一、意义：通过营销环境分析，使营销企业能识别营销机会和发现威胁，以使企业调整战略以适应环境。79 1、列表评价法：事件事件对企业影响对企业影响出现概率出现概率重要性重要性1、电价可能提高、电价可能提高-35-152、环保原因对氟里昂制冷收、环保原因对氟里昂制冷收高额环保费高额环保费-44-163、竞争对手开发出新的、竞争对手开发出新的制冷技

41、术制冷技术-22-44、通胀影响消费者购买力、通胀影响消费者购买力-11-15、许多小企业退出、许多小企业退出1556、成本在同行业中最低、成本在同行业中最低44167、申请一节能专利、申请一节能专利55258、可能与外资合作、可能与外资合作224二、市场营销环境评价的方法80 2、矩阵分析法（A）威胁矩阵威胁矩阵高 低高低威胁程度2413发生概率81发 生 概 率高 低高低（A）机会矩阵机会矩阵机会程度567882 低 高高低机会威胁矩阵机会威胁矩阵机会程度威胁程度艰苦企业成熟企业冒险企业理想企业83三、对环境的对策 1、环境属外部因素，不可控，企业应该去适应它。2、可进行预测性管理的办法。据新华社消息：波兰发行量最大的选举日报总编辑亚当米赫尼克曾宣称，2002年7月，波兰“Canal Plus”公司高级官员、“遗产影业公司”老板瑞文代表波兰现任总理谢克米莱尔与他会面，索取1750万美元回扣作为回报，政府将对正在进行审议中的视听草案进行修正，允许选举日报出版商阿戈拉集团购买私营商业电视台“波兰卫星电视台”。（摘自华西都市报2003年元月8日）84教材参考书目：1、营销管理(第11版）美 菲利普科特勒 著 MARKETING MANAGEMENT Philip Kotler