现代营销学市场细分化、目标化和定位.ppt

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1、1 第七章 市场细分化、目标化和定位上海理工大学 管理学院纪汉霖2本章目录 第一节第一节 市场细分化是现代营销观念的产物市场细分化是现代营销观念的产物 第二节第二节 市场细分的依据和条件市场细分的依据和条件 第三节第三节 选择目标市场的战略和方法选择目标市场的战略和方法 第四节第四节 市场定位战略市场定位战略 3STP营销n在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营销：n市场细分化（Segmenting）按照既定标准既定标准将市场细分成若干个子市场。n目标化(Targeting)评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场。n定位(Positioning)将产品和品牌在顾客心目中定一个适

2、当位置，也就是说，一旦顾客提到或者想到该产品或品牌，马上就可以有相应的感想和定位。4企业营销发展三阶段n大众营销阶段（Mass Marketing）-面对所有的客户，只要有单就做n产品多样化营销（Product-variety Marketing）-什么产品都做，只要能做，有订单n目标营销（Target Marketing）-有选择地做产品，做市场5市场细分的必要性n市场需求的差异性n资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需求6细分的两个例子n奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶粉、老年奶粉等等n网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华型网球拍、明星用特制网球拍等7市场细分化的作用n

3、挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效n按照需求改良和开发新产品n便于设计和开展营销组合8博客和微博n差别在哪里？n目标客户有什么差别？n运营模式有什么差别？9本章目录 第一节第一节 市场细分化是现代营销观念的产物市场细分化是现代营销观念的产物 第二节第二节 市场细分的依据和条件市场细分的依据和条件 第三节第三节 选择目标市场的战略和方法选择目标市场的战略和方法 第四节第四节 市场定位战略市场定位战略 10消费者市场细分的依据和条件n地理区域n人口统计n消费者心理n消费者行为11地理细分的要素n国家n地区n省区n南方、北方n城市、农村n城市的规模n人口密度n也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行

4、划分12按照产品在各地区上市时间划分n发育期市场（1-5年）n成长期市场（6-10年）n成熟期市场（11年以上）13按照人文因素细分n年龄（生理年龄和心理年龄）n性别n家庭人数n家庭生命周期n收入n职业n教育n宗教n社会阶层n民族14按照心理因素细分n社会阶层n生活方式n个性n例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分为4种类型：务实者（35%）、需求权威者（31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者（11%）。15按照购买行为细分消费者购买行为细分购买时机按照购买和使用的时机划分，例如某些时段的专用产品和服务客户利益有的侧重价格低廉，有的侧重质量和耐用性，有的侧重品牌使用状况分为“从未使用”、“曾

5、经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等类型使用频率分为“很少使用”、“一般使用”、“较多使用”、“大量使用”等类型忠诚度分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫不定者”等类型待购阶段分为“根本不知道”、“已知”、“知之甚详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类型16案例：牙膏的利益细分利益细分人文特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美男性大量使用者自主性强者减价的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者佳洁士洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者麦克莱恩斯，布莱特口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者高露洁、埃姆17案例：自由行市场的崛起n近年来旅游市场有了一些新变

6、化，其中一个亮点就是自由行市场的迅速崛起。n自由行主要指消费者只需要旅游机构帮其提供机票/住宿，其他服务都不需要的旅行方式。n自由行的目标客户往往是旅游爱好者、中高级白领，他们喜欢无拘无束的旅游，不喜欢跟团旅游，不喜欢和陌生的团友一起相处共餐，但是自由行的成本相对比较高，也无法享受旅行社提供的门票优惠等，交通通勤成本也比较高。18商务市场的分类依据n和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区别之处：n使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置)n客户经营情况（技术水平、使用量等）n采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？）n影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等）n个性特点等（诚信度、风

7、险态度等）19市场细分的多维标准n按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示例：铝制品铝制品公司公司汽车汽车制造业制造业住宅住宅建筑业建筑业容器容器制造业制造业半制原料半制原料建筑构件建筑构件活动房屋活动房屋大客户大客户中客户中客户小客户小客户按照最终按照最终用户细分用户细分按照产品按照产品用途细分用途细分按照用户按照用户规模细分规模细分20市场有效细分的条件n可衡量性规模和购买力可以测算n可进入（这点最为重要）n效益性规模保证营销者获得足够的经济效益n可行性企业力所能及n差异性细分市场是否有明显差异21本章目录 第一节第一节 市场细分化是现代营销观念

8、的产物市场细分化是现代营销观念的产物 第二节第二节 市场细分的依据和条件市场细分的依据和条件 第三节第三节 选择目标市场的战略和方法选择目标市场的战略和方法 第四节第四节 市场定位战略市场定位战略 22市场覆盖战略或目标营销战略n既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？n覆盖多少子市场？企业资质和能力的问题n如何覆盖？目标营销战略的问题23四种市场覆盖战略n市场通吃无差异性营销-降低成本，追求规模经济，缺点是忽略了市场细分的机会n差异性销售针对各个细分市场制定营销策略组合：例如ponds针对干性皮肤、油性皮肤、需要洁肤者、期望防皱者提供了4种不同的

9、旁氏护肤霜，但是提高了营销成本n集中性营销一种营销组合针对数个细分市场，万象集团，沃尔玛n微观营销或者定制营销24选择目标营销战略的依据n企业资源n产品情况自身差异性大小、产品生命周期n市场是否同质n竞争对手的战略往往反其道而行之25本章目录 第一节第一节 市场细分化是现代营销观念的产物市场细分化是现代营销观念的产物 第二节第二节 市场细分的依据和条件市场细分的依据和条件 第三节第三节 选择目标市场的战略和方法选择目标市场的战略和方法 第四节第四节 市场定位战略市场定位战略 26市场定位战略n市场定位：指企业为其产品和品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定特色，适

10、合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所差异。27市场定位依据n以产品质量、技术、价格或者服务定位-拜耳公司的阿司匹林药片、沃尔沃汽车的安全灯n以消费者分群定位：针对青少年女性的蒙牛“酸酸乳”、超级女声n以使用场合或者特殊功能定位：绿箭、海飞丝n以差异性的不同属性定位：无咖啡七喜n与市场主导者相联系定位：克莱斯勒提出的“汽车三巨头”28市场定位的步骤n通过市场调查，确定潜在的竞争优势n选择竞争优势n传播定位形象和品牌形象29竞争优势的根本n人无我有n人有我优n人有我廉30定位战略的例子大型大型小型小型高速高速低速低速ABCD可以选择可以选择市场缝隙市场缝隙可以选择可以选择和现有产和现有产品竞争品竞争31定位的几个禁忌n定价过低或过高n定位混乱32课后作业n我国白酒市场分析，特别是一些品牌白酒市场定位n完成时间（2周）n交作业方式：电子版，发送邮件到，12周之前交，作业完成情况记入平时成绩。