现代推销实务第1-3章.ppt

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1、现现 代代 推推 销销 实实 务务 主 编 宋桂元 副主编 曾伟球 重 庆 大 学 出 版 社美容化妆品论坛美容化妆品论坛 化妆品行业第一交流论坛化妆品行业第一交流论坛 目 录第1章 推销概述1.1 推销的内涵1.2 推销的原则1.3 推销的职能与作用1.4 现代推销实务的研究对象、内容和学习方法案例分析第2章 推销流程与推销模式2.1 推销的基本流程2.2 推销方格理论2.3 推销模式案例分析第3章 创造性推销前的准备3.1 推销员应具备的素质与技能3.2 熟悉公司的经营状况3.3 熟悉所推销的产品案例分析第4章 寻找、选择和管理顾客4.1 寻找顾客4.2 选择顾客4.3 管理顾客案例分析第

2、5章 推销计划的制订5.1 推销计划的作用和类型5.2 部门推销计划的编制程序5.3 个人推销计划的编制程序案例分析第6章 接近客户6.1 接近客户前的准备6.2 约见顾客6.3 接近客户案例分析第7章 推销洽谈7.1 推销洽谈的目标和原则7.2 推销洽谈的技巧7.3 推销洽谈的步骤案例分析第8章 异议处理8.1 顾客异议产生的原因和类型8.2 处理顾客异议的原则和策略8.3 处理顾客异议的方法案例分析第9章 推销成交9.1 推销成交的内涵和原则9.2 推销成交的信号和条件9.3 推销成交的后续工作案例分析第10章 应收账款回收10.1 应收账款回收概述10.2 运用科学的方法对应收账款进行管

3、理10.3 收款的方法和技巧案例分析第11章 推销管理11.1 推销信息管理11.2 推销人员管理11.3 推销控制案例分析参考文献第1章 推销概述学习目标：通过本章的学习，了解推销的含义、职能、作用；理解营销、促销与推销之间的联系以及现代推销实务的研究对象、内容和学习方法；掌握推销的内涵和推销的原则。1.1 推销的内涵1.1.1 推销的含义关于推销的含义，应该从广义和狭义的角 度理解。狭义的推销是指市场营销组合中的人员推销。美国市场营销协会对推销下的定义是：推销是指个人或者公司劝说并协助潜在顾客购买商品或服务的过程，或者给予潜在顾客具有在商业上富有建设意义的想法。广义的解释，推销则不限于有形

4、商品交换，也不限于人员推销，而是泛指人们在社会生活中，通过一定的形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买商品和服务。1.1.2 推销的特点(1)特定性(2)灵活性(3)方向性(4)互利性(5)说服性(6)差别性1.1.3 推销活动的分类(1)按照推销商品的形态分，可分为有形商 品推销、服务推销和观念推销(2)按照推销活动有无推销人员的参加，将推销分为人员推销和非人员推销1.1.4 营销、促销与推销的关系(1)营销与推销的区别营销是一个含义比推销更广的概念。营销的出发点是市场，传统推销则以销售企业现有的产品为中心；营销采用的是整体营销手段，传统推销更侧重于推销技巧的运用。(2)推销是市场营

5、销不可缺少的重要机能推销能有效协调生产与消费之间的矛盾，推销活动是企业生产和消费者消费之间的桥梁。只有成功的推销，才能真正做到在适当的时间、适当的地点、以买主乐意接受的价格和方式，把合适的产品送到有需要的顾客手中。推销活动除了销售商品以外，推销人员为顾客提供技术与咨询服务，与顾客进行情 感交流，这些都是其他促销手段无法替代的。(3)促销与推销的关系推销是促销组合的一个重要组成部分，促销组合的其他部分还有广告、公共关系和营业推广等。广告、公共关系和营业推广等促销活动的较好开展有助于企业推销活动的进行，共同为推销做铺垫。1.2 推销的原则1.2.1 以顾客需求为中心1.2.2 互惠互利，双赢共赢1

6、.2.3 信誉为本，诚信推销互惠互利，双赢共赢原则是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方减少损失为出发点，而不能从事伤害一方或给一方带来损失的推销活动。1.2.4 以理说服，引导消费以理说服，引导消费是指推销人员以语言和行为将自己的意见通过各种方式传递给顾客，主动引导推销过程朝着推销人员预期的效果发展。1.3 推销的职能与作用1.3.1 推销的职能(1)人员推销的职能人员推销的职能主要是推销人员通过寻访潜在顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采用各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起其需求，进而采取购买行动以满足需求。(2)非人员推销的职

7、能广告、公共关系及营业推广等属于非人员推销方式，其基本职能则是通过报刊、电视、广播、网络等信息载体，展览会、交 易会、广告牌和橱窗等宣传形式，以及有说服力的传播和多种营业推广形式，把有关商品的信息传递给潜在顾客，刺激和唤起潜在顾客的购买欲望并促进购买。1.3.2 推销的作用(1)推销在国民经济中的作用1)推销是社会经济发展的一个重要推动力。2)推销是促进社会繁荣的重要手段。3)推销是实现社会再生产目的的主要形式。4)推销引导社会消费。(2)推销在企业经营活动中的作用1)推销是企业实现生产劳动价值的主要手段。2)推销促进企业生产适销对路的产品，增强企业的产品竞争力。3)推销是提高企业经济效益的重

8、要途径。(3)推销对个人发展的作用1)推销是每个人都必须具备的一种技能。2)推销也是一种工作和事业。1.4 现代推销实务的研究对象、内容和学习方法1.4.1 现代推销实务的研究对象现代推销实务是以现代推销学为基础的一门涉及多学科的综合性应用学科，重点研究推销活动过程中的推销技术、方法及其一般规律的学科。具体包括推销原理、推销观念、推销技巧、推销手段、推销过程、推销环境、推销人员、推销对象、推销产品等。1.4.2 现代推销实务的研究内容其研究内容主要包括以下几个方面：1)推销理论。2)推销方式。3)推销技巧。4)推销准则。5)推销过程。6)推销对象。7)推销人员。8)推销管理。1.4.3 现代推

9、销实务的学习方法推销能力是推销员的看家本领。要提高自己的推销能力，推销员必须做好以下3点：(1)不断学习(2)反复实践(3)勤于反思第2章 推销流程与推销模式学习目标：通过本章的学习，了解推销的基本流程，理解推销方格理论和顾客方格理论，学会运用这些理论分析不同的推销心态和顾客心理，掌握爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、费比模式的基本原理与应用。2.1 推销的基本流程2.1.1 推销前的准备第一，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品。第二，了解消费者的消费现状和趋势。第三，做好各种物质准备。第四，还要做好心理准备。2.1.2 寻找顾客寻找顾客是指寻找有可能成为潜在和现实购买者的顾客。2.1.3 制

10、订推销计划首先是访问的路线。其次是访问的议程。此外，推销员还应准备好笔记本、名片、合同等必备物品，以便于交往的方便和及时成交。2.1.4 约见与接近客户约见是推销人员征求顾客同意接见洽谈的过程。约见能否成功是推销成功的一个先决条件。2.1.5 洽谈沟通与顾客异议处理推销洽谈是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买的过程，也是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。2.1.6 达成交易达成交易是指顾客同意接受推销人员的建议，做出购买行动的行为。2.1.7 售后服务达成交易并不意味着推销过程的结束，售后服务同样是推销工作的一项重要内容。2.1.8 信息反馈必须继续保持与顾客的联系

11、，加强信息的搜集与反馈。2.2 推销方格理论2.2.1 推销方格布莱克与蒙顿教授根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重视程度之间的差别，将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。任何一项推销活动必然具备3个最基本的要素，即推销员、推销对象(顾客)和推销品(产品、服务、技术或思想等)，推销员的最终任务是说服顾客购买推销物，达到推销目的。在推销过程中，推销员需要处理两个方面的关系，或者说有两个需要追求的目标：一是推销员与推销工作的关系。二是推销员与顾客的关系。布莱克和蒙顿把上述两种不同的推销目标用一个平面坐标系中第一象限的图形来表 达，这个图形就是所谓的“推销方格”。推销方

12、格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。(1)“无所谓”型表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具有这种心态的推销人员不是合格的推销员，这样的推销员的推销成效也最差。(2)“软心肠”型这种态度类型的推销员，对顾客高度关心，图2.1 销售方格对自己的推销工作却不太关心，他们具有浓厚的感情色彩，以致淹没了理智和推销目标。(3)“推销导向”型持这种心态的推销人员侧重单纯关心销售任务与买卖本身，忽视商品交换背后的人际关系沟通，从而走向重买卖、轻人情的另一个极端。(4)“推销技巧导向”型这种心态较为折中，既关心销售，又不非常重视推销；既关心与顾客沟通，但不求完全

13、为顾客服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。(5)“解决问题”型这种心态是理想的推销心态，投入全部精力研究推销技巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客困难，注意开拓潜在需求和满足顾客需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体，也称做“解决问题导向型”。2.2.2 顾客方格不同的顾客对待推销和商品购买也有着不同的心态。这种心态在推销方格理论中，也可以依据他们对待推销人员和采购商品的重视程度而划分成不同的类型。顾客在购买活动中也要处理两个方面的关系：一是顾客与购买活动的关系；二是顾客与推销员的关系。下面具体介绍5种不同的顾客类型。图2.2 顾客方格(1)“

14、漠不关心”型这类顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。(2)“软心肠”型存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易两者的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度，只要推销员对他们热情，表示好感，便感到盛情难却，即便是一时不需要的商品，也可能购买。(3)“防卫”型他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员本身的态度并不重视。(4)“干练”型这种顾客采购商品时，既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。(5)“寻求答案”型其特点是注意推销与商品的完美统一，既关心购买，又明确地知道自己的需要；既能和推销员保持良好关系，又能与其进行真诚合作。2.2.3 推销方格与顾客方格的关系布莱克与蒙顿教

15、授设计了一个简单的有效组合表，初步揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。推销实践反复证明着这样的理论：推销员的心态越好，推销效果相对越好。2.3 推销模式2.3.1 爱达模式AIDA是英语Attention(注意)、InterestIdentify(兴趣认同)、Desire(欲望)、Action(行动)4个单词的缩写，代表了推销的4个阶段：(1)引起顾客的注意保持与顾客的目光接触。利用“实物”或“证物”。让顾客参与推销过程。(2)唤起顾客的兴趣和认同推销时，要选对顾客。许多顾客的“需要”必须靠推销员自己发觉。发觉顾客“需要”的最好方法是向顾客问问题。(3)激起顾客

16、的购买欲望推销人员必须从认识、需要、感情和智慧 等方面入手，根据顾客的习惯、气质、性格等个性特征，采用多种方法和技巧，促使顾客相信推销人员和推销的产品，不断强化顾客的购买欲望，即激起购买欲望。(4)促成购买促成购买，是指推销人员运用一定的成交技巧来敦促顾客采取购买行动。如何促使顾客采取购买行动呢?1)采取“假定顾客要买”的说话心态。2)问些小问题。3)在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做决定。4)说一些“紧急情况”。5)“说故事”。2.3.2 迪伯达模式迪伯达(DIPADA)模式的要诀在于：先谈顾客的问题，后谈所推销的产品，即推销人员在推销过程中，必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把

17、它们与自己推销的产品联系起来。1)发现顾客的需要和愿望。2)把顾客的需要与推销的产品结合起来。3)证实推销的产品符合顾客的需求。4)促使顾客接受所推销的产品。2.3.3 埃德帕模式(1)结合(Identification)第一个步骤是确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望结合起来。(2)示范(Denmonstration)第二个步骤是向顾客示范合适的产品。(3)淘汰(Elimination)第三个步骤是淘汰不适宜的产品。(4)证实(Proof)第四个步骤是向顾客证实他所做的选择是正确的。(5)接受(Acceptance)第五个步骤是促使顾客接受推销的产品，并做出购买决定。2.3.4 费比模式费

18、比模式将推销活动分为4个步骤：(1)特征(Feature)第一个步骤是推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。(2)优点(Advantage)第二个步骤是把产品的优点充分地介绍给顾客。(3)利益(Benefit)第三个步骤是费比模式最重要的步骤，即推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。(4)证据(Evidence)第四个步骤是推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，解决顾客的各种异议与顾虑，让证据说话，促成顾客购买。第3章 创造性推销前的准备学习目标：通过本章的学习，掌握一个合格的推销员应具备的素质与技能；熟悉所在公司的经营状况以及所

19、推销的产品；了解公司的主要竞争对手以及所在行业的情况。3.1 推销员应具备的素质与技能3.1.1 推销员应具备的素质推销员的素质是指一个推销员在思想、文 化、业务、身体、心理等方面应具备的知识、能力和条件。(1)推销员应树立良好的个人形象推销员的个人形象是指推销人员的身材、长相、仪表风度等外部特征。1)个人形象的重要性。推销员是企业的业务代表，他代表了企业的形象。2)树立良好的个人形象。第一，具有良好的风度。第二，具备良好的语言习惯。第三，必须富有幽默感。(2)推销员应具备的思想素质1)较强的敬业精神和时间观念。2)坚忍不拔的毅力。3)树立现代推销观念。4)具有职业道德。(3)推销员应具备的心

20、理素质心理素质是指推销员自身应具有的心理条件和特点。1)坚定的自信心。下面介绍几种建立自信的方法。志在潮头。学会勇于面对现实。争做出头鸟。加快你的生活节奏。2)成功的欲望。作为一名优秀的推销员，成功的欲望是直接导致目标实现的关键因素。3)顽强的意志。意志是确定目的并选择手段 以克服困难，达到预定目的的心理过程。4)稳定的情绪。情绪是指与生理需要是否获得满足相联系的情感倾向。5)克服被拒绝的恐惧。(4)推销员应具备的业务素质1)具备丰富的专业知识。企业知识。产品知识。市场知识。用户知识。2)具有熟练的推销技巧。(5)推销员应具备的身体素质推销员应养成良好的生活习惯和生活规律，起居有节、注意营养、

21、加强体育锻炼，增强自身体质，从而有利于促进推销活动的顺利开展。3.1.2 推销员必备的能力(1)观察能力观察能力是人们有计划、有目的、有步骤 的知觉能力。推销员的观察能力，主要是指其通过顾客的外部表现去了解顾客的购买心理的能力。(2)开拓能力(3)社会交往能力(4)创造能力(5)应变能力(6)语言表达能力(7)记忆能力3.2 熟悉公司的经营状况3.2.1 了解企业的基本情况(1)企业的发展历史(2)企业目前的经营状况(3)了解目前的生产能力和供应能力3.2.2 了解企业的组织机构与人员推销员需要与企业内部的多个部门和个人合作，才能顺利完成销售工作。推销人员应该熟悉企业的组织机构状况，熟悉每个部

22、门的职责权限，熟悉每个部门的工作程序。推销员还要熟悉各部门有关人员的情况。推销人员所在的销售或营销部门的配合与支持也是相当重要的。3.2.3 了解企业的销售政策(1)价格政策(2)价格形式企业产品的销售价格有两种基本形式，即 基本价格(目录价格)与成交价格(实际价格)。(3)价格折扣价格折扣是企业争取顾客、扩大销售的重要方法。现金折扣，也称付款期限折扣，是指对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定比例的价格折扣。交易折扣，又称功能性折扣，是指厂商依据各类中间商在市场中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。数量折扣，是指根据购买数量或金额的差异，给予购买者不同的价格折扣，分为非累计折扣和累计数量

23、折扣两种形式。季节折扣，是指对非消费旺季购买产品的客户提供的价格优惠。促销让利，指厂商对中间商为产品推广所进行的促销活动如刊登广告、橱窗展示等给予一定的优惠作为报酬。降价返利，是一种特殊的价格折扣方式。(4)应收货款政策企业的应收货款政策通常由一系列有关的制度和规定构成，主要包括：各类产品或各类购买者付款期限的一般标准；顾客获得付款期限的条件；按期或提前付款的鼓励办法；对特殊购买者(信用良好或信用很差)的特殊规定；推销员决定付款期限的权限；推销员对应收货款的责任等。3.2.4 公司的运作与发展计划了解了公司现在的运行模式以及未来的长远目标，就熟悉了公司生产什么、生产多 少、怎样生产、生产能力以

24、及今后将要生产什么样的产品。在面对顾客时，推销员可以应对自如，不至于惊慌失措。3.3 熟悉所推销的产品3.3.1 了解产品(1)了解产品的生产过程(2)了解产品的基本特征产品的基本特征，包括产品的规格、性能、材料、特点等。(3)了解产品的使用方法(4)了解产品带给顾客的利益1)产品特征与产品利益。2)主要利益与次要利益。(5)了解产品的服务项目和水平(6)了解销售支持手段3.3.2 了解你的竞争对手(1)谁是竞争对手在进行竞争对手分析之前，要解决一个问 题：谁是我们的竞争对手，即识别企业的竞争对手。(2)竞争企业分析1)整体情况分析。2)市场形象与地位分析。3)财务状况分析。4)竞争策略分析。(3)竞争产品分析分析竞争产品的特征应包括式样、设计、质量、大小、包装、颜色、容量等。(4)竞争企业推销员分析推销员在市场上面对的最直接的竞争对手，就是那些以同样的产品和相似的条件争取同一顾客的其他企业的推销员，即所谓的特定对象。1)个人特征分析。2)职权范围分析。3)人际关系分析。3.3.3 了解行业状况(1)所在行业(2)相关行业