第六章产品定价策略.ppt

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1、第六章第六章产品定价策品定价策略略 詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进展价格决策。定价策略是市场营销组合中最活泼最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。从市场学观点看：价格是活泼的，价格对市场变化会做出反响。引导案例格兰仕的降价策略 广东格兰仕集团公司成立于1992年6月，其前身是桂洲羽绒制品厂，是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司，没有谁会想到，几年之后，格兰士集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的

2、垄断性企业。最新数据说明，格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上，有些甚至到达80%之多，格兰仕并不是微波炉市场上的先行者，但它进入市场不久，就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价攻势，使其市场占有率节节攀升，在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例，被称为“降价屠夫。格兰仕近年来的价格策略：1价格下调幅度大；要么不降价，要降就大幅度降价。每次下调价格，调价幅度都在20%以上甚至到达40%。2降价策略多样化；降价策略每次都有所不同，有时是全面降价，有时只调低一个规格，有时是调低一个系列。3配合其他促销攻势；配合强大促销攻势、媒体炒作等。营销组合4P价格产

3、品分销促销产生收入产生本钱变化迅速变化缓慢v故事：有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美丽。年轻人捧着这块石头，兴奋地往市场上去，希望能卖个好价钱。在路上，年轻人经过一个菜市场，许多人看到石头想：它可以做个很好的小摆件，给我们的孩子玩，或者可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价，要买下这块石头，但只不过几个小硬币而已，年轻人理所当然的回绝了。又走了不远，年轻人来到黄金交易市场，一大群人围了上来，抢着报价，有人愿意出1000元，年轻人还是回绝了。最后，年轻人来到了珠宝商那儿，他简直不敢相信，他们竟然愿意出5万元，年轻人这下没有再回绝了，生意成交了。启示：只有对产品的价值有正确认识的人，才

4、可能给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知，决定了商品的价格。企业定价程序：企业定价的一般程序.分析影响因素.明确定价策略.选择定价方法拟定定价方案.价格的执行与调整.确定定价目的影响定价的主要因素确定根本价格的一般方法定价的根本策略价风格整及价格变动的反响本章教学内容：第一节影响定价的主要因素一、产品本钱二、定价目的三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政策法规产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约政策法规 产品本钱是企业进展消费经营的各种支出。企业在实际定价中，首先考虑的是产品本钱，详细包括产品的消费本钱包括料、工、制造费用和产品的期间费用管理费用

5、、财务费用、销售费用，这是消费企业产品定价的根底。产品本钱是企业核算盈亏临界点的根底，定价高于成本、税金，企业就能获利；反之那么叫价格穿底，企业要扩大再消费就比较困难。假如是商业企业，那么主要考虑的是商品的进价和经营费用、税金等因素。因此，产品或商品定价必须考虑补偿本钱，这是保证企业生存和开展的最根本条件，这就要求价格不能低于总本钱税金。一、产品本钱决定着价格的下限n一般来讲，本钱有以下几种类型：n一短期本钱n短期本钱是指企业在短期中进展消费的支出。它分短期总本钱STC、短期平均本钱SAC和短期边际本钱SMC。n1、短期总本钱n短期总本钱是短期内消费一定量产品所需要的本钱总和，分固定本钱和可变

6、本钱。n1固定本钱n固定本钱FC是指企业在短期内必须支付的不能调整的消费要素费用。它不随产品的变动而变动，是固定不变的。如固定资产折旧、管理人员工资、租金等。n2可变本钱n可变本钱VC是指企业在短期内必须支付的可以调整的消费要素费用。它随产量的变动而变动，是可变的。如原材料、燃料、运输费用、消费工人的工资、销售租金等。n3总本钱n总本钱TC是固定本钱与可变本钱之和。由于固定本钱不等于零，所以总本钱大于零。它的变动规律与可变本钱一样。n2、短期平均本钱n短期平均本钱是短期内消费每一单位产品平均所需的本钱，分平均固定本钱和平均可变本钱。n1平均固定本钱n平均固定本钱AFC是平均每单位产品所消耗的固

7、定本钱。它随产量的增加而减少。n2平均可变本钱n平均可变本钱AVC是平均每单位产品所消耗的可变本钱。在某一产值区间内，产量增加，平均本钱会降低，超出这一产值区间，产量增加将导致平均可变本钱呈递增趋势。任何低于平均可变本钱的价格都会导致亏损，因此企业制定的价格必须等于或高于平均可变本钱。n3平均总本钱n平均总本钱ATC就是产品总本钱除以总产量所得的商数。平均总本钱的变化取决于平均固定本钱和平均可变本钱的变化。n3、短期边际本钱n短期边际本钱SMC，也称新增本钱，是增加一单位产品所增加的本钱。短期边际本钱变动取决于可变本钱，因为所增加的本钱是可变本钱。在消费初期，边际本钱随产量的增加而减少，当产量

8、增加到一定程度时，又随产量增加而增加。在短期内企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际本钱。n二长期本钱n长期本钱是企业用于投入消费要素支出的所有费用。它分长期总本钱LTC、长期平均本钱LAC和长期边际本钱LMC。在长期中企业可以根据自己要到达的产量来调动全部消费要素，因此一切消费要素都是可以变动的，所以长期本钱中没有固定本钱，一切本钱都是可变本钱。而在短期中企业只能调动可变消费要素而不能调动固定消费要素。因此短期本钱可分为固定本钱与可变本钱。n在长期状况下，企业定价要考虑两方面问题：一是长期与短期边际本钱必须等于产品价格，并且此时的边际本钱必须处于递减状态；二是长期与短期平均本钱等于产品价格

9、，此时也必然是长期与短期本钱的最低点。n三时机本钱n时机本钱Opportunitycost也称择机本钱、社会本钱，是在对物资、资金、劳务或消费才能的利用时，因选择一种方案而放弃另一种可行方案所可能获得的最大收益。也就是说时机本钱是做出一项决策时所放弃的其它可供选择的最好用处。n时机本钱不同于实际本钱，它不是做出某项选择时实际支付的费用或损失，而是一种观念上的本钱或损失，研究时机本钱的意义在于可以使企业从各种可能的经营途径中慎重选出最正确途径，以便使企业的有限资源得到充分利用。二、定价目的18定价目的公司方面我认为是生存是利润是销售增长是质量和效劳各位同仁，你们认为我们公司的定价目的是什么？定价

10、目的竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目的是什么？定价目的顾客方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目的是什么？一个公司通过它的定价来追求的四个主要目的：假如公司遇上消费力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为它们的主要目的。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型的。1.维持生存2.利润最大化利润最大化是指企业希望获得最大限度的销售利润或投资收益。它有长期利润最大化和短期利润最大化之分。长期

11、利润最大化是一个企业长期的、全部产品利润最大化。短期利润最大化是指企业对产品生命周期短暂、在市场上处于绝对有利地位或市场紧缺产品制定高价以在短期内获取最大利润。3.市场占有率最大化4.产品质量领先地位一些公司想获得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的本钱和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目的的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目的。这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高本钱。三、市场需求公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同程度的需求以及由此对它的营销目

12、的产生不同的效果。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低或反之亦然。需求的价格弹性=需求数量变动的%价格变动的%n什么是价格弹性？n一双旅游鞋定价为20元，年需求量为万元双，假如每双定价为30元需求量可能下降到万双，假假设定价为15元那么需求量可能增加为万双。这种价格变化对需求量变化的影响，称为价格需求弹性，简称需求弹性。n价格需求弹性等于需求量变化的百分比除以价格变化的百分比，是需求量对价格变动的反响程度。需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。如：粮食，食盐等。P1P2Q1

13、Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如：奢侈品。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB四、竞争者的产品和价格l市场需求为其价格规定一个最高限额。l本钱为其价格规定一个最低限额。l竞争者的价格和可能的价格反响帮助企业制定自己的价格。l公司必须理解每一个竞争者提供的价格和产品质量。假如企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否那么就要失去销售额。假设企业提供的东西是次级的，企业就不可以象竞争者所做的那样定价。假设企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。五、法律政策考虑国家的政策法令，如物价法、消费者权益保护法、

14、反不正当竞争法等。北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者26日从携程旅行网理解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在将来两周内，北京-三亚航线最低的机票折扣是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是折；北京-西安航线最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。据理解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然进步票价。【考虑】企业在什么情况下会采取“价格战的策略？谈谈你对价格战

15、的看法？案例航空公司暑期价格战开场分析：一般当企业具有规模或者本钱优势的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来改变场面。定价方法是指企业为了在目的市场实现定价目的，给产品制定一个根本价格和浮动范围。在选择定价方法时，企业要考虑产品本钱、市场需求和竞争格局。因此企业定价方法有三种类型：本钱导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第二节定价的方法企业定价程序：企业定价的一般程序.分析影响因素.明确定价策略.选择定价方法拟定定价方案.价格的执行与调整.确定定价目的一、本钱导向定价法本钱导向定价法是以本钱费用为中心的定价方法。主要有本钱加成定

16、价法、目的定价法和边际奉献定价法等。其特点是简便实用。一本钱加成定价法本钱加成定价法是指单位产品本钱再加上固定的加成率来制定产品的销售价格。其计价公式为：P=C1+R式中P为单位产品售价、C为单位产品总本钱、R为加成率。例1 某服装厂消费服装，每件服装平均变动本钱为80元，固定本钱40元，利润加成率为50%，那么产品售价为多少？解：售价=80+401+50%=180元本钱加成定价法是最古老的定价方法。优点是计算简便实用，假如行业中所有企业都采取这种定价方法，可以使价格竞争降低到最低限度，保证消费者获得稳定的利润，对买卖双方都比较公平，消费者不会因为产品紧俏或短缺而付出较高的代价。缺点是竞争才能

17、差，缺乏灵敏性，无视现行价格弹性对定价的影响，很难保证企业获取最大利润。由于价格弹性总是处于不断变化之中，因此企业的最适加成也应随之调整。一般来讲最适加成与价格弹性成反比，价格弹性大的产品，最适加成应小一些，实行薄利多销；价格弹性小的产品，最适加成应大一些，价格定的高一些；价格弹性保持不变的产品，加成也应保持相对稳定。二目的利润价法n目的利润定价法，又称目的收益定价法、目的回报定价法是根据企业预期的总销售量与总本钱，确定一个目的利润率的定价方法。n计算公式为：n产品出厂价格=(单位变动本钱+单位固定本钱)/(1销售税率)+目的利润/(预计销售量(1销售税率)n目的利润=单位变动本钱+单位固定本

18、钱预计销售量本钱利润率n产品出厂价格=单位单位变动本钱+单位固定本钱1+本钱利润率/1-销售税率n例2某企业年固定本钱60万元，产量是10万件，预计能销售出80%，变动本钱为40万元，企业想获得20%的本钱收益率，那么产品的销售价格为多少元？n解：优点是方案性强，其缺点是根据预计的销售量反推价格，容易造成产品定价或高或低。售价过高不易销售，售价低，影响企业的利润收入。三边际奉献定价法n变动本钱加成定价法又叫边际奉献定价法，即在定价时只计算变动本钱，而不计算固定本钱，在变动本钱的根底上加上预期的边际奉献。n由于边际奉献会小于、等于或大于变动本钱，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。n这种定

19、价方法一般在卖主竞争剧烈时采用。因为这时假如采取总本钱加成定价法，必然会因为价格太高影响销售，出现产品积压。采用变动本钱加成定价法，一般价格要低于总本钱加成法，所以容易迅速扩大市场。这种定价方法，在产品必须降价出售时特别重要，因为只要售价不低于变动本钱，说明消费可以维持；假如售价低于变动本钱，就是消费越多赔本越多。n边际奉献定价法是多品种消费企业常用的一种定价方法，在20世纪30年代美国企业开场使用变动本钱为产品定价。n边际奉献定价法只计算变动本钱，忽略固定本钱，是以预期的边际奉献补偿固定本钱并获得收益的定价方法。n边际奉献定价法的计价公式：n其中全部商品边际奉献=全部销售收入全部变动本钱n单

20、位产品边际奉献=商品售价单位变动本钱n例3某企业消费甲、乙、丙三种产品，甲、乙两种产品是盈利产品。丙产品分摊固定本钱为20元，单位变动本钱80元。据预测，假设单价为100元，能销售5000件；假设单价超过110元，只能卖3000件。那么丙是否能消费？假如能消费，单价应定多少最适宜？n解：当单价为100元时，n边际奉献=100-805000=10万元n当单价为110元时，n边际奉献=110-803000=9万元n丙产品可以消费，单价确定为100元。n当单价为100元时，总利润可增加10万元。n优点是：能防止固定本钱分摊的主观随意性，进步本钱分析的准确性和科学性；有利于企业进展科学经营决策，增强企

21、业应变才能和竞争才能，进步经济效益；便于掌握本钱真相，加强本钱管理；有利于改善经营管理。运用边际奉献定价法的最大优势在于容易掌握降价幅度，尤其是在企业有赚有赔时，可减少亏损，增加盈利。n应具备的市场条件是：以价格竞争为主要手段来扩大市场占有率；产品供过于求或是衰退期产品；在产品供不应求，销路很好的情况下，采用边际奉献定价法实行高价，在短期内即可获取超额利润又保持原有的市场占有率；对需求弹性大的产品，采取降价策略，薄利多销，扩大销售量。自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在元至1元之间，根本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和

22、劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从元上涨到了11元。小中大鸡米花都分别上涨了元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来元、元、元的价格没变。配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从元变成了3元。套餐价格上调元到2元。外带全家桶如今的售价是64元，而原价是59元。案例：迫于本钱压力肯德基产品价格上涨五毛钱值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此次在年中就全面

23、上调产品价格，还是和原材料本钱上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料本钱支出上涨了将近10%，由于宏大的本钱压力，他们才选择上调产品价格。就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了元到1元。【考虑】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？【分析提示】产品本钱上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。以市场需求强度及消费者感受为主要根据的定价方法。1、认知价值定价法 企业根据购置者对产品的感受价值来制定价格。又称感受价值定价或理解价值定价，指买方在观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值。二、需求导向

24、定价法认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万某汽车制造公司对其消费的卡车运用认知价值定价法为其定价。决定卡车出售价为17万元。虽然竞争者同类产品售价为16万元，但本公司的卡车销售量却大于竞争者。其提供的认知价值如下：16万元，本公司卡车与竞争者卡车质量一样所值的金额；8千元，有更长的使用寿命所值的金额；6千元，有更好的可靠性所值的金额；4千元，有更优良的效劳所值的金额；2千元，有更长的零配件保用期所值的金额。18万元，该卡车的认知价值。因此用户购置本汽车公司的卡车不但没有比竞争者多1万元，反而廉价1万元，这就是销量大增的原因。反向定价法，

25、也称可销价格匡法或倒算法。是指企业根据产品的市场需求状况和消费者可以承受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以承受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。企业根据消费者可以承受的最终销售价格，计算自己从事经营的本钱和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。2、反向定价法反向定价法的采用情况：一是为了满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品；二是对新产品的设计，先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可承受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格，推算出产品本钱。这样的价格，购置者、经销者、消费者乐意承受，故又称满意价

26、格。反向定价法的方式：一种是设计在价格上有竞争才能的产品。企业为了获得竞争的主动权，成功地挤入市场，先以竞争者商品的流行售价为根底，确定更受用户欢送的，企业将要消费的产品售价；而后在这个售价约束下，设计制造产品。另一种是设计产品线价格。产品线也叫产品系列，是指同一产品的不同等级、型号、规格，或一种根本产品的许多变型产品。在产品线的价格设计上，最高价格和最低价格的设计处于关键地位。价格最低的产品，通常最易为人们所记住，更能吸引顾客询问和购置该产品线上的产品。价格最高的产品，也是质量最好的产品，它吸引着要求购置高档产品的顾客群体。3、需求差异定价法需求差异定价法也称价格歧视，是指企业按照两种或两种

27、以上不反映本钱费用的比例差异价格销售某种产品或效劳。差异定价的主要方式有四种：1顾客差异定价。如我国火车票价对一般人是全价，学生是半价。电力公司对居民用户和商业用户采取不同收费标准。2产品形式差异定价。如同样面料的服装因款式不同价格也不同。3地点差异定价。如在剧院，由于座位不同，票价也不同。4时间差异定价。蔬菜在夏天廉价，冬天贵。1、随行就市定价法企业根据行业内现行的平均价格程度来制定价格。它是同质产品市场上常用的定价方法。2、投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或者发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供给商在规定的期限内投标。它一般用于建筑工程、大型设备制造、政府采购

28、等方面。3、拍卖定价法拍卖也称竞买，是卖方预先展示所出售的物品，在一定时间和地点，按照一定规那么，由出卖者用叫价的方法把物品出售给出价最高者的一种定价法。拍卖定价法常用于艺术品、古董、房地产交易。三、竞争导向定价法通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧密封投标定价法100万元105万元99万元110万元工程投标第三节定价的根本策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣定价四、差异定价五、地区定价策略六、产品组合定价策略1、撇脂定价策略含义:又称为高价策略。即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获得高额利润，尽快收回投资。特点：优短期内迅速获取盈利，而

29、且为以后的降价留出空间。缺较高价格会抑制潜在需求，易诱发竞 争，从而缩短新产品获取高额利润的时间。一、新产品定价策略2、浸透定价策略含义:又称为低价策略。即为新产品定一个较低的上市价格。目的是使新产品一上市就吸引大量的顾客购置，迅速翻开市场，并赢得较大的市场占有率。特点：优能迅速翻开新产品销路，低价薄利不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。缺投资回收期较长，价格变动余地小。新产品定价策略撇脂定价渗透定价价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握二、心理定价策略1.尾数或整数定价2.声望性定价3.习惯性定价心理定价法尾数定价元元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶

30、数标价准确给人以信赖感低价值商品元中国人喜欢8和6心理定价法声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购置它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法招徕定价快来买啦！大减价了这么廉价？心理定价法分档定价一档二档三档四档元267元428元780元表达品质差异，顾客感到卖方认真负责心理定价法习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎元老规矩，与原来一样为了鼓励顾客及早付清货款、大量购置、淡季购置，酌情降低其根本价格，这种价风格整叫做价格折扣。三、折扣定价策略竞争对手以及结合竞争的实力折扣本钱的平衡性市场总体价格程度1、现金折扣；2、数量折扣；3、职能折扣；4、季节折扣；

31、5、价格折让现金折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但假如在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣数量折扣卖方因买方购置的数量大而给予的一种折扣购置10斤以上，每斤1元；10斤以下购物满200送100功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣季节折扣卖主向那些购置非当令商品或效劳的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服折扣价格策略是销售者为回报或鼓励购置者的某些行为，详细方法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。像Amazon这样的网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的。在网上书店中销

32、售的大部分图书都有到40的折扣。由于不需要自己的店面，根本没有库存商品。较低的运营本钱使网上书店有才能将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾客充分领略到网上购物的优越性，而成为常客。案例网络营销中的折扣价格策略折扣卡也是网络营销中常用的折扣方式，是一种可以以低于商品或效劳价格进展消费的凭证。由于不能直接面对顾客，网上商店大多采用电子折扣卡的方法。顾客可凭此卡获得一般从5到60不等的折扣率。折扣卡的适用范围可由网上商店规定，有效期可以是几个月、一年或更长时间。我国很多中国酒店预定网和旅行网也采用了折扣卡的促销方法。顾客可以通过网络参加这一酒店预定系统或通过旅行网系统，登记注册后，在该系

33、统内的所有酒店住宿均可享受不同折扣的优惠。还有很多网上商店将折扣卡赋予了积分功能，可以按顾客在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以培养顾客的忠诚度，而且还可以加深商店与顾客之间的情感。四、差异定价策略所谓差异定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差异的价格销售某种产品或效劳。顾客差异定价产品形式差异定价产品地点差异定价销售时间差异定价差异定价一差异定价及其主要形式MARKETING71MARKETING72MARKETING73MARKETING74二差异定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购

34、置某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的本钱费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、价格歧视不会引起顾客反感。6、采取的价格歧视形式不能违法。民航的差异定价按顾客一般人、老师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按间隔单程、来回程、联程、【观念应用】“动感地带的价格策略中国挪动深知，“动感地带的目的客户消费主要集中在短信业务上。于是，“动感地带在定价上采取了套餐化、定制式定价策略，即短信计费没有按通信业内通行的资费标准元/条来定价，而是以短

35、信套餐为计价单位，并且在把客户细分的根底上，提供资费选择的方案，如学生套餐、娱乐套餐、时尚套餐、情侣套餐，不同套餐有不同的优惠。实际上，采取这种定价方案，每种方案的短信息资费额度都要低于元。从这个角度来讲，“动感地带搞得就如同“短信批发，实行“多买优惠。更为关键的是，“动感地带通过提供差异化方案，充分考虑了目的客户的不同消费需求，这样客户可以根据其支付才能而选择不同的套餐方案。“动感地带通过向客户提供差异化的效劳产品，以及差异化的效劳价格，得到了客户的回报。“动感地带如此定价，其优势在于不但能把效劳产品的价格信息准确传达给目的客户，降低了目的客户的消费本钱，还能对目的客户产生有效鼓励，并让客户

36、得到超值优惠。整合营销的4C理念强调，企业要站在客户的角度上去考虑客户对价格产品的承受才能，看来“动感地带做到了。另外，“动感地带还经常推出优惠与促销方案，如IP 折扣、分时段定价、赠送话费、免初月使用费等优惠措施，这都是“动感地带价格策略的重要组成部分。这样做不但有利于吸引新客户参加，还有利于进展老客户保存，同时也是与竞争对手打效劳营销战的价格策略表达。【分析提示】“动感地带 在短信业务上实行套餐化、定制式定价策略，同时还实行各种优惠价格策略，将差异化定价策略和优惠价格策略有机地结合起来，较好地满足了目的顾客的需求，同时也增强了市场竞争才能。地区定价策略的本质，就是决定对于卖给不同地区顾客的

37、某种产品，是分别制定不同的价格还是制定一样的价格。即是否认制地区差价。五、地区定价策略FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价地区定价策略FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一.FOB的全文是Free On Board(named port of shipment),即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货.按此术语成交,由买方负责派船接运货物,卖方应在合同规定的装运港和规定的期限内,将货物装上买方指定的船只,并及时通知买方.货物在装船时越过船舷,风险即由卖方转移至买方.六、产品组合定价产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价1、产品线定价假设企业的

38、某一产品线包括了假设干产品工程，那么企业要把这些产品工程分成假设干等级，根据目的不同将不同等级的产品分别制定不同的价格。MARKETING822、任选品定价企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套较低策略：主要产品定价较高，任选品定价较低高价策略：主要产品定价较低，任选品定价较高MARKETING833、连带品定价连带品：必须和主要产品一同使用的产品主要产品定较低价格，连带品定较高价格MARKETING844、捆绑定价企业将数种产品捆绑一起销售，捆绑价通常低于单件产品的价格总和MARKETING85l同类产品定价(product line pricing)l应考虑价差和消费者认知差异，防

39、止某产品滞销 G-SHOCK悍将运动表悍将运动表（红）（红）￥1000卡西欧G-SHOCK共同点 钢硬的不锈钢表带 迷炫霓虹冷光照明 防震性能极佳！防冲击！e-Data Memory记录电话、备忘世界时间27个城市G-SHOCK悍将运动表悍将运动表（黑）（黑）1300假如绝大多数消费者认为，少￥300买到红色的，非常划算。黑表容易滞销。l补充产品定价(complementary product pricing)l通常将主产品的售价压低以进步销售量，再靠附属产品的高额加成来赚取利润 EPSONME1打印机价格￥498黑色和彩色墨盒卖多少？￥50￥80补充产品定价(complementary pr

40、oduct pricing)在效劳行业，这种定价策略叫做二分定价。效劳的价格由固定费用和变动使用费组成。例如：公司配套式定价(product-bundle pricing)将几种产品组合起来，并定出较低的价格出售以较低的整体价格刺激购置，或促销消费者本来不太可能买的商品配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源案例研讨Intel1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新

41、的集成电路可以增加高能级个人电脑和效劳器的性能。假如顾客等不及，他们就会在价格较高时去购置。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。案例研讨Intel2最终价格跌落到最低程度，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线群众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略获得成功的原因。MARKETING91第四节价风格整及价格变动反响1、企业降价 企业的消费才能过剩竞争压力，市场占有率下降本钱低，

42、通过降价来进步市场占有率2、企业提价通货膨胀与本钱费用进步产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要一、企业降价与提价发动提价 一个成功的提价能增加相当大的利润。举例：假设一家公司订单价时10美元，销售了100个单位，本钱时970美元，利润是30美元或占销售额3%。提价10美分1%，就增加利润33.3%,而销售量不变。提价前提价后价格10美元美元销售单位100个100个收入1000美元1010美元本钱-970美元-970美元利润30美元40美元1、顾客对企业降价的反响产品的式样老了，将被新型产品所代替产品有某些缺点，销售不顺企业财务困难，经营难以为继 价格可能进一步下跌产品的质量下降了2、顾客对企

43、业提价的反响产品很畅销 产品很有价值卖主尽量获得更多利润二、顾客对企业变价的反响三、竞争者对企业变价的反响1、理解竞争者反响的主要途径顾客金融机构中间商2、竞争者对调价的反响类型有：相向式反响逆向式反响穿插式反响对竞争对手降价的估计与对策竞争者降价了吗？降价不利于我们的市场份额和利润吗？可以/应该采取有效的行动吗？维持原价；继续监控竞争者的价格降价进步顾客的感知质量改善质量并进步价格建立低价格的“战斗品牌否否否是是是1、不同市场环境下的企业反响 同质产品市场与异质产品市场2、市场主导者的反响 维持价格不变提价降价3、企业应变需考虑的因素产品在生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。本钱费用随着销量和产量的变化而变化的情况。四、企业对竞争者变价的反响本章构造提示影响价格根本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对