消费者决策过程购后行为复习进程.ppt

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1、消费者决策过程购后行为 购后行为购后行为 产品的获得产品的获得购买后冲突购买后冲突产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌品牌忠诚度忠诚度产品产品处置处置消费者消费者抱怨行为抱怨行为 产品的产品的使用使用/闲置闲置L 我仍然很喜欢它（我仍然很喜欢它（一套家具一套家具），），它比我们以前所用的那套要强得多，它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，从某

2、种意义上说，我对这笔支出相我对这笔支出相当满意当满意，但，但有时我也真希望自己当有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更时能买一套价格更贵一点，档次更高一点高一点。L请问如何描述上述的心理现象？是请问如何描述上述的心理现象？是什么原因导致上述现象的发生呢？什么原因导致上述现象的发生呢？5第一节第一节 购后冲突购后冲突 消费者因某个购买而引起的消费者因某个购买而引起的心理心理焦虑、怀疑和不安焦虑、怀疑和不安被称为被称为购后不和购后不和谐谐或或购买后冲突购买后冲突。认知失调认知失调是一个心理学上的名词，是一个心理学上的名词，用来描述在同一时间有着用来描述在同一时间有着两种相矛两种相矛盾的

3、想法盾的想法，因而产生了一种不甚舒，因而产生了一种不甚舒适的紧张状态。适的紧张状态。6消费者常用的消费者常用的降低购后冲突降低购后冲突或或“认知认知失调失调”的方法包括：的方法包括：(1)增加对所选产品的欲求感；增加对所选产品的欲求感；(2)减少对未选择产品的欲求感；减少对未选择产品的欲求感；(3)降低购买决策的重要性；降低购买决策的重要性；(4)通过退货改变购买决定。通过退货改变购买决定。另外，消费者也可以通过另外，消费者也可以通过搜集更多搜集更多的外部信息的外部信息来证实某个选择的明智来证实某个选择的明智性。性。7有很多因素影响购后认知冲突的强度有很多因素影响购后认知冲突的强度(1)消费者

4、对两个或多个被选品的消费者对两个或多个被选品的偏爱程度偏爱程度相相当；当；(2)两个被选品在整体评价上不相上下，但在两个被选品在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋不同的属性上各有千秋；(3)消费者具有的消费者具有的选择自由选择自由；(4)购买对消费者很重要或者消费者购买对消费者很重要或者消费者介入程度介入程度很高时，购后冲突越有可能产生；很高时，购后冲突越有可能产生；(5)决定越不容易改变，消费者购后冲突的可决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大；能性越大；(6)个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强度。度。8实例实例海尔海尔“007”冰箱冰箱

5、n目前，许多家电产品存在着明显的功能缺陷，目前，许多家电产品存在着明显的功能缺陷，多数用户使用不便，却鲜有厂家研究改进；有多数用户使用不便，却鲜有厂家研究改进；有的产品存在庞大的特殊用户需求群众，广大厂的产品存在庞大的特殊用户需求群众，广大厂家却麻木不仁，不去开发。家却麻木不仁，不去开发。n就拿冰箱来说，贮存鲜肉是一项重要用途，但就拿冰箱来说，贮存鲜肉是一项重要用途，但原有的冰箱冷冻温度过低，鲜肉总是冻得硬梆原有的冰箱冷冻温度过低，鲜肉总是冻得硬梆梆，还得解冻才能用刀切，非常不便。梆，还得解冻才能用刀切，非常不便。n海尔的设计人员从一名用户的感叹中发现了这海尔的设计人员从一名用户的感叹中发现了

6、这一重大商机，研制开发了一重大商机，研制开发了“无需解冻即时切无需解冻即时切”的的007冰箱，深受市场欢迎。冰箱，深受市场欢迎。9第二节第二节 产品的使用与闲置产品的使用与闲置 一、产品安装与使用一、产品安装与使用1011冬天和热的露露冬天和热的露露微波炉使用指数微波炉使用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.计算机使用指数计算机使用指数Source:S

7、.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.14二、相关产品与配套产品的购买二、相关产品与配套产品的购买15三、产品闲置三、产品闲置 产品闲置是指消费者将产品搁置产品闲置是指消费者将产品搁置起来起来不用不用，或相对于产品的潜在用，或相对于产品的潜在用途途仅作非常有限的使用仅作非常有限的使用。产品闲置的原因是什么？产品闲置的原因是什么？16 产品闲置的最主要原因是很多产品的产品闲置

8、的最主要原因是很多产品的购购买决策与使用决策不是同时作出，两者买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞之间存在一个时间延滞，在此时间段内，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。由于购买与使用的定将产品闲置不用。由于购买与使用的决策时间、情境都明显不同，购买时所决策时间、情境都明显不同，购买时所设想的某种使用情境可能迟迟没有出现，设想的某种使用情境可能迟迟没有出现，由此可能导致产品的闲置。由此可能导致产品的闲置。产品闲置的另外一个原因可能是企业或产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造营销者并没

9、有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。令人满意的条件与环境。1718第三节第三节 消费者满意与不满消费者满意与不满一、消费者满意与不满的形成过程一、消费者满意与不满的形成过程 消费者满意是购买者在特定的购买消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其情形中，对其所付出的是否得到足所付出的是否得到足够回报的认知态度够回报的认知态度，它是消费者对，它是消费者对产品或服务的产品或服务的期望水平期望水平与与认知的实认知的实际水平际水平的的主观比较主观比较。消费者满意的形成过程消费者满意的形成过程消费者消费者预期预期感知的感知的性能性能Disconfirmation满意满意不满不满情感情感+20消

10、费者满意的结果：消费者满意的结果：1.正面口传正面口传 2.增加使用增加使用3.重复购买重复购买 4.品牌忠诚品牌忠诚21培养消费者的满意度培养消费者的满意度l一项关于消费者一项关于消费者转换服务提供商转换服务提供商的的原因的研究表明：绝大多数消费者原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是的服务商，相反他们转换服务商是因为因为现有服务商不能令他们满意现有服务商不能令他们满意。22n产品的绩效（效用）：工具性绩效和象产品的绩效（效用）：工具性绩效和象征性绩效征性绩效n工具性绩效工具性绩效与产品物理性能的正常发与产品物

11、理性能的正常发挥有关挥有关n象征性绩效象征性绩效与审美或形象强化有关与审美或形象强化有关n工具性绩效达不到预期工具性绩效达不到预期消费者消费者不满意不满意n象征性绩效达到或超过预期象征性绩效达到或超过预期消费者满消费者满意意23服装服装：工具性绩效工具性绩效保护身体免受环境伤害保护身体免受环境伤害象征性绩效象征性绩效对异性吸引力、审美与对异性吸引力、审美与感官满足、身份地位象征或标志、感官满足、身份地位象征或标志、自我形象的延伸自我形象的延伸24二、影响消费者满意的因素二、影响消费者满意的因素（一）影响消费者对（一）影响消费者对产品或品牌预期产品或品牌预期的因素的因素1.产品因素产品因素2.促

12、销影响促销影响3.竞争产品状况竞争产品状况4.消费者特征消费者特征 25（二）影响消费者对产品（二）影响消费者对产品实际绩效实际绩效认知认知的因素的因素1.产品产品品质品质与与性能性能2.消费者消费者态度态度和和情感情感n态度态度是消费者对某一是消费者对某一事物或观念事物或观念所持有所持有的的正面或反面正面或反面的的认识上的评价认识上的评价、情感上情感上的感受的感受和和行为上的倾向行为上的倾向。3.消费者对产品的消费者对产品的期待期待4.消费者消费者对交易是否公平对交易是否公平的的感知感知5.消费者消费者归因归因26 第四节第四节 消费者不满及其行为消费者不满及其行为反应反应 消费者不满一般是

13、指消费者由于消费者不满一般是指消费者由于对对交易结果的预期交易结果的预期与与实际情况存在较实际情况存在较大出入大出入而引起的行为上或情绪上的而引起的行为上或情绪上的反应。反应。一、消费者不满时的反应一、消费者不满时的反应不不 满满较为不利的态度较为不利的态度 不采取行动不采取行动采取行动采取行动向商店向商店或制造或制造商投诉商投诉向向政府机构政府机构投诉投诉 不再购买该品不再购买该品牌或不再光顾牌或不再光顾该店该店 告诫告诫他人他人采取法采取法律行动律行动28消费者不满后表达情绪的方式或反应消费者不满后表达情绪的方式或反应一般有以下几种：一般有以下几种：一是自认倒霉，不采取外显的抱怨行一是自认

14、倒霉，不采取外显的抱怨行为。为。二是采取私下行动。二是采取私下行动。三是直接对三是直接对零售零售商或制造商提出抱怨，商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。要求补偿或补救。四是要求第三方予以谴责或干预。四是要求第三方予以谴责或干预。29 消费者不满后抱怨是基于两个方面消费者不满后抱怨是基于两个方面的考虑的考虑:第一，获得经济上的补偿。第一，获得经济上的补偿。第二，重建自尊或维护自尊。第二，重建自尊或维护自尊。30二、影响消费者抱怨行为的因素二、影响消费者抱怨行为的因素(1)消费者不满的程度或水平；消费者不满的程度或水平；(2)消费者对抱怨本身的态度；消费者对抱怨本身的态度；(3)从抱怨行动中获得的

15、利益大小；从抱怨行动中获得的利益大小；(4)消费者的个性；消费者的个性；(5)对问题的归因，即将责任归咎于谁；对问题的归因，即将责任归咎于谁；(6)产品对消费者的重要性；产品对消费者的重要性；(7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性消费者用于抱怨的资源及其可获得性三、企业对消费者不满和抱怨的反三、企业对消费者不满和抱怨的反应应n免费抱怨热线免费抱怨热线n设立处理投诉的机构设立处理投诉的机构n服务合同服务合同32他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法n投诉和建议制度投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方

16、便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足不足5%的不满意的顾客抱怨的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客不能以抱怨水平来衡量顾客满意度满意度。

17、敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。状况。33他山之石他山之石顾客追踪调查和顾客追踪调查和衡量的方法衡量的方法n佯装购物者佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客

18、，对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）科特勒著营销管理（新千年版）第第47页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。34第五节第五节 重复购买与品牌忠诚重复购买与品牌忠诚一、重复购买一、重复购买 重复购买者可分为两种类型：重复购买者可分为两种类型：习惯型购买者习惯型购买者 忠诚型购买者忠诚型购买者二、品牌忠诚二、品牌忠诚（一）品牌忠诚的含义（一）品牌忠诚的含义 所谓品牌忠诚是指消费者所谓品牌忠诚是指消费者对某

19、一品牌具对某一品牌具有特别偏好有特别偏好和在较长时间里和在较长时间里重复选择重复选择该该品牌的倾向。品牌的倾向。35理解品牌忠诚应把握以下几点：理解品牌忠诚应把握以下几点：(1)品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。忠诚。(2)消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。买努力。(3)品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人的品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人的行为。行为

20、。(4)品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以上品牌。个品牌也可能涉及一个以上品牌。(5)品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果36培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意义：殊的重要意义：首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采取就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。压力。其次，

21、消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有利地位。利地位。再次，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上再次，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以以“缓冲时间缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于，避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降。竞争品而使产品市场占有率急邃下降。最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。进一步扩大品

22、牌的影响。37（二）品牌忠诚度的测定（二）品牌忠诚度的测定1.比较法比较法2.频率测定法频率测定法3.货币测定法货币测定法38（三）品牌忠诚的成因（三）品牌忠诚的成因1.产品吸引产品吸引 刺激一反应模式或刺激一反应模式或S-R动机理论。动机理论。消费者形成品牌忠诚，正是由于产消费者形成品牌忠诚，正是由于产品特性这种品特性这种刺激物的吸引刺激物的吸引所致。所致。2.时间压力时间压力 时间的节省和信息的搜寻相互矛盾时间的节省和信息的搜寻相互矛盾 产品购买的产品购买的时间间隔时间间隔越长，品牌忠越长，品牌忠诚度相对较弱诚度相对较弱393.风险因素风险因素 消费者面临着品牌选择的机会损失消费者面临着品

23、牌选择的机会损失，消费者的选择总存在一定的风险消费者的选择总存在一定的风险 应付风险最有效的办法：应付风险最有效的办法：一是积极搜寻与选择和购买问题有关的一是积极搜寻与选择和购买问题有关的信息；信息；二是从众购买，或是选择全国性品牌和二是从众购买，或是选择全国性品牌和著名品牌；著名品牌；三是三是形成对品牌的忠诚形成对品牌的忠诚。404.4.自我形象自我形象 自我形象实际上是自己对自身的一自我形象实际上是自己对自身的一种总体评价和看法种总体评价和看法。营销启示：营销启示：首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象力塑造

24、与目标顾客自我形象相一致的品牌形象 其次，目标顾客有可能获得不正确或不准确的其次，目标顾客有可能获得不正确或不准确的产品或品牌形象，此时，需要企业通过广告宣产品或品牌形象，此时，需要企业通过广告宣传等手段予以改正传等手段予以改正 最后，企业应保持产品品质的一致性最后，企业应保持产品品质的一致性第六节第六节 产品与包装处置产品与包装处置 产品在使用前、使用过程中和产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品包装或产品使用后均可能发生产品包装或产品的处置。的处置。企业为什么要关心包装、产品企业为什么要关心包装、产品的处置？的处置？从外在方面看，很多政府、社从外在方面看，很多政府、社会团体和组织要

25、求企业对其产会团体和组织要求企业对其产品给环境可能造成的影响予以品给环境可能造成的影响予以正视。正视。生产生产对环境友善的产品对环境友善的产品和和可回可回收利用的包装收利用的包装，被越来越多的，被越来越多的人视作是企业不可推卸的社会人视作是企业不可推卸的社会责任。责任。从内在方面看，对企业具有十分重要的经济从内在方面看，对企业具有十分重要的经济意义。意义。首先，由于首先，由于资源与空间的限制资源与空间的限制，在取得新产，在取得新产品前，很多情况下品前，很多情况下消费者需要处理掉原来的消费者需要处理掉原来的产品产品。因此，协助消费者处置产品无论对经。因此，协助消费者处置产品无论对经销商还是制造商

26、均是有利的。销商还是制造商均是有利的。其次，消费者作出转手出售或赠送二手产品其次，消费者作出转手出售或赠送二手产品的决定可能导致形成巨大的的决定可能导致形成巨大的旧货市场旧货市场，从而，从而降低市场对新产品的需求降低市场对新产品的需求。再次，日益增多的人对其所扔掉的再次，日益增多的人对其所扔掉的产品、包产品、包装如何被处理越来越关注，甚至将此视为产装如何被处理越来越关注，甚至将此视为产品的一个属性品的一个属性，在购买时就予以考虑。，在购买时就予以考虑。最后，研究消费者对产品、包装的处置，能最后，研究消费者对产品、包装的处置，能提供比消费者自我报告更为准确和丰富的信提供比消费者自我报告更为准确和丰富的信息。息。产品处置方式产品处置方式产品产品保存或使用保存或使用 永久性处置永久性处置扔掉扔掉出售出售赠送赠送换取其他物品换取其他物品再循环再循环 暂时性处置暂时性处置出租出租出借出借46思考题思考题：产品闲置的原因是什么？产品闲置的原因是什么？简述消费者满意与不满的形成过程。简述消费者满意与不满的形成过程。影响消费者满意的因素有哪些？影响消费者满意的因素有哪些？47 再见！Goodbye此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢