商超运作.ppt

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1、商商 超超 运运 作作-上海宣良国际贸易有限公司上海宣良国际贸易有限公司有助于完善渠道组合，争取更大销量。针对葡萄酒而言，商超和餐饮渠道目前仍是葡萄酒销售的主流渠道。商超渠道是展示产品形象，扩大品牌影响力的窗口。葡萄酒进入家庭消费是一种趋势，而商超是葡萄酒走入家庭消费的最重要的渠道。商超渠道改变着消费者的消费习惯和生活方式，日益成为快速消费品行业最重要的影响者。商超业态的快速成长给葡萄酒市场发展带来了无限的活力与机会。现今的酒水市场谁掌控了渠道，谁就掌控了销售，作为进口葡萄酒经销商也不例外，过去，商超渠道作为小销量渠道并不为我们所重视，然而近年来进口葡萄酒在零售商超渠道的销售表现以及品牌宣传作

2、用被越来越认可，许多进口葡萄酒经销商纷纷开始步入商超卖场推广自己的产品。前言：商超渠道运作的意义选择合适的商超类型超渠道也有类型之分，有面向高端消费群体的高端精致超市，也有大众消费的超级市场，还有走进居民社区的社区店，类型的细分主要依赖于对消费群体的细分，不同群体的消费者对进口葡萄酒的要求也不尽相同。比如皇家雨果的产品既有来自旧世界国家的酒，也有来自新世界国家的酒。既有来自列级庄的葡萄酒，也有适用易饮型的入门系列。我们的经销商需要了解自己酒的市场定位和面向的消费群体后，再选择匹配的商超类型进入。目目 录录 一、商超开发技巧 二、产品进店时的陈列位抢占 三、终端生动化管理（一）消费者购买行为特点

3、分析（二）产品陈列（三）店面宣传（四）终端促销管理（五）库存信息管理 四、商场运作所需资源配置产品会说话？产品会说话？因因为她有生命力为她有生命力!如何让他说话？如何让他说话？我们去帮助我们去帮助“她她”一、商超开发技巧（一）、了解什么是K/A：即KeyAccount，中文意为“重要客户”,“重点客户”,对于企业来说KA卖场_-就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场。K/A卖场的特点：超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。超全：商品品种齐全.品类摆放的科学性

4、.各类相关服务到位.超值:价格班车定期的直接的到消费者手中的DM会员化等一、商超开发技巧（二）.商超开发前应准备的工作与应掌握的技巧：1.了解卖场的费用：（了解账期是重点）新品进场费用 条码费 陈列费用广告费、宣传费店庆费节庆费促销费销售保底费用续签合同费用违约金无条件折扣有条件折扣商场海报费用老店翻新费用新店开业费用一、商超开发技巧2.了解卖场的结算方式：现结：又称为买断，即现货帐期：即货到若干天后付款滚结：又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款。代销：或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。在以上的各种结算方式中，对卖场而言，现结当然是风险性较大的，

5、但采购到的商品进价当然也是最低的，代销虽然使自己的商品的进价高了很多，但是，因为不占用商家的流动资金，甚至还能暂时利用供货商的资金来进行自己的资金的补充而备受国内商家的喜爱。第一部分：商超开发技巧进场前期账期管理技巧：企业在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大50%，如果无法准确评估，也应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且到了也不 一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资金的准备。如果企业资金

6、准备不足，则应该考虑减少同时进入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。第一部分：商超开发技巧3.商超开发前准备功过的基本技巧：尽量选择自有连锁终端（如超市）的单位作为代理商通过厂商联合会进场，降低进场风险（如：供应商联合会）选择与重点终端保持良好关系的大经销商，从而节省人力、进场费等尽量用产品抵进场费。用终端支持（广告、促销等）减免进场费尽量将有限的费用用于那些可以带来直接销售拉升的方面（堆头费、端架费、广告费，尽量避免店庆等非促销费用）供货价一定要留有余地（应对新要求、节庆等）实力有限的企业可以先做外围终端，再攻中心终端（大卖场等）做好进场后的超市启动方案与终端动销方案做好客情公

7、关，减免费用客大压店，店大压客商大压厂，厂大压商，亘古未变，企业和品牌永远是你进场洽谈的坚强后盾（所以要学会包装和张扬）永远记住：任何商家的需求都是多重的，很多时候“付出你不在乎的，也许就能换得你所在乎的”第一部分：商超开发技巧三.谈判技巧：1.谈判人员策略：女性比例亲和力沟通能力年龄专业温柔女性男性沟通能力专业客情基础年龄帅气商超户部的人员比例及要求特点：特点：年轻的队伍；年轻的队伍；超强的沟通能力；超强的沟通能力；女性占队伍中主导女性占队伍中主导;专业管理人员；专业管理人员；队伍组成第一部分：商超开发技巧不同年龄、不同性别的谈判公关对象20-25岁左右的男性采购25-32岁左右的男性采购3

8、3-45岁左右的男性采购25-29岁左右的女性采购29-40岁左右的女性采购年轻女性专员温柔的女性专员成熟气质型女性专员专业女性专员帅气男性专员团队协作围攻人员应对策略第一部分：商超开发技巧2.谈判过程中应掌握的技巧：资料准备注意聆听身体语言的应用达成协议的技巧谈判过程中让步的技巧讨价还价的技巧谈判语言应用技巧第一部分：商超开发技巧四.商超人员公关技巧：过去的主要公关方式：现在主要的公关方式：第一部分：商超开发技巧五.商超谈判公关战术分享：1.强企业强势法：2.单一展示加压法：3.曲线迂回法：4.由上而下法：5.小店包围法:6.草船借箭法:二二、产品进店时的陈列位抢占、产品进店时的陈列位抢占1

9、、新品进店要争取“最优惠陈列条件”，常用方向如下：a、以促销促进陈列；b、宣扬独特卖点：c、本品给该超市的独家优惠条件。d、全年规划展望。e、利用竞争心理 f、利用弱势竞品。2、首次供货足量送达：首次供货一定要100%全品项足量送达，并与门店经理沟通，使 陈列完全落实。3、修正最小订单量：超市的订单大多是电脑根据库存生成，进店时确定的最小订单量会在一定时间内影响超市本品的每次要货量和安全库存货量。三三、终端生动化管理、终端生动化管理 终端生动化的意义：顾客在商超冲动性购买高达11.4%；90%的冲动性购买兴趣10秒钟后减退；顾客一般在货架前停留不超过2分钟。如何让她说话？如何让她说话？我们去帮

10、助我们去帮助“她她”可以看得见可以触及得到增加销量增加销量使产品显眼突出使产品显眼突出刺激购买欲刺激购买欲争取陈列空间争取陈列空间,争取销售机会争取销售机会保护我们的品牌保护我们的品牌（一）消费者的购买行为特点消费者购买习性：消费者购买习性：动线：左向动线：左向 右向右向 逆时针而行逆时针而行 感官：视觉感官：视觉 85%85%听觉听觉 6%6%味觉、触觉、嗅觉味觉、触觉、嗅觉 各各3%3%直行视线倾向右面直行视线倾向右面n 产品陈列方式：产品陈列方式：1、货架陈列、货架陈列:1、突出主推产品品项2、产品排面 最大化陈列3、价格签标示清晰 2、专架陈列、专架陈列:、1整体展示形象统一2、最大化

11、利用货架空间3、产品生动化摆放4、结合POP、促销活动进行展示 3、专柜陈列、专柜陈列:1、产品分系列、分品项陈列2、专柜上方或侧方空间的利用3、产品异型摆放吸引注意力 4、结合广告宣传展示 4、端架陈列、端架陈列:1、主推单品要聚集2、端架上方或侧方空间的利用3、适当使用爆炸贴吸引注意力4、结合酒架、促销手袋展示 5、堆头陈列、堆头陈列:1、充分利用堆头上方或四周围挡进行品牌展示2、适当使用爆炸贴/特价牌吸引注意力 6、包柱陈列、包柱陈列:1、充分利用包柱的合理空间进行产品陈列2、陈列产品要形象统一3、要结合广告宣传展示（二）产品陈列（二）产品陈列n 产品陈列原则：产品陈列原则：1 1、专柜

12、、专柜/专架陈列专架陈列2、异型展示、异型展示3、最大化陈列、最大化陈列4、主推产品突出、主推产品突出5、垂直集中陈列、垂直集中陈列6、伸手可取、上轻下重原则、伸手可取、上轻下重原则 7、价格醒目原则、价格醒目原则8、合理利用空间原则、合理利用空间原则9、形象统一原则、形象统一原则10、堆头规范原则、堆头规范原则11、整洁性原则、整洁性原则 1、货架陈列要点：根据心理学感觉人的纵向视野宽于横向视。多重陈列面，颜色的搭配，尽量造成色差。强化售点广告，增加产品的可见度。陈列完成后预留两个缺口，以示正在热卖。最理想的货架排列法:厂牌垂直排列+包装大小水平排列 货架不同高度的销售指数比最好的货架位置：

13、与视线平行（70CM170CM）大型超市陈列面不少于5个，中型超市不少于3个，一般超市不少于2个。n 产品陈列技巧产品陈列技巧 2.货架排列的一般规律：争取顾客采购路线两旁货架；让顾 客能从不同的方向取得商品.陈列的位置最好是在与视线等高或 略低的货架上。如果陈列位置能由过高或过低转移到与视线等高的位置上,业绩将会跟着有显著的增加。+63%+78%视线等高+34%货架位置大小的确定,应遵从以 下三条原则：主推产品占优势。主推产品占优势。回转速率快的产品占优势。回转速率快的产品占优势。高价位商品比低价位商品占优势。高价位商品比低价位商品占优势。小技巧：“两快加一高”陈列时用两个销量大的品项围住中

14、间销量小但利润高的品项带动高利润产品销量增加利润。3如何分配商品在货架上的位置与大小?主推产品突主推产品突出陈列出陈列帮助消费者做选择 宣传画面/海报帮助相关产品销售-标示牌/立牌吸引消费者关注-品酒手册/爆炸贴加强产品系列印象-瓶颈卡/蝴蝶结改善陈列外观-塑料葡萄/旗帜/酒杯 （三）、店面宣传：1 1、一般来说,宣传品可分为下列五类:爆炸贴爆炸贴塑料葡萄塑料葡萄叶叶活动告之活动告之瓶颈卡瓶颈卡2、宣传的原则 正确、清晰、醒目的价格及活动内容告之促销海报/爆炸贴的书写要符合“315”原则（即：3秒中之内能看完全文，内容不超过15个字）运用在消费者所有能见到的地方，货架上、堆头上直接写出特价数字

15、比告诉折扣更有吸引力定期更换新的宣传品宣传品+陈列 比单独陈列效果强的多，销量比为1.8：1。醒目的价格醒目的价格签签/活动内活动内容告之容告之3、POP的布置三种形式的POP诱导性POP-悬吊式（天花板到地面上方2米）指引性 POP（地面上方160厘米200厘米）说明性 POP（视平线80厘米120厘米）POP布置到位，最高可增加20%销售额！1、促销推广形式（四）、终端促销管理 买赠促销 分为赠送其他物品和赠送产品.对于赠送其他物品，通过新颖、实用、物超所值的赠品来吸引目标消费群关注；对于赠送产品尽量不做同产品搭赠（如“买二送一”）。特价促销 在淡季要注意养价，保护产品的价格形象；在旺季利

16、用价格优惠的形式开展促销活动，抓住消费者冲动性、从众性购买的心理，推动产品上量。消费者概念性主题促销 主要的意义在于传播并间接促进产品的销售,对于提升品牌的美誉度都有很大意义。可以将消费者概念促销和区域市场的买赠/特价促销相结合一起开展。2、促销推广原则始终围绕消费者展开，促销方案易于操作，奖品兑取方便，并具有 较高价值感。随着淡旺季转换调整促销力度，保持在不同时期给消费者带来不同的心 理利益，促销优势高于竞品。主题明确，阶段性促销主题相互衔接，保持年度促销连续性和统一 性，并配合餐饮渠道促销，整合资源，相互促进。小技巧：“田忌赛马”竞品某品项做特价促销，本品以一个相对低档次的品项紧挨着做特价

17、。（五）、库存信息管理 先进先出原则 促使客户每次进货都把生产日期早的产品摆在最前面，以减少因摆 放不合理造成的老产品积压在库房里而过期 保持前线充裕度，促进后线空仓；将后线产品尽可能地摆上货架，不但能增加陈列效果，而且给客户 造成“存货不多”的感觉，促成进货意愿 1.5倍库存法则 合理进货量=（上期库存量+上期进货量）本期库存量*1.5本 期库存量三、商超运作所需资源配置1、组织架构 一名超市业务主管及业务代表若干名。由公司负责招聘一名促销主管；根据与 区域经销商合作性质及市场现状确定公司是否在当地成立办事处招聘协销员。在中小型超市较多的区域需组织一支理货员队伍。公司公司经销商经销商 建立一

18、只由经销商商超业务主管、业务代表、促销员及公司所招聘 促销主管组成的商超管理队伍。成员构成：成员构成：公司促销主管，经销商商超业务主管、业务代表、促销人员。主要职责：主要职责：通过培训、学习与实践，注重提高在以下几个方面技能：谈 判、沟通、日常拜访、商品展售、终端生动化。业务管理：业务管理：建立一套标准化、科学化、简洁化的业务管理流程，主要内容包括：终端信息、产品展售动态、活动执行反馈、人员管理。在公司、经销商、商超与消费者之间建立信息有效反馈机制，为提高对商超的服务水平提供规范化执行标准。加强信息收集工作，提高快速解决问题的能力和灵敏的市场应对能力。2、商超管理队伍的建立综述：科学化商超管理

19、实现过程综述：科学化商超管理实现过程 展售管理展售管理 加强商超产品展售、维护保持、信息收集等管理。宣传管理宣传管理 加强商超内外广告资源管理，加大商超内宣传工作的力度，营造强烈的产品表现氛围，吸引消费者眼球。促销管理促销管理 加强商超促销活动的执行、监控、评估、调整管理。库存管理库存管理 保持合理化安全库存。信息管理信息管理 加强重点商超的销售信息系统管理。流程管理流程管理 加强对人员培训和业务过程管理。规范操作行为，提高服务 水平和服务效率。人员导购人员导购 重点商超开展人员推荐，通过专业化促进，提高产品销量和 客情关系质量。运作模式运作模式由经销商直供，办事处抽调专人协助和监督商超工作的开展谢谢观赏！