第四章公共关系活动.ppt

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1、第四章第四章公共关系活公共关系活动-按活按活动类型分型分为五种五种1）宣传型公共关系）宣传型公共关系指指运运用用大大众众传传播播媒媒介介和和内内部部沟沟通通方方法法，开开展展宣宣传传工工作作，树树立立良良好好组组织织形形象象的的公共关系活动模式。公共关系活动模式。2）主主题题型型公公共共关关系系是是组组织织利利用用举举办办各各种种社社会会性性、公公益益性性、赞赞助助性性的的活活动动，来来塑塑造造良良好好组组织织形形象象的的模式。模式。3）服服务务型型公公共共关系关系 指指通通过过提提供供优优质质服服务务为为主主要要手手段段的的公公共共关关系系活活动动模模式。式。4）交交际际型型公公共共关关系系

2、指指在在人人际际交交往往中中，开开展展公公共共关关系系工工作作的一种模式。的一种模式。5）征询型公共关系征询型公共关系 指指以以进进行行征征询询为为主主要要手手段段，逐逐步步形形成成效效果果良良好好的的信信息息网网络络，再再将将获获取取的的信信息息进进行行分分析析研研究究，为为经经营营管管理理决决策策提提供供依依据据，进进行行公公共共关关系系的活动模式。的活动模式。公共关系活动类型公共关系活动类型-按功能按功能1）征征询询型型公公共共关关系系征征询询型型公公共共关关系系是是以以采采集集社社会会信信息息为为主主的的公公共共关关系系活活动动模模式。式。2）建建设设型型公公共共关关系系建建设设型型公

3、公共共关关系系是是特特指指组组织织为为开开创创新新的的局局面面而而在在公公共共关关系系方方面面所所作作出出的的努努力。力。公共关系活动十大类型公共关系活动十大类型3）维维系系型型公公共共关关系系维维系系型型公公共共关关系系是是指指社社会会组组织织在在稳稳定定发发展展之之际际用用来来巩巩固固良良好好形形象象的的公公共共关关系活动模式。系活动模式。4）进进攻攻型型公公共共关关系系进进攻攻型型公公共共关关系系是是指指社社会会组组织织采采取取主主动动出出击击的的方方式式来来树树立立和和维维护护良良好好形形象象的的公公共共关关系系活活动动模模式。式。公共关系活动十大类型公共关系活动十大类型5）防防御御型

4、型公公共共关关系系防防御御型型公公共共关关系系是是指指社社会会组组织织为为防防止止自自身身的的公公共共关关系系失失调调而而采采取取的的一一种种公公共关系活动方式。共关系活动方式。6）矫矫正正型型公公共共关关系系矫矫正正型型公公共共关关系系是是指指社社会会组组织织在在遇遇到到问问题题与与危危机机、组组织织形形象象受受到到损损害害时时，为为了了挽挽回回影影响响而而开开展展的的公公共共关关系系活活动。动。各类型公共关系活动的常见形式各类型公共关系活动的常见形式一、活动型公关一、活动型公关（主题型公关）（主题型公关）1、庆祝与典礼活、庆祝与典礼活动动2、捐赠与赞助活、捐赠与赞助活动动3、社会公益活动、

5、社会公益活动4、危机公关活动、危机公关活动5、参观活动、参观活动6、制造主题活动、制造主题活动二、娱乐型公关二、娱乐型公关1、舞会、沙龙、舞会、沙龙、Party2、宴会宴会3、文艺演出、文艺演出4、联谊、联谊5、会议、会议6、节日活动、节日活动7、庸俗公关、庸俗公关各类型公共关系活动的常见形式各类型公共关系活动的常见形式三、传播型公关三、传播型公关1、新闻，通讯，公、新闻，通讯，公关文本写作关文本写作2、制造新闻、制造新闻3、CIS4、整合营销传播整合营销传播5、宣传资料、宣传资料6、记者招待会、记者招待会7、博客、博客8、网上论坛、网上论坛四、服务型公关四、服务型公关1、市场教育、市场教育2

6、、社会服务、社会服务五、征询型公关五、征询型公关1、制订调查问卷制订调查问卷2、咨询热线、咨询热线3、进行民意测验进行民意测验4、聘请信息人员、聘请信息人员5、举办信息交流会、举办信息交流会（座谈会）（座谈会）一、活动型公关一、活动型公关（一）、赞助（捐赠）活动（一）、赞助（捐赠）活动1、赞助类型、赞助类型：文体事业，教育、公：文体事业，教育、公共事业，弱势人群（重大事故）共事业，弱势人群（重大事故）2、赞助形式、赞助形式：资金，实物，人才：资金，实物，人才3、赞助目的、赞助目的：（1）争取媒体的）争取媒体的“曝光曝光”机会机会（2）制造）制造“轰动轰动”效应效应（3）树立形象，密切公众关系）

7、树立形象，密切公众关系4、注意要点、注意要点（1）科学选项：）科学选项：目标目标；时机；热点；时机；热点（2）评价可行性：）评价可行性：实力；被赞助者；效果评估实力；被赞助者；效果评估（3）合理的计划：）合理的计划：目标、时机、过程（仪式）、预目标、时机、过程（仪式）、预算、沟通（宣传）算、沟通（宣传）5、案例、案例：1）东方魔水的诞生之路）东方魔水的诞生之路 2）蒙牛）蒙牛赞助赞助超女超女（二）、危机活动（危机公关）（二）、危机活动（危机公关）危机事件：危机事件：1、定义：由于企业不可控的内外因素而致、定义：由于企业不可控的内外因素而致使企业受到较大损失的突发事件。使企业受到较大损失的突发事

8、件。2、原因（类型）：、原因（类型）：（1）宣传报导不当）宣传报导不当（2）严重的内部事件）严重的内部事件（3）组织处理不当）组织处理不当案例：案例：1）三铢喝）三铢喝死死老汉、老汉、“中华鳖精中华鳖精”的没的没落落 2）KFC与与“苏丹红苏丹红”3）抵制日货：三菱）抵制日货：三菱“帕杰罗帕杰罗”、Toshiba笔记本电笔记本电 脑脑3危机公共关系管理危机公共关系管理1）定义：）定义：公关危机处理又叫危机管公关危机处理又叫危机管理，主要是指组织调动各种可利用的理，主要是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防限制和消除危机以及因危方式，预

9、防限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的机而产生的消极影响，从而使潜在的或现存的危机得以解决，使危机造成或现存的危机得以解决，使危机造成的损失最小化的方法合行为。的损失最小化的方法合行为。2）实质）实质危机管理是问题管理的一种形式，危机管理是问题管理的一种形式，当某些事件变得特别关键，关系到公司能否当某些事件变得特别关键，关系到公司能否生存下去的时候，危机管理就出现。生存下去的时候，危机管理就出现。案例：冰箱爆炸源自爆炸冰箱案例：冰箱爆炸源自爆炸冰箱4危机管理的方法及程序危机管理的方法及程序1）预防方法及程序）预防方法及程序建立信息预警系统（征兆）建立信息预警系统（征兆）模拟危

10、机训练；吸收成功处理的案例模拟危机训练；吸收成功处理的案例经常机构经常机构媒介关系媒介关系2）处理方法及程序：）处理方法及程序：B危机发生点危机发生点AE第一阶段第一阶段紧急行动紧急行动 第三阶段第三阶段 重重 D塑公司形象塑公司形象C第二阶段第二阶段 积极处置危机积极处置危机正确的态度正确的态度承认危机的爆发，并尽可能精确地承认危机的爆发，并尽可能精确地确定它的各种因素；确定它的各种因素；成立专门小组成立专门小组建立紧急问题委员会和特别工建立紧急问题委员会和特别工作组织迅速赶扑现场，处理危机。应吸收各作组织迅速赶扑现场，处理危机。应吸收各 方面的专家参与到工作组中来，以便各方面方面的专家参与

11、到工作组中来，以便各方面的问题均能够得到解决；的问题均能够得到解决；抓住实质，统一口径抓住实质，统一口径管理班子所有成管理班子所有成员要抓住危机实质，建立一致认同的、员要抓住危机实质，建立一致认同的、现实的工作目标和观点，并对外界保现实的工作目标和观点，并对外界保持统一的口径；持统一的口径；做好信息沟通和宣传做好信息沟通和宣传及时宣布事态，承认危害事实；及时宣布事态，承认危害事实；寻找寻找“意见领袖意见领袖”控制事态，影响控制事态，影响有有关持批评态度的公众，并建立与他们关持批评态度的公众，并建立与他们进行沟通联络的计划；进行沟通联络的计划；定期公布事态发展状况，并公布最终定期公布事态发展状况

12、，并公布最终处理结果；处理结果；处理媒介关系处理媒介关系理解媒介态度。理解媒介态度。对新闻媒介对问题发生所给对新闻媒介对问题发生所给予关注负效应给予充分认识，对关注组织解予关注负效应给予充分认识，对关注组织解决问题正效应的局限性能够客观地分析；决问题正效应的局限性能够客观地分析；善待媒介，引导介入。善待媒介，引导介入。请求权威部门介入与请求权威部门介入与相关部门协调，挽救损失；相关部门协调，挽救损失；与媒介密切接触。与媒介密切接触。使媒介正确地理解危机发使媒介正确地理解危机发生的过程及处理危机的指导思想、方法手段生的过程及处理危机的指导思想、方法手段等等接受采访。接受采访。让媒介充分地感觉到组

13、织让媒介充分地感觉到组织是欢迎媒介介入的，组织愿意与媒介是欢迎媒介介入的，组织愿意与媒介合作合作利用媒介作用。利用媒介作用。通过媒介将危机问题通过媒介将危机问题处理得更好，让公众满足处理得更好，让公众满足筹划方案，实施方案，抚慰危机筹划方案，实施方案，抚慰危机影响的公众影响的公众各种危机事件的善后处理各种危机事件的善后处理是一件细致而繁琐的工作，组织应以是一件细致而繁琐的工作，组织应以高风格来妥善处理与公众的关系，以高风格来妥善处理与公众的关系，以自己处处为公众着想的高尚行为，赢自己处处为公众着想的高尚行为，赢得公众的信任、支持和赞誉得公众的信任、支持和赞誉总结危机总结危机组织面对着危机问题的

14、解决，组织面对着危机问题的解决，仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以仍要不屈不挠、持续不断地努力校正以 往的记录，变不利为有利，变坏事为好往的记录，变不利为有利，变坏事为好 事，将妥善处理危机事件变成塑造良好的事，将妥善处理危机事件变成塑造良好的 组织形象的契机组织形象的契机5危机公共关系管理的原则危机公共关系管理的原则n4R Regret遗憾遗憾 Reform改革改革 Restitution赔偿赔偿 Recovery恢复恢复n2vVictim（补偿）：如果是（补偿）：如果是“事实事实”Villain(恶棍）：如果不是恶棍）：如果不是“事实事实”n8F-Factual Factual （事实）（

15、事实）First First （第一）（第一）Fast Fast （迅速）（迅速）Frank Frank （坦率）（坦率）Feeling Feeling （感觉）感觉）Forum Forum （论坛）论坛）FlexibilityFlexibility（灵活性）灵活性）FeedbackFeedback（反馈）反馈）附：成功企业的危机公关总结附：成功企业的危机公关总结1、隔离危机：、隔离危机：隔断危机蔓延到公司其他地区或产品的可能隔断危机蔓延到公司其他地区或产品的可能途径。途径。声称：危机是局部的问题。声称：危机是局部的问题。成功：可口可成功：可口可乐比利时危机乐比利时危机失败：杭州电信振铃费失败

16、：杭州电信振铃费其它：其它：安达信，这样做了，不成功安达信，这样做了，不成功美丽健牛奶，声称，没有行动（部分停美丽健牛奶，声称，没有行动（部分停产）产）附：成功企业的危机公关总结附：成功企业的危机公关总结2、处理危机：、处理危机：对危机性质做准确判断：本企业是否对危机性质做准确判断：本企业是否真的有错？真的有错？确定对付危机的方针：确定对付危机的方针：或者：针锋相对，态度强硬或者：针锋相对，态度强硬或者：承认有误，谦虚改正或者：承认有误，谦虚改正或者：保持低调，暗中斡旋或者：保持低调，暗中斡旋附：成功企业的危机公关总结附：成功企业的危机公关总结3、没有消除危机的后果：、没有消除危机的后果：市场

17、销售受阻市场销售受阻品牌形象受损品牌形象受损优秀员工流失优秀员工流失4、维护企业形象：、维护企业形象：把公众利益放在首位把公众利益放在首位善待受害者善待受害者争取新闻界的理解与合作争取新闻界的理解与合作（三）、庆典活动（三）、庆典活动1、类型、类型：周年，开业，奠基，业绩，：周年，开业，奠基，业绩，节假日庆典节假日庆典2、程序：、程序：成立主题活动小组成立主题活动小组制定活动计划制定活动计划（1）目的明确）目的明确（2）场址选择与氛围塑造）场址选择与氛围塑造（3）出席人员（贵宾）安排）出席人员（贵宾）安排（4）宣传资料与礼品）宣传资料与礼品（5）节目（活动）程序安排）节目（活动）程序安排（6）

18、突发事件的处理：应急措施）突发事件的处理：应急措施保安措施保安措施保卫、秩序、设备安全；保卫、秩序、设备安全；保健措施保健措施医务人员、设置；医务人员、设置；意外发生时人员疏散计划、防火措意外发生时人员疏散计划、防火措施、户外雨天工作程序。施、户外雨天工作程序。3、要点：、要点：（1）活动构思：借口，形式）活动构思：借口，形式（2）激发媒体报道）激发媒体报道4、案例、案例1）杭州）杭州电子电子科技科技大学大学50年校庆年校庆2）某家电企业的销售庆功会）某家电企业的销售庆功会3）第一亿只）第一亿只烤鸭庆典烤鸭庆典公司公司2004年销售总结表彰会年销售总结表彰会一、会议主题：规范和才服务与客户，一

19、、会议主题：规范和才服务与客户，精耕和细作与市场精耕和细作与市场二、时间：二、时间：2004年年1月月8日日1月月15日日三、地点三、地点四、会议议程：见下表四、会议议程：见下表五、注意事项：五、注意事项：1会议期间不容许私自外出、赌博会议期间不容许私自外出、赌博23五预算五预算1资料费资料费1）年会报告）年会报告47份份30元元2）新产品彩色宣传书新产品彩色宣传书500份份1500元日期日期时间时间内容内容主持人主持人地点地点1月月8日日 9-11 年度总结年度总结1月月9日日 911 新品介绍新品介绍1-4参观杭州参观杭州湾湾（四）、制造（四）、制造“重大活动重大活动”公关公关案例：案例：

20、1）从陆步轩到武小锋）从陆步轩到武小锋看究竟什看究竟什么叫么叫人才人才2）娃哈哈寄托哀思）娃哈哈寄托哀思3)蝙蝠电扇蝙蝠电扇“转给你看转给你看”4)CITIZEN的的“手表雨手表雨”5)制造制造事件事件（五）、展览会，展销会（五）、展览会，展销会1、定义：、定义：-通过实物、图片等的展示，来通过实物、图片等的展示，来宣传企业的产品和形象，扩大与公众宣传企业的产品和形象，扩大与公众直接交流和沟通的活动。直接交流和沟通的活动。2、特点、特点：（1）多媒体的混合传播）多媒体的混合传播（2）直接沟通）直接沟通（3）综合活动）综合活动3、程序：、程序：（1）确定展销的目的和主题）确定展销的目的和主题（2

21、）确定参展单位或项目）确定参展单位或项目（3）确定时间、地点、准备）确定时间、地点、准备（4）程序设计、现场布置、人）程序设计、现场布置、人员安排员安排（5）媒介联系）媒介联系（6）实施）实施（六）组织参观（六）组织参观要点要点v日期选择日期选择v安排布置：参观顺序安排布置：参观顺序持续时间持续时间陪同：陪同：解说人员解说人员导游人员导游人员服务人员服务人员v介绍情况介绍情况介绍重点介绍重点v摄影摄影食宿食宿交通交通二、娱乐型公关（交际型公关）二、娱乐型公关（交际型公关）交际的定义：交际的定义：指人与人之间的直接交往，借指人与人之间的直接交往，借助于个人媒介进行相互传播，也称人际沟通助于个人媒

22、介进行相互传播，也称人际沟通1、庸俗公关、庸俗公关-侧重短期关系和个人关系侧重短期关系和个人关系2、宴会，酒会（茶会）、宴会，酒会（茶会）宴请茶话会工作性宴请茶话会工作性进餐各种招待会进餐各种招待会：要点要点v宴会名义宴会名义v宴请范围宴请范围v宴会的现场布置：宴会的现场布置：桌桌次次/座次座次主主桌桌/主座主座3、文艺演出（义演）、文艺演出（义演）4、组织游览活动（、组织游览活动（要点）要点）（1）活动名义（研讨会，鉴定会，培训会）活动名义（研讨会，鉴定会，培训会）（2）日期选择）日期选择（3）纪念品）纪念品（4）陪同者（节目安排）陪同者（节目安排）5、舞会（交际）：舞曲，服饰，性别、舞会（交际）：舞曲，服饰，性别比例比例6、联谊会、联谊会7、点播活动、点播活动8演讲、沙龙演讲、沙龙9、节日活动、礼仪往来等、节日活动、礼仪往来等三、传播型公关三、传播型公关（详见第五章）（详见第五章）四、服务型公关四、服务型公关1、便民服务：公益、便民服务：公益2、义务咨询和义务培训、义务咨询和义务培训3、消费者俱乐部、消费者俱乐部4、员工、公众参加的慈善活动、员工、公众参加的慈善活动