第三章消费者行为理论.ppt

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1、Consumer Behavior Analysis 宝洁公司这样认为宝洁公司这样认为:一位资深的宝洁职业经理人说的一位资深的宝洁职业经理人说的 行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。微观经济学是研究单个经济决策单位行为，而消费者是这些决策单位中的一个重要的部分，解释消费者

2、行为的原理是经济学的主要任务之一。我们将看到，微观经济学通过研究个人的偏好或消费品不同组合的效用来解释消费者行为和市场需求。乙乙我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五条裙子了，我怎么不会感到够了哪？甲甲早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第一个最惬意了，吃完三个实在撑死了，早知道只吃两个了。寝室里的讨论：寝室里的讨论：1 1、欲望与欲望与效用效用2 2、无差异曲线与无差异曲线与消费可能线消费可能线3 3、商品的边际替代率商品的边际替代率4 4、消费者的预算线、消费者的预算线5 5、消费者、消费者均衡均衡欲望(Desire)是指人们的需要，是一种缺乏的

3、感觉与求得满足的愿望。研究消费者研究消费者行为的出发行为的出发点是欲望。点是欲望。效用(Utility)效用：消费者从消费某种物品中所得效用：消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。到的满足程度。研究消费者行为的研究消费者行为的归宿点是欲望的满归宿点是欲望的满足，即效用。足，即效用。对效用的理解最好吃的东西n免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻

4、瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？n说明效用完全是个人的心理感觉。n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。效用的特征：效用是一种心理感受，是主观的；同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进行比较；同一种商品对同一个消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化；不同的商品效用对同一消费者可以进行比较；基数效用论和序数效用论（一）（一）基数效用论基数效用论 西方经济学家认为：商品的价值大小是由商品的效用所决定的，而效用的大小可以用1、2、3、

5、4.这样的基数去衡量。1 2 3 4基数效用：效用的衡量我的判我的判断？断？1010个效个效用单位用单位5 5个效用个效用单位单位（二）序数效用(Ordinal Utility)有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概念，它不能用l，2，3，等基数具体说明效用大小，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、等序数加以排列。三三、总效用与边际效用、总效用与边际效用总效用总效用：指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。用TUTU表示边际边际效用效用：指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。用MUMU表示表表3-1 3-1 总效用和边际效用总效用和边际效用苹果的消费量苹果的消费量总效用

6、总效用边际效用边际效用001101021883246428453026300728-2图图3-1 3-1 苹果的效用曲线苹果的效用曲线0 1 2 3 4 5 6 70 1 2 3 4 5 6 70 1 2 3 4 5 6 70 1 2 3 4 5 6 7 Q QTUTUTUTU303030302020202010101010 1 2 3 4 5 6 7 Q1 2 3 4 5 6 7 Q1 2 3 4 5 6 7 Q1 2 3 4 5 6 7 QMUMUMUMU101010108 8 8 86 6 6 64 4 4 42 2 2 20 0 0 0-2-2-2-2总效用和边际效用的关系MU0,TU

7、上升;MU=0,TU最大;MU（4支钢笔，6支铅笔）二、无差异曲线概念：无差异曲线（Indifference Curve）定义：是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。或者说，它是表示对于消费者来说能产生同等满足程度的各种不同组合点的轨迹。消费者均衡 第 2 页/共8 页AB（布）y（面包）xx0 x1y1y00无差异曲线无差异曲线U=f(X1,X2)某消费者的无差异表组合饮料（50 g）盒饭（两）ABCD10642.51234IYABCDX0123410642.5Y YOOX X无无差差异异曲曲线线图图中中每每条条无无差差异异无无差差异异曲曲线线图图中中每每

8、条条无无差差异异曲曲线线代代表表不不同同的的效效用用水水平平曲曲线线代代表表不不同同的的效效用用水水平平越是右上方的效用水平越高越是右上方的效用水平越高越是右上方的效用水平越高越是右上方的效用水平越高Y YOOX X在在同同一一坐坐标标平平面面上上的的任任何何在在同同一一坐坐标标平平面面上上的的任任何何两两 条条 无无 差差 异异 曲曲 线线 不不 相相 交交两两 条条 无无 差差 异异 曲曲 线线 不不 相相 交交Y YOOX X无无差差异异曲曲线线斜斜率率为为负负凸凸向向原原点点无无差差异异曲曲线线斜斜率率为为负负凸凸向向原原点点特点特点YU(A)=U(B),U(A)=U(C)但U(B)U

9、(C)，即I1,I2不可能相交。Xa Xb XcYaYbYcABCXI1I2（三）商品的边际替代率（三）商品的边际替代率1、边际替代率定义。在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消费时所需要放弃的另一种商品的消费数量，被称为商品的边际替代率（marginal rate of substitution），用MRS表示。若用1替代2，我们以MRS12表示，若用2替代1，我们以MRS21表示。其表达式为：为为了了保保持持同同等等的的效效用用水水平平，消消费费者者每每增增加加一一个个单单位位为为了了保保持持同同等等的的效效用用水水平平，消消费费者者每每增增加加一一个个单单位

10、位某某种种商商品品的的消消费费，必必须须放放弃弃的的另另一一种种商商品品的的数数量量某某种种商商品品的的消消费费，必必须须放放弃弃的的另另一一种种商商品品的的数数量量Y YOOX X边边际际替替代代率率及及其其递递减减U=fU=f（x,yx,y）A AB BY YX XMRSMRSXY XY=-=-y yB B-y-yA Ax xB B-x-xA A=-=-y yx xMRSMRSXY XY=-=-dydydxdx商品商品商品商品X X X X对商品对商品对商品对商品Y Y Y Y的边际替代率的边际替代率的边际替代率的边际替代率边边际际替替代代率率边边际际替替代代率率递递 减减 规规 律律递递

11、 减减 规规 律律斜率的绝对值等于边际替代率斜率的绝对值等于边际替代率斜率的绝对值等于边际替代率斜率的绝对值等于边际替代率维持消费者效用水平不变的前提下，维持消费者效用水平不变的前提下，维持消费者效用水平不变的前提下，维持消费者效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，随着一种商品消费数量的连续增加，随着一种商品消费数量的连续增加，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为了得到每一单位这种商品消费者为了得到每一单位这种商品消费者为了得到每一单位这种商品消费者为了得到每一单位这种商品所所需需要要放放弃弃的的另另一一种种商商品品的的消消费费数数量量是是递递减减的的所所需需要要放放弃弃的

12、的另另一一种种商商品品的的消消费费数数量量是是递递减减的的边际替代率递减规律边际替代率递减规律边际替代率递减规律边际替代率递减规律不不同同商商品品组组合合偏好渐高偏好渐高偏好渐高偏好渐高偏好渐低偏好渐低偏好渐低偏好渐低123面包香肠01234512345U1=75U2=90M=1/3X=1X=1X=1X=1M=2M=1M=2/3 无差异曲线的特殊形状之一（1 1）完全替代品：无差异曲线为直线。）完全替代品：无差异曲线为直线。（2 2）完全互补品：无差异曲线为直角。）完全互补品：无差异曲线为直角。O123O231完全替代完全替代牙膏牙膏完全互补完全互补牛奶咖啡牙牙刷刷第三节消费者的预算线预算线表

13、示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合 I=P1X1+P2X2X1X2DABCO1020304010 20 30P1X1P2X2I二、预算线的变动在消费者的收入I、商品1的价格P1和商品2的价格P2这三个量之中，只要有一个量发生变化，就会使原有的预算线发生变动。第一种情况：两商品的价格P1和P2不变，消费者的收入I发生变化。第二种情况：消费者的收入I不变，两种商品的价格P1和P2同比例同方向发生变化。第三种情况：当消费者的收入I不变时，商品1的价格P1发生变化而商品2的价格P2保持不变。第四种情况当消费者的收入I不变时，商品2的价格P2发

14、生变化而商品1的价格P1保持不变第五种情况：消费者的收入I与两种商品的价格P1和P2都同比例同方向发生变化。QyQx0A1A2AB1B1B收入增加收入减少影响因素：价格影响因素：价格X商品价格增加QyQxBA1A2A3X商品价格减少QyQxAB1B2B3Y商品价格影响第五节消费者的均衡消费者的最优购买行为必须满足两个条件：第一，最优的商品组合必须是能够给消费者带来最偏好的商品组合。也就是说，最优的商品组合必须是能够能消费者带来最大效用的商品组合；第二，最优的商品组合必须位于给定的预算线上。U3X2X1U2U1ABE无差异曲线图描述了消费者关于消费组合的排序，而预算线描述了消费者的选择机会，两者

15、结合起来决定消费者的最优消费组合。aSbX2*X1*只有预算线AB和无差异曲线U2的相切点E，才是消费者在给定的预算约束下能够获得最大效用的均衡点为什么这样呢？从图上可以看出，只有在这一点上所表示的X1与X2商品的组合才达到在收入和价格既定的条件下，效用最大。在比它离原点远的无差异曲线U3 所代表的效用大于U2，但消费可能线AB同它既不相交又不相切，这说明达到U3效用水平的X1商品与X2商品的数量组合在收入与价格既定的条件下是无法实现的而在比它离原点近的无差异曲线而在比它离原点近的无差异曲线U U1 1，虽然，虽然ABAB线同线同它有两个交点它有两个交点a a和和b b，这表明消费者利用现有收

16、入，这表明消费者利用现有收入可以购买可以购买a a、b b 商品组合。但，这两点的效用低于商品组合。但，这两点的效用低于无差异曲线无差异曲线U U2 2。消费者可以改变购买组合，选择AB线段上位于a点往右或b点往左的任何一点商品的组合，都可以达到比U1更高的无差异曲线，获得比a点和b点更大的效用水平。E点就是消费者效用最大化的均衡点最优消费组合的均衡条件一般来说，最优消费组合是无差异曲线与预算相切时的组合由于无差异曲线的斜率（绝对值）是边际替代率，而预算线的斜率（绝对值）是价格比率，所以，上述条件又可以表达为：边际替代率价格比率MRS12=P1/P2 因为，MRS12=MU1/MU2，所以MU

17、1/MU2P1/P2 我们这里的条件与基数效用得到的条件一致。在一定的预算约束下，为了实现最大的效用，消费者应该选择最优的商品组合，使得两商品的边际替代率等于两商品的价格比。为什么只有当 时，消费者才能获得最大的满足呢？那么，在市场上，理性的消费者必然会不断减少对商品2的购买和增加对商品1的购买，以便获得更大的效用那么，在市场上，理性的消费者必然会不断增加对商品2的购买和减少对商品1的购买，以便获得更大的效用价格消费线第五节价格变化和收入变化对消第五节价格变化和收入变化对消费者均衡的影响费者均衡的影响1、价格、价格消费线消费线Y商品X商品O 在消费者可选者的商品种，某种商品的价格变化将影响消费

18、者的均衡商品组合。假定在两种商品的情况下，当X商品的价格PX变化后，消费者的预算线变化，均衡消费点无差异曲线与预算线的切点也发生变化，其轨迹极为价格消费线。从价格消费曲线到需求曲线 需求曲线是需求量与价格之间的关系，由于，价格消费曲线上的每一点代表着消费者在相应价格水平上的最优选择，我们能够说，需求线上的每一点处，消费者最优化了或效用最大化了。价格PX数量x0PX1PX2PX3需求线x1x3x2X XOOOOP PX XY YA AB B1 1B B2 2U U3 3P P1 1P P2 2P P3 3U U1 1U U2 2X X1 1X X1 1X X2 2X X2 2X X3 3X X3

19、 3B B3 3需求曲线需求曲线需求曲线需求曲线价格消费线价格消费线价格消费线价格消费线在消费者偏好、收入在消费者偏好、收入在消费者偏好、收入在消费者偏好、收入和其他商品价格不变和其他商品价格不变和其他商品价格不变和其他商品价格不变的情况下，与某种商的情况下，与某种商的情况下，与某种商的情况下，与某种商品不同价格相联系的品不同价格相联系的品不同价格相联系的品不同价格相联系的消费均衡点的轨迹。消费均衡点的轨迹。消费均衡点的轨迹。消费均衡点的轨迹。价价格格消消费费线线与与需需求求曲曲线线价价格格消消费费线线与与需需求求曲曲线线也称也称也称也称PCCPCC曲线曲线曲线曲线 2、收入消费曲线如所示，当

20、收入增加时，预算线向外平移，消费者最优消费组合随之移动。最优消费组合移动的轨迹被称为收入消费曲线或收入扩张路径。0XYx1x2x3M1/PXM2/PXM3/PX1、已知商品已知商品X X的价格为的价格为1.51.5元，商元，商品品Y Y的价格为的价格为1 1元，如果消费者从这元，如果消费者从这两种商品得到最大效用的时候商品两种商品得到最大效用的时候商品Y Y的边际效用是的边际效用是3030，那么商品，那么商品X X的边的边际效用应该是（际效用应该是（）。）。A、20 B、30 C、45 D、60 2、已知消费者的收入为已知消费者的收入为5050元，商品元，商品X X的价的价格为格为5 5元，商

21、品元，商品Y Y的价格为的价格为4 4元。假定该消费元。假定该消费者计划购买者计划购买6 6单位单位X X商品和商品和5 5单位单位Y Y商品，商商品，商品品X X和和Y Y的边际效用分别为的边际效用分别为6060和和3030，如要得，如要得到最大效用，他应该（到最大效用，他应该（）。）。A、增购增购X和减少和减少Y的购买量的购买量。B、增购增购Y和减少和减少X的购买量的购买量C、同时减少同时减少X和和Y的购买量的购买量D、同时增加同时增加X和和Y的购买量的购买量 3、随着消费商品数量的增加（、随着消费商品数量的增加（）A.总效用不断减少总效用不断减少B.边际效用会小于零边际效用会小于零C.边

22、际效用递减边际效用递减D.边际效用总大于零边际效用总大于零4、下列有关效用的表述正确的是（、下列有关效用的表述正确的是（）A.效用是消费者在消费中获得的满足程度效用是消费者在消费中获得的满足程度B.效用是客观的效用是客观的C.效用就是使用价值效用就是使用价值D.边际效用满足递减规律边际效用满足递减规律6、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，预算线（预算线（）A.向右上方平行移动向右上方平行移动B.向左下方平行移动向左下方平行移动C.不发生变动不发生变动D.围绕某一点旋转围绕某一点旋转A1/2B2C1D1.58、两种商品的价格按相同的比例上升

23、，而收入不变，、两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，消费可能线（消费可能线（）A.向右上方平行移动向右上方平行移动B.向左下方平行移动向左下方平行移动C.不发生变动不发生变动D.围绕某一点旋转围绕某一点旋转 9、若张某消费牛奶和面包时的边际替代率为若张某消费牛奶和面包时的边际替代率为1/4，即一单位牛奶相当于即一单位牛奶相当于1/4单位的面包。则（单位的面包。则（）A.牛奶的价格为牛奶的价格为4，面包的价格为，面包的价格为1时，张某获得最大时，张某获得最大效用效用B.牛奶的价格为牛奶的价格为1，面包的价格为，面包的价格为4时，张某获得最大时，张某获得最大效用效用C.牛奶的价格为牛奶的价

24、格为10，面包的价格为，面包的价格为2时，张某应增加时，张某应增加牛奶的消费牛奶的消费D.牛奶的价格为牛奶的价格为10，面包的价格为，面包的价格为2时，张某应增加时，张某应增加面包的消费面包的消费10、同一条无差异曲线上的不同点表示（、同一条无差异曲线上的不同点表示（）。）。A.效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同；效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同；B.效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同；效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同；C.效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同；效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同；D.效用水平相同，两种商品的组合比例也不相同

25、。效用水平相同，两种商品的组合比例也不相同。11、假定、假定X和和Y的价格的价格PX和和PY已定，当已定，当MRSXYPX/PY时消时消费者为达到最大满足，他将（费者为达到最大满足，他将（）A、增加购买、增加购买X，减少购买，减少购买YB、减少购买、减少购买X，增加购买，增加购买YC、同时增加购买、同时增加购买X，YD、同时减少购买、同时减少购买X，Y12、某消费者偏好、某消费者偏好A商品甚于商品甚于B商品，究其原因是因为（商品，究其原因是因为（）。）。A、商品、商品A的价格最低的价格最低B、商品、商品A紧俏紧俏C、商品、商品A有多种用途有多种用途D、对该消费者而言，商品、对该消费者而言，商品

26、A带给他带给他的效用水平最高的效用水平最高13、在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，、在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，预算线反映了。预算线反映了。()A、消费者的偏好、消费者的偏好B、消费者的收入约束、消费者的收入约束C、消费者人数、消费者人数D、货币的购买力、货币的购买力14、预算线上的点所对应的商品组合表明（、预算线上的点所对应的商品组合表明（）A、该消费者没有用完预算支出、该消费者没有用完预算支出B、预算支出条件下的最大可能数量组合、预算支出条件下的最大可能数量组合C、该消费者处于均衡状态、该消费者处于均衡状态D、该消费者超出了预算支出、该消费者超出了预算支出 某人的效用函数

27、为某人的效用函数为UXY，Px=1元，元，Py=2元。元。（1）假设消费者均衡在总效用为）假设消费者均衡在总效用为200的无差异曲的无差异曲线上，求解线上，求解X、Y产品的消费组合；（产品的消费组合；（2）该消费）该消费组合对应的边际替代率是多少？组合对应的边际替代率是多少？商品X和Y的价格以及消费者的预算收入都按同一比率同方向变化，预算线（）A向左下方平行移动 B向右上方平行移动 C向左下方或右上方平行移动 D不变动 解：（解：（1）根据均衡条件）根据均衡条件MUx/MUyPx/Py，以，以及边际效用得出均衡时，及边际效用得出均衡时，MUx/MUyY/X1/2Px/Py，所以，所以X2Y，代入，代入UXY2Y2200，得出，得出Y=10，X=20。（2）MRSx,y=2。1、某消费者全部收入能购买、某消费者全部收入能购买4单位单位X和和6单位单位Y，或者或者12单位单位X和和和和2单位单位Y，求（，求（1）预算线方程，）预算线方程，（2）商品）商品X与与Y的价格比。的价格比。